II - Cadre théorique d'une stratégie
marketing pour l'IRIC
Il est utile d'en préciser les déterminants
structurels avant d'indiquer le cadre de conception de la stratégie.
A - Les déterminants structurels
Ce sont les facteurs essentiels qui affectent
l'élaboration et la conduite d'une politique marketing au sein d'une
entreprise. C'est, pour le cas de l'IRIC, la spécificité de
l'institution et les exigences liées à la qualité de
l'offre.
1) La spécificité de l'institution
IRIC
L'IRIC est une institution publique. Ainsi, son offre
s'inscrit dans la catégorie des Biens et Services publics. Bien plus,
les activités et produits de l'institut résultent d'une
volonté politique. Dès lors, à côté des
objectifs de performance qui s'imposent à toutes les organisations, il
est surtout mû par souci de rentabilité qui se mesure à la
satisfaction des objectifs généraux de l'Etat. Dans ce sens, la
perception extérieure est déterminante mais non indispensable.
D'où la difficulté d'impulser un véritable
intérêt pour une action marketing.
La quasi-totalité de l'offre de l'institut concerne
surtout le secteur des services. Le service étant une
activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Il en va de même de l'IRIC dont l'essentiel
des activités concerne la formation et la contribution au débat
sur les questions internationales. D'où la difficulté apparente
qu'il y aurait à élaborer et exécuter une action marketing
pour l'institution.
L'IRIC n'est à proprement pas parlé dans un
environnement concurrentiel direct. S'il existe en effet sur le territoire
national une pléthore d'institutions publiques (ESSEC) et privées
(UCAC) qui offrent des formations dans des domaines similaires, il n'en demeure
pas moins vrai que la spécificité de l'institut l'écarte
d'une concurrence directe et avérée dans son domaine de
compétence. C'est un institut à vocation diplomatique et
internationale. Ce qui lui confère une notoriété de fait
et une présomption de performance dans la production des biens et
services de qualité.
2) Les exigences liées à la
qualité de l'offre
Il est essentiel de comprendre la spécificité
des services et leurs implications pour envisager une politique marketing qui
réponde aux exigences de qualité. En effet, la difficulté
de dégager pour un service des attributs tangibles influe sur l'approche
marketing applicable. Par exemple, le design des services est souvent
focalisé sur les supports physiques qui accompagnent la prestation,
notamment sur l'aménagement des locaux alors qu'il serait judicieux de
s'intéresser en particulier à l'expérience vécue
par les clients lors de la prestation. Ainsi, pour un service donné, le
design devrait s'intéresser en particulier aux relations entre l'objet,
l'usage et l'usager.
Cette difficulté s'accompagne d'une exigence toujours
plus accrue de qualité dans la livraison de la prestation (Accueil,
locaux, disponibilités des informations, fluidité du service,
commodités d'usage, ...) de la clientèle potentielle et
réelle. Dès la conception de la stratégie marketing
devrait s'arrimer à ces nouvelles exigences et utiliser tous les outils
susceptibles de booster le niveau de satisfaction recherchée par les
clients.
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