B - Conception de la stratégie marketing
L'approche méthodologique et les outils de mise en
oeuvre pourraient renforcer le niveau de rentabilité cherché.
1) Approche méthodologique
C'est la démarche envisageable à l'effet de
concevoir une stratégie marketing qui sied avec les objectifs
prédéfinis. Il faudrait :
- Analyser le problème. Il
s'agit de situer le contexte, l'intérêt et les enjeux qui
sous-tendent la définition d'une stratégie marketing pour
l'institution.
- Fixer des objectifs
généraux et spécifiques qui permettront de visualiser le
rendu final de l'action engagée. Ils doivent être mesurables,
atteignables, lisibles et logiques, individualisés et impliquant,
négociés et suivis.
- Définir les activités à
conduire et fixer des séquences de réalisation. Il
est en effet indispensable que l'élaboration d'une stratégie
marketing s'accompagne d'une planification stratégique efficiente pour
assurer l'efficacité recherchée.
- Choisir une équipe
opérationnelle pour la mise en oeuvre de la
stratégie. Des précisions sur le rôle, les missions, le
fonctionnement et le processus de décision doivent
précédées le choix de l'équipe. En outre, des
critères objectifs de qualification ou d'appropriation des processus
doivent militer au choix des membres de l'équipe pour faciliter la
réalisation de la stratégie. Le niveau de responsabilité
de l'équipe doit être précisé et leur marge de
manoeuvre élargie pour éviter l'inertie qui caractérise
tous le service public au Cameroun.
- Budgétiser
l'opération. La disponibilité des fonds ne suffit
pas. Il est indispensable en effet de veiller à une juste et
équitable répartition des postes de dépenses dans un
premier temps et, dans un second temps à la disponibilité des
fonds dans les délais requis afin d'éviter les lenteurs
préjudiciables à l'exécution optimale de la
stratégie adoptée.
- Concevoir des mécanismes de suivi et
d'évaluation des opérations. Ils permettront de
suivre l'évolution des opérations, d'envisager les failles
éventuelles, d'apporter à mi-parcours les corrections
nécessaires et de motiver l'équipe opérationnelle au long
de l'opération.
Cette démarche est efficace mais pas absolu dans la
perspective de l'élaboration d'une stratégie marketing qui sied
avec la spécificité d'une institution publique. Reste que, seule
une bonne appropriation des outils d'exécution donne à la
stratégie élaborée un aspect réaliste et
réalisable.
2) Outils de mise en oeuvre
Les activités de services sont assez difficiles
à gérer du point de vue marketing. A la différence des
produits standardisés en effet, la qualité du service rendu
dépend pour une large part des facteurs liés au processus de
production. Il entendu que le service est consommé en même temps
qu'il est produit, qu'il est difficile d'apprécier au préalable
les caractéristiques d'un service et même de stocker un service.
On comprend alors qu'il soit difficile de situer les actions marketing
relatives aux services dans l'optique du marketing classique. L'optique holiste
semble à cet effet mieux adapté en ce qu'elle se focalise sur la
relation client d'où elle puise la substance de ses processus.
La relation client est en effet particulièrement
importante dans les services. C'est pourquoi, les services publics
considèrent désormais les clients plus comme des usagers et
accroissent leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, la
fiabilité des services, en sensibilisant le personnel de contact avec la
clientèle voire en pratiquant une discrimination tarifaire. C'est la
spécificité même du marketing des services qui place
l'importance de la relation avec les clients et la multiplicité des
éléments à prendre en compte un critère
opérant de performance de l'action marketing s'y rapportant.
En conséquence, le marketing des services exige trois
types de marketing et structure dans le même temps les principaux aspects
qu'il faudrait prendre en compte lors de l'élaboration d'une politique
marketing sur les services public notamment de l'IRIC. Ce sont :
- Le marketing externe qui
décrit les tâches de préparation du service, de fixation du
prix, de distribution et de promotion (ou de communication),
- Le marketing interne qui affirme
l'urgence pour l'entreprise de mobiliser l'ensemble de son personnel à
la pratique du marketing,
- Le marketing interactif qui
rappelle que la qualité perçue du service est étroitement
liée à l'interaction acheteur/vendeur. D'où la part
très significative de la trilogie Service/Usage/Usager dans
l'approche marketing des services.
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