Importance du diagnostic marketing

II- La nature de choix en matière de la politique de produit internationale :

A -adaptation ou standardisation du produit :

L'approche d'un marché étranger suppose que le dilemme adaptation/standardisation du produit ait été résolu.

?l'adaptation du produit au marché étranger visé permet de tenir compte du consommateur, du marché local et de leurs spécialités.

?la standardisation permet d'offrir un même produit sur tous les marchés cibles, de bénéficier ainsi d'économies d'échelle et de diminuer les couts.

B - gamme de produit :

On appelle gamme un ensemble de produit liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adresse aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kötler et du bois, marketing ménagement).

La gamme est divisée en ligne appelées aussi familles ensemble cohérent de produit .ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

1 -dimension de la gamme

-largeur de la gamme=nombre de produit réellement différent (ligne)

-profondeur de la gamme=nombre de produit répondant a des besoins similaires.

-largeur, étendue de la gamme=ensemble des produits de toute les lignes.

2-les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité.

-fonction de rentabilité : permet a l'entreprise de réaliser profits fonctions actuels.

-fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

-fonction d'image : crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne de prestige.

-fonction d'avenir : anticipe ce qui sera le marché.

-fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre concurrent.

-fonction obligation : segment présent car le client le demande.

-fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amorti une structure.

3- gamme courte / gamme longue : avantages /inconvénients :

a-gamme courte :

Avantage :

-meilleure connaissance.

-gestion plus simple.

-meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment a haut revenu, soit en en pratiquent l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelque produit.

Inconvénients :

-risque financier plus important.

-risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés.

b- gamme longue :

Avantage :

Couverture et satisfaction d'un nombre important de segment de marché.

-dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit.

-grand souplesse de gestion des marchés.

Inconvénients :

-accroissement des couts de production

-alourdissement des stocks

-gestion plus lourde.

4- la définition de l'équilibre entre produit dans la gamme :

Dans la gamme les produits ont des comportements différents. On distingue :

-les produits leaders : ils assurent un chiffre d'affaires et un bénéfice important à l'entreprise. Souvent apparus les premiers, ils résultent d'une innovation et ont contribue au renom de l'entreprise.

-les produits tactiques : ils complètent la gamme pour éviter de perdre une clientèle potentielle. L'absence d'un produit dans une gamme pet conduire les clients à se tourner vers les produits de la concurrence.

Une gamme n'est pas une simple juxtaposition de produits.les produits de la gamme sont interdépendante. Bien souvent la notoriété de la marque amplifie l'effet de gamme et fédère les produits. Le choix d'une gamme de produits a l'exportation doit tenir compte de différente contraintes :

?Chaque marché a ses exigences particulières en matière d'offre.

?l'appréciation portée par le consommateur sur le niveau de gamme varie d'un marché a l'autre.

?l'équilibrage des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l'entreprise et ses possibilité financières.

-les produits d'appel : ils attirent la clientèle, contribuant au développement des ventes des autres produits de la gamme .deux vecteurs d'attraction sont principalement utilises : le bas prix ou le prestige.

5-les outils de sélection des produits exportés :

Divers outils permettent d'évaluer les chances d'une gamme sur un marché étranger.

Il s'agit de situer sr une matrice les produits de l'entreprise afin d'identifier et d'anticiper les difficultés stratégiques. Cette démarche permet de plus en plus d'avoir une approche plus globale de l'ensemble des activités de l'entreprise et d'apprécier l'équilibre de son portefeuille d'activités.

Parmi les modèles d'analyse de portefeuille, on peut citer la matrice du boson consulting group. Selon le BCG, il existe quatre types de produits qui définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue :

-produit-dilemme : le marche est porteur mais la place par `entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n'est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coute cher en investissement et le risque de perte est élevé.

-produit vedette : sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la plus grande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu'il y parait a première vue.

-produit vache a lait : produit qui domine un marché, peu porter. Les investissements sont limités, les profits élevés.

-produit«poids mort» : la part du marché, comme la croissance est faible.son exploitation est peu couteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer a le supprimer.

C -Le positionnement du produit :

Le positionnement est la définition de la position que l'entreprise se propose de donner à son produit par rapport aux marques concurrentes.

Pour l'entreprise, le positionnement traduit la façon dont elle veut qu'elle soit perçu son produit ou sa marque, l'image qu'elle souhaite en donner.

Pour la clientèle, le positionnement est la façon dont elle perçoit le produit ou la marque. Le positionnement permet de se différencier de la concurrence dans un contexte d'encombrement des marchés.

Le positionnement d'un produit est déterminé en fonction des caractéristiques physique du produit, de son utilisation, des besoins qu'il satisfait, des canaux de distribution utilisés et des croyances des consommateurs sur le produit, la marque, les conditions d'achat.

1-méthodologie du positionnement :

-analyse de la concurrence

-établissement d'une carte conceptuelle de positionnement.

-détermination des espaces libres

-choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)

- mise en place du positionnement

2-stratégie de positionnement :

stratégie	Contenue et exemple
Stratégie d'imitation	Occupation de la même place qu'n produit concurrent (produit me too), stratégie applicable aux PGC (huile, nettoyant, ménage..) le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la parque imitée et notre.
Stratégie de différenciation.	Adaptation d'un positionnement original ; à l' écart de la concurrence par une action sur différenciation les caractéristiques d produit (la caractéristique le plus concurrentiel service.
stratégie de niche	Choix d'un positionnement original, a l'écart de la concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexplicable. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présenté. Bien pour les pme
Stratégie d'innovation	Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents

Conclusion :

Tout au long de ce chapitre nous pouvons tirer comme conclusion que la politique de produit consiste donc, non seulement à appliquer des règles marketing mais aussi à rester vigilant. Les techniques de veille doivent alors prise en compte l'émergence de nouvelles techniques.