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Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

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par Houda Bargaoui
institut superieur de gestion à Tunis - maitrise finance 2007
  

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CHAPITRE 1 :

PRESENTATION DES BANCASSURANCES

La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vécu séparés, a progressivement disparu avec l'apparition du modèle de la bancassurance.

La bancassurance se définit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets des banques et des établissements financiers.

Ce mode de distribution s'est développé en France et en Europe dans les années 80 à l'initiative des banques, d'abord dans l'assurance vie, ou elles représentent les deux tiers du chiffre d'affaire, et plus récemment dans l'assurance dommage.

Ces résultats sont le reflet de stratégies construites autour des facteurs clés de sucée de la banque par rapport aux autres acteurs des marchés de l'assurance, assurances, institutions de prévoyance et mutuelles.

A travers ce chapitre, nous allons, dans une première section, mettre en avant un aperçu historique de la bancassurance dans le monde et plus particulièrement en Tunisie.

Dans la deuxième section nous présentons le développement du modèle de la bancassurance. Enfin, et dans une troisième section nous essayons d'analyser le tour du monde de ce modèle tout en définissant les marchés leader, les nouveaux marchés ainsi que les marchés ou la bancassurance tarde de se développer.

Section 1 : Aperçu historique sur la bancassurance

1-1 : Dans le monde 

Les premiers pays à se lancer dans l'aventure ont été l'Espagne et la France.

En France, dans les années 1970, les banques françaises ont dû faire face à un marché mur et très concurrentiel en matière bancaire. Tirant parti de la législation existante en matière d'assurance, elles ont trouvé avec la bancassurance une nouvelle source de profit, qui, tout en diversifiant leur activité bancaire, optimisait leur catalogue de produits et fidélisait leurs clients.

Les consommateurs obtenaient des réponses simples, à un guichet unique, à l'ensemble de leurs besoins financiers : liquidité à court terme, constitution d'un patrimoine, d'une retraite, acquisition immobilière, protection contre des événements imprévus de la vie.

Les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD1 obtiennent leur agrément, marquant ainsi l'histoire de l'assurance. L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire pour l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance".

En 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993, une convention qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l'exclusivité de la distribution de l'assurance vie par le réseau du Crédit Lyonnais

En 2000, la bancassurance représente 35 % des primes d'Assurance Vie ; 60 % des primes d'épargne ; 7 % pour l'Assurance Dommages et 69 % du chiffre d'affaires nouvelles en épargne individuelle. Ce succès a fait de la France le plus grand marché d'assurance épargne individuelle en Europe.

En terme de volumes, c'est le premier marché de la bancassurance.

De leur côté, les Espagnols se lancent dans l'aventure au début des années 80, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée en 1968). Mais le contrôle n'est dans un premier temps que financier, puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de l'assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en 1991.

1 IARD : Incendies, accidents, et risques divers

Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida).

En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une compagnie d'Assurance et de Réassurance ;

L'Espagne est, avec la France, le marché mondial le plus développé en bancassurance. Elle représente aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de l'assurance Vie - environ

17 milliards € en 2001, contre 43 % en 1992.

Cependant, cette très forte croissance n'est pas propre à la bancassurance, mais à l'ensemble du marché d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans. Depuis dix ans, de nombreuses alliances internationales, souvent européennes, entre banques et groupes d'assurance ont consolidé un marché de la bancassurance à l'origine très fragmenté.

La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pénétration, avec 82 % de part de marché, mais elle représente un montant de primes de seulement 4 milliards € environ sur un marché Vie étroit.

Néanmoins, d'un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les Britanniques avec la création de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce concept de bancassurance a séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les grands acteurs du marché se sont lancés dans la création de filiales ou de joint ventures, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays respectifs :

En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la compagnie Alpha Life. Un an après, AMEV N.V, une importante compagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux réalisant ainsi la première fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis. La bancassurance a connu une croissance rapide ces dernières années, elle n'a pas été freinée par un marché Vie dominé par la vente par courtiers, même si les modes de distributions sont variés, elle a été soutenue par des investissements de compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a également profité d'un marché Vie en forte progression. Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et restructurations ont rapproché banques et assureurs. Les cinq premiers groupes du marché sont issus du milieu de la bancassurance ou l'assurfinance. Avec 56 % de part de marché en Vie, la bancassurance est désormais le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée par une forte proportion de produits individuels (35 % à l'exclusion des produits en Unité de Compte) et un équilibre entre produits d'épargne et produits de prévoyance.

En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront beaucoup plus tard, en effet, La bancassurance italienne s'est caractérisée par la rapidité de son développement. C'est la Loi Amato de 1990, qui, autorisant les banques à détenir des participations dans des compagnies d'assurance, a lancé la bancassurance. A cela s'est ajouté, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux produits d'assurance Vie. Enfin, un important réseau bancaire, bien réparti sur le territoire, et la confiance des italiens en leurs banquiers ont permis au modèle de poursuivre sa croissance. La part de marché des bancassureurs est ainsi passée de 8 % en 1992 à 50 % en 2002, représentant plus de 60 % de la nouvelle production d'assurance Vie avec plus de 70 % de produits d'épargne « Unit Linked » ou « Index Linked ». Comme en Asie d'ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les banques coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l'autorisation donnée en 2003 par le gouvernement.

En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine.

Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en France ou encore en Belgique, les entreprises passent à une autre étape de l'évolution, soit par l'implantation dans les pays où la bancassurance commence seulement à voir le jour, soit par le regroupement de grandes sociétés.

Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le terme de "bancassurance", elle est souvent assimilée à la distribution de produits d'assurance par les guichets bancaires, mais en réalité elle s'avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe l'ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.

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"Soit réservé sans ostentation pour éviter de t'attirer l'incompréhension haineuse des ignorants"   Pythagore