Memoire Online - L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

Université de Paris IV-Sorbonne
École des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication

Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing et Communication

L'advertainment est-il un exercice mythologique
visant à réconcilier les marques et les consommateurs ?

Etude de l`opération de « contenu de marque » et de « marketing viral »
« The Best Job In The World »

Introduction P 5

Au fil du temps, les artifices stylistiques et de cryptage ont fait passer le message publicitaire de la réclame à la publicité afin de maintenir la flamme vivante d`une relation entre les marques et les consommateurs. Aujourd`hui, les marques proposent aux individus de partager, voire de générer euxmêmes des contenus intéressants, ludiques et divertissants. Pour ce faire, le marketing optimise l'utilisation de l'Internet, dont les innovations techniques insufflent de nouveaux comportements de type collaboratif et participatif.

L`Internet a développé un puissant désir d`expression personnelle à tel point que les marchés sont devenus des « conversations » dans des espaces de partage d`opinions et d`expériences. Plutôt que de résister à une ouverture inéluctable de leurs territoires de marques jusque là hermétiques, certaines compagnies favorisent leur irrigation par des contenus qui proviennent d`univers connexes, et facilitent une interaction avec les internautes. Cela engendre une extension du domaine des marques, ce qui modifie leur apparence, les rend protéiforme et ubiquitaire dans des systèmes mouvants. Cette transformation en direct favorise l`émergence de mythologies.

II. L'advertainment comme mythologie : étude de l'opération et du corpus P 28

3. L'émergence d'une marque protéiforme et ubiquitaire P 58
dégagée par le carré sémiotique

Introduction

L`une des dernières grandes révolutions du monde a vingt ans. Elle a modifié radicalement l`ordonnancement du monde, avec des répercussions notamment entre pouvoir et citoyenneté, entre entreprises et sphère sociale, entres marques et consommateurs. 1989 est une année clef, où les actions de deux hommes dans des domaines distincts - Mikhaïl Gorbatchev et Tim Berners-Lee - ont fourni « les leviers de l`ouverture aux autres »¹ et ainsi permis aux hommes d`inventer un nouveau rapport au monde.

- Le Président Gorbatchev fut le grand réformateur de l`Union Soviétique. Ses actions politiques, Perestroïka et Glasnost, permirent de libérer l`économie, la culture et la politique de son pays et de l`ensemble du bloc de l`Est. La chute du mur de Berlin en 1989 - résultat indirect de son action - symbolise une liberté retrouvée par le peuple.

- Le chercheur du CERN² Tim Berners-Lee inventa le World Wide Web (www), un système hypertexte public qui permit à chacun (et non plus seulement à un cercle restreint d`institutions et d`entreprises) de naviguer sur l`Internet pour consulter des sites. Cette innovation technique changea profondément la façon dont chacun put désormais accéder à l`information et communiquer.

Dans une conférence à l`E.N.S., Serge Soudoplatoff fait une analogie entre l`apparition de l`Internet et celle de l`alphabet vers -1500 ans avant Jésus-Christ. Il compare le long refus des Egyptiens à adopter l`alphabet, ce qui entraina vraisemblablement leur déclin, à son adoption immédiate par les Grecs, qui insuffla à cette civilisation une dynamique et une suprématie dans les domaines des sciences et de la connaissance. Dès lors, il pose cette question : « Allons-nous nous comporter comme des Grecs ou comme des Egyptiens ? »³.

Internet a métamorphosé profondément et rapidement la société. Dans la chaîne des évolutions technologiques de la communication, Internet s'inscrit comme le dernier maillon fort. A travers le temps, les sociétés sont passées de la logosphère (la communication par la parole), à la graphosphère qui s'impose à partir du 17^e siècle (la diffusion de l'information par l`imprimerie typographique inventée en Europe par Gutenberg au 15^e siècle), à la vidéosphère au 20^e siècle (quand l'image envahit la société depuis l'invention en 1895 de la technologie, puis l'exploitation commerciale de la cinématographie par les frères Lumière), avant d'ouvrir l'ère de la blogosphère, dernière évolution née de la technologie Internet inventée par Berners-Lee en 1989, et des nouveaux usages développés. Mais si les trois premières sphères de communication (logo, grapho et vidéo) étaient principalement utilisées comme outils de diffusion de l'autorité (La « bible à 42 lignes » fut d'ailleurs la première impression réalisée par Gutenberg), Internet quand à lui s'inscrit à contre-pied, et fait basculer la société d`un paradigme vertical, descendant, ordonné, hiérarchisé, directif à un paradigme horizontal, rhizomatique, réticulaire, fluide, participatif et ascendant.

1 Maillet Thierry, Génération Participation, de la Société de Consommation à la Société de Participation, 2^ème édition, M21Editions, 2007

2 CERN : Organisation européenne pour la recherche nucléaire, créée en 1954. Elle assure la collaboration entre États européens pour les recherches nucléaires de caractère purement scientifique et fondamental [...]. L`Organisation s`abstient de toute activité à fins militaires et les résultats de ses travaux expérimentaux et théoriques sont publiés ou de toute autre façon rendus généralement accessibles »

3 Ecole Nationale Supérieure : « ErNeSt Conférence, 13 minutes pour changer notre vision du monde ».Conférence de S. Soudoplatoff (créateur de think-tanks tels que le Club Galilée (innovation) et Almatropie (impact d'Internet) sur « Les vraies ruptures d`Internet » le 13-02-10.

Réinventer sa façon de penser et d`agir dans un univers interconnecté, c`est la mission qui incombe à la « Génération participation », fille mouvante et « e-mouvante » de l`Internet décrite dans le livre de Thierry Maillet⁴ dont le tribut sera de tirer le meilleur des marchés comme conversations⁵ pour la société toute entière, mais aussi en tant qu'employé, citoyen, et comme individu tout simplement.

De ce point vue, il nous apparaît que l`opération The Best Job In The World organisée par Tourism Queensland, afin de promouvoir la région des Islands of the Great Barrier Reef, est un sujet d`étude idéal pour appréhender la nouvelle donne communicationnelle et sociétale générée par Internet, entre les marques et les individus, ainsi qu'entre les individus eux-mêmes.

Début 2009, des dizaines de milliers de personnes consultant les annonces sur des sites et dans la presse ont découvert l'offre d'emploi suivante : « THE BEST JOB IN THE WORLD. ». Il s'agissait de devenir pour six mois le gardien de l`île de Hamilton, pour une rémunération alléchante de 150.000 dollars⁶ et un logement de fonction, dans un lieu paradisiaque au ccur de la Grande Barrière de Corail (Great Barrier Reef) dans la région du Queensland en Australie. Un véritable poste consistant à explorer les fonds sous-marins, à accorder des entretiens aux médias et à alimenter chaque semaine un blog avec photos et vidéos. Les compétences requises étant de parler couramment anglais, d`être bon nageur et un excellent communiquant. Ce job trop beau pour être vrai, était pourtant réellement proposé par Tourism Queensland, l`autorité en charge de promouvoir cette région. Les paysages de cette île inconnue sont splendides et il s'en dégage une impression onirique. Il y règne une impression d'harmonie, de calme et de nature. Ce sont ces paysages magnifiques que presque sept millions de visiteurs ont découverts quand ils se sont connectés au site dédié islandreefjob.com spécialement créé pour permettre aux volontaires de postuler. Pour ce faire, les candidats devaient créer une vidéo de 60 secondes, afin de se présenter et d`expliquer en quoi ils seraient les meilleurs pour ce travail. 36 648 candidats provenant de 201 pays ont postulé. Ils ont généré 610 heures de vidéo, pour vanter leurs compétences, leur personnalité et les charmes de la région des Islands of the Greet Barrier Reef.

Au delà du travail réalisé par les candidats, il est intéressant de constater que le site - au cours des 56 jours suivants - a reçu 6,9 millions de visiteurs, qui ont consulté 47 millions de pages, pendant une moyenne de 9 minutes. Lorsque l'on questionne Google sur "best job in the world island", le moteur trouve 52 millions de lignes (475 millions aujourd'hui). 231.355 blogs sur le sujet ont été créés. Les sites sociaux Myspace, Facebook, YouTube et Twitter ont été largement utilisés. Plus encore, les médias CNN, NBC, FOX News, BBC, SKY News, TF1 ont traité cette information hors du commun. Ce qui fait qu'au total la couverture médiatique de ce sujet a été estimée à 150 millions de dollars américains⁷.

5 The cluetrain manifesto, the end of business as usual » a été écrit par 4 américains Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger en 1999 et publié en 2000 par Perseus Books (ISBN 0-7382-0431-5). Ce manifeste recense 95 évidences sur l'évolution du marché générée par l'émergence d'internet, dont les principales qui sont reprises sur la couverture du livre sont, 1 : les marchés sont des conversations, 2 : communiquer ne coûte pas cher, 3 : le silence est fatal. Désormais les gens découvrent et inventent de nouvelles façons de partager les informations qui les intéressent à une vitesse stupéfiante. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents -- et deviennent plus intelligents plus vite que les entreprises.

A ce stade, le lecteur se demande certainement et légitimement pourquoi avoir mesuré les retombées médiatiques de cette offre de travail faite par un office de tourisme et pourquoi nous les intégrons à cette recherche ? La réponse est aussi simple que surprenante. La fonction stratégique de cette offre d'emploi - qui n`est pas une supercherie - est de faire connaître l'île à travers la planète entière, dans un temps et avec un budget très réduits.

C'est l'agence de communication australienne CumminsNitro qui a pensé et mis en place cette opération de communication originale et originelle, commanditée par Queensland Tourism (Annexe 5). Originale parce qu'il s'agit d'un mode oblique et distrayant de communication. Originelle parce qu'elle marque d'un jalon fort les fondements d'un nouveau type de communication, qui tire parti du nouveau paradigme rhizomatique, ascendant, participatif que l'Internet favorise.

Il s'agit pour nous d'un cas d'école parfait, car il présente à grande échelle les méthodes de communication de l'ère du Web 2.0, et l'intérêt immédiat que les entreprises peuvent y trouver. En effet, cette campagne de «présence à l'esprit» n'aurait jamais eu l'impact mondial et immédiat qu'elle a eu en recourant à des méthodes publicitaires classiques, qui plus est avec un investissement réduit de 1,2 millions de dollars⁸.

Les trois Lions - récompenses suprêmes - obtenus au 56^ème Festival International de la Publicité de Cannes⁹, dans les catégories Relations Publiques, Marketing Direct et Internet témoignent de la complexité, de l'envergure et de la force mythologique de cette opération. Ils montrent combien cette opération de marketing viral a frappé les esprits en s`appuyant sur de l`innovation technique, des insights consommateurs forts, et le pouvoir d`un mythe déjà existant (la possibilité de se réinventer) pour en créer un nouveau de toute pièce.

Dans le dernier paragraphe de la partie théorique du livre Mythologie¹⁰, Roland Barthes indique que bien qu` « impuissants à rendre sa réalité (le réel) », nous devons nous efforcer à pratiquer un regard critique sur les objets et leurs mystifications, afin de dépasser notre « aliénation présente ».

C`est l`ultime phrase de ce livre « Et pourtant c'est cela que nous devons chercher : une réconciliation du réel et des hommes, de la description et de l'explication, de l'objet et du savoir", qui nous suggère la problématique à laquelle nous essaierons de répondre dans ce mémoire, en proposant une réconciliation supplémentaire, plus pragmatique et marketing, celle des marques et des consommateurs.

Dès lors la problématique à laquelle nous tenterons de répondre par ce travail est la suivante :

L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ?

L`advertainment est un « mot valise », formé par la concaténation des mots anglais « advertising » (publicité) et « entertainment » (divertissement). Cette pratique de communication des marques relève d`une communication éditoriale reposant sur une logique de contenu et sur une séquence longue, à la différence d`une communication publicitaire qui met en avant un message précis sur une séquence courte mais répétée. Brand content, branded content, branded entertainment, marque média, marque éditoriale sont autant de terminologies qui s`apparentent à cette méthode de communication. Leur multitude est révélatrice de la jeunesse de cette technique arrivée dans les années 2000 en France, du peu de travaux théoriques disponibles et surtout du trouble produit par le mélange des genres, à savoir la remise en cause d`une frontière mentale majeure entre créateurs et marques.

L`advertainment illustre parfaitement le glissement qui a conduit les marques à passer d`une communication sommaire du temps de la réclame à ce nouveau type de communication plus évolué. Cette constatation constitue le socle de notre première hypothèse : au fil du temps, les artifices stylistiques et de cryptage ont fait passer le message publicitaire de la réclame à la publicité afin de maintenir la flamme vivante d'une relation entre les marques et les consommateurs. Aujourd'hui, les marques proposent aux individus de partager, voire de générer eux-mêmes des contenus intéressants, ludiques et divertissants. Pour ce faire, le marketing optimise l'utilisation de l'Internet, dont les innovations techniques insufflent de nouveaux comportements de type collaboratif et participatif.

La communication traditionnelle de masse, qui utilise un schéma de communication direct et linéaire,
s'apparente au fur et à mesure à une intrusion sur le territoire des individus ciblés. Cette publicité qui
s`escrime à donner des conseils que fondamentalement les individus ne demandent pas, a fini par

susciter parfois méfiance et rejet. Même si au fil du temps, la recherche d`effets stylistiques a ^viséd`une part à camoufler la démarche marchande et d`autre part à insuffler de nouvelles valeurs aux

marques, les consommateurs savent désormais décrypter les codes publicitaires. Cela a été mis en exergue par les mouvements consuméristes et « Anti-pub » et fait dire à Jean-Marie Dru «Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet a décodé toutes les facettes de la publicité. »11

La baisse de consommation des marques nationales au profit des marques de distributeurs est peutêtre symbolique de cette crise de confiance éprouvée par les consommateurs envers les messages publicitaires. Ce rejet du message publicitaire descendant et l`irruption de nouvelles pratiques de communication réticulaires (réseaux sociaux) et participatives (marketing participatif) supportées par l'Internet de plus en plus prégnant dans la vie des individus, impose aux professionnels de passer d`une communication unidirectionnelle et informative, transmise à des moments précis où les spectateurs sont préparés à les recevoir¹², à une communication orchestrale et interactive en

12 « Dans une perspective « business », soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c`est d`aider Coca Cola, par exemple, à vendre son produit(...). Or, pour qu`un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : C'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca Cola, c`est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n`est plus difficile que d`obtenir cette disponibilité. C`est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un

séquences longues. Cette prise en compte permet de créer une relation forte entre les marques et les individus et de favoriser l'engagement d'une discussion volontaire et active. Plus encore, les consommateurs vont prendre en charge une partie de la communication : c'est le crowdsourcing¹³. Petit à petit, la nature de la relation mute et passe du genre délibératif qui distille des conseils, au genre épidictique générateur de plaisir, qui donne une nouvelle chance aux marques de reprendre une place centrale dans l'intérêt des individus.

Nous consacrerons la première partie de ce mémoire à expliquer ce changement de registre de la communication des marques, parce qu`il éclaire le choix du Tourism Queensland d`avoir investi dans l`opération de marketing viral et participatif The Best Job In The World pour faire connaître la région, plutôt que dans une campagne de communication traditionnelle - télévision, radio, affichage - en mass média.

Nous mettrons en exergue les principales raisons qui - de notre point de vue - expliquent ce changement de registre, qu`elles soient sociales (sentiment de manipulation et mouvements « Anti-pub »), structurelles (pléthore de médias et convergence), culturelles (le divertissement et la génération participation), marketing (audiences fragmentées), technologiques (Internet et la téléphonie mobile).

Puis nous expliquerons comment et pourquoi la communication a tendance à s`adjoindre une stratégie de « contenu » à une stratégie de « message ». Si la stratégie de message requiert une logique de couverture et de répétition (GRP) d`une information unidirectionnelle vantant les qualités d`un produit, d`un service ou d`une marque qu`une cible de consommateurs potentiels doit mémoriser, la stratégie de contenu quant-à-elle, s`intéresse à proposer une expérience intéressante ou divertissante dont l`objectif est d`impliquer et d`engager des individus dans une relation longue, affinitaire, volontaire et souvent interactive. Nous verrons que ces logiques se complètent puisqu`elles répondent à des objectifs différents et que leurs frontières sont poreuses puisqu`il existe « des messages publicitaires » " riches en contenu ", et des contenus de marques qui véhiculent des messages. »14

Nous nous appuierons sur des recherches bibliographiques telles que Les ressorts cachés du désir de Marie-Claude Sicard, No logo de Naomi Klein, Peur sur la pub de Nicolas Riou, La nouvelle communication de Yves Winkin et Brand content de Daniel Bô et Matthieu Guével.

Nous ferons également appel à des notions théoriques telles que les sciences cognitives, les sciences de l`information avec l`Ecole de Francfort et de la communication avec l`Ecole de Palo Alto.

contexte où l`information s`accélère, se multiplie et se banalise. » Patrick le Lay, cité dans Les Dirigeants face au changement, Paris éditions du Huitième Jour, 2004.

13 Le crowdsourcing est un néologisme conçu en 2006 par Jeff Howe et Marc Ronson, rédacteurs au Wired Magazine. Calqué sur l'outsourcing en DRH, qui consiste à externaliser des tâches, le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire des internautes, générant à la fois réduction des coûts et valeur ajoutée.

¹⁴Bô Daniel et Guével Matthieu, Brand Content, comment les marques se transforment en média, Dunod 2009, p 9

Face à la multiplicité des opportunités de communiquer (l'Internet, les milliers de chaînes de télévision dans le monde), le temps des seules campagnes marketing concentrées est révolu. Pour le marketing, le temps n`est plus uniquement une variable d`ajustement mais offre une liberté d'expression large, qualitative et continue. Au spot mono directionnel de vingt secondes à la télévision ajoute une relation interactive de plusieurs minutes. Ce temps rallongé, partagé et volontaire est un indice d`intérêt des participants. Les plans d'actions multi-média sont aujourd'hui une nécessité, afin de maintenir vivant un flot communicationnel permanent en multipliant les points de contacts entre les individus-consommateurs et les marques¹⁵.

Si « le message c'est le médium »¹⁶ comme nous l`a énoncé Marshall McLuhan depuis les années 60 et que nous multiplions les canaux de communication, la question de la maîtrise de l'image se pose.

Si le message est in fine la perception du récepteur, quelle est la possibilité aujourd'hui de construire une image de marque unique et commune à chacun ?

Si désormais les entreprises favorisent la création de contenus originaux par les consommateurs via l'advertainment notamment, cela peut-il générer une nouvelle image de marque, différente de l'originale, comme une image projective issue d'un travail de dynamique de groupe ?

L'Internet a développé un puissant désir d'expression personnelle à tel point que les marchés sont devenus des « conversations » dans des espaces de partage d'opinions et d'expériences. Plutôt que de résister à une ouverture inéluctable de leurs territoires de marques jusque là hermétiques, certaines compagnies favorisent leur irrigation par des contenus qui proviennent d'univers connexes, et facilitent une interaction avec les internautes. Cela engendre une extension du domaine des marques, ce qui modifie leur apparence, les rend protéiforme et ubiquitaire dans des systèmes mouvants. Cette transformation en direct favorise l'émergence de mythologies : cela constitue notre seconde hypothèse.

Cette hypothèse sera traitée dans la seconde partie de ce mémoire. Après avoir défini ce que nous entendons par Advertainment et Mythologie, nous procéderons à une étude sémiologique du corpus de l`opération The Best Job In The World (petite annonce - concours, site web - blog de Ben, et Ben Southall - gardien de l`ile) qui nous fournira les éléments de signification nécessaires à l`étude sémiotique plus stratégique.

Nous nous appuierons sur des recherches bibliographiques telles que Mythologies de Roland Barthes, Sémiotique, marketing et communication de Jean-Marie Floch, Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, La nouvelle communication d`Yves Winkin, Génération participation, de la société de consommation à la société de participation de Thierry Maillet, Brand content de Daniel Bô et Matthieu Guével et Introduction à l'analyse de l'image de Martine Joly.

La conclusion sera l`occasion de reprendre les éléments clés de notre étude, et d`évaluer le rôle direct
et indirect que l`advertainment joue dans la relation entre les marques et les consommateurs.

15 Consumer Decision Journey ou parcours de décision du client, développé par le cabinet Mc Kinsey. Les études marketing étudient précisément les parcours possibles des consommateurs, afin de créer des actions adaptées aux lieux, aux supports et aux moments, pour permettre à la marque de communiquer auprès des consommateurs le plus habillement et logiquement possible, puisqu`elle se place dans sa logique. . Temps croissant du temps passé sur Internet. Identification des points de contacts.

C`est parce que cette évolution - du message au contenu - dans la communication des marques est aujourd`hui non seulement le sujet phare au cur de toutes les stratégies de communication, mais aussi celui des alliances possibles entre groupes de communication et agences¹⁷, que nous allons le traiter en profondeur dans cette première partie. Ce changement d`attitude des marques dans leur communication est extrêmement puissant : il soutient la logique de l`opération The Best Job In The World, que nous étudierons dans la seconde partie.

La fin des 30 glorieuses marque la fin d`une période d`euphorie économique, qui avait fait entrer de plein pied les pays développés d`Europe dans la société de consommation. Les ménages en consommant découvraient les marques. Pour faire connaitre leurs produits, les marques utilisaient les médias disponibles (presse, télévision, radio) pour faire de la réclame.

Le premier choc pétrolier de 1973 marque la première crise économique post seconde guerre mondiale laquelle déclenche un changement radical dans l`approche de la consommation. La désillusion entraine une méfiance vis-à-vis du capitalisme et par voie de conséquence un désamour entre les marques et les consommateurs. Les publicitaires sont contraints d`utiliser des subterfuges pour faire passer leurs messages. Ce cryptage, bientôt décrypté par les consommateurs, biaise le rapport entre les marques et les consommateurs. Au fil du temps, ces derniers perçoivent une manipulation et développent une méfiance exprimée ouvertement dans le livre No logo¹⁸ en 2001. Jusque là, le message s`inscrivait toujours dans une démarche unidirectionnelle et informative.

L`intégration réelle d`Internet dans la vie des individus modifie très fortement les rapports à leur environnement. Thierry Maillet, dans son livre Génération participation, présente ce changement de paradigme qui modifie et rééquilibre les rapports à l`autorité et au pouvoir, les rapports à la connaissance et au savoir, les rapports entre consommateurs et marques. Il n`est dès lors plus question de se satisfaire d`un message traditionnel unidirectionnel et descendant, mais il convient de repenser totalement la relation marques-consommateurs.

La communication des marques enrichie par du contenu spécifique est ainsi un moyen de passer d`une relation principalement transactionnelle qui repose sur un message publicitaire unidirectionnel dans une recherche de volume, à une relation émotionnelle qui repose sur une interaction longue dans une recherche de valeur.

Tout ces points sont développés dans cette première partie du mémoire afin de comprendre les socles - origine et contexte - sur lesquels l`opération The Best Job In The World s`appuie.

17 L`agence Blue spécialiste de l`advertainment, créée par Luc Besson et le publicitaire Christophe Lambert, vient d`être intégrée au groupe mondial de communication Aegis. Autre exemple, Georges Mohammed-Chérif, le président de la société Buzzman évoque dans une récente interview la possibilité d`un rapprochement avec la société Endemol.

A. Stratégie de message

1. Message publicitaire traditionnel

A. Schéma de communication unidirectionnel

Dès leur origine au début du 20^e siècle, les marques ont pris l`habitude de communiquer directement auprès de leurs consommateurs pour faire connaitre leurs produits (notoriété), faire ressortir leurs qualités (promesse), et mettre en avant les avantages qu`ils apportent à leurs utilisateurs (bénéfice). Il s`agissait avant tout d`un message unidirectionnel et basique tel que les chercheurs Shannon et Weaver l`ont décrit en 1949 : un destinateur envoie un message à un destinataire qui le reçoit.

B. Le produit star

Dans la grande majorité des publicités, le produit est mis en avant de façon assez sommaire. Il s`agit principalement de discours référentiels (centrée sur le produit lui-même) ou substantiels (qui rehausse le produit dans une mise en scène proche de la réalité). Ces registres s`efforcent de valoriser les caractéristiques du produit et les bienfaits pour son propriétaire. Le message doit répondre en un temps très court (entre 20 et 30 secondes) aux objectifs précis qui lui sont définis (faire progresser la notoriété, améliorer l`image de marque, présenter une promotion commerciale...)

C. Le client ciblé et matraqué

Le GRP¹⁹ est le moyen d`évaluer la pression publicitaire d`une campagne sur une cible pour obtenir deux effets souhaités : la présence à l`esprit (notoriété et attribution) et l`achat. Cette capacité de répétition joue sur l`impact d`une campagne, c'est-à-dire sa capacité à frapper les esprits, à capter l'attention, à forger un repère mental sur le marché, afin d`émerger de l'univers publicitaire encombré.

D. Une stratégie « volume » à la recherche du « ROI »

La culture du mass-média repose sur la notion de la pression publicitaire, définie par la couverture médiatique et la répétition du message sur les contacts. Cette notion quantitative oblige à faire des arbitrages entre la taille de l`audience et la répétition du message. Le mass-média est donc une communication de volume contrainte à l`optimisation :

- Les études de marché qualitatives et quantitatives définissent des cibles marketing (le client final) et des cibles de communication constituée d`une population plus large composée de leader d`opinions.

- Les plans de communication cherchent à atteindre une audience très large, en recourant à des média de masse.

Cette recherche d`optimisation s`inscrit dans une démarche paradoxale, car le recours à des investissements médias lourds pour toucher un large public place les marques dans une double contrainte : dépenser toujours plus pour s`assurer d`un nécessaire et satisfaisant retour sur investissement (ROI).

19 GRP : le Gross Rating Point est l` Indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie. Il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le GRP est calculé à l'aide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l'occasion de voir deux fois un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2. (Mise à jour du 11 juillet 2002).

2. Message publicitaire crypté

Entrés dans l`ère de l`hyper-choix, avec des produits souvent peu différents les uns des autres, et dans l`ère de l`hyper-sollicitation publicitaire, les consommateurs éprouvent des difficultés à se décider pour tel ou tel produit. Sentant une érosion de l`efficacité des messages, les publicitaires ont travaillé sur le fond du discours et sur la forme du message pour renforcer la valeur perçue des marques et des produits.

Les publicitaires ne vont pas manquer de créativité et d`inventivité pour renforcer l`impact des messages. Ils vont recourir à de nombreux effets stylistiques, tels que le décalage, l`humour, la connivence avec la cible, l`autodérision pour la marque, l`exagération publicitaire et tant d`autres formes...

Originellement, la communication des marques a consisté à mettre en avant la « promesse » d`amélioration d`un service ou d`un produit pour les consommateurs. Mais constatant que les promesses étaient souvent identiques d`un produit à l`autre, les publicitaires ont travaillé sur les bénéfices aux consommateurs, qui offrent de nouveaux leviers de différenciation (insights).

En se plaçant du point de vue des attentes consommateurs, dans une communication conative, les marques ont gagné en pertinence.

20 Publicitaire français, cofondateur de l`agence de communication RSCG en 1970 (absorbée par le Groupe Havas en 1996), dont il est toujours

Vice-Président (avec Vincent Bolloré actionnaire de 20% du capital d`Havas). Il inventa notamment le slogan La force tranquille? pour la campagne présidentielle de François Mitterrand en 1981.

3. Des consommateurs méfiants et de plus en plus critiques

Mue par la logique volume du GRP, la communication publicitaire est contrainte à une démarche inflationniste pour faire émerger les messages. Entre 1992 et 2003, les dépenses de communication ont augmenté d`un tiers pour atteindre près de 30 milliards de dollars. Comme 60% des investissements sont dédiés au hors média, les marques saturent non seulement les espaces publics mais envahissent aussi les territoires de la culture (en s`associant avec des artistes) ou du sport (en s`associant avec des sportifs comme David Beckham avec Pepsi ou Mickael Owen avec Pizza Hut par exemple). Mais à force de surenchère, la communication publicitaire se banalise et fait dire au sémioticien Benoît Heilbrunn ²⁶: « Qu'on le veuille ou non, la publicité est devenue un élément marginal et complètement périphérique d'une société post-publicitaire. Chaque citoyen étant soumis chaque jour à un grand nombre de messages publicitaires qu'ils en perdent toute leur force et deviennent ainsi paradoxalement insignifiants. »

Cette spirale infernale de la surenchère conduira à l`érosion de l`efficacité publicitaire.

23 Cova Bernard. Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, L`Harmattan, Paris, 1995

26 Heilbrunn Benoit, Du fascisme des marques. Article du Monde, Paris, 23.04.2004

B. Evolution du contexte de communication

1. Evolutions structurelles

A. Pléthore de média, traditionnels ou non

La montée en puissance des médias a été très lente en France. Nous nous souvenons du grand intérêt provoqué par la légalisation des radios libres et le lancement des radios privées en 1981, puis de la création de La Cinq, chaine privée de télévision ouverte en 1986. Peu à peu le paysage s`est modifié avec l`arrivée des chaines satellites puis de la TNT en 2006 et des journaux gratuits pour renforcer le paysage médiatique français.

Aujourd`hui, l`offre médiatique est considérable. Non seulement le nombre de médias traditionnels a considérablement augmenté (les opérateurs de télévision satellites proposent jusqu`à 300 chaines différentes, la presse spécialisée, la presse gratuite, de nombreuses stations de radio), mais de nouveaux acteurs tels que l`Internet (qui propose un choix immense de média), la vidéo, les jeux vidéo, la musique et la téléphonie sont désormais considérés par les organismes de mesure d`audience comme des médias. (Annexe 13). De fait, nous sommes désormais confrontés à une offre pléthorique.

E. Tout est média

Aujourd`hui, les marques cherchent toutes à se démarquer pour rencontrer et séduire un public. Pour renforcer leur efficacité, elles multiplient les points de contact avec les individus en identifiant là où ils se trouvent - les carrefours d`audience -, ce qu`ils font, avec quels outils et quels centres d`intérêts. Cette ouverture du champ de communication supportée par les évolutions technologiques permet aux marques d`innover en permanence pour entrer en communication avec les individus.

Pour ceux qui s`intéressent à la santé alimentaire, Danone crée le site « Danone et vous »²⁷ qui fournit gratuitement un contenu conséquent relatif à la nutrition et permet d`engager et d`entretenir une relation avec les consommateurs. Pour les fans de sensations fortes, Quicksilver crée une web TV spécialisée en contenu de glisse²⁸. Wilkinson créé "Fight for Kisses", un advergame destiné à mettre en avant, mais de façon latente, les qualités de ses lames et rasoirs.

F. La bataille du temps média

Les enquêtes menées par Médiamétrie montrent que les individus sont de plus en plus souvent confrontés aux médias et multimédias. Avec une progression de 14% depuis 2005, les individus sont touchés par 40 contacts quotidiens en 2009. (Annexes n°13 & 14)

Les Français sont de plus en plus nombreux à être en contact avec les médias et les loisirs numériques. Près de 9 personnes sur 10 sont en contact avec la télévision, près de 8 sur 10 avec la radio et la presse. Près de 50% des Français se connectent à Internet début 2009 et 75% des Français pratiquent les loisirs numériques tels que la musique en ligne, les jeux vidéo, la vidéo ou le téléphone mobile. Le temps des journées n`étant pas extensible, les médias doivent mettre en place des systèmes pour attirer et retenir les publics. La bataille du temps média est en cours.

d) Convergence, nouveaux usages et collectivité

La convergence des technologies offre une extension des moyens d`expressions. Les médias sont de plus en plus consultés sur d`autres supports : les télévisions sont disponibles sur les téléphones, les organes de presse créent des éditions Internet que l`on retrouve aussi sur les smartphones, les radios sont sur le Web et comme Skyrock, font des blogs très puissants²⁹. Au global, 8,4% des Français ont consulté la télévision, la radio et la presse sur Internet ou sur leur téléphone mobile en 2009. La musique, la vidéo ou encore les jeux vidéo sont également pratiqués en dehors de leurs canaux d`origine. 22,4% des Français ont déjà adopté quotidiennement ces nouveaux supports tels que la musique sur Internet ou en MP3, vidéo à la demande, jeux sur téléphone mobile, les consoles en réseau... (Annexe 12).

Cela provoque de nouveaux usages tels le temps de la diffusion qui devient différent pour chacun. Grâce aux podcasts pour la radio et la catch up TV³⁰ qui, à elle seule, compte plus de 10 millions d`utilisateurs en France (+60% en un an), le moment et le lieu de l`écoute des programmes est désormais librement choisi (Annexe 11). La mobilité contribue aussi fortement à la consommation de média : 73,2% des Français pratiquent une activité média ou de loisirs numériques pendant leurs déplacements. Si la radio reste l`activité média préférée des Français pendant leurs déplacements (53%), les loisirs numériques prennent une part de plus en plus importante : 17,4% utilisent leur téléphone mobile lors de leurs déplacements, 15,8% lisent la presse et 12,4% écoutent de la musique (Annexe 14).

Dans un marché du téléphone mobile très mature (près de huit Français sur dix), la technologie évolue très rapidement, crée une grande diversité d`applications et génère ainsi de nouveaux usages. « Les contenus s`enrichissent et jouent la convergence avec les autres médias. Près d`un Français sur deux utilise son téléphone mobile pour d`autres usages que la voix et les SMS : surfer sur Internet ou sur une application (27.8%), envoyer des MMS (18,7%), écouter la radio (13,1%) ou encore regarder la télévision (4,6%). » (Annexe 15)

La France compte plus de 23 millions d`internautes qui passent deux heures et demie par mois sur les sites communautaires ou blogs. La consultation de ces sites représente près de 10% du temps total passé sur le web et concerne sept internautes sur dix. Aujourd`hui les 4 premières plate-formes de blogs dépassent les cinq millions de visiteurs uniques. Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, puisque Facebook est le 12è site le plus consulté et le premier réseau social avec une audience de plus de 12 millions de visiteurs uniques ce qui représente plus d`un internaute français sur trois. Quant à MySpace, il rassemble quatre millions de visiteurs uniques. (Annexe 12).

Le web sémantique est la prochaine étape qui doit aboutir à l`intelligence collective³¹. Les systèmes de wiki permettent de relier entre eux des contenus qui ne communiqueraient naturellement pas entre eux. D`où amplification de l`offre et invitation à la participation de l`utilisateur.

31 L'intelligence collective : capacités cognitives d'une communauté résultant des interactions multiples entre des membres.

2. Evolutions culturelles

a) La foi en ses pairs

Désormais, les relations interpersonnelles et les phénomènes de recommandations jouent un rôle majeur dans la façon dont les individus se forgent une opinion et dont ils prennent une décision. Pour illustrer ce phénomène, nous nous appuyons d`une part sur les travaux scientifiques relatifs aux effets des médias et d`autre part, sur la rédaction d`un manifeste né de la culture Internet.

Depuis les travaux de Harold Dwight Laswell sur la communication de masse et sur la théorie des cinq W³² (Who say What to Whom in Which channel whith What effect) d`autres scientifiques ont cherché à mesurer le pouvoir que les medias exercent sur les individus et sur l`influence qu`ils pourraient exercer sur le destin des sociétés. Parmi les nombreux travaux de recherches réalisés par les Ecoles de pensée de Francfort et Palo Alto, nous avons repéré des éléments d`opposition dans leurs recherches spécifiques sur les effets des médias :

- D`une part, le courant critique issu de l'Ecole de Francfort défendu notamment par Herbert Marcuse, considère que les médias - et la culture de masse qui en découle - exercent un pouvoir réel, direct et uniformisant sur les individus.

- D`autre part, le courant empirique relativise la toute puissance des médias et considère que les relations interpersonnelles exercent une sélectivité des sujets et influencent davantage les individus que l`action des médias.

Dans la partie suivante, nous nous appuyons sur des travaux qui valident le courant empirique en illustrant la façon dont les individus interagissent, communiquent et propagent l`information.

Dans ses travaux sur l`étude d`une campagne présidentielle américaine, Paul Lazarsfeld ³³ met en lumière la complexité du processus d'influence entre les électeurs et les médias. Avec Elihu Katz, il dessine ensuite les contours des influences personnelles dans les processus de décision.³⁴ Ces travaux permettront à Katz d`écrire la théorie du « Two step flow of communication »³⁵ qui démontre l`existence de deux courants successifs dans la transmission de l`information et dans la façon dont les individus se forgent une opinion : à un premier courant vertical qui va de l'émetteur du message vers des leaders d'opinion, s`ajoute en relais un second courant horizontal et rhizomatique, qui part des leaders d`opinion vers un public large.

³³ Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H., The People's Choice: How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press, 1944

³⁴ Elihu Katz & Paul Lazarsfeld Personal Influence, New York. The Free Press, 1955

³⁵ Katz, Elihu, The Two-Step Flow of Communication: an up to date report of an Hypothesis. In Enis and Cox (eds.), Marketing Classics, 1973,

- Les individus ont une exposition sélective aux médias. Ils prêtent une attention relative à

- Les individus renforcent leurs opinions préexistantes, mais évitent les sujets qui vont à l`encontre

- Les individus procèdent à une réinterprétation personnelle des messages et à une mémorisation sélective.

- Les individus sont guidés et influencés par les leaders d'opinions dans leur interprétation de

Les phénomènes de tamis successifs, de réseaux de relations interpersonnelles et de logiques de groupes marquent une limite forte sur l`influence verticale des médias et des classes dominantes sur la société et placent le récepteur dans une démarche active de co-construction dans la signification des messages.

L'influence n'est jamais directe et totale. L'influence personnelle entre leaders et followers varie selon les thèmes abordés. Les individus cherchent dans leur entourage des experts pour chaque sujet, ce qui les amène à se retourner vers différents leaders d`opinion. Chaque individu peut être à la fois follower dans un domaine et leader d'opinion dans un autre.

Dans ce processus, il apparait que les médias n`ont que des effets indirects, limités et minorés, sur certains segments de public.

De manière prémonitoire, le Cluetrain Manifesto³⁶ indiquait clairement il y a déjà dix ans les évolutions majeures que l`émergence de l`Internet allait provoquer dans les relations interpersonnelles et sur l`influence qu`elles auraient sur les marchés.

Ce manifeste recense 95 évolutions des marchés dont les trois principales sont : les marchés sont des conversations, communiquer ne coûte pas cher, le silence est fatal.

Désormais les individus inventent de nouvelles façons de partager à une vitesse stupéfiante les informations qui les intéressent. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents -- et deviennent plus intelligents plus vite que les entreprises.³⁷

Ce nouveau paradigme issu de l`émergence d`Internet créé un nouveau rapport au monde plus ouvert, moins corseté. Il modifie également le rapport à l`autorité puisqu`il ouvre des espaces d`expression non contrôlés pouvant rassembler un grand nombre de personnes selon leurs affinités. Des individus de n`importe quel endroit de la planète se retrouvent dans ces espaces libres pour converser. « Les blogs sur Internet suscitent un engouement car ils sont vécus par leurs adeptes comme un espace de liberté, encore à l`abri des publicitaires »38

36 Levine Rick, Locke Christopher, Doc Searls, Weinberger David, The cluetrain manifesto, the end of business as usual, Perseus Books. 2000 ³⁷The cluetrain manifesto : A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter--and getting smarter faster than most companies?. 38 Riou Nicolas, op. cit. p 28

b) La culture du divertissement

L`émotion jouant un rôle déterminant dans les comportements humains, nous comprenons parfaitement pourquoi il est très intéressant pour les marques de s`associer à des pratiques divertissantes. « Cette (re)valorisation du rôle des émotions dans le comportement des individus contribue largement au développement du brand content, et branded entertainment en particulier, qui paraît tout indiqué pour créer dans le cerveau une trace mémorielle chargée d`une émotion positive, associée à une expérience riche et impliquante. »40

Depuis les années 80, le divertissement s`est placé au cur des centres d`intérêts des sociétés développées. Le divertissement mondial est désormais géré par des multinationales qui en font un produit de consommation courante et par là même un élément identitaire, donc de lien social particulièrement fort, pour les jeunes qui ne sauraient plus se passer de jeux vidéo, de films, de musique, de concerts ou de sport. Comme le divertissement est associé à des valeurs positives, il est rapidement annexé par d`autres secteurs d`activités. Apparaissent ainsi l'infotainment (quand l`information est associée au spectacle dans le but d`attirer une large audience), le retailtainment (quand le magasin se transforme en espace d`expériences émotionnelles), l'advertainment (quand la publicité propose une expérience de marque ludique et interactive). Les marques tendent de plus en plus à utiliser le divertissement comme un axe de communication à part entière : « Les contenus divertissants sont en première ligne : en 2007, aux états-Unis, la société PQ Média estimait que les dépenses liées au Branded Entertainment avaient augmenté de 14,7% atteignant 22,3 milliards de dollars. En 2008, les investissements ont suivi le même rythme de croissance avec 13,9% de croissance et 25,41 milliards de dollars. »41

A l`instar de la société qui entremêle les cultures pour s`enrichir, les marques mélangent elles aussi les genres :

- Certaines mettent du pratique dans le ludique : ils recourent aux techniques de placement de

produit et au parrainage par exemple qui s`inscrivent dans une culture de rapprochement.

- Certaines mettent du ludique dans le pratique : ils créent des contenus tels que des advergames

(jeux vidéos dont le scénario, les personnages, l`environnement, mettent en scène les valeurs,

39 Damasio Antonio, Descartes'error : Emotion, reason and the human brain, A grosset/Putman Books, 1994.

l`image et l`univers d`une marque ou d`un produit), des consumer magazines, ou des Web TV qui participent d`une logique d`édition.⁴²

En permettant de vivre des expériences de marque plus enrichissantes que celles vécues dans les relations transactionnelles habituelles, le divertissement offre un espace d`un nouveau genre dans la relation marque-consommateur.

c) Génération participation43

« La génération participation serait en voie [...] de s`arroger le titre de nouvelle classe dominante. Déjà, elle partage avec elle une partie du pouvoir de décision. Car c`est la génération participation qui, désormais, dicte aux entreprises de grande consommation, tantôt de façon informelle, tantôt de manière collaborative, la conception de leurs produits dans un esprit plus citoyen que ses prédécesseurs.»⁴⁴

L`évolution et la convergence des technologies de l`Internet et de la téléphonie notamment facilitent une distribution égalitaire du savoir. Le haut niveau d`éducation qui en découle favorise un enrichissement mutuel des pouvoirs et des individus. Cette convergence crée de nouveaux espaces de communication qui rappellent le modèle des agoras grecques qui permettent d`exercer des fonctions exécutives et contestataires. Voici quelques exemples qui illustrent ce nouveau paradigme né des nouvelles technologies.

« Le défi des Directions marketing est de recoller les morceaux trop distanciés de la société civile et du monde de l`entreprise ». Elles doivent pour cela utiliser le plus grand nombre de gens à la résolution de problèmes et passer du pouvoir sur les gens à un pouvoir avec les gens.⁴⁶ Pour cela il convient d`être au plus près des individus, d`écouter ce qu`ils disent, scruter leurs conversations dans les blogs et de les inciter à participer.

43 La grande majorité des informations est tirée du Génération Participation. Les informations choisies viennent soutenir la démonstration de ce mémoire. Il ne s`agit pas d`un résumé exhaustif du livre.

44 Richebois Véronique, La génération participation au pouvoir, les échos 4 janvier 2007

45 Bartelle John, The search: How google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture. Penguin Books 2006

Il existe désormais une mixité permanente entre le réel et le virtuel. Avec les nouvelles technologies, les individus ont le sentiment de pouvoir « vivre plusieurs vies à la fois ».

Chacun contribue à générer de l`information et à la transmettre en temps réel sur des blogs, sur les réseaux sociaux ou sur Twitter par exemple dont la promesse est de « partager et transmettre maintenant ce qui se passe n`importe où dans le monde ».⁵⁰

Les chiffres de l`année 2009 montrent l`ampleur du phénomène : il y a environ 2 milliards d`internautes dans le monde et 400 millions d`utilisateurs de Facebook. Il existe près de 130 millions de blogs, 4 milliards de photos sont hébergées sur Flickr, 27 millions de tweets sont écrits chaque jours et 1 milliard de vidéos sont vues chaque jour sur YouTube.⁵¹

47 Inside Procter & Gamble New Model For Innovation, Harvard Business School, 2006

48 Middleton Chris, L'Avenir de la notion de propriété, Brand Republic.com janvier 2005.

49 Selon forester.com dans l`article Reinventing the marketing organization? du 13 jullet 2006, 85% des Directions Marketing aux Etats Unis ne contrôlent plus les 4P.

50 Twitter : Share and discover what`s happening ight now, anywhere in the world

D`une part, les individus sont interconnectés en permanence avec leurs outils de communication smartphones ou ordinateurs, ce qui donne l`impression de vivre en temps réel ce qui se passe partout dans le monde. D`autre part, les individus ont soif de participer et de déborder de leur sphère rapprochée professionnelle et personnelle traditionnelle.

Nous sommes effectivement entrés dans l`ère de l`immédiateté et de l`ubiquité.

La Génération Participation est avant tout une classe de valeur, et non pas une classe d`âge, mue par la volonté d'implication, soutenue par la convergence des technologies, créant ainsi l`interdépendance entre les individus et les institutions.

En enterrant le push marketing et en favorisant une stratégie d'accueil (pull marketing), cette génération passe d`une structure verticale à une structure horizontale, reliée par des canaux d'information efficaces et une adhésion volontaire.

C. Stratégie de contenu

1. Des schémas communicationnels complexes

A travers leurs recherches, les scientifiques ont produit de nombreux modèles afin d`expliquer la communication. Ayant chacun des objectifs différents, ils ont mis en avant un ou plusieurs aspects de la communication. Aucun chercheur n`a encore proposé un modèle exhaustif.

Après les fameux modèles « émetteur-canal-récepteur » de Shanon et Weaver en 1949 puis de Jakobson en 1960 qui présentaient le message de façon unidirectionnelle, les études ultérieures ont montré qu`un message est beaucoup plus complexe. Le livre « La communication, état des savoirs » présente neuf modèles différents, du plus simple au plus complexe, dont les objectifs « dépendent des préoccupations historiques et sociales ». Chaque approche ne cherche pas à définir ce qu`est la communication, mais est un outil d`analyse qui « cherche à donner une intelligibilité, c'est-à-dire un sens au phénomène ».⁵²

D`une manière générale, les travaux apportés par l`Ecole de Palo Alto⁵³ sous l`impulsion de D.Jackson et P. Watzlawick ont imposé la notion de systémique. La communication est dès lors perçue comme un système global où tout est communication : « on ne peut pas ne pas communiquer ». Les messages sont pluridirectionnels.

52 Cabin P et Dortier J.F., La communication. Editions Sciences Humaines, 2008

53 Avec l`Ecole de Palo Alto et Mental Research Institute fondé en 1958, la notion de système va apparaître grace aux recherches sur la psychothérapie. La systémique va s`imposer aux sciences de la communication, avec les notions de kinésique, de proxémie et d`homéostasie notamment.

Les contenus créés spécifiquement ou auxquels les marques s`associent n`ont pas pour objectif premier de présenter une marque ou un produit. En cela, ils se différencient très nettement d`une publicité traditionnelle. En revanche, les contenus doivent porter en eux les valeurs et les qualités de la marque, avec comme objectif d`être perçus dans un second niveau de compréhension par les individus.

Ces dispositifs occultent l`aspect marchand des marques afin de créer un lien relationnel puissant avec les individus. Les marques forgent ainsi l`espoir d`une relation ultérieure volontaire, pérenne, plus forte et plus loyale avec leurs consommateurs. Si l`expérience est probante, il est probable que la relation se prolonge sur le mode transactionnel.

Le contenu doit apporter un intérêt réel et immédiat à son utilisateur, sous peine d'être décevant et de le perdre à tout jamais.

55 Bô Daniel et Quevel Mattieu, op. cit., p 146, Interview de Georges Mohammed-Cherif, Président et Directeur de Création de l`agence Buzzman.

Dans une approche positive du crowdsourcing, nous considérons que cette technique offre deux intérêts majeurs dans la relation marques-individus :

- En écoutant les consommateurs, notamment au travers des réseaux sociaux et blog, les marques se positionnent à leur niveau. Elles découvrent des besoins, de nouvelles utilisations des produits et de nombreux insights qu`elles intègrent à leurs offres. Cela fait monter la pertinence de l`offre, améliore le bénéfice consommateur et par conséquent fait croître la valeur de la marque.

- En intégrant les savoir-faire réels des contributeurs, devenus de véritables « pro am ⁵⁷», les marques améliorent la qualité leurs produits et assouvissent cette soif de participation. Les marques intègrent un processus de co-construction et les consommateurs se transforment en « consomacteur ».

En descendent de leur piédestal, les marques font preuve de modestie et d'ouverture, deux préalables à l`instauration d`une relation de confiance mutuelle qui valorise les individus et les transforme en ambassadeurs. La prise en compte des besoins réels des consommateurs fait progresser la pertinence des marques. La participation des consommateurs et l`utilisation de leurs savoir-faire fait naître un sentiment de valorisation personnelle.

Le tout provoque un attachement particulier et crée la préférence de marque aux yeux des consommateurs.

57 Professionnels-amateurs : personnes qui pratiquent une activité amateur, à un niveau équivalent à celui des professionnels et en utilisant leurs standards

Un des grands apports de l`Internet réside dans la facilité à l`accès à l`information et à la mise en commun des savoirs. Au-delà du plaisir individuel qui pousse chacun à parler de soi dans un nouvel espace qui glorifie « l`extime » au détriment de « l`intime », chacun, qu`il soit marque, personne ou institution, créé des contenus qu`il met librement à disposition des internautes. Il est désormais plus valorisant de mettre à disposition son savoir que de le garder pour soi. C`est sur ce principe de partage d`information ouvert et gratuit que les sites Slideshares (Powerpoint) ou BrithghtTalks (webinars) ont été créés. Chacun y puise le contenu qui l`intéresse dans n`importe quel domaine.

Ce qui prime désormais avec ce changement de paradigme, ce n`est plus l`accès à la connaissance, mais la façon dont elle est interprétée, traitée et valorisée.

Dans un monde de l`hyper offre et de l`hyper sollicitation, l`efficacité publicitaire a fini par s`éroder. Les efforts stylistiques et la prise en compte d`insights consommateurs perdent de leur efficacité. En conséquence, il devient très difficile de se différencier des concurrents et donc d`émerger. C`est pour s`extraire d`une communication enfermée dans une relation marchande d`un bien à un consommateur, que les marques ont ouvert le spectre de la relation en créant des univers plus riches, plus larges et plus intéressants pour le public. Elles ont intégré des contenus ludiques (musique, jeu, sport), pratiques (services, bons plans) et informatifs qui élargissent l`univers de la marque, ajoutent et rehaussent les valeurs de la marque et renforcent la relation entre les marques et les individus.

L`adjonction de contenu dans les dispositifs de communication offre des changements psychologiques majeurs : les marques n`envoient plus un message unidirectionnel à un groupe de consommateurs potentiels, mais entrent en relation avec des individus sur des principes de don, d`échange, d`affinités partagées et de valeurs communes. Cela permet aux marques de toucher les gens plus efficacement en leur parlant de ce qui les intéresse, les passionne et les émeut. Ces contenus permettent de dégager des imaginaires, de provoquer des émotions, de renforcer l`intérêt mutuel et de partager des affinités.

Cette stratégie « valeur » par les contenus et l'engagement des individus, participe d`une extension du domaine de la marque, qui offre une complémentarité dans la relation marque-consommateurs :

- Les messages publicitaires présentent un produit et ciblent un consommateur potentiel type, dans une démarche commerciale immédiate.

- Les contenus véhiculent les valeurs et expressions de la marque et fédèrent des communautés qui interagissent entre elles, afin d'engager une relation pérenne.

Dans cette démarche, la capacité à vivre ensemble des émotions et à partager des valeurs deviennent les indicateurs du succès de l`efficacité de la communication. Cela oblige à repenser les indicateurs de performance : au classique Return On Investment (ROI), il semble préférable de s`intéresser au Return On Engagement (ROE)⁵⁸, qui mesure l`intérêt des individus et la quantité de contenu qu`ils ont générée (user generated content).

Si les stratégies « contenu/valeur » et « message/volume » adoptent des approches différentes, il convient cependant de ne pas de les opposer, mais au contraire de les faire cohabiter en fonctions des objectifs stratégiques recherchés.⁵⁹

59 NB : Pepsi vient tout de même de supprimer aux Etats- Unis son traditionnel spot TV du superbowl (254 millions de dollars sur les 20 dernières années) au profit d`une opération de contenu « The Pepsi Refresh project », qui sollicite les internautes sur les réseaux sociaux à proposer des projets intéressants pour la société et qui rapportera 20 million de dollars à des oeuvres de bienfaisance sélectionnés par les internautes. http://www.refresheverything.com/

II. L'advertainment comme mythologie : étude de l'opération et du corpus

A. Notions et définitions

1. Advertainment

Comme aucune définition trouvée au cours de nos recherches ne nous semble satisfaisante, voici celle que nous proposons :

L'advertainment est un programme de divertissement qui vise à promouvoir de façon indirecte un objet commercial. Pour ce faire il planifie des séquences à vivre et favorise la participation volontaire des individus au travers de contenus ludiques et intéressants, afin de créer des expériences émotionnelles entre une marque et des individus.

L`advertainment couvre des formats variés et généralement plus longs que celui des publicités traditionnelles, allant du programme court en télévision à des séries interactives sur Internet. Le choix des médias est primordial pour porter au mieux l'idée créative et permettre au spectateur/acteur de faire corps avec l'expérience.

L`advertainment est un outil de communication qui vise à engager une aventure relationnelle étroite, voire interactive et unique entre des individus et une marque.

L`advertainment est donc intimement lié à la création de contenu original. Dans le livre Brand Content, Daniel Bô et David Quével, livrent les trois aspects récurrents d`une communication par contenu de marque⁶⁰ :

- Elle offre une expérience qui apporte un bénéfice en soi, et non pas uniquement la transmission d`un message.

- Elle s`efforce de restituer la marque et le produit dans un système complet, un sous-ensemble narratif culturel, sans se focaliser sur eux.

- Elle s`adresse au spectateur, non pas comme à un acheteur potentiel, mais comme au membre d`un public, pour dépasser la relation commerciale.

2. Mythologie

Nous souhaitons vérifier par cette étude si l`advertainment est un outil de communication qui placerait les individus dans une forme « d`aliénation présente » qui aurait pour conséquence de réconcilier les marques et les consommateurs.

Pour analyser cette opération de marketing viral à travers le prisme d`une mythologie au sens Barthésien du terme, il convient d`en rappeler les attributs tels que définis dans la partie « Le mythe, aujourd`hui » de Mythologies⁶¹, et tels que nous les avons compris.

Le mythe ainsi désigné par Roland Barthes a deux fonctions attribuées. Il « désigne et notifie, fait comprendre et impose ».

B. Etude sémiologique du corpus

1. Petite annonce

Comme le conseille Martine Joly dans Introduction à l'analyse de l'image, nous appliquons dans cette partie la méthode « présence/absence ». Cette méthode d`interprétation nous oblige à produire un effort d`imagination pour faire apparaître ce qui aurait pu être dans le message et qui justement ne s`y trouve pas. Ainsi, cette technique permet de faire surgir en creux la signification concrète du message.

La sensation d`austérité qui se dégage de l`absence de signes iconiques ou figuratifs nous apparaît comme un moyen de contrebalancer l`aspect loufoque du message linguistique. On sent poindre un ton « pince-sans-rire » sous la proposition du poste de concierge rémunéré 150.000 dollars australien pour six mois, dont les seules tâches seront de nettoyer la piscine, nourrir les poissons, récupérer le courrier, explorer la région et en faire des comptes-rendus.

Cette absence d`utilisation d`image est par ailleurs remarquable, puisque d`une part, l`image est un pilier très largement utilisés dans la communication touristique et que d`autre part - nous le savons à posteriori - dès l`entrée sur le site islandreefjob.com, l`utilisation de couleurs est systématique et foisonnante. Le site sera d`ailleurs ensuite alimenté par les propres productions (photographies et films) du gagnant pendant son périple à travers les îles.

L`annonce est incluse dans un cadre. Ce système de cadre permet de repérer l`annonce dans la page, de la délimiter des annonces qui la côtoient de chaque côté, et ainsi de la faire émerger de l`ensemble des propositions.

La taille du filet est fine sur toute la partie supérieure, c`est-à-dire sur les côtés verticaux droit et gauche et le côté horizontal supérieur. Au contraire, la partie horizontale inférieure s`élargit jusqu`à former un cadre plein à l`intérieur duquel, le logo Tourism Queensland est inséré en son centre.

Les angles du cadre n`échappent pas à cette opposition. Si les angles des coins supérieurs sont arrondis et donnent une impression de légèreté en lien direct avec l`imaginaire féérique que suggère le slogan The Best Job In The World, les coins inférieurs sont quant à eux à angle droit, donnant ainsi une impression de sérieux, de solide et d`officiel, ce qui rappelle l`institution du Tourism Queensland.

Dans le langage publicitaire, une « mise en scène » hiérarchisée des informations tient le lecteur par la main sur les chemins de la compréhension du message « qui lui ont été ménagés dans l`ceuvre⁶²», tels que préalablement décidés par son créateur. La composition du message ne doit rien au hasard, elle est organisée de manière à ce « que le regard sélectionne dans l`annonce les surfaces porteuses des informations clés⁶³ ».

Dans le cas précis, cette annonce constituée uniquement de texte, est organisée en quatre blocs distincts, eux-mêmes parfois subdivisées.

- La partie haute de l`annonce accueille l`accroche « THE BEST JOB IN THE WORLD.» et s`octroie plus de 35% de l`espace total de l`annonce. C`est la partie la plus imposante de l`annonce. Ecrite sur deux lignes et centrée, en lettre majuscule et grasse, la phrase occupe tout l`espace disponible. Elle saute aux yeux.

- La partie suivante, bien qu`occupant plus de 23% de l`espace disponible, attire beaucoup moins

l`ceil. Les codes disparates et la sensation d`informations placées sans aucune logique font naître une impression de confusion. Et pour autant, tout est ordonné dès lors qu`on y regarde plus attentivement. En effet, cette sous-partie est elle-même divisée en deux parties :

- La première sous-partie, qui compte pour 54% de la seconde partie, est écrite avec une taille de typographie réduite à 80% par rapport à l`accroche. Trois informations sont placées les unes en dessous des autres. La première ligne donne pour la première fois l`identité de l`émetteur, en lettres minuscules, mais avec des majuscules à chaque début de mot. La seconde ligne indique le poste recherché, dans une taille de typologie légèrement réduite, en gras, en minuscule, mais avec des majuscules à chaque début de mot. La troisième ligne indique le salaire et la durée du contrat. Cette fois-ci, tout est mélangé : gras, non gras, minuscule et majuscule.

- La deuxième sous-partie donne l`impression d`une information encore moins importante. Non seulement elle ne représente en espace que 46% de la deuxième partie, mais la taille de la typographie est réduite de 50% par rapport à celle de la première sous-partie. Cette partie indique en gras les responsabilités (« responsabilities ») du poste et donne le détail des missions en typo dégraissée.

- Si la seconde partie, par sa construction repousse dans un premier temps les envies de lecture, la troisième partie en revanche attire immédiatement l`attention. Ce jeu de « saute-mouton » entre la première et la troisième partie est dü à l`utilisation de codes différents pour la seconde partie et de codes identiques pour la première et la troisième, à savoir les lettres capitales, le gras, la mise en page justifiée centrée et le point final. Cette troisième partie attrape le regard et place ainsi un jalon essentiel dans la lecture de l`annonce, bien que son espace attribué ne représente que 5%

63 Péninou Georges, Physique et métaphysique de l'image publicitaire, in Communications, N°15, Seuil, 1970

de l`espace total. De plus, les messages linguistiques entre la partie 1 « THE BEST JOB IN THE WORLD. » (Le meilleur job du monde) et la partie 3 « ANYONE CAN APPLY » (tout le monde peut postuler) sont intimement liés et se font écho. La mention du site www.Islandreefjob.com donne la clé pour s`inscrire.

- La quatrième partie présente l`organisme qui est à l`origine, autrement dit à la base, de cette offre

d`emploi. C`est ainsi que littéralement le logotype du Tourism Queensland se retrouve tout en bas de l`annonce. Par ailleurs, comme pour revendiquer la genèse puis la gestion donc l`encadrement de cette opération, l`organisme va même jusqu`à encastrer sa marque dans le cadre. Désormais, le Tourism Queensland et The Best Job In The World ne font plus qu`un.

Ce message s`inscrit dans une extreme économie de moyens coloriels : le noir et le blanc. Néanmoins, le graissage et la taille de la typographie, la densité de texte dans une même zone, peuvent créer des amas, des conglomérats qui renforcent l`impression d`intensité du noir.

L`ensemble du texte est écrit en noir sur fond banc, à la seule exception du logo Tourism Queensland, en blanc sur le fond noir, inscrit tout en bas de l`annonce, inséré dans le cadre. Cette unique inversion des couleurs (blanc sur fond noir) permet de mettre en exergue ce petit point blanc et de l`isoler de la grande partie supérieure écrite en noir sur fond blanc. Cette scission renforce la perception du point d`exclamation indiquée dans la partie forme.

Le message plastique s`inscrit dans une construction verticale et descendante qui favorise conventionnellement des impressions de droiture et d`équilibre. Le cadre et l`économie de couleur renforcent l`impression de sérieux. En revanche, l`organisation interne du message révèle quelques incongruités qui donnent un sentiment de flottement, comme si tout dans cette annonce n`était pas si évident.

La construction globale de la page renforce cette sensation de trouble : l`ensemble des lignes de force, balisées par les quatre parties, impose un procédé de lecture descendant et vertical qui finit par attirer l'oeil vers le plus petit signe de l`annonce. Comme si tout avait été fait pour permettre au lecteur de débusquer l'indice qui révèle l'identité de l'émetteur de l`annonce : Tourism Queensland.

Le contenu linguistique s`organise en une succession d`informations pratiques portées par des phrases courtes, qui prennent deux formes principales :

- Verbe à l`infinitif et absence de sujet : clean the pool?, Feed the fish?, collect the mail?, explore and report back?.

- Ellipse de verbe : The Best Job In The World?, Islands of the Great Barrier Reef?, Salary : AUD$150,000 6-month contract?, interviews: 4 may 2009,...

Si la succession de phrases courtes donne un effet dynamique, il donne également un style très directif, à l`instar d`une succession d`ordres et d`informations définitives peu engageantes.

Ce style direct et incisif, qui peut sembler neutre voire agressif s`oppose directement au sens des mots qui induisent une sensation très positive : " le meilleur job du monde », " nourrir les poissons », " ramasser le courrier », " tout le monde peut postuler ».

Le rythme très haché, percutant et finalement peu engageant provoqué par une succession de phrases très courtes sans ornementation contraste avec la perception du sens des mots qui induisent des notions de plaisir et de vie facile.

L'opposition entre style et sens crée un " chaud-froid » qui introduit de la confusion dans la compréhension du message.

L`image des mots comme le contenu linguistique du message linguistique développent chacun des systèmes d'opposition. Les effets mis en place provoquent un effet de déstabilisation et rendent la compréhension du message difficile.

Ce brouillage des signes oblige le destinataire à s`y reprendre à plusieurs fois pour percevoir la richesse cachée du message, ce qui en décuple la force une fois qu`il est décrypté.

Cet effet de contre-pied fixe l`attention du lecteur et l`incite à se connecter au site islandreefjob.com pour découvrir la révélation de l'intrigue.

L`analyse des messages plastiques, iconiques et linguistiques a révélé de multiples anomalies par rapport à une offre d`emploi traditionnelle.

Cette petite annonce est très importante parce qu`elle contient les premiers signes d`une communication oblique entre l'émetteur et le destinataire.

Ces " ratés » placent la relation sous le signe de l'humour, de la connivence, du décalage. Ils apparaissent comme un " clin d'oeil » complice, constitué d'indices présents mais aussi absents, grâce auquel le destinataire comprend à mi-mot qu`il entre dans un processus relationnel en contre-pied.

Cette perte de repère pousse l`internaute à cliquer sur le lien pour résoudre l'énigme.

C'est là que réside tout le talent de cette annonce qui, dans une économie de moyens, laisse poindre toute la complexité de l'opération à venir.

2. Le site Web

Le site web Island Caretaker Blog n`est pas un site corporate, mais est un site spécialement créé pour supporter le concours The Best Job In The World dans les deux phases de l`opération, à savoir d`abord la sélection des 36 000 concurrents⁶⁴, puis la rédaction du blog du gardien de l`île pour qu`il rende compte de ses activités. Queensland Australia, l`institution gouvernementale qui a organisé le concours, a son propre site officiel et corporate à l`adresse www.queensland-australia.eu.

Depuis neuf mois, le site Island Caretaker Blog constitue le support d`expression de Ben Southall (le gagnant du concours The Best Job In The World) qui, en tant que gardien de l`île, doit alimenter ce blog. Ben a posté son premier billet « Day 1, commence the game » (« premier jour, le jeu commence ») le 2 juillet 2009. Au 07 avril 2010, Ben continue d`alimenter ce blog au nom du Queensland qu`il représente toujours officiellement. En neuf mois, Ben a posté plus de 100 billets.

64 La version initiale du blog, destinée à recueillir les vidéos des 36.000 candidats et à procéder à leur sélection, n`est plus disponible. Nous n`avons donc pas pu l`analyser.

Les éléments plastiques des images sont les couleurs, les formes, la texture du support, ainsi que la façon dont les images sont composées. Ces éléments constituent des signes pleins à part entière qui participent - au même titre que les signes iconiques - à faire jaillir l`interprétation de la signification du message visuel.

Il convient de noter que le support inclut à la fois l`écran de l`ordinateur de l`internaute et le site luimême, dans son arborescence et ses expressions plastiques, iconiques et linguistiques.

Lorsque nous questionnons le moteur de recherche Internet en indiquant « Best Job In The World », la première réponse indiquée est « Island Caretaker Blog⁶⁵» et donne l`adresse www.islandreefjob.com. En cliquant sur cette adresse, nous arrivons directement sur la rubrique « Home », l`une des cinq autres rubriques du site avec « Ben's Itinary », « About The Best Job », « About The Islands », « Win The Best Experience⁶⁶».

Le premier plan de cette page est divisé en trois parties distinctes et donne la part belle à l`expression directe et immédiate de Ben sous toutes ses formes :

- La partie centrale de la page présente des éléments d`information sous forme de textes, de photos et de vidéos postés par Ben. On y trouve également un lien direct pour le site Twitter. Cette partie a la forme d`un rectangle vertical un peu plus large que la somme des parties droite et gauche du blog. Sa dimension importante, son emplacement central et son fond blanc sont les trois éléments principaux qui permettent à cette zone de se détacher très nettement et d`attirer immédiatement l`ceil.

- La partie de droite sur fond gris présente six espaces rectangulaires, qui peuvent être considérés soit comme des relais périphériques d`information émanant de Ben ou relatifs à l`Australie et à l`opération, soit comme des espaces dédiés à la publicité et aux partenariats. Succèdent ainsi au micro-blogging de Ben sur Twitter, l`accès au site Flickr pour accéder à des photos, le relais sur TripTracker.net le site spécialisé dans le partage d`expériences de voyages, un nuage de tag relatif à l`opération The Best Job In The World, puis une série de liens aux sites EyeOnQ, Twitter, Facebook et YouTube, regroupés dans un même cartouche et sous le bloc marque « Where else but Queensland »⁶⁷ et enfin, le sixième et dernier cartouche qui regroupe des liens pour accéder aux sites officiels du Tourism Queensland dans 14 pays.

- La partie gauche du blog (sur fond gris, en rappel de la partie droite) indique la date, l`identité de l`auteur du post et le nombre de commentaires laissés par les internautes.

« Accueil », « Itinéraire de Ben « , « Tout sur le Best Job « , « Tout sur les îles », « Gagne la meilleure expérience »

67 Annexe 4 plate-forme de marque : « Where else but Queensland » (nulle part ailleurs qu`au Queensland) est le slogan officiel du Queensland

- En arrière plan, la partie non recouverte par le premier plan du blog, laisse apparaître en haut et de chaque côté, à droite et gauche, un paysage de mer calme et bleu azur avec au loin, à peine visible, une côte maritime. Dans le ciel, le bleu s`intensifie progressivement jusqu`à devenir profond. Ce bleu plus intense permet de faire ressortir trois informations importantes : en haut à gauche, dans le prolongement de la partie centrale du blog et jusqu`au centre de la page, indiqué sur deux lignes superposées " Island Caretaker Blog » et " THE BEST JOB IN THE WORLD. », et en regard en haut à droite les logos de taille égale " QUEENSLAND Austalia » et " ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF » de façon à équilibrer la lecture.

Le support choisi par les deux protagonistes " Queensland Islands » et " Islands of the Great Barrier Reef » est un blog, ce qui inscrit le dispositif dans l`environnement des " Nouvelles Technologies » et des " Nouveaux Médias ». Cela permet de créer des liens directs sur d`autres sites, de développer une relation directe, interactive, libre et instantanée avec les internautes, soit pour qu`ils réagissent en laissant un billet (post), soit pour qu`ils créent des contenus (" user generated content »).

La première organisation structurelle qui apparait est celle des trois rectangles (un blanc et deux gris de chaque côté) à l`intérieur du blog. Elle permet de répartir et de hiérarchiser les informations pour en favoriser une compréhension claire et rapide du lecteur : l`émetteur et les réactions dans la partie grisée à gauche, la partie rédactionnelle dans la partie blanche au centre, l`espace destiné aux sites partenaires dans la partie blanche à droite. Cette répartition relève de la praticité. De façon plus subtile, nous percevons que la partie bleue constituée de la partie visible de la photo du deuxième plan est chargée de plusieurs connotations :

Les parties apparentes de la photo du deuxième plan encadrent le blog et lui donnent un caractère ordonné, construit et rigide : les indications en titre du blog " Island Caretaker Blog », " THE BEST JOB IN THE WORLD. », " QUEENSLAND Austalia » et " ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF » profèrent de façon explicite un caractère officiel à ce cadre. Le blog de Ben est effectivement un exercice normé et réglementé qui relève des missions que le gardien de l`île doit accomplir.

En revanche, les caractères iconiques de la photo contrebalancent cette rigueur en incorporant des éléments figuratifs naturels. Cette photo d`une côte maritime prise de la mer, indique clairement le milieu dans lequel ce blog s`inscrit, à savoir un cadre naturel où la mer joue un rôle prépondérant.

Si la photo du deuxième plan fait office de cadre au blog, cette même photo s`affranchit de son propre cadre. Ce sont en effet les limites du support, en l`occurrence les bords droit, gauche et supérieur de l`écran d`ordinateur, qui font office de cadre. Ce procédé qui consiste à supprimer le cadre formel, ouvre grand l`imaginaire du destinataire et lui donne toutes possibilités de se projeter hors-champs afin de prolonger grace à son imaginaire les récits de voyage et d`aventure du blog.

Si la liberté éditoriale et l'interaction en temps réel entre internautes sont les deux principaux piliers du fonctionnement d'un blog, ce dernier s`inscrit pourtant la plupart du temps dans une démarche d'auto-représentation.

Dans notre étude, les commanditaires sont avérés et revendiqués. Ils déterminent le cadre dans lequel le blog s`inscrit.

Si le blog est un outil qui permet de définir sa propre identité, il la définit paradoxalement dans l'interactivité. L`identité est en effet façonnée par la parole des internautes. Elle varie désormais selon le temps, les interactions et la perception évolutive de chacun.

La marque n`apparait dès lors plus comme un bloc monolithique et assertif, mais au contraire, comme une communion avec autrui ce qui la rend protéiforme.

Le blog est constitué de deux zones distinctes. D`une part, la zone bleue issue de la photo en arrière plan qui forme le cadre du blog. D`autre part la zone claire, elle-même constituée d`une partie blanche centrale bordée à droite et à gauche de parties grises.

La partie bleue, en dégradés d`intensités, évoque évidemment la mer, le sud, le beau temps. Par extension, cela exprime l`exotisme, la chaleur et le bien-être, des sensations propices à laisser divaguer son imaginaire.

La partie claire est la partie dédiée au récit. Jour après jour, les anecdotes de voyages et d`expériences, les photos et vidéos, viennent charger en émotions vécues les pages initialement blanches. Avec les lignes noires qui apparaissent jour après jour, c`est une nouvelle vie qui s`écrit en direct.

A proximité de la côte, la brume qui se mélange aux nuages, crée un éclairage diffus qui brouille la perception, qui nous empêche de nous agripper à quelque repère que ce soit, géographique, architectural ou temporel. Nous n`avons aucun indice nous permettant d`identifier cette destination.

Comme nous ne sommes nulle part, nous pouvons être partout. Cet irréel perçu offre à chacun la possibilité de laisser libre champs à son imagination.

Facebook,YouTube...) indiquent que nous sommes dans un espace de communication du monde Internet qui use à plein des ressources offertes. Par analogie, ces nouvelles technologies font penser à un quelque chose de nouveau : la découverte d'un nouveau monde ou un nouveau départ dans la vie, là où tout est à faire et à réinventer. On repart de zéro. La page blanche (du blog) reste à noircir de nos expériences.

Bien que les expériences retranscrites s`inscrivent dans le cadre de l`opération précise The Best Job In The World, elles ont la liberté d`être vécues par procuration par chaque internaute dans le « hors-champs » de la photographie, cet espace sans limite qui symbolise leur imaginaire.

Accès direct à l`information, temps raccourci, interactivité, multimédia et liberté éditoriale sont autant d`éléments qui caractérisent non seulement un blog, mais aussi une marque moderne. En choisissant le blog comme outil de communication, le Queensland propose une relation libre et volontaire pour créer une vibration entre la marque et les internautes. La marque vit, évolue, bouge, change ; elle devient ubiquitaire et protéiforme.

L`ensemble des signes plastiques étudiés met en avant un système d'opposition. Les signes oscillent, sans vouloir choisir, entre auto-représentation et interactivité (le support), maîtrise et mystère (prise de vue), matérialité et immatérialité (formes), règle et liberté (cadre) et in fine entre Rêve et Réalité.

Ainsi, Ben nous montre en images (photographies et vidéos) la réalité de sa vie sur les îles. Il en ressort deux éléments d`interprétation importants :

- Le signifié de premier niveau exprime la « naturalité » exacerbée du site et permet de nourrir la

- Les connotations de deuxième niveau alimentent les valeurs du mythe d`une nouvelle vie possible, véhiculée par l`opération The Best Job In The World.

Signifiants iconiques	Signifiés de premier niveau		Connotations de deuxième niveau
Etendue d`eau	Mer	Vie	Imaginaire
Reliefs géographiques	Côte maritime	Terre	Nouveau monde
Espaces géométrique	Cadre		Règlementation
Horizontal		Echange	Egalité
Vertical		Hiérarchie	Sérieux
Mélange de blanc	Nuage	Flou	Imaginaire
Etendue d`eau vide	Mer	Pas de contrainte	Liberté

Dans un monde désormais plus égalitaire, mais toujours réglementé, notre imaginaire nous offre une chance de rejoindre un nouveau monde, car il a toute liberté pour nous réinventer.

Le cadre de l`opération The Best Job In The World est l`occasion de recommencer sa vie, de devenir celui que l'on souhaite être, en transformant ses rêves en réalité.

Dans la partie supérieure du cadre formé par la photo bleu du second plan, quatre logos donnent les indications nécessaires à la compréhension du site. A l`exception du titre des billets (posts) du blog, ces textes sont les plus imposants en taille dans la page.

L`organisation des logos les uns par rapport aux autres, leurs typographies, leurs tailles, leurs épaisseurs et couleurs nous livrent quelques clés de compréhension.

Il s`agit de deux logos de facture assez similaire : sur deux niveaux, majuscules en haut, écriture blanche. Les deux logos se répartissent l`espace harmonieusement et presque équitablement, celui du QUEENSLAND étant légèrement plus gros. Il marque d`une part son rôle prédominant dans l`opération et d`autre part permet de guider le regard jusqu`au logo suivant, dans un parcours de lecture de gauche à droite et du plus gros au plus petit. Cette partie présente les deux commanditaires

de l`opération (QUEENSLAND Austalia et ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF) et donne ainsi des éléments du contexte.

On retrouve ici le principe de lecture en deux temps qui dévoile les instigateurs de l`opération. En effet, quand on présente l`opération THE BEST JOB IN THE WORLD, le Tourism Queensland est minoré. Quand on présente R'ffIRDXCMDI-tDV-IIBRoJ l`opération The Best Job In The World qui supporte ce bloc est camouflée et n'apparaît qu'en deuxième lecture.

La partie supérieure des onglets écrite en majuscules bleues turquoise sur fond noir donne un aspect sérieux, chic et pratique.

Pour comprendre comment sont organisés les billets, nous avons arbitrairement décidé d`en étudier cinq (Annexe 9). Ces billets semblaient visuellement représentatifs de l`ensemble des billets : ils n`étaient en rien singuliers.

Le premier constat montre que pour chaque billet, il y a un parfait équilibre entre les zones de textes et les zones d`images, qui donne une égalité parfaite de 47 zones de texte et d`image pour les 5 billets. Cela provient d`une construction systématique : les zones d`image et de texte se succèdent en quinconce.

Même si la taille des billets varie en fonction de l`activité et de la richesse de la visite (de 57 cm en longueur le 29 octobre à 211cm le 03 octobre, dans notre échantillon) nous observons qu`ils sont globalement assez longs et riches. Par ailleurs, bien que l`espace alloué aux images soit plus important que celui alloué aux textes (53% vs 47%), il ressort un sentiment d`équilibre.

Dates	Répartition des zones		Dimension des zones cm		Dimension zones en %
Dates	Texte	Image	Texte	Image	Texte	Image
17 déc. 09	11	12	69	94	42	58
13 déc. 09	12	12	77	96	44,5	55,5
29 oct. 09	5	5	27	30	47	53
08 oct. 09	4	4	40	23	63	37
03 oct. 09	15	14	103	108	49	51
Totaux	47	47	316 cm	351 cm	47 %	53 %

L'équilibre entre texte et image permet d`obtenir un savant mélange entre émotion et vérité.

Les textes qui relatent les expériences de Ben expriment la sincérité et le plaisir. Les images apportent le dynamisme et l'ancrage.

L'équilibre des deux modes d`expression assure une justesse dans le ton et renforce la qualité testimoniale du blog.

Pour mieux cerner la portée du message linguistique sur le destinataire du message, nous analysons son contenu sous deux angles distincts, d`abord les attitudes et situations, puis les postures et rôles de Ben. (Annexe 8)

Dans un premier niveau de lecture, nous cherchons à identifier les attitudes et situations que Ben relate dans ses billets, puis à en faire ressortir les connotations qu`elles génèrent. Nous en avons identifié et défini quatre tels que " ancrage », « dynamisme », « plaisir » et " accomplissement ».

- Ancrage : indique la situation géographique et le contexte de l`action. Il plante le décor. On

retrouve cette situation dans la phrase suivante : " Notre première destination dans cette aventure

nous amène sur la côte de l`île de Whitsunsay, qui nous offre tout au long du chemin qui nous

mène jusqu`à la ligne de flottaison, un paysage spectaculaire de pins et de buissons denses

- Dynamisme : met l`emphase sur l`action, le positivisme, l`entrain avec lequel les protagonistes

vivent la situation : " Stu, notre skipper attitré pour ce voyage qui bosse dans cette agence depuis 5 ans (lui aussi, il adore travailler en plein soleil) nous conduit prudemment hors de la marina en empruntant le passage de Whitsunday, direction plein Est vers l`ile de Whitsunday, notre destination pour la nuit. »69

- Plaisir : indique le bénéfice positif immédiat que retirent les protagonistes des expériences

vécues, comme dans cette situation : Le fait d`avoir un pont ouvert offre au bateau un vaste

68 Annexe 8 (p.87, partie 8) Our first destination for the adventure is along the coast of Whitsunday Island, taking in the dramatic scenery it has to offer with Hoop Pine trees and dense bush all the way down to the waterline broken up by granite boulders and tiny sandy bays.?

69 Annexe 8 (p.87, partie 10 " Stu our skipper for the trip (another Pom addicted to working in the sunshine has been with the company for five years) steered us carefully out of the marina and into the Whitsunday Passage heading east towards Whitsunday Island, our destination for the night ».

espace pour se reposer, apprécier la traversée et passer un moment agréable pour rencontrer les autres passagers et découvrir leurs histoires personnelles. »70

- Accomplissement : représente les bénéfices et acquis durables pour Ben : « A la fin d`une journée épuisante, j`avais trois plongées de plus au compteur et avais passé avec succès le niveau supérieur de mon certificat de plongée. »71

Ces quatre états forment globalement un noyau homogène avec aux extrémités le « plaisir » qui apparait huit fois et l` « accomplissement » qui apparait quatre fois.

Minorer l`« accomplissement » de Ben est un moyen de dépersonnaliser son témoignage, afin de permettre aux internautes de libérer leur imagination et de s'approprier par procuration les expériences.

Synthèse des Attitudes & Situations
Dynamique	6	(parties 2, 4, 6, 8, 13, 19)
Plaisir	8	(parties 5, 7, 9, 11, 14, 15, 17,	19)
Accomplissement	4	(parties 14, 15, 16, 19)
Ancrage	6	(parties 1, 3, 10, 12, 18, 19)

Dans un second niveau de lecture, nous cherchons à comprendre les postures dites « Personnel » et « Ambassadeur » qu`adopte Ben au cours des situations rencontrées (Annexe 8). Ces postures ne sont en aucune manière explicitement indiquées dans le texte. Elles sont une interprétation personnelle et subjective de la prise de parole écrite de Ben dans les billets étudiés.

- Personnel : Ben consigne dans son blog de voyage des expériences vécues, comme n`importe quel voyageur le ferait : «Plonger de nuit, c`est une expérience complètement nouvelle pour moi », « la première fois que j`ai braqué ma torche sur toute la longueur du mur, j`ai failli faire tomber le régulateur de ma bouche !»⁷².

- Ambassadeur : Ben adopte une attitude officielle, proche de celle d`un porte-parole qui chercherait à vanter les qualités de la région et à donner envie aux internautes de venir la découvrir : « La beauté d`un tel voyage, c`est d`offrir une chance aux personnes qui ne savent pas plonger de s`essayer à cette pratique. Les plongeurs certifiés ne représentent que 20% des passagers.... Tout le monde aura donc l`opportunité de faire son baptême. » ou encore « chacun n`a qu`une seule idée en tête : passer du bon temps, faire du bateau et découvrir tout ce que peut offrir la Grande Barrière de Corail. ».⁷³

70 Annexe 8 (p.87, parties 8 & 9) : « The open deck arrangement of the boat means there`s loads of space to lay back and enjoy the ride and a perfectly good time to find out a little more about the other passengers and what their individual stories are. »

71 Annexe 8 (p.90, partie 16) : « By the end of an exhausting day I was three dives more experienced, had gained my next level of certification. »

72 Annexe 8 (p.89, partie 14) : « It`s a totally different experience to me, diving at night?. The first time I shone my torch all the way up the wall my regulator nearly dropped out of my mouth! »

73 Annexe 8 (p.89, partie 13) : « The beauty of a trip such as this one is there`s a chance for non-divers to try their hand at using a SCUBA setup. Certified divers only made 20% of the passengers..everyone else had the chance to try it out for the first time », « everyone`s got one thing on their mind - to have some fun, get some sailing in and to discover more about life on the Great Barrier Reef. »

Il ressort de cette analyse que les postures « Personnel » et « Ambassadeur » cohabitent en permanence dans un parfait équilibre. Quand Ben emprunte un registre à prédominance « Personnel », nous percevons parfaitement les caractéristiques de sa personnalité : vibrant, chaleureux, amical, sympathique et énergique. Quand il s`exprime sur le mode « Ambassadeur », Ben s`inscrit davantage dans une mise en valeur du lieu ou de l`activité décrite. Il souligne la qualité des infrastructures, la diversité des activités et l`accueil exceptionnel des habitants. Le Ben « Personnel » se met légèrement en retrait, se détache de lui-même, et sa parole prend l`intonation d`une voix off.

La frontière entre les « deux Ben » est extrêmement ténue et la métamorphose de l`un à l`autre est très subtile. Bien que Ben adopte plus souvent le rôle « Personnel » (11 fois) que le rôle « Ambassadeur » du Queensland (8 fois), il se dégage un sentiment d`équilibre des perceptions, renforcé par l`entrecroisement des postures (cf. tableau « synthèse des postures & rôles de Ben). Cela empêche le lecteur d`attribuer une position définitive à Ben.

D`une manière générale, il nous apparaît que cet équilibre et ce mélange brouillent la perception de la posture de Ben - désormais personnage hybride - qui oscille en permanence entre représentation et sincérité.

Attitudes & Situations	Postures & Rôles de Ben			Quantité séquences
Ancrage	Personnel		2	(parties 1, 10)
Dynamisme	Personnel		4	(parties 2, 4 ,6			,8)
Ancrage	Ambassadeur		3	(parties 3, 12,			18)
Plaisir	Personnel		3	(parties 5, 11,			17)
Plaisir	Ambassadeur		2	(parties 7, 9)
Accomplissement	Personnel		1	(partie 16)
Dynamique	Ambassadeur		1	(partie 13)
Plaisir + Accomplissement	Personnel		1	(partie 14)
Plaisir + Accomplissement	Ambassadeur		1	(partie 15)
Ancrage + Dynamisme + Plaisir + Accomplissement	Ambassadeur		1	(partie 19)
Total				19
Synthèse des postures & rôles de Ben
Personnel	11	(parties 1, 2, 4, 5, 6, 8, 10, 11, 14,			16,	17)
Ambassadeur	8	(parties 3, 7, 9, 12, 13, 15, 18, 19)

Nous avons identifié quatre processus de signification majeurs tels que modernité, identité, testimonialité et imaginaire que l`on retrouve dans les messages plastiques, iconiques et linguistiques.

- Modernité : l`internet symbolise la modernité et l'interconnexion. Blogs et réseaux sociaux favorisent la participation, l`accès à l`information, le dynamisme en modifiant les rapports espace-temps.

- Identité : tout d`abord, il est mis en place un jeu de cache-cache et de brouillage permanent du destinateur. Ensuite, Ben souffre d`un trouble identitaire puisque c`est un personnage hybride tiraillé entre vivre authentiquement son expérience personnelle et représenter « officiellement» la région. Enfin, les internautes vivent par procuration leur rêve de recommencer leur propre vie par l`intermédiaire du blog.

- Testimonialité : Ben montre dans son blog le plaisir qu`il a à vivre des expériences exceptionnelles.

- Imaginaire : par l`union du Rêve et de la Réalité, il se développe l`imaginaire d`un nouveau monde dans lequel les individus peuvent se réaliser : c`est la promesse d'une nouvelle vie, la possibilité de devenir celui que l'on voudrait être.

3. Ben Southall, le gardien de l`île

Ben Southall est le candidat qui a gagné le concours The Best Job In The World. Il a été sélectionné après avoir envoyé une vidéo de présentation puis avoir passé plusieurs entretiens individuels. Dans cette partie, nous allons chercher à comprendre pourquoi et comment ce candidat a été choisi.

A. Analogie à Ulysse, héros antique

Ulysse est un des héros les plus célèbres de la mythologie grecque, dont Homère raconte le voyage dans un poème intitulé l`Odyssée. Ce voyage de retour de la guerre de Troie dura dix ans. La mort d'Ulysse marque traditionnellement la fin de l`âge des héros, et par là même celle du récit chronologique de la mythologie grecque. Roi d`Ithaque, Ulysse est reconnu comme étant un sage, habile orateur, doué d`une « mètis » ou « intelligence rusée », qui va lui permettre de se distinguer lors de nombreux événements tels que la guerre de Troie, puis au cours des épopées qui jalonnent son retour à Ithaque. Parmi les plus célèbres, on retrouve l`épisode des sirènes qui, au moyen de leurs chants enchanteurs, attirent les navires vers les récifs, celui de la lutte contre le cyclope Polyphème, celui de la nymphe Calypso qui le garda sept ans sur son île ou celui de la magicienne Circé, connue pour transformer les hommes en pourceaux.

De façon inconsciente, le lecteur peut associer les valeurs et capacités d`Ulysse à Ben, qui lui aussi en passant d`île en île, fait de beaux voyages et accomplit de nombreux exploits tels que observer dans la nuit la ponte des tortues marines, faire des excursions en véhicule tout terrain à travers la forêt vierge, faire de la plongée sous-marine en pleine nuit, ou aller à la rencontre des indigènes...

B. Création d`un personnage publicitaire

En confrontant les éléments de l`identité de marque du Queensland (Annexe 4) à celle de Ben Southall, nous sommes frappé de constater à quel point celles-ci sont proches.

Les qualificatifs vivant, plein de vie, chaleureux, amical, énergique, amusant et haut en couleur correspondent parfaitement au profil de Ben.

Personnalité de Marque	Personnalité de Ben Southall
Vivant - Plein de vie (Vibrant)	En tant que bénévole pour les associations humanitaires, il met son enthousiasme au service des autres.
Chaleureux - Amical (Warm & friendly)	Dans ses voyages à travers le monde, comme dans sa vie de tous les jours sur l`île, Ben favorise les contacts humains et les belles rencontres.
Energique - Amusant (Energetic & fun)	Le calendrier de Ben est extrêmement chargé. Chaque jour est dédié à une activité sportive ou culturelle. Malgré le rythme soutenu, Ben garde son humeur au beau fixe.
Haut en couleur (Colourful)	Dans les vidéos qu`il poste, Ben ne rate jamais une occasion de faire le pitre et de se mettre dans une position amusante.

Il est intéressant de constater que Ben se situe à un âge intermédiaire par rapports aux cibles, ce qui a deux intérêts :

- D`une part il forme un trait d`union entre les parents et leurs enfants, permettant à la destination d`offrir un point de ralliement entre les générations.

- D`autre part, il est une sorte de personnage idéal dans lequel chacun peut se projeter : un grand frère pour les enfants, et ce qu`ils ont été ou rêvé d`être pour les parents.

Le séjour de Ben et ce qu`il fait sur l`île correspondent exactement à l'insight consommateur annoncé par la marque : activités à volonté et devenir celui que l`on souhaite être.

« Plaisir » est le mot d`ordre, le crédo de l`île. Il est surprenant de constater que c`est l`attitude « Plaisir » qui revient le plus souvent dans le ton des billets du blog.

Cette parfaite concorde nous laisse supposer que, plus que d`avoir simplement sélectionné un gagnant, le concours a permis à la marque de « caster » 36.000 candidats pour trouver un individu capable d`incarner la personnalité de la marque et dans lequel les cibles pourraient se projeter.

En plus d`avoir participé à un concours, Ben Southall a participé à un véritable casting pour incarner le personnage publicitaire du Queensland.

74 Queensland offers you the freedom to do as little or as much as you like and become the person you`d like to be.?

- La mascotte : en pratiquant lui-même les activités qu`offrent les îles (plongée sous-marine, jet ski,

quad, excursions) et en parcourant la région de fond en comble en avion ou en bateau, Ben se met en scène. Il présente jour après jour, comme le ferait une mascotte, l`ensemble des activités et services que les touristes potentiels peuvent trouver dans la région. Par ce procédé de mise en images et en mots sur son blog, Ben traduit en réalité subjective l`imaginaire des vacances dans la région.

- L`ambassadeur : à la fin de l`opération Ben est tellement identifié à la marque, qu`il représente la

marque Queensland à travers le monde. A l`occasion d`une tournée aux Etats-Unis avec le « Prime » du Queensland en janvier 2010, il représente officiellement la marque dans une grande opération de Relations Publiques (Annexe 10).

Ben s`inscrit dans un dispositif de preuve : la testimonialité⁷⁵. En vivant sur l`île pendant six mois, en visitant toutes les îles, en pratiquant réellement les activités qu`offre la région (vol en ballon, plongée sous-marine, quad, excursions en sac à dos, rencontre avec les indigènes...) Ben rend compte de son expérience au plus près.

- La rédaction du blog constitue un dispositif de preuves comme autant d`arguments d`autorité : image, recherches sur la faune et la flore, vécu personnel qui renforce le caractère émotionnel et fait passer naturellement la démonstration.

- Ben est un pair, le plus méritant de tous, puisqu`il a remporté l`épreuve qualifiante du concours

pour devenir le gardien de l`île. Désormais, tout ce que dit Ben trouve un écho favorable chez ses pairs. Sa voix est puissante pour les lecteurs et vaut de l`or pour le Tourism Queensland.

75 Définition publicité testimoniale du site e-marketing.fr : Technique publicitaire qui consiste à utiliser le témoignage et/ou la recommandation d'un consommateur type, d'un expert, d'une célébrité ou d'un leader d'opinion pour renforcer la crédibilité du message. Dans le cadre de la communication persuasive, ne concernant pas les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service, ce témoignage est souvent considéré comme un signal périphérique. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « témoignage ».

Au fur et à mesure des ses excursions, Ben constitue dans l`esprit des lecteurs le patrimoine réel de cette région, en consignant dans son blog ses expériences. Ces témoignages jugés sincères constituent « la preuve » de la beauté et de la richesse de la faune, de la flore et des activités sportives et culturelles à pratiquer sur place. Ben agit et raconte. Nous sommes dans l`ère du « narractif » dont voici quelques exemples :

- Dans son billet du 13 décembre relatif à la découverte de l`île Lady Eliot, Ben place la majeure partie de son discours sur le registre de l`écologie. Dès l`introduction, il fait la liste des animaux présents sur l`île (« it`s home to around ») dans la rubrique « Facts about the Great Barrier Reef » : 1.500 poisons différents, 360 espèces de coraux, 8.000 types de mollusques, 500 espèces d`algues et 600 étoiles de mer, 17 types de serpents des mers, 22 espèces d`oiseaux des mers, 13.000 dugong, 6 espèces de tortues et 30 de baleines et dauphins. Ben conclut d`ailleurs cette liste d`un « I LOVE IT », tel un label-marque, gage de qualité. Il décrit ensuite les initiatives mises en place pour optimiser la gestion écologique, telles que la qualité des bâtiments, les panneaux solaires qui produisent 70% des besoins électriques ou un nouveau générateur diesel qui divise par 6 les besoins en fuel. « Tout ici est fait pour créer un meilleur environnement, pour réduire l`impact sur la planète et ainsi favoriser la survie à long terme de le Grande Barrière de Corail ». « L`île montre l`exemple de ce qu`il faut faire pour réduire son impact, comme recycler les déchets, récupérer les eaux de pluie, utiliser des ampoules basses consommation, et même générer sa propre production d`énergie et envisager l`installation d`éoliennes pour supprimer la production d`énergie diesel. Imagine ça... »⁷⁶.

- Dans un autre billet « Diving to new depth » (plonger à de nouvelles profondeurs) daté du 3 octobre, Ben décrit l`expérience extraordinaire de plonger de nuit : « Comme je regardais autour de moi, je vis de grand yeux verts qui me fixaient et nageaient à côté de moi, pas trop près pour me faire craindre quoi que ce soit, mais suffisamment tout de même pour me rappeler que j`étais sur leur territoire. ». Et de conclure la journée ainsi, sur un mode très personnel : « De retour à la marina pour préparer notre départ, j`ai senti que s`achevait là une belle aventure. Je m`étais fait plein d`amis, j`avais relevé des défis et vu des endroits uniques. J`ai eu un serrement au ccur en débarquant sur la terre ferme. C`est sûr, celle là, je la garde pour toujours en mémoire. ».⁷⁷

- Enfin, dans son billet du 29 octobre « The Reef Festival in Airlie Beach » (Le festival du récif sur la plage d`Airlie), Ben nous fait partager un moment de bonheur très amusant, qui lui permet de décrire une coutume culturelle locale : « Pour la parade, je vais conduire une voiturette de golf, non pas pour représenter l`île d`Hamilton où c`est le moyen de transport habituel, mais pour représenter le Big 4 Adventure Whitsunday Resort, où j`ai eu la chance de résider quelques semaines plus tôt et qui sponsorise l`événement. Ceci dit, il ne s`agit pas d`une voiturette habituelle... celle-ci à une énorme tête de grenouille sur le toit puisque c`est le logo du Big 4. C`est ainsi que Bre et moi allons défiler à travers les rues d`Airlie, déguisés en Neptune et sa sirène. Amusez-vous bien en regardant les photos de ce qui fut pour nous une super journée d`éclate. »78

76 Annexe 9 Billet (p101) « Diving Heaven on Lady Elliot Island... » du 13 décembre : Everything here is angled towards [...]. Imagine that...?

77 Annexe 9 Billet (p.117) « Diving to new depth » du 3 octobre. As I scan the horizon wide-spaced green eyes [...] close enough to remind me I`m now in their world.?

78 Annexe 9 Billet (p107) « Reef Festival in Airlie Beach » du 29 octobre. I would be driving a golf buggy during the pararade [...]. Enjoy laughing at the pictures of what was a brilliantly fun afternoon.?

Ces témoignages précis et sincères alimentent et servent Ben dans son rôle d'adjuvant. Dans son blog, il donne à voir des tranches de vies « réelles » qui apportent la garantie que les Islands of the Great Barrier Reef sont une destination hors du commun. Avec ces propres mots et façons d`agir, Ben retranscrit le positionnement de la marque : « Le Queensland offre une expérience chaleureuse, relaxante, amusante, énergique et éclatante, le plaisir pour des vacances ultimes».⁷⁹

En relevant jour après jours les épreuves comme autant de défis, Ben brandit à la face du monde les preuves qu`il est possible de changer radicalement sa vie et de devenir celui que l'on souhaite être.

Ben apparaît comme un personnage complexe : c`est à la fois un pair, un consommateur, un personnage publicitaire et un ambassadeur. C`est à ces titres qu`il endosse légitimement le rôle d'adjuvant et peut transmettre le message de la marque.Il a été sélectionné parce que sa propre personnalité correspond précisément au ton de voix et à la personnalité choisie pour promouvoir la marque des Islands of the Great Barrier Reef. A la fois sincère et exemplaire, Ben est l'outil d'un dispositif de testimonialité qui donne vie à la marque Islands of the Great Barrier Reef, à travers son blog. Tel un alchimiste, il unit la promesse de marque au bénéfice consommateur, couronnant de succès l`épreuve du « second moment of truth ».

79 Positionnement de marque : Queensland is made for holidays. It offers a warm, relaxing, fun, vibrant and energetic experience - the ultimate pleasure holiday?

C. Etude Sémiotique

1. Le strorytelling dégagé par le schéma narratif

Le Tourism Queensland, l`autorité chargée du tourisme de la région des Islands of the Great Barrier Reef cherche à faire progresser sa notoriété, pour qu`elle devienne une destination choisie et aimée.

Puisque l`environnement médiatique est saturé et que le marché du tourisme est très concurrentiel, le Queensland lance une campagne internationale de communication originale et virale, le concours The Best Job In The World, dans le but d`une part, d`attirer l`attention du public et des parties prenantes et d`autre part, de véhiculer subtilement les valeurs et expressions de la région. (Annexe 4 plate-forme de marque du Queensland)

La première partie est conçue pour attirer l`attention et créer le buzz. Il consiste au lancement du concours et au processus de sélection du gagnant du concours.

La seconde partie met en avant les qualités de la région dans le blog du gagnant (Island Caretaker Blog) et crée un lien émotionnel entre la région et une communauté.

L`opération provoque une couverture médiatique traditionnelle large, crée des conversations entre internautes, et génère des effets collatéraux positifs. L`exposition médiatique de l`île et sa notoriété progressent. Son activité commerciale aussi puisque les tours opérateurs, les compagnies aériennes ou les autorités étrangères investissent à leur tour sur cette destination.⁸¹

Tout d`abord, le fond (le job extraordinaire) et la forme (petites annonces et jeu concours sur Internet) de ce dispositif de communication intriguent les internautes. Le gain du concours offre une chance de recommencer sa vie, ce qui génère une forte participation de plus de 36.000 candidats. La création de vidéo (user generated content) de présentations personnelles à poster sur le site ajoute un aspect ludique. Les média couvrent largement cette opération innovante. L`exposition est estimée à 150 millions de dollars.

La création du blog de Ben est un moyen de créer du contenu qualitatif et émotionnel qui vante les qualités de l`île (excursions, activités sportives et culturelles, rencontres,...) et de le partager avec le monde entier sur une séquence longue, de 9 mois à ce jour (du 2 juillet 2009 au 07 avril 2010).

Quand Ben retrace dans son blog les activités qu`il pratique sur les îles de la région, il nous montre en temps réel comment cette « expérience de marque » contribue à transformer sa vie. Par exemple, lorsqu`il fait une excursion sur l`île Lady Elliot (Annexe 9, billet du 13 décembre) qui met en place une politique très écologique et respectueuse de la nature, Ben nous dit - alors qu`il vit sur l`île depuis déjà

81 Suite à l`opération, Virgin Airline ouvre de nouvelles lignes régulières, ce qui désenclave la région. Le ministère du tourisme de la Grande Bretagne a choisi le Queensland et la Grande Barrière de Corail pour illustrer sa campagne institutionnelle du tourisme de décembre 2009.

6 mois - que ce « sujet l`intéresse de plus en plus »⁸². Autre exemple de transformation : le « Prime » du Queensland et Ben Southall ont fait mi-janvier 2010 une tournée officielle de 15 jours aux EtatsUnis afin de promouvoir la région, où ils ont été reçus très chaleureusement par les médias et l`industrie du tourisme locale. Cela montre que Ben Southall n`est plus le simple gagnant d`un jeu, mais qu`il est devenu le véritable ambassadeur de la région, ce qui change radicalement sa posture et considérablement son avenir.⁸³

A travers son blog, Ben donne à voir aux internautes le « spectacle-miracle » de sa transformation personnelle, professionnelle et intellectuelle. L`expérience de vie sur la Grande Barrière de Corail a donc une influence directe sur sa vision du monde et sur la façon dont il souhaite dorénavant mener sa propre vie. La région du Queensland développe désormais un imaginaire fort, celui de pouvoir vivre une nouvelle vie, ce qui lui permet de se différencier des concurrents (Fidji, Bali, Hawaï, New Zealand)⁸⁴ qui ont développé d`autres axes de communication.

2. Les forces en présence dégagées par le schéma actantiel

Le schéma actantiel rassemble par acte l`ensemble des rôles (actants) et des relations qui ont pour fonction la narration d`un récit.

Ce schéma, inspiré des théories de Vladimir Propp sur la morphologie des contes russes⁸⁵, fut créé en 1966 par A.J Greimas⁸⁶, qui le résume ainsi : « Le modèle actantiel est en premier lieu l`extrapolation d`une structure syntaxique. Un actant s`identifie donc à un élément (lexicalisé ou non, un acteur ou une abstraction) qui assume dans la phrase de base du récit une fonction syntaxique : il y a le sujet et l`objet, le destinataire, l`opposant, l`adjuvant, dont les fonctions syntaxiques sont évidentes ; le destinateur dont le rôle grammatical est moins visible et qui appartient [...], selon la grammaire traditionnelle, à un complément de cause."

Ce système qui dessine la structure actantielle de tout récit, a l`avantage de présenter les rôles fondamentaux des personnages et leurs relations dans un récit tel qu`un personnage - le héros - poursuit la quête d'un objet.

Les personnages, événements, ou tous objets positifs qui lui sont favorables et l'aident dans sa quête sont nommés adjuvants. Les personnages, événements ou objets négatifs qui cherchent à empêcher sa quête d`aboutir sont nommés opposants.

La quête est commanditée par un émetteur (ou destinateur), au bénéfice d'un destinataire. D'une façon générale, tous les personnages qui tirent profit de la quête sont les bénéficiaires.

Par ailleurs, les rôles peuvent être cumulés par un personnage, objet ou événement ou répartis entre plusieurs personnages, objets ou événements. Une seule histoire peut avoir plusieurs schémas actantiels.

82 The island hit the national press recently [...] when it comes to its environmental policies and power generation. A subject that is interesting me more and more.? « L`île a reçu récemment les échos de la presse nationale [...] au sujet de sa politique environnementale et de sa production énergétique. Un sujet qui m`intéresse de plus en plus. »

83 Billet du 19 janvier 2010 « Best Job goes around the world, First stop the USA? et suivants

L`analyse actantielle consiste à classer les éléments de l`action à décrire dans l`une ou l`autre de ces classes actantielles. Les six actants (sujet, objet, destinateur, destinataire, opposant et adjuvant) sont regroupés en trois oppositions formant chacune un axe de la description :87

- Axe du vouloir, dans une relation sujet-objet : il s`agit du désir du sujet pour l`objet. Le sujet est ce

qui est orienté vers un objet. La relation établie entre le sujet et l`objet s`appelle jonction.

- Axe du pouvoir, dans une relation adjuvant-opposant : il s`agit d`une lutte de pouvoir, d`une opposition entre l`adjuvant et l`opposant. L'adjuvant aide à la réalisation de la jonction souhaitée entre le sujet et l`objet. L'opposant empêche cette réalisation.

- Axe de la transmission, ou le passage du savoir du destinateur au destinataire : le destinateur souhaite que la jonction entre le sujet et l`objet soit établie. La quête doit être réalisée pour le destinataire, qui en devient le bénéficiaire.

Ainsi, le schéma actantiel dégage les rapports de force qui s'établissent entre les personnages, et qui permettent à l'action d`avancer. En ce sens, il s`agit d`un outil dynamique qui permet de dégager des analyses stratégiques.

Ce rappel théorique fait, voici notre proposition de modèle actantiel appliqué à l`opération telle que dans le contexte, nous en avons perçu les actants, le rapport des forces en présence et leurs enjeux :

Dans un univers concurrentiel très compétitif où il est difficile d`émerger médiatiquement
(Opposants)

.les institutions Tourism Queensland et Islands of the Great Barrier Reef

(Destinateurs)

.en charge de la promotion touristique de cette région d`Australie

(Sujet)

.créent le concours The Best Job In The World et sélectionnent Ben leur champion

(Adjuvant)

.pour faire connaître aux consommateurs potentiels, ainsi qu`aux professionnels du tourisme

(Destinataires)

.les valeurs portées par la région telles que « devenir celui que l`on rêve d`être » et « plaisir ».

(Objet de valeur)

La région touristique de Islands of the Great Barrier Reef doit être associée à la valeur plaisir qui permet à chacun de s`accomplir pour devenir celui qu`il rêve d`être. Le Queensland offre une chance à chacun de repartir à zéro pour écrire une nouvelle page de sa vie.

Dans un premier temps, le concours The Best Job In The World interpelle doublement les internautes. D`une part, l`espoir d`une nouvelle vie obtenue par le gain du concours interpelle et d`autre part, le gain et son imaginaire développé, ainsi que le mode de participation au concours, attire l`attention du public et des médias. Les internautes s`engagent dans une démarche créative et participante. Les médias relaient massivement l`information, la couverture médiatique étant estimée à 150 000 millions de dollars australiens. En conséquence, le destinateur a parfaitement réussi à sortir du brouhaha médiatique ambiant. En communiquant différemment, il séduit et crée la préférence. Il passe de l`indifférence à l`attirance des médias.

Dans un deuxième temps, les épopées de Ben à travers les îles retracées dans son blog créent un contenu important et qualitatif sur la région, ce qui permet de tisser un lien permanent informatif et émotionnel entre la marque et cette communauté.

- Axe de la transmission, dans le passage du savoir du destinateur au destinataire :

Dans un souci de différenciation Le destinateur souhaite que la jonction entre le sujet et l`objet soit établie. La quête doit être réalisée pour le destinataire, qui en est le bénéficiaire.

3. L`émergence d`une marque protéiforme et ubiquitaire dégagée par le schéma

Issue de la théorie du langage, la sémiotique cherche à comprendre la façon dont se construit le sens des discours. Conçu par Algirdas Julien Greimas - l`un des principaux protagonistes de l`Ecole de Paris - le carré sémiotique est un outil qui permet de localiser un même ensemble de discours en fonction des grands principes qui les structurent. Il permet de mettre en exergue les valeurs fondamentales qui structurent un discours et ainsi d`en tirer la quintessence de la signification.

« Le carré sémiotique se veut à la fois un réseau de concepts et une représentation visuelle de ce réseau [...]. Courtés le définit comme la présentation visuelle de l'articulation d'une opposition⁸⁸. Le carré sémiotique permet en effet d`affiner les analyses par opposition, en faisant passer le nombre de classes analytiques découlant d`une opposition donnée de deux (par exemple, vie/mort) à quatre (par exemple, vie, mort, vie et mort : un mort-vivant, ni vie ni mort : un ange) »89

Ce modèle schématique repose sur un jeu de construction entre catégories qui tout à la fois s`opposent, se contredisent et sont complémentaires. Comme tout dispositif, il doit répondre à une cohérence de préférence explicitée et organiser un univers homogène⁹⁰. C`est parce qu`elle s`efforce de convoquer les expressions qui ne seraient pas immédiatement perceptibles par le destinataire que cette méthode d`analyse est extrêmement précieuse. En effet, en travaillant sur les opposés, cette technique permet d`approfondir l`investigation, pour mieux faire ressortir les sens cachés ou non perçus.

Le carré sémiotique est avant tout un outil d`aide stratégique. Après avoir procédé à une analyse de la situation (études sémiologiques des publicités et des packaging, études consommateurs qualitatives et quantitatives, étude de la concurrence, benchmarking...) le recours à cet outil permet souvent d`identifier les espaces libres ou peu encombrés d`un marché qui offrent suffisamment de potentialités d`expressions et d`actions. Il peut également être utilisé pour dégager les valeurs brouillées par le « système-marque », dans un système communicationnel complexe.

De façon très pragmatique, cet outil « reste un outil que l`on doit utiliser et considérer comme un moyen d`apporter des réponses à un problème posé.»⁹¹ . C`est avec cet objectif que nous l`appliquons à notre corpus dans la partie suivante.

88 Courtes, J., Analyse sémiotique du discours. De l'énoncé à l'énonciation, Hachette, 1991, 302 p.

89 Hébert Louis (2006), Le carré sémiotique, Signo [en ligne], Rimouski (Québec), http://www.signosemio.com.

90 Floch Jean-Marie, Quelques concepts fondamentaux en sémiotique générale, Petites mythologies de l'oeil et de l'esprit; pour une sémiotique plastique, Editions Hadès-Benjamins.1985 p.189 à 207.

Comme nous l`avons décrit, l`opération puise son inspiration et sa force dans le mythe du jeu de hasard qui promet à chacun - pourvu qu`il joue - de changer radicalement son futur, son statut, son devenir, grace au gain d`un lot exceptionnel. Chaque joueur préempte une part de rêve, en imaginant tout ce qu`il pourrait faire et devenir, recommencer sa vie à zéro, s`il gagnait le gros lot. Malheureusement, la probabilité de gagner est extrêmement faible, puisque chaque concours ne désigne qu`un seul gagnant pour de nombreux joueurs. Ainsi, les consommateurs potentiels se placent hors de la réalité et bel et bien dans le rêve. Cet axe initial joue sur le levier des valeurs utopiques et permet d`aiguiser l`intérêt, d`attirer l`attention des destinataires (internautes et médias) tel que nous le développons dans le schéma modèle d`apprentissage (Annexe 7).

Par opposition à l`axe du rêve, le concours The Best Job In The World est la clé d`entrée nécessaire
pour passer d`un mode virtuel et passif à un mode de proximité et dynamique qui rend le désir

accessible. Le concours ayant la forme d`un grand jeu, nous entrons dans des valeurs ludiques et non existentielles. Ce dispositif provoque l`intérêt des destinataires et les incite à participer soit en s`inscrivant au concours, soit en relayant l`information viralement de pairs à pairs, soit en le traitant comme sujet d`actualité dans les médias traditionnels. En prenant part au concours et en relayant l`information, le consommateur potentiel devient un « consomacteur ».

La fin du concours révèle l`identité du gagnant qui désormais se retrouve face à la promesse de son destin modifié. En accomplissant les nombreuses missions dévolues à son « Job », Ben s`ancre dans la réalité d`une vie nouvelle rêvée. Par effet de complémentarité, son rêve devient réalité. Le Rêve (utopie, virtualité, bonheur et passivité) et la Réalité (accomplissement, ancrage plaisir et dynamique) sont bel et bien deux axes en contrariété.

Quand il décrit dans son blog sa satisfaction à pratiquer les activités offertes dans les îles, Ben se place désormais en leader d`opinion qui aurait la primeur de tester les produits et publierait dans son blog de nombreuses informations sur celles-ci. Sa légitimité en tant que bloggeur influent est renforcée lorsque le National Geographic le sollicite pour créer un programme sur la région. Au fur et à mesure que les étapes se succèdent, Ben passe de consommateur potentiel à « consomacteur » puis à expert.

Par ailleurs, les épreuves qualifiantes réalisées par Ben sont perçues par ses anciens pairs comme autant de preuves de la qualité du produit. Le message est pris au premier degré par les internautes, de façon très positive et sans aucun filtre, ni soupçon de manipulation : nous ne trouvons aucune trace de remise en cause de son discours dans le blog.

Cette vraisemblance acceptée par les internautes est certainement le résultat de la combinaison de deux perceptions : les qualités du gagnant (physique, mental, éducation..) et la naturalité du message (vidéo caméra au poing, hauteur de regard, photos, narration à la première personne...).

Cette mise en épreuve des activités de Islands of the Great Barrier Reef permet au dispositif d`atteindre le registre des valeurs pratiques et utilitaires.

Les épreuves qualifiantes vécues sur les îles par l`un des leurs, sont vécues par procuration par les internautes grace au Blog de Ben. Ce processus d`intermédialité place les internautes face à un programme de fiction qui emplit leur imaginaire d`images et d`actions, de tout ce qu`ils auraient pu faire et devenir s`ils avaient gagné le concours. Ce blog permet de créer une porosité entre l`axe de Réalité vécu par Ben et son opposé, l`axe de la Non-Réalité dédié à tous les autres. Véritable « cataplasme», le blog procure du bien-être en nourrissant l`imaginaire de ses lecteurs.

En toute logique, le lecteur du blog nourri des aventures vécues par Ben, peut à nouveau plonger dans le Rêve d`une autre vie, puisqu`il a la preuve en image et en temps réel qu`une seconde chance d`une vie nouvelle est possible.

Le consommateur potentiel passe de l`axe de la Non-Réalité à l`axe initial du Rêve par effet de complémentarité.

Grâce à ce dispositif complexe de communication, la marque arriverait à réunir Rêve et Réalité dans un même lieu intermédiaire. Ce tour de force serait rendu possible par le fait que chaque contraire (Rêve et Réalité) ait été préalablement chargé de l`opposition de son propre contraire (Non-Rêve et Non-Réalité) :

- La Réalité est augmentée de Rêve par la complémentarité du Non-Rêve, à savoir le concours

The Best Job in The Word et son mythe d`une nouvelle vie possible grace au jeu de hasard.

- Le Rêve est chargé de Réalité par la complémentarité de la Non-Réalité, à savoir l`onirisme

Cette jonction contre-nature des axes habituellement en contrariété provoque en réaction, à l`instar d`un précipité chimique, une sorte « d`hallucination », un mirage, une illusion, une sorte de trompe l`ceil. Cette réaction-création en un lieu intermédiaire entre Rêve et Réalité marquerait l`origine d`une marque ouverte et disponible aux autres, mouvante et « e-mouvante », suscitant et profitant de la participation et de la collaboration des internautes.

A l`échelle restreinte de ce corpus, nous découvrons un « système-marque » ouvert, qui sort de son lit habituel pour être à plusieurs endroits à la fois, simultanément et sous différentes formes. Cette marque propose la variance et la diversité plutôt que l`invariance en proposant des expressions mouvantes reposant sur le tandem syntagme et paradigme.

Dès lors, la marque ne s`impose plus par la force de son unité et de sa représentation symbolique, mais propose un système de communication qui favorise la relation et l`empathie avec les individus qui développent leur propre et unique représentation de la marque, par la stimulation de leur imaginaire. Il n`existe donc pas une identité de marque définie et figée, mais des identités d`une marque composées à la manière d`un caléidoscope de la vision personnelle de chaque consommateur dans un espace-temps démultiplié.

- Tout d`abord, Martine Joly nous rappelle que l`image peut avoir plusieurs fonctions, utilisations et

interprétations. Ainsi dit-elle qu` « il semble que l`image puisse être tout et son contraire : visuelle et immatérielle, fabriquée et " naturelle ", réelle et virtuelle, mobile et immobile, sacrée et profane, antique et contemporaine, rattachée à la vie et à la mort, analogique, comparative, conventionnelle, expressive, communicative, constructive et destructrice, bénéfique et menaçante.... Et pourtant, cette " image " protéiforme ne semble bloquer ni son utilisation, ni sa compréhension. »

Martine Joly arrive à la conclusion qu`une image jouit d`une richesse telle, qu`elle la qualifie de protéiforme, ce qui par analogie, nous conforte dans la possibilité qu`une identité de marque puisse, elle aussi, être protéiforme. Elle ajoute d`ailleurs, pour nous assurer à nouveau que cette image n`est pas figée, que « La signification (du processus sémiotique) dépend du contexte de son apparition comme de l`attente de son récepteur ».⁹²

92 Joly Martine, Introduction à l'analyse de l'image, 2^ème édition, Armand Colin, 2009, p 22 et 27

- Dans un tout autre registre, Paul Ricceur dans « Soi-même comme un autre »⁹³ propose - par la

substitution du Soi au Moi - un sujet désormais plus modeste, moins égocentrique, ouvert à l`altérité. Dès lors, se penser « soi-même » en tant qu`autre signifie que l`autre est constitutif de ma propre identité.⁹⁴

Cette avancée dans la définition du sujet nous apparaît comme une source d`analogie valide pour soutenir l`hypothèse d`une identité de marque en tant que sujet, construite elle aussi dans l`altérité, puisque façonnée par l`interaction et le regard d`autrui.

En cela, ce « système-marque » se différencie d`une marque traditionnelle monolithique, imposante, assertive et offensive qui s`impose aux esprits en brandissant son bloc-marque comme un blason dans l`espoir de conquérir de nouveaux territoires, ou même son sceau ou son monogramme pour asseoir sa souveraineté et affirmer sa légitimité.

Comme la marque est le résultat de l`addition de Rêve et Réalité, la promesse de marque provient de l`addition de Non-Rêve et Non-Réalité.

Dans l`espace de Non-Réalité, le concours The Best Job In The World promet à chacun de recommencer sa vie, grace à l`interprétation d`un ensemble de signes.

Dans l`espace de Non-Rêve, l`expérience de marque mise en scène dans le blog et légitimée par Ben Southall, fait vivre par procuration aux internautes ce que la marque promet de leur offrir.

Dans cette opération, la promesse de marque permet d`idéaliser le Queensland grâce à un processus de légitimisation et à l`addition d`expressions et de valeurs issues du concours The Best Job In The World et du Blog de Ben.

La création de mythologies, l'interaction des internautes et la vie par procuration des expériences de marque modifient sensiblement la relation marqueconsommateur :

- La marque est ubiquitaire : le rapport espace-temps est chamboulé puisque la marque est à la fois ailleurs et ici dans l`esprit des consommateurs.

- La marque est protéiforme : en créant une histoire riche, la marque multiplie les expressions de communication (concours, blog, mascotte,). Leurs interconnexions et l`interaction des internautes la modèle « à façon » et à l`infini dans l`esprit de chaque individu.

- La relation marque-consommateur est plus directe et franche : en passant directement de la promesse de marque au bénéfice consommateur, la marque évite le momentum délicat du « second moment of truth ».

93 Ricoeur Paul, Soi-même comme un autre, Seuil, coll. « Points essais », 1990

95 Par promesse de marque, nous comprenons ce que le produit ou la marque promettent légitimement.

Conclusion

Le point de départ de cette étude est une destination : la Grande Barrière de Corail du Queensland, en Australie. Dans une industrie du tourisme à l`offre pléthorique et fortement concurrentielle, où le public se trouve régulièrement dans des situations de « trade-off », c'est-à-dire de choix par défaut où la décision finale dépend souvent du rapport qualité-prix du produit acheté, cette région bien moins connue que ses concurrents affichés, a cherché à capter l`attention du public en créant une préférence émotionnelle.

En employant un ton de voix original par rapport à la catégorie du tourisme, le Tourism Queensland s'est extrait d'une bataille concurrentielle acharnée, qui repose majoritairement sur une stratégie volume peu valorisante, pour miser sur une stratégie valeur s'appuyant sur un lien émotionnel fort.⁹⁶

Pour gagner la bataille des marchés, il faut gagner la bataille des esprits. Autrefois, cela passait principalement par la diffusion en mass-média de messages publicitaires, dont l`efficacité dépendait principalement de la répétition sur une audience de consommateurs potentiels.

Aujourd'hui, il faut aussi gagner la bataille des coeurs. L`émergence de comportements participatifs et viraux issus de l`Internet et l`omniprésence d`une culture du divertissement permettent de créer des programmes d`advertainment qui favorisent l`émotion en proposant aux individus de vivre des expériences de marque d`un nouveau genre. En renversant l`approche d`une communication traditionnelle descendante vers une de communication rayonnante par le contenu, les marques sortent d`un discours centré sur le produit comme un « instantané de consommation » et cherchent à construire des « univers entiers, à raconter des histoires » qui « s`intègrent dans des réseaux complexes qui leur donnent sens ».⁹⁷

Ces histoires constituent des mythologies puisque ce qu'elles cachent, le latent, est bien plus important que ce que ce qu'elles mettent en avant, le manifeste.

Le procédé n`est pas nouveau. Souvenons-nous de la publicité « Myriam » mise en place par la société Avenir en 1981. La campagne, constituée de trois séquences successives, ne nous parlait pas de Myriam - le personnage présenté sur l`affiche -, mais nous vantait la capacité d`un afficheur à changer toutes les affiches d`une ville en une seule nuit. Myriam joua le rôle de contenu. Le niveau second de signification de cette communication et le fait que cette campagne fût le sujet de prédilection des français pendant la période en fit un superbe exemple de mythologie.

Si le procédé n`est pas nouveau, la forme peut aujourd`hui être beaucoup plus variée (advergame, Web TV) et interactive, grâce à l`apport des technologies Internet. Cela permet d`ouvrir les marques au monde extérieur et d`enrichir leurs univers.

96 Annexe 5 (p.74) : Interview de Annette Kegel, Market Development Manager - Tourism Queensland Europe (Munich).

Notre étude s'inscrit dans ce contexte. Son objet a été d'exercer une praxis critique de l'opération The Best Job In The World pour faire émerger la possible manipulation qui se trouve sous son message communicationnel. Face à des concurrents à très forte notoriété tels que les îles Fiji, Bali ou Hawaii, les îles de la Grande Barrière de Corail et le Queensland souffrent d`un fort déficit d`image. Aussi n`avaient-elles pas d`autre choix que d`inventer un plan de communication original pour attirer l`attention du public et de créer un lien émotionnel fort entre la région et les internautes. L`analyse des signes nous a permis de déconstruire l`opération The Best Job In The World pour décrypter ce qu`elle est intrinsèquement, à savoir une véritable manipulation rhétorique émotionnelle qui poursuit un but premier, générer de la « présence à l`esprit » par la participation et l`émotion, puis un but second, provoquer l`acte d`achat des consommateurs, en mettant en place des actions de promotion des ventes traditionnelles avec des tours opérateurs.

Nous avons mis en lumière que l'advertainment n'est pas un simple outil de communication divertissant parmi d'autres au sein d'un dispositif marketing, mais qu'il est un outil stratégique qui participe à la construction identitaire et au positionnement de la marque.

- L`incorporation de contenus originaux et la narration qui en découle pour capter l`attention de l`auditoire brouille la perception des marques. L`invitation des individus à agir sur les contenus contribue à « pétrir » la marque et ainsi à modifier son apparence. « Les histoires sont de véritables systèmes organisés qui permettent de créer une cohérence à des éléments divers, organiser la prolifération des signes, des valeurs, des personnages, en un tout organisé. Contrairement à la publicité centrée sur une phrase choc, le brand content offre aux marques des moyens de raconter des histoires riches. »98

L'adjonction de contenus créatifs riches et l'action des individus rend la marque protéiforme.

- Des contenus créatifs intéressants et directement porteurs de valeur pour les individus, poussent ces derniers à les obtenir en se connectant à eux. L`Internet ouvre les portes des espaces personnels et les blogs créent un lien entre l`Ici et l`Ailleurs. Mais attention, il ne s`agit plus d`intrusion et de saturation par l`envoi de messages publicitaires traditionnels issus d`une stratégie de message, il s`agit d`une démarche participative volontaire et positive des individus, fille d`une stratégie de contenu. « Désormais, le consommateur est un explorateur ou voyageur ; la marque donne à voir plusieurs facettes de sa personnalité, son univers. La communication ne passe plus seulement par l`imaginaire mais par la connexion de choses pratiques. Le discours construit non plus un territoire (projection imaginaire d`un positionnement) mais un monde. Les marques déploient un monde complet et cherchent à s`approprier des univers thématiques. »99

L'interconnexion permet à la marque d'être partout à la fois : elle devient ubiquitaire.

99 ibidem., p79 interview du sémiologue Raphaël Lelloouche « Le consommateur devient explorateur du paysage de la marque »

L`idée créative qui repose sur « le rêve de pouvoir recommencer sa vie » a permis d`unir le Rêve et la Réalité dans une sorte de mirage, d`image projective. De cette union impossible dans un espace de réelle virtualité¹⁰⁰ en mouvement perpétuel est née une marque mythologique, fruit d`un système narratif complexe qui rend la marque protéiforme et ubiquitaire, que le monde entier s`est accaparé.

En construisant de toute pièce un objet du désir, l`opération a créé un lieu irréel qui survalorise l`existant et le place au-delà des positionnements concurrentiels habituels.

Cette mythologie a permis à la région de passer d'une stratégie « volume », très peu distinctive et peu valorisante, à une stratégie « valeur » emplie d'émotion qui fait jaillir une différence perçue sur le marché, et permet de générer une préférence pour le consommateur.

Cette étude a démontré que l`advertainment est un exercice mythologique qui favorise l`émergence de marques car il permet aux individus et aux marques de tisser des relations intéressantes, sereines et plus égalitaires en proposant de vivre des expériences de marques originales, par l`adjonction de contenus spécifiques. Ces marques accroissent leur légitimité et leur préférence naturelle auprès des individus puisque ces derniers choisissent volontairement de passer du temps avec les marques, au contraire de celles qui continuent d`essayer de s`imposer uniquement par la publicité traditionnelle.

Evidemment, les individus peuvent ensuite changer la nature de la relation, en passant volontairement d`une relation émotionnelle à une relation transactionnelle. Comme la relation est moins contrainte, plus équilibrée et surtout plus intéressante, le sentiment de méfiance des individus s`estompe. Les marques et les consommateurs se réconcilient.

L'advertainment est donc bien un exercice mythologique visant à
réconcilier les marques et les consommateurs.

100 Nous utilisons le terme de réelle virtualité et non pas réalité virtuelle, afin de faire ressentir une idée générale composée d`activités sensorimotrices et cognitives où l`immersion et l`interaction jouent un rôle prépondérant, tout en s`abstrayant d`une terminologie définit strictement scientifiquement.

Réalité virtuelle : la finalité de la réalité virtuelle est de permettre à une personne (ou à plusieurs) une activité sensori-motrice et cognitive dans un monde artificiel, créé numériquement, qui peut être imaginaire, symbolique ou une simulation de certains aspects du monde réel, [Fuchs, 1996], [CRTRV, 2004]. L`immersion et l`interaction forment la clef de voûte de la réalité virtuelle.

Au cours de nos recherches, nous avons fait une découverte inattendue qui nous souhaitons partager et qui pourrait faire l`objet de recherches ultérieures.

Nous avons constaté grace à l`étude du carré sémiotique¹⁰¹ que le dispositif de testimonialité d`un pair porté par le blog avait pour effet d`unir « la promesse de marque » et « le bénéfice consommateur » en un moment unique.

Les activités de Ben, qui sont autant de preuves du bénéfice consommateur, mettent en avant le plaisir qu`il ressent et la façon dont il est devenu un autre en recommençant sa vie.

En vivant ses aventures par procuration au travers du blog, les internautes constatent la qualité réelle du produit et le bénéfice immédiat qu`il apporte à Ben, donc à eux.

Ce faisant, le « second moment of truth » définit par la société Procter & Gamble s`évanouirait instantanément et ne serait plus le momentum délicat de la rencontre entre le produit et le consommateur dans la relation « client-marque », mais serait au contraire un moment magnifié dans un espace de réelle virtualité.

Bibliographie

CABIN, P., DORTIER, J.F. « La communication, état des avoirs ». 3^e éd. Sciences Humaines, 2008 COVA, B. « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien » L`Harmattan, 1995 FLOCH, J.M. « Sémiotique, Marketing et Communication » Presses Universitaires de France, 1990 JOLY, M. « Introduction à l`analyse de l`image » 2^e ed. Armand Collin, 2009

MAILLET, T. « Génération Participation, de la société de consommation à la société de participation » RIOU, N. « Peur sur la Pub » Eyrolles, 2005

COURTÉS, J « Analyse sémiotique du discours. De l'énoncé à l'énonciation » Hachette, 1991

FLOCH, J.M. «Quelques concepts fondamentaux en sémiotique générale» « Petites mythologies de l'cil et de l'esprit, pour une sémiotique plastique » Éditions Hadès-Benjamins, 1985

LES ASSOCIES D`EIM « Les Dirigeants face au changement » Paris éditions du Huitième Jour, 2004 LEVINE R, LOCKE c, DOC SEARLS, WEINBERGER D The Cluetrain Manifesto, the end of business as usual? Perseus Books, 2000

PENINOU, G « Physique et métaphysique de l`image publicitaire » Communications n°15, Seuil, 1970 PROPP, V. Morphologie du conte, Paris, Seuil, 1970

SICARD, M.C. « Les ressorts cachés du désir » Pearson Education France, 2005

Caroline Angé et Oriane Desilligny : La construction du regard sur l`autre, la construction des blogs de voyage en Inde

Prise de notes personnelles des cours du Celsa Olivier Aim : Panoptisme de la marque

Caroline de Montety : Sociologie de la marque Pauline Escande Gauquié : Sémiologie linguistique Benoit Heilbrunn : Sémiotique de la marque François Laurent : Web 2.0

Forester.com dans l`article Reinventing the marketing organization? du 13 jullet 2006

Annexes

Annexe 1 (p.69) : Rapport Annuel 2008/2009 du Tourism Queensland - Message from the Chairman

Annexe 2 (p.71) : Etude de cas «The Best Job In The World" par l`agence Cummins Nitro Annexe 3 (p.72) : Petite Annonce «The Best Job In The World"

Annexe 5 (p.74) : Interview de Annette Kegel, Market Development Manager - Tourism Queensland Europe (Munich)

Annexe 8 (p.86) : Etude des postures et situations de Ben Southall (Billet du 03 octobre 2009)

- Billet du 17 décembre 09 - Billet du 13 décembre 09 - Billet du 29 octobre 09

Annexe 10 (p.120) : Ben Southall Ambassadeur? du Queensland aux Etats-Unis Annexe 11 (p.123) : Résultats étude globale TV par Médiamétrie - 15 septembre 2009

Annexe 12 (p.124) : Les réseaux sociaux en France et dans le monde. Etude Médiamétrie - 16 mars 2009

Annexe 13 (p.126) : Une consommation des médias boostée par les 13-17 ans et le développement des nouveaux supports d`écoute - 24 juin 2009

Annexe 14 (p.128) : Conférence de presse étude Media In Life Médiamétrie - 3 mars 2009

Annexe 15 (p.133) : Résultats de l`étude Mobile Consumer Insight - Levallois, le 1er octobre 2009

Annexe 1 : Rapport Annuel 2008/2009 du Tourism Queensland

Annexe 2 : Etude de cas «The Best Job In The World" par l`agence Cummins Nitro

Annexe 3 : Petite Annonce The Best Job In The World»

Annexe 4 : Plate-forme de Marque du Queensland

Annexe 5 : Interview de Annette Kegel, Market Development Manager - Tourism Queensland Europe (Munich)

1- Was the "Best Job In The World" operation, the first viral campaign led by Queensland Tourism Office? Yes.

1-L'opération «Best job in the World» a-t-elle été la première opération virale menée par l'office du tourisme du Queensland ?

2- From memory, did other countries or areas rolled out such viral campaign before?

No, we were the first ones, who really initiated such a world-wide marketing activity. Our initiative has often been copied now (e.g. the online platform letsbuyit.com is currently advertising the "Second Best Job in the World") but those campaign that follow were not nearly as successful, as we were the first ones with that idea.

2- De mémoire, savez-vous si d'autres pays où régions ont lancé de telles campagnes de communication virale auparavant ?

Non, nous avons été les premiers à réellement initier une telle opération de marketing à l`échelle mondiale. Depuis notre initiative a été copiée à plusieurs reprises (cf la campagne actuelle « Second Best job in the world? sur la plate-forme letsbuyit.com), mais ces campagnes n`ont pas rencontrées un succès aussi flagrant que celui de notre opération.

The Great Barrier Reef is one of the world's most amazing natural wonders with over 600 islands and 2900 reefs to explore. We wanted to promote the destination in a new way using an innovative campaign that will achieve cut-through in what is an increasingly cluttered travel market.

Travelers these days are placing increasing importance on first-hand reports from other travelers (eg Trip Advisor, Lonely Planet's Thorn Tree, You Tube, Facebook, travel blogs etc) when they choose a holiday. So when Tourism Queensland was looking for an innovative way to promote our new Islands of the Great Barrier Reef campaign, what could be better than having a real and independent traveler based on a Great Barrier Reef island reporting on their personal experience?

We then decided to take it one step further by making it a real 'job' with a global recruitment process. This will enable the successful applicant to spend an extended amount of time really getting to know the Great Barrier Reef, its islands, to meet and spend time with Queensland locals and truly experience all of the amazing things that bring people from around the world to visit.

La grande barrière de Corail est l`un des sites naturel les plus incroyables au monde avec plus de 600 iles et 2900 récifs à explorer. Nous avons souhaité créer une campagne innovante afin d`émerger dans un marché de plus en plus encombré.

De nos jours, les voyageurs font particulièrement attention aux témoignages d`autres voyageurs (Trip Advisor, Lonely Planet's Thorn Tree, You Tube, Facebook, blogs de voyage, etc.) pour choisir leur lieux de vacances. C`est pourquoi nous avons choisi de sélectionner un voyageur indépendant pour qu`il raconte ses expériences personnelles sur la Great Barrier Reef Island. Cela nous a donné l`idée de lancer une campagne de recrutement pour un véritable « job », afin que le gagnant ait le temps nécessaire pour découvrir la Grande Barrière, ses iles et ses habitants et raconter toutes les expériences incroyables que les touristes du monde entier viennent découvrir.

4- According to you, what was the most strategic part of this campaign, the contest part to select the island caretaker, or the current blog and report part written by Ben? why?

The selection process created a whole buzz all around the world, as everyone was involved or had friends who applied. Now Ben's blog has a lot of followers and we will also organize a farewell media event with Ben and some journalists in December, but we do not expect the same media-hype as during the selection process.

Honestly, we were overwhelmed by the response to the campaign. To our knowledge no one has ever done anything like this before on this scale and the opportunity has captured the imagination of millions of people around the world. This really is the opportunity of a lifetime and while we knew the global reaction would be big, even we didn't anticipate how big. It would be difficult to attribute any specific reason for the extraordinary amount of coverage it has received, though we can say it certainly has captured the public's imagination - thoughts of spending six months on a warm Queensland tropical island during the height of the Northern Hemisphere winter is particularly enticing.

Nous avons été abasourdis par les réactions. Comme aucune opération de ce type n`avait été réalisée ^jusqu`àprésent, notre campagne a véritablement frappé les esprits dans le monde entier. Même s`il est difficile de savoir

pourquoi cette opération a connu un tel succès, on peut imaginer que la nature même du gain - une mission de six mois sur une ile tropicale pendant l`hiver «best job » - a stimulé l`imagination des gens et ainsi joué un rôle important.

6- Have you seen a peak of visitors in Hamilton? What are the consequences of this event on the tourism?

Operators have reported increased interest and numbers of visitors for this time of year. We have also seen a substantial increase in terms of website visitation to www.queenslandholidays.com.au. However it is difficult to quantify numbers at this stage.

6- Avez-vous constaté une augmentation de la fréquentation de l'ile de Hamilton ? V a t il eu des répercussions pour le tourisme en règle général ?

Les opérateurs ont constaté une augmentation du nombre de visiteurs. Par ailleurs, le nombre de visiteur du site www.queenslandholidays.com.au a considérablement augmenté.

The total spends for "The Best Job in the World" campaign will be $1.7 million, including investment from both
Tourism Queensland and industry partners. Tourism Queensland is also anticipating millions of dollars worth of
exposure thanks to the uniqueness of the Best Job in the World strategy.

Cette campagne financée par l`Office du Tourisme du Queensland et les partenaires du tourisme est estimée à 1,7 millions de dollars. Par ailleurs, cette exceptionnelle opération a générée plusieurs millions de dollars de retombées médiatiques.

8- How was this viral campaign integrated into the global marketing campaign?

We wanted to make the Islands of the Great Barrier Reef more popular all around the world.

- Did this viral campaign replace the classical traditional mass-market campaign?

Normally each of the TQ International Offices does their own marketing activity, tailored to the respective market. (following the Tourism Queensland corporate identity, of course). This was the first time we launched such a worldwide global initiative.

- What kind of traditional media did you use so fare, and what major change did you proceed? Now online media/social media (like Facebook get more important)

-How did you balance this communication campaign: did you decrease your global and traditional investments? If yes, more, equal why or less than the "Best Job" operation cost? Why?

9- Quelles sont les résultats prévisionnels pour Hamilton et le Queensland pour 2009 ? Nous ne communiquons pas ce type d`information.

10- Due to the economic crisis, do you think it would have been a good idea to delay the operation to 2010?

There is no doubt that Queensland's tourism industry is, and will continue, to feel the effects of the current global economic crisis. Though the good news for potential international visitors is that with the decrease in the value of the Australian dollar, decrease in fuel prices leading to cheaper airfares and increased number of seats and services via Asia there has never been a better time to book a Queensland holiday and therefore this is the perfect time to be launching an innovative international campaign such as this.

10- Pensez-vous qu'il aurait été judicieux de reporter cette opération pour laisser passer la crise ? L`industrie du tourisme du Queensland subit évidemment les effets de la crise économique. De nombreux facteurs encourageants existent cependant, tels que la baisse de valeur du dollar Australien, celle du pétrole aussi qui réduit le coOt des billets et le nombre croissants de sièges via l`Asie. En conséquence, nous sommes dans une période idéale pour passer ses vacances au Queensland et de lancer cette opération internationale originale.

As a leading tourism marketing body, Tourism Queensland is constantly looking at new and innovative ways to promote Queensland destinations and experiences and these are constantly evolving and changing. The 'Best Job in the World' is a unique campaign initiative that we hope will bring an unprecedented level of exposure to Queensland. In terms of our plans for next year, stay tuned!

En tant qu`instance en charge du marketing du tourisme du Queensland, nous sommes constamment à la recherche de nouvelle idées pour promouvoir notre région. Cette opération est une campagne originale et unique dont nous espérons des retombées médiatiques exceptionnelles. A suivre.

Annexe 6 : Etudes Google Trends The Best Job In The World -Best job In The World All Regions

Annexe 7 : Modèle d`apprentissage : AIDA vs Hiérarchie des effets

Annexe 8 : Etude des postures et situations de Ben Southall (Billet du 03 octobre 2009)

Dolphins can hold their breath for 30 minutes, turtles hold their breath for 60 minutes or more, whales can to stay submerged for up to 2 hours..fishjust breath the oxygen that is in the water.

Humpback Whales can eat 6 tons of Krill a day . They live to around 60 years of age and grow to 45 tons. They can propel this full weight out of the water with just 2 flicks of the tail.

Green Turtles are the biggest local turtle and can grow up to half a ton..and reach two metres long Coral trout start their lives as females and change sex to become males later in life.

Cuttlefish is the most unusual, it has green blood, three hearts and can change color in an instant. Location: Hamilton Island

Weather: Very, very strange one here....a dust storm has hit the Queensland coast for the first time in decades masking the skyline in a dull red/orange. Feels like the apocalypse is coming! 28°c

I spent last night battling away trying to get the final parts of my PADI Advanced Dive Course completed before departing to the mainland as today I was departing on Whitsundays Sailing Adventure`s newest dive boat - the very impressive Emperors Wings. Suffice to say I completed it and the theory part of the course is now complete! YAY!

I`m on the road and the water for the next ten days with a visit to the Great Barrier Reef onboard an Islandive vessel then a few days on Long Island at Peppers Palm Bay and wrap it all up with a back-tobasics visit to my neighboring rock,Whitsunday Island and a camping trip - this will be pretty special.?

Being away for this long means one thing however~hauling around virtually everything I own in four bags...I`m turning into a high maintenance chick here!

We`re departing from Abel Point Marina and as I arrive there`s already a few of my fellow passengers waiting for the off so we make our way down the pontoon to Emperors Wings - a luxury, purpose built sailing boat with accommodation for 30 people and equipped with everything onboard for diving and snorkelling - this is the way to explore the reef.

I`d met a couple of the crew the week before when diving the S.S. Yongala so it was good to see some familiar faces and as the rest of the passengers arrived onboard Sammy showed me to my bunk which was a big, comfortable double bed - no hammocks or bunks here.

With five crew and 24 passengers on board there`s loads of space for everyone with a relaxing lounge area and huge flat screen tv used for viewing the daily slide show. Being a purpose-built boat there`s some excellent features like the heated spa on the main deck, hydraulic lifting platform for the rubber ducky and the most organised setup for the dive kit I`ve seen; everything`s built around giving the passengers a thoroughly comfortable, interactive and educational experience whilst out on the ocean.

Stu our skipper for the trip (another Pom addicted to working in the sunshine has been with the company for five years) steered us carefully out of the marina and into the Whitsunday Passage heading east towards Whitsunday Island, our destination for the night. The open deck arrangement of the boat means there`s loads of space to lay back ~

~. and enjoy the ride and a perfectly good time to find out a little more about the other passengers and what their individual stories are.

My fellow travellers are from all over the world; amongst others there`s a couple from Canada (Bre will be happy!), a group of New Zealanders now living in Australia, three Brazilian girls and a few individuals all on their own little mission around the world. There`s no set demographic to this sort of trip it`s pretty much a open book but everyone`s got one thing on their mind - to have some fun, get some sailing in and to discover more about life on the Great Barrier Reef.

Our first destination for the adventure is along the coast of Whitsunday Island, taking in the dramatic scenery it has to offer with Hoop Pine trees and dense bush all the way down to the waterline broken up by granite boulders and tiny sandy bays. One of my Canadian friends comments on how alike the terrain looks to that of their own home in British Columbia and I totally agree. The hills of Whitsunday Craig and Peak teasing me to climb them and at some point I will !

With the south-easterly blowing at a fair pace we make for the sheltered waters of Tongue Bay just around the headland from the famous Whitehaven Beach and drop anchor for the evening. I moored up here during my sailing course and spent most of my time in the water swimming around the boat then~today was no different and I launched myself off the stern of the boat into the warm ocean.

The smell of good cooking wafted through the boat as Cari had fired up the barbeques on the stern, Sammy had been working furiously all afternoon preparing our dinner and finally our rumbling bellies would be satisfied. It`s surprising quite how hungry one gets lazing about in the sunshine, very important to fill up tonight though as there`s a big day ahead tomorrow with diving all day.

Once dinner is out of the way everyone beds down for an early night, with the exception of Stu and Johnny who gently glide the boat around the headland and to the south of Whitehaven Beach where we finally moor up for the night. I`m restless as ever and end up sitting on deck with one of the passengers, Julian from France, watching the moon on the ocean and watching for shooting stars.I don`t want to be anywhere else on the planet right now...just here with my thoughts.

I awake from my slumber, having finally made it to bed, and poke my head out of the port hatch as the sun is breaking the horizon to the east. There`s only one way to wake a sleepy head and that`s to jump straight in the ocean, the shock of cool water on my face enough to jerk my brain into life and after a good swim I feel ready to take on the day.

Whitehaven is one of those places that just has to be visited if you`re in the Whitsundays, it`s an iconic symbol of what =perfect` beaches are all about; crystal clear water, blue skies, lush green trees and of course the contrasting fine white silica sand. I`ve been a few times now to this gem of a location but can never tire of its majesty and happily visit once more as the rest of the boat disembarks for their first experience. I swim to the shore as part of my continued training for theWhitehaven Beach 2km Swim in November!

Turtles seem to be the order of the day as we spotted a few on our trip around the island last night so in the spirit of the trip I try and make one out of sand~.what do you think?

I`ve come on this trip to progress my diving to another level and hope to leave with my Advanced certification which will allow me to explore yet more amazing places under the water and to do this I need to complete a number of tests on each dive with the first being navigation.

The beauty of a trip such as this one is there`s a chance for non-divers to try their hand at using a SCUBA setup. Certified divers only made 20% of the passengers...everyone else had the chance to try it out for the first time. We made our way to the more sheltered waters of Hook Island and Mackerel Bay as it offered protection against the north-easterly wind which had swung around over night. At the stern of the boat lies the kitting-up area and here Steph, my wonderfully experienced Dive Master, was issuing our BCD`s, weights and my compass and dive computer, something I`d need for this part of the course.

After a quick tender ride I dropped into the ocean, descended to three metres and began to focus on what surrounded us....not a lot actually! The visibility was pretty poor at no more than five metres meaning spotting marine life wasn`t exactly easy...but I was here for another reason, my navigation test. The poor conditions actually made the test better for me as I had no idea where I was heading during the task which required me to swim 15 metres, turn through 90°, swim 15 more etc until I`d returned to my starting point having completed a full square.

I passed with flying colours! After a couple of easier reciprocal navigation tests we made our way back to the awaiting Emperors Wings, changed back into our dry kit and prepared for the next part

the night dive on the outer reef! Totally exciting and something I haven`t done for over a year. The nerves will be jangling for this I can tell you!

As we motored out to the reef the wind picked up giving a few of the passengers a pretty hard time with green faces above and below deck. The rolling of the ocean dropped off slightly as we came onto the mooring we`d spend the night on.

Then all of a sudden it was here - my chance to dive the Great Barrier Reef at night!

The blue underwater lights from the boat were already attracting Giant Trevally, bright silver flashes signalling their arrival as they twisted and turned attempting to catch the bait fish who`d become hypnotised in the iridescent glow. We were on.....

It`s a totally different experience to me, diving at night. Yes you still use the same equipment (plus a light and glow stick or two) and you still travel down to roughly the same depth but the feeling is somewhat different. Spatial awareness becomes more intense, the 3D effect of lights hovering around you seem almost otherworldly and with the restricted tunnel of light you look down it takes more concentration to realise where you`re placed in the water compared to your surroundings and other people.

We moored up along a row of famous coral bommies here on Bait Reef known as the Stepping Stones, they tower up from the ocean floor and are impressive during the day but at night they become almost cathedral-like. The first time I shone my torch all the way up the wall my regulator nearly dropped out of my mouth!

As with the majority of the world, at night the reef sleeps with the exception of some pretty hungry predators. The Giant Trevally swim all around me using my torch light to seek out unwary fish resting outside the protection of the

coral beds, they`re like futuristic android ships patrolling swiftly and silently the depths of the ocean....and then there`s the sharks!

As I scan the horizon wide-spaced green eyes stare back at me slowly swimming along just far enough away to not appear a direct threat but close enough to remind me I`m now in their world. During the dive I spot around ten of them, White and Black Tip Reef Sharks all big enough to inflict a nasty bite should they feel that way, but thankfully they keep their distance. A Wobbegongsitting motionless on the rock is the closest I get to a shark.

It`s all over far too quickly, I check my depth and rise to the surface along with the other divers, eyes wide open racing with adrenaline from the experience. We board the boat and talk constantly about what we`d seen and the incredible underwater adventure we`d just had together. If you`re certified this is the way to do a night dive in perfectly clear water, surrounded by coral and predators onboard a fully catered catamaran. I struggle to get to sleep....

The next day dawns early for me as usual, I make my way to the foredeck and watch the sunrise out of the hazy, orange sky (it`s actually a dust storm which has engulfed the Queensland coast for the first time in decades, click here for more info and pics) an hour later Sammy announces that breakfast is ready and then we`re off again....three more dives today!

Once I`d got the practicals out of the way for my Advanced course the dives were probably some of the most relaxing and observational I`d ever had; schools of fish cruised off in the distance, anemone`s wobbled in the foreground and my favourite the cleaner wrasse worked furiously picking off any parasites from hospitable subjects at the cleaning stations. This is the reef working in perfect harmony and with the visibility back up to around 25 metres the big television show I`ve dropped into seems gigantic.

This type of trip encompasses so many different things you may be looking for as a traveller, backpacker or tourist - you`re being catered for on all levels and never feel hungry or left out, the snorkelling or diving are as much or as little as you desire and the experience of sailing hard across the wind hanging off the pulpit as the hull slices through the swell simply can`t be beaten.

By the end of an exhausting day I was three dives more experienced, had gained my next level of certification

and was a very happy man...and that was before another cracking meal arrived on the table.

As we arrived back in the marina and prepared to leave it felt like the end of a true adventure. I`d made lots of friends, taken on some challenges, seen some unique sights and really felt a pang of sadness as I unloaded my kit back onto dry land. That`s one for the memory bank for sure.

End of trip location: Abel Point Marina, Airlie Beach Distance covered: 3 days at sea~something like 120kms

Annexe 9 : Etude sémiologique du site Web (Billets du 17 décembre 09, 13 décembre 09, 29 octobre, 08 octobre, 03 octobre)

Annexe 11 : Résultats étude globale TV par Médiamétrie - 15 septembre 2009

Pour sa 3^ème vague, l'étude Global TV met en évidence les évolutions de comportement d'écoute des programmes TV et quantifie la part des nouveaux usages dans l'audience de la Télévision.

Près de 10,4 millions de personnes regardent ne serait-ce que de temps-en-temps la télévision de rattrapage. Un peu plus d`une personne sur cinq, âgée de 15 ans et + (20.6%), regarde ainsi un programme de télévision qu'elle a manqué lors de sa diffusion ou un programme qu'elle souhaite revoir. Cette pratique est particulièrement répandue chez les jeunes puisque 44,8% des 15-24 ans ont déjà utilisé la catch-up TV et 33,8% des 25-34 ans.

Si l`on exclut les programmes revus via la télévision de rattrapage, ce sont près de 9 millions de personnes qui ont utilisé la catch-up TV ne serait-ce qu`une fois pour voir un programme manqué lors de sa diffusion. Leur nombre a progressé de près de 60% en un an.

Pour regarder ces programmes que l`on a manqués ou que l`on désire revoir, les téléspectateurs disposent de plusieurs moyens. Le principal moyen utilisé est la consultation du programme en streaming sur l'ordinateur, c'est-à-dire regardé sur ordinateur sans téléchargement préalable.

C`est ainsi que 6,6 millions de personnes ont regardé un contenu de télévision sur un site Internet. Autre moyen : le téléchargement de contenus TV sur ordinateur. 4,8 millions d`individus ont déjà regardé un programme de télévision stocké sur ordinateur.

Enfin, près de 1,3 millions de personnes ont utilisé, sur un téléviseur, les services de VOD proposés par les opérateurs du cable ou les fournisseurs d`accès pour la télévision par ADSL pour voir ou revoir un programme diffusé à la télévision.

Si ces nouveaux services de catch-up TV continuent de progresser, l`enregistrement personnel demeure le principal moyen pour consommer la télévision en différé. Ainsi, près de 17,4 millions de téléspectateurs regardent, au moins occasionnellement, des programmes en différé après les avoir préalablement enregistrés sur DVD, disque dur ou encore cassette vidéo.

Annexe 12 : Les réseaux sociaux en France et dans le monde. Etude Médiamétrie - 16 mars 2009

Source : Nielsen On Line - Décembre 2008 - Domicile et / ou Lieu de travail - Allemagne, Australie, Brésil, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Suisse et USA - Copyright Nielsen On Line - Tous droits

En France plus de 23 millions d'internautes passent 2 heures et demie par mois sur les sites communautaires ou blogs.

10% du temps passé sur le web est consacré aux sites communautaires et blogs.

En décembre 2008, les sites communautaires et blogs constituent la 4^ème catégorie de sites les plus consultés, devant les emails, sur l`ensemble des pays mesurés par Nielsen On Line : Allemagne, Australie, Brésil, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Suisse et USA.

Plus des 2/3 des internautes (66,8%) ont visité un de ces sites en décembre. La consultation de ces sites représente près de 10% du temps total passé sur le web dans ces pays. Les sites communautaires et blogs touchent 7 internautes sur 10 en France

En France, en janvier 2009, plus de 23 millions d'internautes (23 378 000), soit près de 7 internautes sur 10 (69,4%), ont consulté un site communautaire et / ou un blog. Par rapport au mois de septembre 2008, on compte 1,3 millions d`internautes supplémentaires sur ces sites. Ces internautes ont passé en moyenne 2 heures et demie sur ces sites en janvier 2009 soit près d`une heure de plus qu'en septembre 2008 (+54 minutes). Au total les internautes ont passé 58,5 millions d'heures sur ces sites soit 65% de plus qu`en septembre.

Source : Médiamétrie//NetRatings - Tous lieux de connexion - France - Janvier 2009 Applications Internet incluses (7) - Copyright Médiamétrie//NetRatings - Tous droits

En France, les internautes sont adeptes des blogs et réseaux sociaux depuis plusieurs années. En janvier 2006, plus de 14 millions d'individus (14 117 000) ont consulté un blog ou site communautaire soit 70,8% de la population internaute.

Il y a 3 ans, la 1ère plateforme de blogs, Skyblog rassemblait près de 4 millions de personnes (3 891 000 individus soit 20% des internautes) et OverBlog comptait près de 2 millions de visiteurs uniques (1 954 000). Aujourd`hui les 4 premières plateformes de blogs dépassent les 5 millions de visiteurs uniques.

En janvier 2006, 1,2 millions d`internautes avaient consulté Copains d'avant, 3 ans plus tard, ils sont 9 fois plus à avoir consulté ce site. Quant à trombi.com, son audience a été multipliée par 20 en 3 ans.

Le réseau professionnel Viadeo a également connu une progression fulgurante : Viadeo compte 11 fois plus d`internautes qu`en janvier 2006 avec 2,2 millions de visiteurs uniques.

2006 a aussi été l`année de MySpace en France puisque ce réseau rassemblait 160 000 visiteurs uniques en janvier 2006 et 1 448 000 en décembre 2006. Aujourd`hui l`audience de MySpace atteint près de 4 millions de visiteurs uniques.

L`année 2007 a été marquée par l`arrivée de Facebook : en juillet 2007, Facebook avec 241 000 visiteurs uniques est loin derrière MySpace qui atteint près de 2 millions de visiteurs uniques (1 871 000). Aujourd`hui Facebook est le 12^ème site le plus consulté en France et le 1er réseau social en France avec une audience de plus de 12 millions de visiteurs uniques ce qui représente plus d`un internaute sur 3. D`après l`étude de Nielsen On Line, Facebook est également le 1er réseau social dans 5 autres pays : Australie, Espagne, Italie, Royaume-Uni et Suisse.

Annexe 13 : Une consommation des médias boostée par les 13-17 ans et le développement des nouveaux supports d`écoute - 24 juin 2009

Les Français ont en moyenne 40,4 contacts par jour avec une activité média ou multimédia (hors ordinateur), soit 1,2 contacts de plus qu'en 2008. Cette consommation tend à s'uniformiser quelque soit l'âge révélant ainsi une nette progression chez les plus jeunes (13- 17 ans). Les nouveaux supports et les loisirs numériques couvrent une population toujours plus importante en 2009.

La France plus massivement séduite par les loisirs numériques, Internet et la télévision

Les Français sont de plus en plus nombreux à être en contact avec les médias et les loisirs numériques. Près de 9 personnes sur 10 (89,8%) sont en contact avec la télévision en moyenne sur un jour de semaine (en hausse de 0,6 point par rapport à 2008), près de 8 sur 10 avec la radio (78,6%) et la presse (77,5%). Près d`un Français sur 2 se connecte à Internet début 2009 alors qu`ils étaient 41% en 2008. De même, 75,2% des Français pratiquent les loisirs numériques tels que la musique en ligne, les jeux vidéo, la vidéo ou le téléphone mobile (72% en 2008).

La consultation des médias en dehors de leur support d`origine progresse en 2009. 8,4% des Français consultent la télévision, la radio ou encore la presse sur Internet ou sur leur téléphone mobile, soit une progression de 0,7 point en un an.

La musique, la vidéo ou encore les jeux vidéo sont également pratiqués de plus en plus en dehors de leurs canaux d`origine. 22,4% des Français ont déjà adopté quotidiennement ces nouveaux supports : musique sur internet ou en mp3, vidéo à la demande, jeux sur téléphone mobile, consoles en réseau...

La télévision est l`activité média numéro 1 des Français (16,4 contacts quotidiens en 2009). La consommation du téléphone et des jeux vidéo devient quant à elle plus intensive (3,5 et 1,2 contacts par jour et par personne avec + 0,3 contact supplémentaire pour chacun en un an). Incontestablement, Internet est le média qui a connu la plus forte progression en 2009. En un an, sa pratique s`est accrue, gagnant un contact par jour et par personne pour atteindre 4,1 contacts quotidiens en 2009.

Tous les âges sont concernés par cette intensification de la consommation des médias, notamment les plus jeunes. Les 13-17 ans rattrapent peu à peu leurs ainés avec 38,8 contacts médias et multimédias par jour et par personne, soit 4,4 contacts supplémentaires par rapport à 2008.

Source : Médiamétrie - Media In Life - Base Lundi-Dimanche Janv-Fév 2009, 00h-24h

L`étude Media In Life permet également de mesurer le temps passé à domicile, au travail ou encore dans les transports et analyse les comportements Médias selon le moment de la journée.

Les Français se déplacent en moyenne 1h26 par jour (+2 minutes par rapport à 2008) et près des trois quarts d`entre eux (72,5%) consomment un média à ce moment là. Lors des trajets, la radio est le média privilégié puisque 54,9% de personnes qui se déplacent l`écoutent. Le temps de trajet est également largement utilisé pour téléphoner (que ce soit dans les transports en commun, en voiture, etc.) : 17,1% des personnes passent leurs appels, envoient leurs SMS ou jouent sur leur téléphone portable au cours de leurs trajets.

C`est précisément dans les transports en commun que le téléphone mobile a su s`imposer comme premier média avec 26,2% des Français qui utilisent ce temps pour téléphoner.

Source : Médiamétrie - Media In Life - Base Lundi-Dimanche Janv-Fév 2009, 00h-24h

Ensemble 13 ans et plus, toutes localisations, avec ou sans accompagnement, avec ou sans activité courante

L'étude Media In Life mesure et analyse la place que prennent les médias au cours d'une journée de la vie des
personnes vivant en France à partir de 13 ans. Menée depuis 2005, l'étude permet de suivre des indicateurs ^quitémoignent de l'évolution des pratiques des Français dans le domaine des médias.

Annexe 14 : Conférence de presse étude Media In Life Médiamétrie - 3 mars 2009

L`enquête, qui recense les contacts médias et multimédias par jour et par personne, met en évidence une progression constante de leur nombre. Depuis 2005, année de création de l`étude, il a augmenté de 13,9% et s`établit aujourd`hui à 38,6 par jour pour l`ensemble de la population de 13 ans et plus. Pourtant, son rythme de progression se ralentit logiquement du fait de l`explosion de certaines pratiques comme la vidéo sur internet, compensée par l`érosion de certaines autres (visionnage de K7 vidéo par exemple). Par rapport à l`année 2007, la progression n`est plus que de 2,1 %, à comparer avec les + 4,7% enregistrés de 2006 à 2007.

Plus d`1 Français sur 4 (26,1%) entre chaque jour en relation avec les quatre grands médias (TV, Radio, Presse et Internet). Ils étaient 14,3% en 2005.

Les médias dits « classiques » (TV, radio, presse, cinéma) touchent aujourd`hui la quasi totalité de la population : 99,2%.

En 2008, les Français ont en moyenne 15,8 contacts par jour avec la télévision (15 en 2005) et 9,2 avec la radio (9,6 en 2005). Leur avance demeure considérable par rapport à internet qui recense 3,2 contacts/jour - en augmentation de 1,3 contacts par rapport à 2005 - et le téléphone mobile qui explose avec 2,1 contacts par jour, contre 0,9 en 2005.

Internet et les loisirs numériques élargissent le territoire médiatique

Si les médias classiques ne sont plus en « conquête », internet est encore en pleine croissance : il touche en 2008 plus de 4 Français sur 10 sur la journée (43,6%) contre 1 sur 4 en 2005.

C`est aussi le cas des loisirs numériques (musique, vidéo, jeux vidéo) et du téléphone mobile, pratiqués par près de 3 Français sur 4 (72,4%), contre 3 sur 5 (61,5%) en 2005.

Les loisirs numériques s`ajoutent aux médias par accumulation et viennent ainsi peu à peu élargir le territoire médiatique. L`internet et le téléphone mobile sont-ils des médias au même titre que la télévision, la radio, la presse ? Chaque média a sa personnalité propre et ils ne sont pas assimilables.

Avec l`émergence de modes de consommation des médias différents se développent des pratiques originales, et le support - téléviseur, écran d`ordinateur, etc. - se voit utilisé pour d`autres fonctions que celle pour laquelle il a été conçu.

En 2008, 7,2% des personnes, soit près de 4 millions de Français, ont pratiqué la radio, la télévision et la presse en dehors de leurs supports d`origine. Ils n`étaient que 0,2% en 2005. Les jeunes entre 15 et 24 ans sont 9,9% en 2008 à adopter ces nouvelles pratiques.

Cependant, la consommation des médias classiques hors de leur support d`origine est encore relativement faible. Par exemple, la TV est consommé, sur une journée, à 0,3 % hors du poste de télévision.

En revanche, l`infidélité des loisirs numériques à leur support d`origine est galopante, notamment pour écouter de la musique, jouer aux jeux vidéo ou regarder une vidéo. Ainsi, les nouveaux modes d`écoute de la musique (sur l`ordinateur ou sur internet, sur lecteur portable, sur téléphone mobile) représentent aujourd`hui plus de 40% des écoutes. Chez les 13-34 ans, ces usages atteignent 56%. De même, la vidéo est de plus en plus pratiquée hors des supports classiques : 16,7% des contacts avec la vidéo ont lieu via de nouveaux supports (DVD/DivX sur ordinateur, vidéo gratuite sur internet, VOD sur internet, vidéo sur téléphone mobile). Ces usages représentaient 10,5% des contacts en 2005.

L`internet lui aussi, depuis peu, sort de son support, démocratisé par les forfaits illimités des opérateurs et l`I-Phone : on compte fin 2008 10,8 millions de mobinautes - pratiquants d`internet sur téléphone mobile - soit plus d`1 Français sur 5 (21%).

Les Français, de mieux en mieux équipés, de plus en plus familiarisés avec la technologie, savent combiner toutes les ressources offertes par cette profusion. On peut utiliser un média pour accéder au contenu produit par un autre (regarder la TV sur son mobile, écouter la radio sur l`ordinateur, prendre des photos avec le mobile, etc.).

Ces technologies et les pratiques qu`elles permettent induisent une individualisation un peu plus marquée de la consommation des médias : en 2008, 39,5% des contacts se font seul, contre 37,5% en 2006. Ainsi, la télévision est consommée de façon un peu plus individuelle, notamment grâce à la TV sur internet et la télévision de rattrapage. Les jeux vidéo sont eux de plus en plus aussi pratiqués individuellement, notamment sur internet.

Un des signes forts de l`appropriation des médias est le fait que la pratique qu`ils en ont accompagne de plus en plus leurs activités de la vie quotidienne. Ce phénomène, qui reste toutefois minoritaire, est en nette augmentation : en 2008, 17,9% des contacts médias sont réalisés durant une activité quotidienne, comme manger ou faire le ménage. En 2005, ce taux atteignait 11,6%... Le téléphone mobile, objet ultime de l`accompagnement, n`était pas aussi utilisé qu`aujourd`hui.

L`étude mesure également la pratique de plusieurs médias ou loisirs numériques dans un même quart d`heure : c`est le cas de près de la moitié des internautes (47,1%), et d`1 auditeur de radio sur 5 (20,8%). Le média le plus exclusif est la télévision, même si les combinaisons avec d`autres activités, comme passer un coup de téléphone, progressent.

Localisation et ^mobilitéPlus de perte de temps pour s`informer et rester en communication avec autrui : 73,2% des Français

(68,3% en 2005), lorsqu`ils se déplacent, emmènent dans leurs bagages une activité média ou de loisirs numériques.

La radio est le principal média d`accompagnement, comme c`est sa caractéristique depuis l`invention du transistor. Aujourd`hui plus de la moitié des Français (53,4%) écoutent la radio lors de leurs déplacements.

Les loisirs numériques également sont de plus en plus pratiqués en déplacement, et notamment le téléphone mobile et l`écoute de la musique : 17,4% des personnes vivant en France utilisent leur téléphone mobile lors de leurs déplacements, 15,8% lisent la presse, et 12,4% écoutent de la musique.

L`activité professionnelle est également de plus en plus propice à la pratique des médias, dont certains sont devenus des outils de travail incontournables. 3 Français sur 4 (75,5%) pratiquent une activité média sur leur lieu de travail ou d`études - ils étaient 69,2% en 2005.

C`est la radio qui accompagne le plus les Français pendant leur activité professionnelle : plus d`1 personne sur 3 (36,3%) écoute la radio, puis viennent la presse (33,8%), le téléphone mobile qui, avec un score de 30,7% passe devant internet (20,7%).

La percée du téléphone mobile est encore plus sensible chez les 13-17 ans : pour cette catégorie d`âge, il vient largement en tête des activités médias pratiqués sur le lieu de travail mais surtout d`études : 39%, contre 25,1% en 2005.

La consommation de médias et de loisirs numériques en France se renforce : les résultats 2008 de l'étude Media In Life de Médiamétrie en apportent la confirmation.

Les personnes âgées de 13 ans et plus ont en moyenne 38,6 contacts par jour avec une activité média ou multimédia, soit une augmentation de 13,9% par rapport à 2005.

Les médias « classiques » (télévision, radio, presse, cinéma) touchent la quasi-totalité de la population : 99,2% de nos concitoyens sont en contact avec ces médias en moyenne au cours d`une journée (+0,4 points par rapport à 2005).

Une personne sur 4 (25%) était en contact avec Internet en 2005, en incluant les pratiques telles que la vidéo ou la presse sur Internet. Progression exponentielle : ils sont plus de 2 sur 5 (43,6%) en 2008. De même, en 2005, moins de 2 Français sur 3 (61,5 %) pratiquaient au moins un loisir numérique tel que la musique, les jeux vidéo, la vidéo ou le téléphone mobile ; ils sont près de 3 sur 4 (72,4%) en 2008.

Parmi les 38,6 contacts médias et loisirs numériques que comptabilisent les Français par jour et par personne, les 3/4 sont consacrés aux médias classiques : 28,5 contacts sont dédiés aux contenus télévision, radio ou presse contre 29,2 contacts en 2007.

Internet connaît une légère augmentation avec 3,2 contacts par jour et par personne en 2008 (3,1 en 2007). De même, le téléphone mobile, la musique, les jeux vidéo et la vidéo totalisent 5,8 contacts par jour et par personne contre 4,5 en 2007.

Cependant, télévision, radio et presse sont largement majoritaires : 73,6% des contacts médias et loisirs numériques. La part des loisirs numériques - téléphone mobile, musique, jeux vidéo et vidéo - augmente : en 2008, sur 100 contacts médias ou multimédias 17,2 sont dédiés à ces loisirs. Internet en représente 9,1%.

Annexe 15: Résultats de l`étude Mobile Consumer Insight - Levallois, le 1er octobre 2009 Les Français et leur téléphone mobile : passion ou raison ?

Médiamétrie et Nielsen Telecom Practice présentent les résultats de Mobile Consumer Insight (MCI) : étude unique sur les usages et comportements des consommateurs de téléphonie mobile.

La diversification des usages du mobile : les Français de plus en plus friands des nouveaux usages...

Près de 8 Français sur 10 sont des utilisateurs de téléphone mobile (79,6% de la population âgée de 11 ans et plus) dont la grande majorité sont des utilisateurs principaux (75,7%) car ils possèdent un numéro en leur nom. Dans ce contexte de maturité du marché où l`évolution technologique est extrêmement rapide, les usages du téléphone mobile se diversifient, les contenus proposés sur le téléphone s`enrichissent et jouent la convergence avec les autres médias. Près d`1 Français sur deux utilise son téléphone mobile pour d`autres usages que la voix et les SMS : surfer sur internet ou sur une application (27.8%), envoyer des MMS (18,7%), écouter la radio (13,1%) ou encore regarder la télévision (4,6%).

.même si leur équipement en smartphone reste inférieur à la moyenne européenne

Près de 16% des utilisateurs de mobile en France disposent d`un smartphone. Un taux d`équipement qui progresse (+5,4 millions d`utilisateurs depuis début 2009) mais qui reste néanmoins derrière celui de leurs voisins européens. Ainsi, 28% des Italiens ont choisi ce type de téléphone à écran large et permettant l`accès à Internet. Il leur permet en outre de visionner la TV en DVB-H (Diffusion Vidéo Numérique portable), déjà lancée en Italie.

Près de 5% des utilisateurs de mobiles en France sont équipés en iPhone, encourageant ainsi le téléchargement d`applications. Depuis l`Apple Store, plus de 16 applications sont téléchargées par mois, dont plus de la moitié de manière gratuite. Au niveau européen, ce sont les Allemands qui se montrent les plus disposés à payer pour télécharger une application (32% des utilisateurs d`iPhone).

Dans un contexte de crise, comment les consommateurs perçoivent-ils les constructeurs et opérateurs de téléphonie mobile ?

Plus rationnels que leurs voisins européens, les Français remplacent avant tout leur portable quand le précédent est hors d`usage (23,5% des utilisateurs). La recherche du fameux couteau suisse utile au visionnage de contenus médias arrive cette année en deuxième position (18,1% des utilisateurs). Le rôle du design dans le cycle de remplacement du téléphone mobile n`est pas aussi grand que dans les autres pays européens.

Au moment de l`achat du téléphone, le prix s`affiche comme le premier critère de choix (21,3%).

C`est également le cas lors du choix de l`opérateur mobile (25,8%). Mais les précédentes expériences vécues avec le constructeur ou l`opérateur sont également très importantes dans l`acte d`achat puisque citées au delà de 10%.

Près d`un Français sur deux attribue une note de satisfaction supérieure à 8/10 à leur opérateur~mais au 3^ème trimestre 2009, ce n`est pas seulement cette satisfaction qui retient les Français de changer d`opérateur. La peur de changer de numéro de mobile est citée par 1 personne sur 4 et l`engagement vis-à-vis de l`opérateur est cité par 1 personne sur 5.

Lorsque les Français changent d`opérateur, c`est le prix qui est pointé du doigt (dans 31,5% des cas). Ce critère du prix n`a pas le privilège de la France. Dans tous les autres pays européens (RoyaumeUni, Italie, Allemagne, Espagne, Suède), le prix est le premier critère de changement d`un opérateur.

Résumé

Cette étude cherche à démontrer que l`advertainment est un exercice mythologique qui permet de créer des marques d`un nouveau genre, ubiquitaires et protéiformes, grâce à la participation des individus sur les contenus de marques et à l`interconnexion des expressions de ces contenus dans l`inconscient des individus.

L`apport de contenus, ne provenant pas du champ d`expression traditionnel de la marque, enrichit son univers. En favorisant l`interconnexion et la viralité, la marque lance un double processus de séduction et de mutation. La forte évocation émotionnelle des contenus incite les individus à interagir. Ce faisant, la marque n`est plus un bloc figé, mais devient une matière vivante et évolutive, jusqu`à devenir in fine une mosaïque qui représente l`ensemble des parties prenantes.

Modelée par l`action des individus et perçues par eux comme une sorte de mirage et « d`hallucination » positive, grâce au jeu des interconnexions, la marque est désormais plus proche des individus. C`est ainsi que « La marque cesse d`être une institution qui se tient en vis-à-vis, et qu`il suffirait d`apprécier : elle devient un paysage à l`intérieur duquel on peut se promener ».¹⁰²

Cette ouverture au monde, irriguée par les contenus et l`interaction des individus, est le germe d`une marque d`un genre nouveau parfaitement adaptée au paradigme horizontal et réticulaire né en 1989 de l`invention de l`Internet pour tous et du décloisonnage des pensées symbolisé par la chute de Berlin.

En entrant d`abord en relation avec une marque, en vivant une expérience originale et intéressante, les individus peuvent ensuite en changer la nature, en passant volontairement d`une relation émotionnelle à une relation transactionnelle.

Contenu, participation et interconnexion jouent conjointement un rôle considérable dans la construction identitaire de la marque et dans son positionnement stratégique.

Evidemment, les individus peuvent ensuite changer la nature de la relation, en passant volontairement d`une relation émotionnelle à une relation transactionnelle.

La relation est moins contrainte, plus équilibrée et surtout plus intéressante. Le sentiment de méfiance des individus s`estompe. Les marques et les consommateurs se réconcilient.

L'advertainment est bien un exercice mythologique visant à réconcilier
les marques et les consommateurs.

102 Bô Daniel et Guével Matthieu, op. cit., p79 interview du sémiologue Raphaël Lelloouche « Le consommateur devient explorateur du paysage de la marque »

L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»