Chapitre 2
La politique de distribution
La connaissance des multiples intervenants dans la distribution
est un passage obligé de toute entreprise qui ne peut pas ignorer
comment le produit arrivera jusqu'au consommateur, quels sont les objectifs et
les contraintes des entreprises de distribution sur le marché local et
ce, qu'elle accède directement ou indirectement aux marchés
étrangers.
Donc on va voir dans ce chapitre les choix en
matière de distribution et en plus les structures de
la distribution finale puis la politique de
distribution des distributeurs , le marchandising et
en fin le PDV et PLV.
I- Les choix en matière de
distribution :
À-circuit et canal de distribution :
1- définitions :
Le canal de distribution est l'ensemble des
intermédiaires qui interviennent pour amener le produit du producteur au
consommateur final.
Le circuit de distribution est constitué
par l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer un bien. Le circuit
est donc une notion plus large que celle de canal.
Les canaux de distribution sont avant tout un mode permettant
d'amener au bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaires
les produits adéquats.
Les différents intermédiaires assurent la
distribution des produit remplissent des fonctions techniques et
commerciales :
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Fonctions techniques
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Fonctions commerciales
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Transport
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Assortiment
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Allotissement (constitution de lots correspondants aux besoins du
consommateur)
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Prospection
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Stockage
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Vente (élaboration d'un argumentaire,
négociation)
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Financement
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Promotion
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Financement du stockage et des délais de paiement
accordés aux clients
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Offre des services (garantie, maintenance après vente)
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Recueil d'informations pour le fabricant (réactions du
marché vis-à-vis des produits)
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Le recours à des intermédiaires pour assurer ces
fonctions se justifie essentiellement par la diminution des couts qu'il
permet.
2-la longueur des canaux de
distribution :
Les diverses fonctions peuvent être assurées par un
ou plusieurs intermédiaires.
Les canaux de distribution se distinguent traditionnellement
selon leur longueur, c'est-à-dire selon le nombre de niveau qu'ils
comportent.
a) les canaux
longs :
Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont
représentés dans presque tous les secteurs d'activité.
b) les canaux courts :
Ils ne comprennent qu'un intermédiaire .dans les marches
des biens de consommations, il s'agit le plus souvent du détaillant.
Dans les marchés de produit industriels, il peut s'agir d'un courtier,
d'un agent ou d'un grossiste.
Si cette formule permet d'économiser la marge du grossiste
et permet une meilleure connaissance du marché, elle nécessite
pour le fabricant de conserver des stocks plus lourds, d'assumer un risque
client important, d'engager des efforts de vente et d'action promotionnelles
plus grands.
c) les canaux ultra-courts ou
direct :
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avantages
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inconvénients
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Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible.
Lancement rapide des produits nouveaux.
Service a la carte pour les clients.
Gain partiel de la marge des intermédiaires,
éliminés (prix concurrentiel
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Stockage très important, organisation et gestion
très lourdes des vendeurs, capacité financière importante,
offre de produits limitée à ceux de l'entreprise.
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