Chapitre 4
La politique de produit
La politique de produit internationale va consister en la
définition de la gamme exportée, dans choix du positionnement et
des caractéristiques techniques des produits vendus. C'est dans ce cas
que nous allons étudier en premièrement les constantes de la
politique de produit et voir en fin la nature de choix en matière de la
politique de produit internationale.
I - les constantes de la politique de
produit :
Un certain nombre de concepts de base relatifs au produit et
à la politique de produit s'appliquent en matière de marketing
international.
A- le concept de produit :
La notion de produit est liée a l'existence d'un besoin
à satisfaire chez l'individu, besoin qui se traduit par un désire
pour un produit donné. Un produit sera apprécie a partir des
services qu'il peut rendre et la satisfaction qu'il peut procurer. Le terme
produit s'applique aussi a des besoins matériels qu'a des services.
1-Le produit se définit par :
-des caractéristiques matérielles,
-des caractéristiques fonctionnelles
-des caractéristiques psychosociologiques.
2-On distingue trois niveaux de
produit :
-le produit central : c'est-à-dire l'avantage
essentiel recherche par l'acheteur, ce qui permet de satisfaire son besoin.
-le produit formel : c'est lui qui fait l'objet de l'offre.
C'est le bien matériel ou le service qui sera perçu à
travers cinq dimensions fondamentales :
a-des caractéristiques
b -un niveau de qualité,
c-un style
d-un nom de marque
e-un conditionnement
-le produit au sens large : il englobe tous les services qui
accompagnent le produit : livraison, installation, garantie, entretien,
financement...
Ces services ajoutés vont différencier le produit
d'une marque a l'autre et pourront être utilise comme critère de
choix.
3 -les nomenclatures :
Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustives de
produits. C'est un outil de classification des produits dextrement
précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique,
fiscale (celle de douane) ou encore professionnelle.
B- classification des produits :
La classification de produit offre la
possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il a
plusieurs classifications possibles pour les produits :
1- classification selon la duré de vie
des produits
-les biens durables
-les périssables
-les services
2-classification selon le comportement
d'achat :
-produit d'achat courant
-produit d'achat réfléchi
-produits de spécialité
-produit non marchés
3-classification selon la place dans le
processus de production :
- les matières premières et composantes
-les biens d'équipement
-les fournitures et services.
4-classification par fréquence
d'achat
-biens banals
-biens anomaux
5-classification par degré de
nouveauté : produits nouveaux, produits anciens.
Un bien est considéré nouveau quant il est nouveau
pour le consommateur.
C -le cycle de vie de produit :
L'évolution, des besoins dans le temps conduit a la
création, la modification ou la disparition de produit. De plus, chaque
produit travers au cours du temps plusieurs phases. Comme un être vivant,
il nait, grandit ; arrive a maturité, vieillit et meurt. Ces
différentes phases constituent son cycle de vie.
1 - les différentes phases du cycle de vie de
produit :
A chaque phase correspond un certain niveau de chiffre d'affaire,
de rentabilité de trésorerie.
Phase 1 : lancement
En période de lancement, le produit se diffuse
progressivement sur le marché, il est vendu en faible quantité.
Son cout de revient est élevé. Il est en particulier alourdi par
les couts de distribution et de communication. Le produit nécessite
parfois des adaptations. La rentabilité de produit est
négative
Phase 2 : croissance
Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a
abaissé le cout de revient et améliore la rentabilité
cependant des concurrents apparaissent
Phase3 : maturité
La concurrence se développe alors que les
débouchés diminuent. Le produit a en effet touché la
plupart des acheteurs potentiels. Les bénéfices
réalisés sont importants, mais tendent à décroitre
en raison des dépense marketing engages pour soutenir le produit face a
la concurrence et des investissements en recherche pour améliorer le
produit, depense que l'entreprise doit réaliser pour conquérir de
nouveaux clients.
Phase 4 : déclin :
Les ventes du produit chutent et les bénéfices
s'effritent. Le produit n'est plus adapté au gout et au besoin du
consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion de son
activité.
2-cycle de vie et action mercatique :
L'identification de la phase dans laquelle se trouve un produit
permet d'améliorer l'élaboration de la stratégie
mercatique. Elle permet de mieux doser les efforts mercatique afin d'utiliser
les actions les lus efficaces a chaque phase.
3- cycle de vie exportation :
Toutes les phases du cycle de vie de produit ne sont pas
favorables au développement d'exportations. Les modalités
d'exportation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie du
produit.
?phase1 : l'entreprise étudie le marché et
peut lancer le produit sur des marches étrangères. Souvent il
s'agit des marches similaires qui assurent des débouchés plus
important au produits et permettent a l'entreprise de bénéficier
d'économie d'échelle.
Phase2 :c'est la phase la plus propice au
développement d'un courant d'exportation.
Phase3 : le développement de la concurrence rend
l'exportation plus difficile, sauf si l'entreprise dispose d'une avance
technologique sur les autres pays.
Phase 4 : la recherche de nouveaux marchés
étrangers serait dangereuse. L'exportation reste possible dans des pays
dans lesquels le produit est encore en phase de maturité.
D -nouveau produit :
Un nouveau produit est un produit qui n'existait pas encore sur
le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui
est plus fréquent ce sont des produits améliorés,
reformulés une nouvelle marque ou nouveaux positionnement.
1-les stratégies de lancement d'un nouveau
produit :
Elles sont fonction du degré de nouveauté du
produit.
a- le produit est entièrement
nouveau : l'entreprise a assumé la recherche, la mise au
point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de
succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la
<<prime au premier>> recherchent la réalisation rapide de
bénéfice élevé.
b- le produit est nouveau uniquement pour
l'entreprise :
Une entreprise peut décider de proposer un produit
nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché,
en quelque sorte elle prend le train en marche.
En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie
au moment du lancement, trois stratégies sont concevables :
ü Le produit est en phase de croissance
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance
élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce
d'apporter des améliorations à son produit, par rapport au
pionnier.
ü Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent
de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de
nouveaux débouchés
ü Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les
autres commencent à se retirer du marché.
E -stratégie des marques :
"La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin,
un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence.
1-Fonction de la marque :
-pour l'entreprise :
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image
de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie...)
Pour le consommateur :
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un
style de vie, une image (BMW)
2-avantage du nom de marque pour le consommateur :
-pour l'entreprise :
Il véhicule les caractéristiques du produit.
Il est facile à prononcer, reconnaitre et à
retenir.
Il est distinctif.
Il peut être utilisé même si d'autres
s'ajoutent à la ligne actuelle.
Il est facilement prononçable dans différentes
langue et a la même signification culturelle.
S'adapter facilement a l'utilisation des autres variables du mix
communication ; et en fin, ne pas se prêter a des mauvais jeux de
mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt de
marque de commerce).
-pour le consommateur :
Possibilité d'identification immédiate en cas de
ré-achat,
Garantie dans la qualité constante,
Valorisation.
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