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Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?


par Anne RYCKEBOER
Ecole supérieure de commerce Toulouse - Badge marketing, internet et e-commerce (MIeC) 2012
Dans la categorie: Informatique et Télécommunications
   
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B. Les enjeux et modèles économiques du luxe via le web

Il s'agit dans cette partie de notre fiche concept d'évaluer le marché du luxe et ses tendances, tout comme ses stratégies économiques et sa politique de distribution.

B-1 : Evaluation et tendances du marché du luxe sur le web :

Evaluons les chiffres, tous les chiffres, dont les sources sont variées et multiples. Entre 1995 et 2011, le marché du luxe est passé de 77 milliards d'euros à 191 milliards, et pourrait atteindre 230 milliards d'ici 2014, selon le cabinet Bain & Company.

Le luxe a connu une année 2010 exceptionnelle mais face à un marché en perte de vitesse dans les prochaines années, selon une étude du cabinet Xerfi, concilier luxe et internet est devenu "incontournable" pour multiplier les sources de revenus.

Si les six premiers mois de 2011 "ont démarré sur les chapeaux de roue, le second semestre annonce délicat en raison de l'instabilité de la conjoncture en Europe ou les doutes sur la santé de l'économie américaine", écrit Xerfi.

Autre sources : PARIS, 23 sept 2011 (AFP) - Après l'année noire de 2009 (-7,8 %) et une année 2010 en fanfare (+12,4 %), le chiffre d'affaires du luxe progressera "de plus de 9 %" en 2011. En 2012 surtout, la hausse ne sera plus que de 3,7 % puis que 5 % en 2013 pour s'établir à 205 milliards d'euros, selon les estimations des experts de Xerfi.

Bonne santé du secteur du luxe fin 2011 la tribune infographie :

D'ici 2015, le marché du luxe en ligne devrait doubler pour peser 10 % des ventes selon les estimations de Xerfi, même si cette explosion du e-commerce n'est pas homogène que ce soit au niveau géographique ou en terme d'offres (par exp : les parfums et cosmétiques sont plus présents que la joaillerie). Pour Xerfi, le e-commerce n'est qu'une étape vers de nouveaux modèles dont le m-commerce, engage "la révolution de demain".

"Simples vitrines pour l'instant, (les smartphones) deviendront très vite un enjeu important en terme de ventes". Quant au f-commerce, celui des réseaux sociaux, il recèle "également des perspectives" pour le luxe, ses fans pouvant devenir ses meilleurs vendeurs. Xerfi attire enfin l'attention du secteur sur les circuits alternatifs (location de produits de luxe ou vente d'occasion) alors que face à la crise, de nouveaux comportements de consommation ont émergé.

La question à se poser ici est : quelles sont les stratégies web adoptées pour une offre correspondant à une marque de luxe.

« Il y a dix ans, un certain nombre d'entreprises craignaient qu'Internet favorise l'extinction des marques, avec l'émergence de l'idéologie "no logo". En réalité, c'est tout l'inverse qui s'est produit, car Internet a exacerbé l'impact des marques sur les consommateurs, notamment grâce au e-commerce. Aux marques de luxe, le Web a sur ce point offert la possibilité de faire découvrir leur univers, non plus à une cible d'habitués assez restreinte mais à l'ensemble des internautes. Et c'est exactement ce que nous avons fait avec notre site de vente en ligne. » Interview Jean-Christophe Bedos président-directeur général de Boucheron (groupe PPR) journal du net du 05/03/2008.

Les différents bilans et études de cas nous amènent à penser que le web apporte au luxe : une image de dynamisme, d'innovation, un caractère incitatif, valorisant, jeune. Tout cela représente un modèle éco en lui-même. Quant à la présence plus marquée de certains produits sur internet, on note un nombre important de sites de marques de parfum, cosmétiques, prêt-à-porter, horlogerie, et joaillerie.

Selon une source AFP du 28 janvier 2010 plus de 60% des marques de la cosmétique et de la mode (couture, prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures) proposent une offre de vente en ligne.

Le chiffre de 5% est annoncé, soit la part des ventes réalisées en ligne pour l'ensemble de l'industrie du luxe. On notera que ce chiffre même s'il est encourageant peut largement progresser, mais ne doit pas cacher le réel succès de tous les sites distributeurs de marque de luxe. Ce canal additionnel aux réseaux de vente traditionnels génère déjà quelque 8 milliards d'euros, tout secteur confondu. Par contre vu sous un angle numérique, le luxe est le secteur de l'économie qui a connu la plus forte croissance en 2010 (source: Bain & Co).

Si pour Cartier, l'e-commerce ne représente «rien du tout» selon son CEO Bernard Fornas (Le Monde du 30.11.2010) - pour Burberry, les ventes en lignes ont augmenté de 50% au premier semestre fiscal. Pour rappel, la marque anglo-saxonne a réuni sur Internet plus de 650'000 personnes lors du streaming du lancement de sa récente collection (source: Internet Retailer). Posted on décembre 7, 2010 by fbondoux

Les internautes interrogés fréquentent régulièrement les sites de marques de l'ensemble des secteurs du luxe. Les secteurs de l'automobile et de la joaillerie se détachent cependant des autres secteurs, 96% des internautes ont déjà visité les sites de constructeurs prestigieux ou de créateur de bijoux de renom.

A l'inverse, les sites de couturiers et de fabricants de parfums ou de cosmétiques sont les moins souvent visités, même si quatre personnes sur cinq disent avoir déjà visité ce type de vitrines en ligne. Je pense que les chiffres ont largement évolué depuis, face au développement des contenus des sites.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Les raisons données pour expliquer la visite d'un site internet d'une maison de luxe sont variées, mais deux sont particulièrement significatives. Première raison : le besoin d'information sur les produits d'une marque, dixit plus des deux tiers des internautes.

Deuxième raison : près de la moitié des personnes interrogées se rendent sur le site d'une marque pour y trouver une boutique en ligne. Et seul un internaute sur cinq recherche une liste de points de vente physique. L'histoire et l'actualité de la maison motivent la visite d'un internaute sur trois.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

L'achat en ligne, bien qu'encore récent dans le secteur du luxe, est maintenant adopté par les internautes. Plus d'un tiers des personnes interrogées par Le Journal du Net affirme avoir déjà acheté un produit de luxe par le biais du Web. La recherche d'une boutique en ligne constitue d'ailleurs le second motif de visite d'une site de marque de luxe, pour près de la moitié des internautes.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l'idée de vendre en ligne par peur de dévaloriser l'image de leurs produits en les commercialisant par un canal réputé pour dénicher de bonnes affaires. Cette crainte est en grande partie fondée, en effet 71% des internautes envisagent avant tout l'achat de produits de luxe en ligne comme un moyen de les payer moins cher.

Un tiers des personnes interrogées cherche également à acheter des produits n'étant pas vendus en France avec l'espoir de la bonne affaire en jouant sur les taxes. Les internautes sont également en attente de services, comme une livraison adaptée, des fonctionnalités permettant d'être davantage guidés dans leurs achats ou des facilités de paiement.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Interrogés sur leurs intentions d'achat au cours de l'année 2009, près de la moitié des internautes affirment envisager de commander un produit de luxe sur Internet, et ce, malgré la crise. Il est possible d'envisager que les internautes puissent chercher davantage les fins de collection sur les sites de ventes privées ou à acquérir des produits d'occasion, au détriment des sites e-commerce des marques. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009.

La réalité du marché du luxe sur le web est indéniable, même si elle subit (à moindre coût) les affres de la crise économique.

Les ventes en ligne d'articles de luxe pèsent environ 4.5 milliards d'euros (Bain & Company pour Altagamma), soit 2.6% des 172 milliards d'euros générés par le secteur du luxe en 2010. La croissance de ces ventes devrait être de l'ordre de 20%/an jusqu'en 2015 et porter le marché a plus de 11 milliards en 2015. Le marche du Luxe mondial est attendu lui en croissance de 5%-6% entre 2011 et 2014.

Les marques de luxe ont longtemps considéré que le e-commerce ne procurait pas une expérience client à la hauteur de leur marque. Mais elles proposent désormais pratiquement toutes des ventes en ligne sur leur site en nom propre. Ne serait-ce que pour des produits d'entrées de gamme comme les parfums pour Chanel ou Givenchy.

Les sites de luxe multimarques émergent en se taillant la part du Lion sur le segment du luxe en ligne. En témoigne le succès de Net-a-porter et son rachat par Richemont en avril 2010 pour trois fois son chiffre d'affaires.

A ce stade de maturité, le secteur intéresse de nombreux entrepreneurs et investisseurs comme l'a montré la prise de participation de Jaina Capital (fonds d'investissement de Marc Simoncini, fondateur de Meetic) dans Monnier Frères en juin 2011 (2 M€).

Le chiffre d'affaires généré par internet pour les grandes marques de luxe, même s'il est amené à croître fortement est encore restreint (moins de 5% pour Louis Vuitton, 2-3% pour Burberry). Cependant internet est très investi. Entre 2000 et 2010 le budget de communication digital est passé de 1% à 20% du budget de communication pout certaines grandes marques.

En 2010, les investissements bruts du segment beauté représentaient 52.8 M€ en France. Dior en tête avec 12.4 M€ investis, suivi de Hugo Boss/D&G (4.5M€), Guerlain (3.5M€), Chanel ressortant à 2.3M€. Sur le premier semestre 2011, le secteur du luxe signe la plus forte hausse d'investissements publicitaires en display en France avec 35.6% de hausse a 12.8 M€ (vs +9.0% pour le display sur internet).

Le web est-il donc limité à une source de trafic dans les magasins et de nouveaux services pour les clients. Quels sont les enjeux économiques des marques de luxe ?

Dans ce contexte, les professionnels du luxe ont accentué leur présence sur internet "afin de multiplier leurs sources de revenus et de sécuriser leurs marges" alors que jusqu'à présent, ils se tenaient plutôt à distance. Pour Xerfi, la présence plus marquée des grandes griffes sur internet, via la création de leur propre site marchand ou avec un appui sur des sites multimarques, "atteste d'une prise de conscience: concilier internet et luxe est possible, souhaitable et même incontournable".

Certaines marques confient qu'elles ont augmenté leurs gammes de produits sur internet exp : Hermès tout d'abord limité en vente en ligne aux carrés de soie, puis en 2004 intégration des produits maisons, cadeaux naissances, bijouteries, accessoires.

« Aujourd'hui une marque de luxe sur cinq est vendue en ligne via des sites tiers », on peut noter également que les pures players initialement limités à leur rôle de déstockeurs, sont maintenant à même de proposer des collections de l'année.

Mais ces chiffres semblent bouger très vite et il est fort à parier qu'ils soient déjà obsolètes.

Thierry Mugler avait lancé en 2006, le concept d'e-corner soit « website in webshop », à savoir un site co-brandé qui est accessible depuis le site distributeur de la marque et qui présente l'ensemble des gammes de la marque.

Quant à savoir si la vente directe des marques de luxe sur internet est une source véritable et rentable de revenus, les retours ne sont pas encore assez significatifs au niveau des chiffres d'affaires.

Selon une étude mondiale d'American Express, les ventes en ligne de produits de luxe ont augmenté de 87 % chez les pure players en 2009. Le canal de distribution étant naturellement nouveau - et de 0,7 % pour les acteurs traditionnels chez qui Internet représente une très faible part. Au contraire le marché global perd 20 %.

La première étape pour une marque de luxe est le choix du mode de distribution sur le web, là aussi les choix peuvent être différents et évolutifs.

Question de confiance, les internautes préfèrent avant tout acheter des produits de luxe sur Internet auprès des marques elles-mêmes.

Les sites de ventes privées sont également plébiscités pour l'achat de tels produits, par plus d'un internaute sur deux. Les sites de distributeurs ont la confiance de près d'un tiers des personnes interrogées par le Journal du Net.

La crainte d'acheter des objets contrefaits semble en revanche dissuader les internautes de passer commande sur des sites de ventes aux enchères (moins d'un internaute sur cinq se dit prêt à y acheter un produit de luxe) ou d'achat-vente entre particuliers. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

La question de l'Internationalisation de la vente sur internet ou de l'externalisation : garder la maîtrise ou profiter du savoir faire de pureplayers telle semble être le choix difficile des marques de luxe exp : http://www.yoox.com.

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