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Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

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par Anne RYCKEBOER
Ecole supérieure de commerce Toulouse - Badge marketing, internet et e-commerce (MIeC) 2012
  

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A-5 : Publicité en ligne :

Les avantages de la publicité en ligne sont certains : une campagne de communication et marketing sur le net peut être plus facilement ré ajustable et donc moins coûteuse au final.

Patrick Albaledejo du groupe hermès le 25.03.11 Journal du net, nous explique que la publicité sur internet permet de cibler par affinité de produits. Pour le groupe chaque campagne de publicité est délivrée sur les magazines mais aussi en parallèle par vidéo sur le web.

La publicité sur internet du groupe représente environ 10 % de leur budget de communication globale et de conclure en disant que « tant que ce média sera efficace, nous continuerons à y investir davantage ».

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« Premier constat, Internet ne remplace pas les supports traditionnels de publicité. "En matière de publicité, le Web est complémentaire des autres médias. Il permet par exemple de cibler les jeunes, qui regardent beaucoup moins la télévision. Et puis Internet apporte autant de contact en une journée que la télévision", assure Nathalie Lemonnier, de l'agence Lemon Think.

Pour certains en revanche, la publicité en ligne est loin d'être idéale. "Quand nous mesurons nos campagnes sur Internet, les effets sont moins tranchés que sur un média traditionnel. La télévision permet de construire de la notoriété très rapidement avec des résultats immédiats sur les ventes. Et la presse propose un environnement plus valorisant, même si le rich media est intéressant sur ce point", explique Marion Setiey, de Beauté Prestige International, qui précise que sa société ne consacre pas énormément de moyens au Web. » Journal du net 15.12.10

Une fois encore, la cible de cette publicité sur le net resterait-elle avant tout la génération Y et Z ?

Nous n'avons pas trouvé de chiffres pouvant appuyer notre démonstration nous permettant de dire que la publicité en ligne à elle seule est un véritable déclencheur d'achat? En effet, Si la publicité est bien faite, elle doit pouvoir susciter l'achat.

En bilan à notre étude, il convient d'essayer de mesurer l'impact du web marketing on line sur les marques de luxe.

A-6 : Mesure d'audience sur le web des marques de luxe :

Le classement des marques de mode les plus demandées sur internet en 2011, a été établi par le moteur de recherche Bing. En première position du top 10 on trouve la marque Gucci pour la deuxième année consécutive. En deuxième position, on retrouve Ralph Lauren.

La critique que l'on peut faire ici, est que le classement des marques de mode mélange luxe et premium. La marque Hermès plus discrète dans son approche web (quant au nombre d'outils web marketing) est pourtant bien placée. Le haut du classement offre une large part au secteur de la mode et de la joaillerie.

La première marque française du classement est Louis Vuitton, elle se positionne à la quatrième position. La marque John Galliano arrive quant à elle en avant dernière position.

1. Gucci

2. Ralph Lauren

3. Y-3

4. Louis Vuitton

5. Chanel

6. Guess

7. J. Crew

8. Coco Chanel

9. John Galliano

10. Burberry

Les 10 marques de mode les plus recherchées sur internet. Par Ela Wood le 01 décembre 2011 à 21:26 sur Minutebuzz. Cette mesure d'audience révèle bien un aspect compétitif des marques de luxe entre elles, comme une mesure de leur combativité sur le web et dans l'économie du luxe.

En conclusion, toutes ces actions contribuent à faire en sorte que l'achat en ligne devienne un avantage pour le web acheteur. Nous allons essayer de mesurer. Tout d'abord quels sont les principaux intérêts pour un consommateur d'acheter en ligne : le temps sous toutes ces formes (un atout majeur du web même pour le luxe...paradoxalement à sa définition prendre le temps). Etude benchmark group de 2007 auprès de 760 personnes avec 85% de femmes et 15% d'hommes.

 

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Outre l'aspect séduction des connaisseurs, des fans du net et de la correspondance avec les attentes des jeunes générations. Le choix du canal Internet pour l'achat de produits de luxe s'explique aussi principalement par le confort et la praticité de ce mode de vente : achat à toute heure, gain de temps, comparaison des prix plus facile. Au delà, Internet permet également aux marques d'approcher une nouvelle clientèle qui n'avait, soit pas de magasin près de chez elle, soit n'osait pas entrer en boutique ou en quête de discrétion. Le prix quant à lui, n'apparaît qu'en cinquième position pour les femmes (38 %) alors qu'il est le troisième facteur déterminant pour les hommes (43 %).

Après avoir réalisé un bilan web marketing exhaustif, il nous paraît important de mettre en parallèle les enjeux et les modèles utilisés sur ce marché spécifique, et ce afin d'en comprendre tous les rouages et d'en mesurer les impacts au niveau économie locale et mondiale.

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"Piètre disciple, qui ne surpasse pas son maitre !"   Léonard de Vinci