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Le management de la force de vente d'une entreprise industrielle

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par Mokrane TAZEKRIT
Institut Supérieur de Gestion et de Planification - Master en management 2008
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

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CHAPITRE

4

ÉTUDE DE

LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE DE

L'ENG

Après que nous avons présenté dans le précédent chapitre l'Entreprise Nationale des Granulats (ENG), ses fonctions et ses directions dont la Direction Commerciale, nous entamerons dans ce présent chapitre l'étude et l'analyse de sa force de vente, et que nous avons réparti en trois (3) sections.

Dans un premier temps, nous présenterons l'organisation, la structure et les objectifs de la force de vente de l'ENG.

Dans un second temps, nous aborderons l'étude et l'analyse du fonctionnement et de la gestion de la force de vente de l'ENG, en matière de recrutement, de formation, de rémunération, d'animation et de stimulation ainsi que le contrôle et l'évaluation.

Et dans un troisième temps, nous présenterons les résultats obtenus de cette analyse, en présentant ses forces et faiblesses.

SECTION 1 : ANALYSE DE L'ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

1.1. ORGANISATION ET STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

La force de vente de l'ENG est propre et interne, ses vendeurs sont des salariés permanents. Elle est répartie en deux niveaux :

Ø Au niveau du siège de la Direction Générale

L'équipe de vente est présentée par la Direction Commerciale, elle est chargée de la réception et de la négociation avec les clients étrangers. Elle est chargée de l'étude et de la préparation des contrats de vente qui sont signés par le PDG et dont le montant est supérieur à :

- 30 millions de DA pour les Granulats.

- 10 millions de DA pour le Carbonate de Calcium.

La livraison de la marchandise se fait depuis les unités.

Ø Au niveau des unités

Chacune des 9 unités que dispose l'ENG a sa propre équipe de vente, et qui est la même pour toutes les unités. Les contrats de vente sont étudiés, négociés et préparés par la Direction d'Unité.

La vente au sein des unités concerne exclusivement les clients nationaux, et dont le montant du contrat est inférieur ou égale à :

- 30 millions de DA pour les Granulats.

- 10 millions de DA pour le Carbonate de Calcium.

Cependant, la vente se fait aussi bien par contrat et bons de commandes et même sans contrat et sans bons de commandes.

La force de vente de chaque unité est composée :

§ D'un Directeur d'Unité.

§ D'un Chef de Service Commercial.

§ Deux (2) technico-commerciaux.

§ Deux (2) facturiers postés.

§ Deux (2) peseurs postés.

Figure n° 3 : Organigramme d'une force de vente d'une unité de l'ENG.

DIRECTEUR D'UNITÉ

Chef de Service Commercial

Deux (2) technico-commerciaux

Deux (2) facturiers postés

Deux (2) peseurs postés

Source : Direction des Ressources Humaines, ENG.

Structure de la force de vente de l'ENG

L'ENG adopte pour sa force de vente une structure géographique, par unité. Chaque unité vend pour son marché local et dans une zone géographique prédéfinie.

Ce type de structure est adopté pour réduire les coûts de transports qui sont très élevés. Néanmoins, les unités peuvent vendre sur tout le territoire national si le client le veut.

1.2. OBJECTIFS DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

Le principal objectif de la force de vente de l'ENG est de contribuer à l'atteinte du chiffre d'affaire annuel prévu par la Direction Générale.

Chaque responsable dans la force de vente a des tâches propres à ses responsabilités mais elles se déclinent des objectifs globaux de l'entreprise. Il répartit ses objectifs sur l'ensemble de son équipe de vente, c'est-à-dire sur chaque vendeur, et chaque vendeur aura des objectifs propres à lui et qui doit les atteindre.

SECTION 2 : ANALYSE DE LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

Nous allons voir dans ce point l'étude sur les éléments constitutifs de la gestion de la force de vente au sein de l'ENG, tels que le recrutement, la formation, la rémunération, l'animation et la stimulation et enfin le contrôle et l'évaluation.

2.1. LE RECRUTEMENT DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

L'ENG mène une politique de recrutement en fonction des besoins liés à ses activités et perspectives. Si l'entreprise est dans le besoin, elle doit recruter.

Le recrutement est une action fondamentale pour l'ENG. C'est un ensemble d'actions mises en oeuvre pour trouver un candidat correspondant aux besoins d'une structure dans un poste donné, et plus précisément les hommes et les femmes de la structure de vente.

La première phase à mener au cours de la procédure de recrutement consiste dans l'analyse précise du besoin, dans la définition exacte du poste à pourvoir et dans le respect de l'organigramme de l'entreprise.

Il se fait suivant le plan prévisionnel, arrêté en fin d'année, en fonction des besoins exprimés par la Direction Commerciale de l'ENG et ses unités, ou suite à un poste vacant.

Pour réaliser le recrutement, le responsable recourt au Bureau de Main d'OEuvre (BMO), dont la mission consiste à apporter une connaissance dans le choix du profil recherché (formation, compétence, expérience professionnel, qualité personnelles,...) ou à défaut de consulter le vivier de l'entreprise ou de publier une annonce par voie de presse nationale.

Le recrutement d'un nouveau vendeur passe par différentes étapes qui vont de la recherche de la candidature à son accueil dans l'entreprise :

§ Expression du besoin.

§ Enregistrement des candidatures.

§ Présélection des candidats.

§ Entretien de sélection et d'évaluation finale.

§ Avis de la Direction Générale.

§ Décision d'embauche.

Le recrutement de la force de vente de l'ENG s'effectue d'une manière classique, c'est-à-dire que le vendeur est recruté comme n'importe quelle autre personne, ce qui est négatif pour l'entreprise, du point de vue de son rôle extrêmement important dans la mesure où il est chargé de la vente des produits et qui représente l'entreprise directement auprès de la clientèle.

De ce fait, cette procédure de recrutement n'est pas très efficace pour la sélection du bon candidat au poste de vendeur, car elle ne met pas en valeur les qualités recherchées.

La sélection des candidats doit se faire selon plusieurs critères, dont :

§ Aptitude à travailler en équipe.

§ Être motivé à la vente.

§ Avoir un bon sens de communication.

§ Avoir la capacité de conviction.

§ Avoir la capacité d'adaptation à chaque situation.

§ Être Intelligent.

2.2. LA FORMATION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

La formation permet de faire évoluer les connaissances et les compétences déjà acquises, elle présente un levier primordial pour le développement de toute entreprise.

Le budget alloué à la formation globale avoisinait les 8 600 000 DA/HT pour l'année 2007 dont 260 000 DA/HT alloué à la formation commerciale, ce qui donne un pourcentage de 3 %. Et 8 700 000 DA/HT alloués à la formation globale pour l'année 2008 dont 866 000 DA/HT pour la formation commerciale, c'est-à-dire un pourcentage de 10 %.

Avec une augmentation du budget pour la formation commerciale de 7 % en un an par rapport au budget globale de formation, l'équipe dirigeante de l'ENG a pris conscience de l'importance de la formation de ses vendeurs.

L'ENG procède à une évaluation des besoins en formation à partir des besoins ou objectifs définis par la Direction Commerciale et des besoins exprimés par les vendeurs visant à améliorer leurs compétences individuelles.

La formation de la force de vente au sein de l'ENG est gérée par la Direction des Ressources Humaines. Elle se fait à deux (2) niveaux :

§ Niveau interne : assurée par un responsable ou un spécialiste interne, ce qui permet une réduction des coûts et une connaissance parfaite des besoins.

§ Niveau externe : assurée par des experts externes à l'ENG ou par un organisme externe spécialisé (INPED, ISGP, Berlitz, etc.) ainsi que des séminaires et des formations à l'étranger.

Ainsi, le besoin en formation est déclenché par deux voies différentes :

Ø La Direction Commerciale prévoie des formations pour l'ensemble de l'équipe de vente ou quelques éléments précis, selon le besoin par rapports aux activités et aux compétences de chaque vendeur.

Ø Le vendeur exprime le besoin en formation, qui sera transmis à la Direction des Ressources Humaines qui, avec la collaboration de la Direction Commerciale étudient l'utilité et les possibilités de formation en matière de coût et durée, et après cela, un éventuel programme de formation sera établi.

L'ENG propose à ses vendeurs trois (3) types de formation :

§ Formation technique : vu que les produits que vend l'ENG sont purement industriels, et exigent des connaissances d'ordre technique, les vendeurs reçoivent des formations sur les produits qui seront chargés de les vendre.

§ Formation commerciale : les vendeurs de l'ENG sont issus de diverses formations. Mais ils ne reçoivent pas une formation commerciale approfondie, elle se limite aux procédures de vente.

§ Formation en langue anglaise : la maitrise de la langue anglaise est importante pour le vendeur de l'ENG, vu qu'une bonne partie des clients qu'il fréquente sont des étrangers. Cette formation ne concerne que les cadres.

L'ENG propose une variété de supports pour ces formations techniques et commerciales tel que les : logiciels, livres et manuels de formation.

Les programmes ou plans de formation proposés par l'ENG portent sur :

§ La connaissance parfaite des produits de l'ENG que le vendeur est appelé à les vendre, ainsi que leurs conditions de vente (prix, modalités de paiement, facturation, devis, bon de commande, bulletin de livraison, ristourne).

§ Les produits disponibles sur le marché (les produits concurrents) et leurs avantages.

§ Les nouveaux produits et les nouvelles technologies concernant les granulats.

§ Les procédures et les règles de vente.

§ Fichiers clients, documentation technique, argumentaire de vente.

2.3. LA RÉMUNÉRATION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

La productivité et l'efficacité de la force de vente sont étroitement liées au système de rémunération des vendeurs.

La rémunération de la force de vente de l'ENG est régit par la convention collective.

Le système de rémunération adopté par l'ENG pour sa force de vente est composé d'un salaire fixe auquel sont ajoutées des primes. Les primes sont fixées en fonction des résultats réalisés et par rapport aux objectifs prévisionnels.

Le salaire fixe

Tous les membres de l'équipe de la force de vente ont un salaire fixe qui varie selon la hiérarchie et le poste occupé.

La prime

Le salaire fixe de l'équipe de vente est associé à une prime :

§ Mensuelle : elle représente un pourcentage du salaire fixe.

Elle se décompose en :

- Prime de rendement individuel : PRI.

- Prime de rendement collectif : PRC.

§ Annuelle : elle est tirée des réalisations globales de l'entreprise en fin d'année. Elle a le même montant pour tous les travailleurs de l'ENG.

Elle est calculée de la façon suivante :

Chiffre d'Affaires réalisé / Chiffre d'Affaires prévu > 100 %

- Si le montant est supérieur à 1, il sera divisé sur le nombre des travailleurs.

- Si le montant est inférieur à 1, aucune prime annuelle ne sera allouée.

2.4. L'ANIMATION ET LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

Les techniques d'animation et de stimulation au sein de l'ENG se basent essentiellement sur le salaire et les primes.

Les vendeurs au sein de l'ENG ont un certain espace décisionnel, ce qui leur permet de démontrer et d'améliorer leurs compétences.

L'ENG accorde une importance aux réunions, aux rapports et notes d'information comme moyen de communication et d'animation de sa force de vente. Ainsi que les aides techniques, telles que les échantillons de produits et le fichier clients.

Les réunions sont régulièrement organisées, où surgit une remontée de l'information et une écoute des vendeurs, ce qui permet une interaction entre les membres de la force de vente, et cela dans le but d'améliorer les résultats commerciaux et de créer un climat de travail favorable.

Le niveau de motivation au sein de l'ENG n'est pas très important, car la routine du travail s'est installée, ainsi que le manque des autres types de motivation et de stimulation tels que les cadeaux, les récompenses honorifiques et les concours, sont totalement absents.

2.5. LE CONTRÔLE ET L'ÉVALUATION DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

L'ENG contrôle ses vendeurs par l'analyse des documents qu'ils remplissent périodiquement, en évaluant leurs activités, ces documents sont : les bons de commandes, les bon de livraison et les comptes rendues d'activité, ce qui permet de connaître du jour le jour l'état des ventes, c'est-à-dire les quantités vendues, la valeur des ventes, les produits livrés et non encore livrés, ainsi que clients concernés par la vente.

Un autre contrôle des vendeurs est effectué en fonction du taux de réalisation en se basant sur les factures établies.

Á la fin de chaque mois, les responsables de la Direction Commerciale évaluent les résultats obtenus et l'écart entre les prévisions et les réalisations de chaque membre de l'équipe de vente de chacune des 9 unités.

Ces évaluations se basent sur des objectifs assignés en analysant les résultats obtenus par rapport à ceux fixés au départ.

Ces évaluations peuvent aussi servir à détecter les besoins de formation spécifiques pour améliorer le rendement des vendeurs.

Le contrôle de la force de vente peut favoriser la promotion interne et avoir une meilleure connaissance du profil de l'équipe de vente.

Nous constatons l'absence d'un tableau de bord pour le contrôle des vendeurs, malgré sa formidable utilité permettant un contrôle en temps réel.

SECTION 3 : LES FORCES ET LES FAIBLESSES DE LA FORCE DE VENTE DE L'ENG

Après avoir effectué une présentation et une étude globale de la force de vente de l'Entreprise Nationale des Granulats (ENG), et à l'aide des informations que nous avons pu recueillir et traiter, nous avons constaté ses forces et faiblesses illustrées dans le tableau suivant :

Tableau n° V : Les forces et faiblesses de la force de vente de l'ENG.

DESIGNATION

FORCES

FAIBLESSES

Structure

Structure géographique, par unité : Chaque unité vend pour son marché local et dans une zone géographique prédéfinie, ce qui lui permet une autonomie et une responsabilité dans ses activités.

- Charges de travail non équilibrées entre les équipes de vente.

- Les clients diffèrent d'une unité à une autre.

Objectifs

- Fixation des objectifs généraux de la force de vente par la Direction Générale.

- Répartition des objectifs globaux sur les vendeurs.

- Les vendeurs ne sont pas associés à la détermination des objectifs.

Taille

- Le personnel de l'équipe de vente est identique pour toutes les unités, ce qui permet une gestion plus facile.

- Inadéquation de la taille de la force de vente par rapport à la taille de certaines unités et le nombre de leurs clients.

Recrutement

- Procédure rigoureuse.

- L'analyse précise du besoin.

- Les offres d'emploi ne sont pas très médiatisées.

- La même procédure de recrutement pour les vendeurs que pour les autres salariés.

Formation

- Formation technique.

- Formation selon les besoins.

- Formation en Anglais.

- Formation commerciale peu approfondie.

- Absence d'une formation sur les nouvelles techniques de vente et de négociation.

Rémunération

- Le salaire fixe de l'équipe de vente est associé à une prime mensuelle et annuelle, selon le rendement (c'est sécurisant pour le vendeur).

- Absence de commissions

- Système de rémunération peu motivant, du fait que la prime ne dépasse jamais le salaire fixe.

Animation et stimulation

- Organisation régulière de réunions.

- Rapports et notes d'information comme moyen de communication.

- Absence d'une politique claire d'animation.

- Techniques de stimulation totalement absentes.

Contrôle et évaluation

- Le contrôle des vendeurs se fait par l'analyse des documents de vente.

- Évaluation des écarts chaque fin de mois.

- Absence d'un tableau de bord.

Nous avons présenté dans ce dernier chapitre l'étude et l'analyse de la force de vente de l'ENG, en ce qui concerne son organisation, son fonctionnement et sa gestion.

Nous avons constaté que :

Ø La procédure de recrutement rigoureuse mais classique.

Ø Elle ne met pas en valeur les qualités recherchées pour la sélection du bon candidat au poste de vendeur.

Ø La formation commerciale est peu approfondie.

Ø Le système de rémunération est sécurisant mais peu motivant.

Ø Absence d'une politique claire d'animation.

Ø Les techniques de stimulation sont totalement absentes.

Ø Absence d'un tableau de bord pour le contrôle des vendeurs.

Ainsi, nous avons formulé des suggestions et recommandations pour essayer d'améliorer le fonctionnement de la force de vente, et qui sont présentées dans le point suivant.

SUGGESTIONS

ET

RECOMMANDATIONS

SUGGESTIONS ET RECOMMANDATIONS

Après que nous avons effectué l'analyse de la de la force de vente de l'ENG, en ce qui concerne son organisation et sa gestion, et après que nous y avons déduit ses forces et faiblesses, nous suggérons et recommandons les points suivants :

STRUCTURE ET TAILLE

- Donner à chaque unité une force de vente propre à elle, avec un effectif et des moyens par rapport à sa taille, aux charges de travail et au nombre et à l'importance de ses clients.

OBJECTIFS

- Impliquer les vendeurs lors de la fixation des objectifs généraux, parce que les résultats de l'entreprise sont directement liés à eux, de ce fait ils se sentiront importants.

- Responsabiliser et associer les vendeurs en leurs donnant une marge de manoeuvre.

RECRUTEMENT

- Diffuser les offres d'emploi dans les médias pour avoir plus de demandeurs d'emploi, et ainsi avoir des profils plus intéressants, et de dénicher l'oiseau rare.

- Mettre en place une procédure spécialement destinée au recrutement des hommes et des femmes de la force de vente, avec des critères de sélection pertinents.

FORMATION

- Assurer une formation périodique pour actualiser les connaissances et développer l'esprit d'adaptation aux nouvelles techniques commerciales (négociation, techniques de vente, communication) et aux réalités du marché en évolution et de plus en plus incertain.

RÉMUNÉRATION

- Le système de rémunération choisi doit être stimulant et assure une stabilité du revenu, c'est-à-dire opter pour le salaire fixe + commission visant la croissance et favorisant l'esprit d'initiative des vendeurs.

ANIMATION ET STIMULATION

- Organiser des réunions régulières avec les vendeurs pour le feed-back, pour expliquer les situations clients afin de réagir dans les délais convenus.

- Développer un climat de confiance et créer un esprit d'équipe, pour encourager les échanges d'informations et d'idées, afin d'améliorer les actions et les résultats de tous.

- Récompenser les performances avec des cadeaux et organiser des concours.

- Offrir aux vendeurs des avantages sociaux tels que les prêts et les excursions familiales.

CONTRÔLE

- Mettre en place un tableau de bord pour un contrôle en temps réel, qui permet de comparer les résultats obtenus aux objectifs prévus, et de déterminer les écarts qui peuvent être favorables ou défavorables.

CONCLUSION

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