Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et EcoBank

1.5 REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Une banque est une société financière qui gère les dépôts et collecte l' épargne des clients, accorde des prêts et offre des services financiers.

Elle effectue cette activité en général grâce à un réseau d' agences. Elle utilise de plus en plus d'autres canaux de distribution : opérations par Internet, accords avec les commerçants pour le crédit à la consommation et le paiement par carte, guichets automatiques dans des lieux publics, publipostage, centres d'appel. Les banques commerciales font partie des établissements de crédit.

Dans certains pays, cet établissement financier doit posséder une licence pour pouvoir exercer, laquelle est délivrée par un État et validée par des institutions spécifiques.

Par extension, la « banque » est le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de production et de commercialisation des services offerts par une banque.

Le mot banque apparaît dans la langue française au XV^e siècle. Les banquiers lombards du nord de l' Italie accomplissaient leur travail dans des lieux ouverts et s'installaient sur des bancs, d'où dérive probablement le nom.

Les trésoriers du Temple ont disparu avec lui ; d'autres, tels les Médicis, ouvrent des établissements bancaires dans les grandes villes, qui agissent en ambassades, et même deviennent les financiers des souverains.

L'activité de changeur de monnaie s'était développée face à la prolifération des devises au sortir du bas Moyen Âge.

Les princes d' Europe ont besoin de ces devises autant que d'épices orientales pour financer les États et les conflits incessants : le florin a un cours extraordinaire. Auparavant, le dogme chrétien avilissait le contact avec l'argent.

De la convergence de ces activités financières est né le monde contemporain de la banque, par concentrations successives et surtout par la découverte progressive des principes prudentiels essentiels au bon fonctionnement de cette activité fondée sur la confiance.

Les banques, non seulement exercent le « commerce de l'argent », mais sont également les organismes qui produisent de la monnaie. Selon l'adage « les crédits font les dépôts » ("loans make deposits"), tout crédit accordé par une banque augmente la masse monétaire en créant un dépôt bancaire ( monnaie scripturale) de montant équivalent, et tout crédit remboursé réduit la monnaie en circulation.

Les banques jouent un rôle économique très important dans les sociétés capitalistes. Elles contribuent (de même que les marchés financiers) à orienter l'argent de ceux qui en ont momentanément trop vers ceux qui en ont besoin et présentent des garanties suffisantes.

Elles ont un grand rôle dans la sélection des projets en fonction de leurs perspectives économiques. Leur rôle peut être comparé à celui du coeur dans un corps humain qui distribue le sang riche en oxygène vers les organes.

Elément clé de l'économie d'un pays, chaque banque est soumise à une supervision assez stricte par une autorité de tutelle, afin de vérifier la solidité de l'établissement financier par rapport aux risques auxquels ses opérations l'exposent :

· Risque de crédit (le risque que l'emprunteur ne rembourse pas sa dette à l'échéance fixée)

· Risque de marché (le risque de perte qui peut résulter des fluctuations des prix des instruments financiers qui composent un portefeuille)

· Risque pays (la probabilité qu'un pays assurera le service de sa dette extérieure)

· Risque de liquidité (concerne les placements financiers qui sont très difficile à liquider (c'est-à-dire à vendre) très rapidement)

· Risque opérationnel (correspond au "risque de pertes provenant de processus internes inadéquats ou défaillants, de personnes et systèmes ou d'évènements externes).

En effet, le marketing est un ensemble de techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat. ^3(*) Une entreprise doit donc de manière permanente identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché, offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché, faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions, atteindre ses objectifs internes .
Néanmoins, il est indéniable qu'en moins d'un demi-siècle, la fonction marketing a évolué de façon très significative.

EVOLUTION

L'évolution du marketing est passée successivement par quatre principales phases:

APPARITION DU MARKETING AU DEBUT DU XX SIECLE

Le marketing est réellement apparu au début du 20é siècle. Il est caractérisé notamment par :

1 Une économie de production de masse (production en quantité supérieure de biens)

2 L'offre est inférieure à la demande

3 L'entreprise productrice domine le client

4 Cette optique sous entend une vision statique de l'entreprise

5 Le marketing entend rapprocher les produits des consommateurs

6 L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit donc par :

? Une priorité donnée à l'organisation

? Entreprise introvertie

? Une domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale, prise de commande et suivi seulement administratif du client), l'organisation est centrée sur les ventes

? Une méfiance face à la concurrence

? Une organisation de type bureaucratique

LE MARKETING DES ANNEES 50 /60

Ce type de marketing st caractérisé par :

1 Une économie de distribution (donc commercialisation du produit)

2 L'offre est égale à la demande

3 La rencontre consommateurs / produit n'est pas toujours homogène

4 Il ne faut plus seulement savoir produire mais savoir aussi vendre, donc agir sur le marché : le vendeur domine

5 Le département commercial s'il existe doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition alors de la promotion des ventes, publicité, de la communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la publicité et le marché réagit.

6 Le marketing devient une « science » (étude de marché)

7 Le marketing opère alors 4 fonctions :

? Observation, information

? Aide à la décision

? Planification et le contrôle

LE MARKETING DES ANNEES 70

Ce marketing est caractérisé lui aussi par :

1 Une économie de marché

2 L'offre est supérieure à la demande

3 Une concurrence accrue et nombreuse (en terme de quantité et en terme de qualité)

4 Le consommateur dispose d'un large éventail de choix, donc il domine

5 On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la concurrence.

6 Le savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s'adapter au marché, aux besoins des consommateurs.

7 L'optique marketing se traduit alors :

? Priorité donnée à la capacité d'adaptation

? Entreprise extravertie

Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :

? La densité du tissu industriel

? Le cycle de production est plus long

? Le cycle de vie des produits est plus court

? Les consommateurs sont plus instruits

? Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande

LE MARKETING D'AUJOURD'HUI DEPUIS 76

Ce marketing plus moderne et plus complexe et tenant en considération plusieurs faits de société et facteurs est caractérisé par :

o Une économie d'environnement (en effet l'accent principal est mis sur l'environnement)

o L'offre est toujours supérieure à la demande

o L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal.

o Cet environnement est incertain et déstabilisé .l'entreprise ne peut plus subir, gérer (gestion des marchés, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader).

L'environnement économique a évolué et se traduit par :

o Des rendements croissants

o Une délocalisation et une dématérialisation des firmes

o Une économie de l'information

L'entreprise : nouvelle stratégie qui prend un tournant plus moderne :

? Le règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (ultra compétence)

? Veille, besoin permanent de l'entreprise : ce peut être une veille spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise)

? Centralité des projets : l'âpreté de la concurrence internationale (allocation des ressources limitées) et la nécessité d'accélérer la vitesse d'adaptation ont contribué au développement de la gestion du projet.

Le micro marketing

Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible.

* ³ Sources ; cours de M .MBOW ISM