Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et EcoBank

2. UTILITE DU MARKETING AU SEIN DE L'ENTREPRISE

Aujourd'hui toutes les grandes firmes du monde pour se faire du profit et assurer leur pérennité sur le marché, recourent entre autres aux techniques du marketing , non seulement pour rester compétitifs mais aussi et surtout innover et parfaire leur savoir faire . L'utilité du marketing peut être mesuré à travers son plan marketing qui est un instrument qui permet :

o d'avoir une vision claire et un bon contrôle sur les actions à mettre en place pour réaliser les objectifs de vente fixés.

o d'établir clairement les étapes à suivre pour le lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché

o de s'assurer que les produits et services proposés par l'entreprise correspondent aux attentes et aux besoins réels des clients actuels et potentiels.

o de fournir aux collaborateurs (ventes, marketing, communication notamment) un plan de travail cohérent, axé sur des résultats à atteindre.

o de planifier les actions et les projets de sorte d'éliminer trop d'imprévus lors de leur réalisation.

o d'éviter d'avoir à précipiter les actions (préparation de salons, élaboration de documents publicitaires, réalisation de campagnes, etc..).

o de sensibiliser l'ensemble du personnel à l'importance du client

o de s'assurer que la planification stratégique de l'entreprise va se concrétiser d'une façon d'une façon systématique et cohérente.

o de concentrer les efforts des vendeurs et commerciaux sur les objectifs de fidélisation des clients actifs et de prospection de nouveaux clients potentiels

o d'avoir un meilleur contrôle sur les coûts de toute l'activité marketing : développement de produits, études, publicité, etc.

QU'EST-CE QU'UN PRODUIT UN SERVICE ET COMPLEMENTARITE ENTRE LES DEUX

QU'EST-CE QU'UN PRODUIT

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

DIMENSIONS D'UN PRODUIT

D'un point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tridimensionnelle du produit ou aussi la logique C.A.B: Caractéristiques; Avantages et Bénéfices.

Dimension matérielle ou concrète

La Dimension concrète -- ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives -- est facile à décrire et comprendre, à quantifier et à utiliser.

Dimension fonctionnelle

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psychosociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

EXEMPLES

Parfums

Un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

QU'EST-CE QU'UN SERVICE

Un service possède cinq spécificité : il est intangible, invisible, impalpable, il est réalisé par un individu pour un autre, et sa production est simultanée et inséparable de leur sa consommation. Ils sont classifiés selon leur nature, leur durée de vie, le comportement d'achat des individus, leur degré de nouveauté, leur destination.

COMMENT DIFFERENCIER LES SERVICES ?

Un classement peut être fait suivant des critères ci-après :

Le degré de tangibilité (présence physique plus ou moins forte)

o Qui (quoi) est le bénéficiaire du service?

ü Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas là, le client est fortement impliqué durant la livraison du service.

ü Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client alors le client est beaucoup moins impliqué, cela se passe en trois temps: au départ, explicitation du désir, résultat.

o Lieu et délai de livraison

ü Est-ce que le client vient à l'entreprise, mode de livraison (Internet, poste...)

o Adaptation/ Standardisation

ü Est ce que le service est personnalisé ou standard ?

o La nature de la relation avec les clients

ü Relation formalisée ou in formalisée

o La nature de la demande

ü Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et un service ne se stocke pas.

o Contact élevé ou faible ?

ü Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, élevé. Cela s'évalue selon que l'expérience du client soit caractérisée par une plus ou moins grande importance de l'entreprise dans l'expérience et une plus ou moins grande importance des équipements matériels dans l'expérience.

Le service est un processus

Il s'agit d'un processus de production et de livraison.

On observe qu'il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing différentes.

o Processus concernant l'individu :

Les temps d'attente et la perception de l'attente pour les clients sont un enjeu majeur d'un service de gestion. Prendre en compte aussi l'effort physique ou mental du client pour la réception du service.

o Processus qui intègrent des objets physiques :

Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser à fond là où il n'est pas présent. (Exemple du pressing où le client est présent en début et en fon de service et entre les deux productions de masse.)

o Processus qui s'adressent au mental du client :

C'est délicat car il faut que le client doive être conscient mentalement.

o Processus de traitement de l'information :

Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise (ex : contraction d'un prêt sur internet.)

LE SYSTEME DE SERVUCTION

Le système de servuction est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de qualité (caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés)

Le service de servuction dans l'entreprise :

Pour produire des biens :

Matière première Machines

Main d'oeuvre

Produit

Distributeur

Client

COMPLEMENTARITE ENTRE SERVICES ET PRODUITS

D'un point de vue marketing, services et produits remplissent la même fonction principale à savoir satisfaire un besoin. Cependant à la différence des produits, le service lui est temporaire et périssable ; tout le contraire des produits qui s'étalent sur une durée plus lointaine.

QU'EST-CE QU'UN MARCHE ET QUEL EST SON IMPORTANCE POUR L'ENTREPRISE ?

On peut définir le marché comme étant un réseau de relations entre échangistes, qui sont en communication étroite. Il convient, cependant, pour que l'on parle de marché qu'il s'agisse de relations d'affaire, c'est-à-dire portant sur une transaction monétaire et que ces transactions sur biens et services soient « suffisamment importantes » : « Les économistes entendent par marché non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire, dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude » écrit A. Cournot (Recherche sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, chap. IV). Le marché est un lieu de confrontation et d'ajustements.

QU'EST-CE QU'UN MARCHE

Il existe plusieurs définitions du terme « marché » Nous en retiendrons deux principales.

o On parle de marché pour désigner l'ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l'automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l'ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d'un produit ou d'un service (acheteurs, leader d'opinion, distributeurs...) par exemple le marché des seniors, le marché sénégalais.

o Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la rencontre de l'offre et de la demande : D'un point de vu du marketing, l'offre est une approche par le produit et la demande une approche par la consommation.

LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHES QUI EXISTENT

Selon les économistes, il existerait trois types de marchés qui sont :

· le marché de concurrence pure et parfaite

· le marché de concurrence imparfaite

· le marché monopolistique

LE MARCHE DE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

Ce que l'on appelle le modèle de concurrence pure et parfaite dépeint un monde fictif dans lequel les agents économiques prennent des décisions d'offre et de demande relativement à des hypothèses assez irréalistes et en fonction de prix qui leurs sont instantanément communiqués.

Le modèle de la concurrence pure et parfaite (CPP) se définit par un certain nombre d'hypothèses fondamentales et constitue l'un des fondements de la théorie néoclassique. Ce sont ces hypothèses qui permettent de comprendre la détermination du prix sur le marché, le comportement de la firme ainsi que le fonctionnement des mécanismes des marchés.

Ce modèle repose sur cinq conditions :

o L'atomicité du marché signifie qu'il existe un grand nombre d'agents économiques, tant du côté de l'offre que de la demande, et qu'aucun d'entre eux ne dispose sur le marché d'une dimension ou d'une puissance suffisante pour exercer une action quelconque sur la production et sur le prix considéré.

o
L'homogénéité du produit suppose que toutes les entreprises livrent des produits et services que les acheteurs jugent identiques ou homogènes ; ils n'ont pas de raison de préférer le produit d'une firme au produit d'une autre firme. Le choix de l'acheteur n'est ainsi guidé que par le prix.

o
La libre entrée sur le marché signifie que quiconque veut s'adonner à une certaine production peut le faire sans restriction ni délai, pénétrer sur le marché et ainsi concurrencer ceux qui s'y trouvent déjà. Les firmes qui composent l'industrie ne peuvent s'opposer à l'arrivée de concurrents.

o
La parfaite transparence du marché ou information parfaite suppose que les offreurs et les demandeurs sont parfaitement informés des caractéristiques des produits et des prix auxquels ils sont proposés.

LE MARCHE DE CONCURRENCE IMPARFAITE

La concurrence imparfaite est une contestation de la théorie de la concurrence, apparue dans l' entre-deux-guerres, quand trop de marchés étaient insuffisamment concurrentiels. Ces développements sont notamment l'oeuvre des néo-keynésiens comme Joseph E. Stieglitz.^4(*)

Dans la pratique, la concurrence imparfaite peut se traduire par des monopoles, cartels, oligopoles, positions dominantes, professions corporatistes...

· Dans le cas le plus extrême, la concurrence n'existe pas. Une seule entreprise approvisionne l'ensemble du marché = monopole.

· Une de ces entreprises a des moyens et une part de marché nettement plus importants que les autres = position dominante.

· Plusieurs entreprises de taille comparable approvisionnent le marché, il existe une relative concurrence = oligopole.

· Avec éventuellement cartel ou entente si les entreprises se mettent d'accord pour maintenir leur place respective, par exemple en décidant de concert de leurs prix de vente.

· Le nombre d'entreprise est supérieur à celui observé en oligopole mais reste insuffisant pour parvenir à une concurrence pure et parfaite =concurrence monopolistique où chaque entreprise peut ignorer les réactions de ses rivales. Cela peut être le cas, entre autres, dans des secteurs corporatistes où les conditions d'entrée sont très réglementées

Quel que soit le marché, les imperfections de la concurrence peuvent provenir soit des acheteurs soit des offreurs. Lorsqu'il n'y a qu'un seul acheteur sur le marché, on parle de monopsone (monopsone). Bien que rares, les monopsones existent. Par exemple, l'État pour un certain nombre de système de défense de haute technologie est un monopsone. Les conséquences d'un monopsone sont semblables à celles d'un monopole.

LE MARCHE MONOPOLISTIQUE

La concurrence monopolistique (notion de l'économiste néo-classique américain Edward Chamberlain dans les années 30) désigne une situation où un grand nombre d'entreprises concurrentes parviennent à acquérir un certain pouvoir de monopole, c'est-à-dire une demande à la firme imparfaitement élastique, grâce à une différenciation de leur produit.

La concurrence monopolistique exige certaines conditions en plus de la différenciation du produit :

· la branche de production doit comporter un grand nombre de firmes. Le bien en question doit être produit par 50 à 100 firmes ou davantage, le produit de chaque firme étant un substitut assez proche des produits des autres firmes de la branche (faute de quoi on est dans le cas du monopole ou de la concurrence pure et parfaite).

· le nombre de firmes dans la branche doit être assez grand pour que chacune d'elles puisse espérer que ses actions ne seront pas remarquées par ses concurrents et qu'elle ne soit pas empêchée d'agir par crainte de représailles de leur part ; quand elles conçoivent leur politique propre de prix et de production, elles ne se préoccupent donc pas explicitement de la réaction de leurs concurrents ; cette condition est normalement satisfaite quand le nombre de firmes est élevé (sinon on retrouve le cas du duopole).

· l'entrée dans la branche doit être relativement facile, et i1 ne doit exister entre les firmes de la branche aucune entente, ni sur les prix, ni sur le partage du marché (cas de l'oligopole envisagé plus loin). De telles ententes sont généralement difficiles, sinon impossibles, quand le nombre de firmes est élevé.

QUEL EST L'IMPORTANCE D'UN MARCHE POUR UNE ENTREPRISE ?

L'importance d'un marché peut être évalué en considérant respectivement trois déterminants majeurs :

Le marché est mesuré par trois indicateurs : le marché potentiel, le taux de pénétration, et la part de marché.

LE MARCHE POTENTIEL

En fonction des études qui ont étés menés, le marché potentiel regroupe l'ensemble des personnes qui sont susceptible de réaliser un acte d'achat concernant le produit. Le marché potentiel est en général associé à une zone géographique. Le nombre d'habitant de la zone doit donc être pris en compte pour réaliser les calculs d'affinité du produit. De ce point de vue, la zone de chalandise en constitue l'illustration parfaite. En effet La zone de chalandise est l'aire géographique d'influence d'un point de vente d'où provient l'essentiel de sa clientèle et d'où est issu 80 % de son chiffre d'affaires. Pour une entreprise connaître sa zone de chalandise est utile à plusieurs titres :

o Mieux cibler sa communication
Distribuer des prospectus dans les bonnes boites aux lettres et disposer des panneaux longue durée directionnels sur les bonnes voies de communication.

o Assortir le point de vente
Avec des articles correspondant à une demande réelle du profil de consommateur de la zone de chalandise

o Évaluer sa concurrence
Savoir si les points de vente environnants sont ou ne sont pas sur la zone d'influence

o Calculer un chiffre d'affaires prévisionnel
C'est l'utilité la plus importante de l'évaluation de la zone de chalandise.

Voici quelques exemples de marché potentiel :

v Les logements pour étudiants

v Le marché de l'automobile.(CFAO, Espace auto,etc....).

LE TAUX DE PENETRATION

Le taux de pénétration du marché désigne la couverture du marché par un produit ou service donné.

Il s'exprime en pourcentage et s'obtient par le rapport suivant :

Demande actuel du produit / demande potentiel du produit.

LA PART DE MARCHE

La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise. La mesure de la part de marché permet à une marque (la marque de l'entreprise) de se situer sur un marché.

La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d'un produit par les ventes totales du marché.
Attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit) et l'unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur (CA généré par les ventes).

* ⁴ Sources ; STRATEGOR A. MARTINET