B- les choix d'un canal de distribution :
1- les objectifs :
Le choix d'un canal de distribution répond en
général à 4 objectifs de la part d'entreprise :
-obtenir un certain volume de vente et de profit,
-parvenir à un certain taux de pénétration
du marché,
-disposer d'une assistance et de service a la vente,
-atteindre un objectif de rentabilité des
inconvénients.
2- les contraintes :
Mais il est également soumis à un ensemble de
contraintes.
?contraintes lie au marché
cible :
Nombre de consommateurs, répartition géographique,
habitudes d'achat.
La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la
faiblesse des volumes achetés par chacun, la fréquence des achats
militent en faveur d'un circuit long.
?contrainte liées au produit :
Poids et taille, durée de conservation, technicité,
valeur unitaire...même un circuit direct sera privilégié en
cas de produit complexe, de forte valeur unitaire.
?contraintes liées a l'appareil commercial
existant :
Les intermédiaires existants correspondent plus ou moins
bien aux exigences de l'entreprise. Les usages commerciaux différent
d'un pays a l'autre et il n'est pas possible de ne pas les respecter.
?contraintes légales et
réglementaire :
Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme
les produits pharmaceutiques.
Les réglementations des horaires d'ouverture des magasins
sont très variables d'un pays à l'autre et ces différences
peuvent expliquer le développement plus important de forme de ventes
particulières (vente par correspondance, télé-achat...)
dans certains pays.
?contraintes financières :
Le cout de mise en place et de fonctionnement du circuit de
distribution limite les possibilités de choix suivant la situation
financière.
En général, les charges fixes sont plus importantes
pour le canal court que pour le canal long car le producteur doit assurer les
fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et disposer d'une force
de vente importante pour visiter l'ensemble des détaillants.
3- le choix :
Le choix d'un canal se fera en fonction du degré
d'atteinte des objectifs commerciaux permis par les différents canaux de
la rentabilité espérée.
On procède en général par analyse du seuil
rentabilité en estimant les chiffres d'affaires et les couts pour chaque
canal envisagé.
Ñ-le choix d'une couverture du
marché :
Trois types de couverture du marché peuvent être
envisagés :
1-la distribution intensive ou de
masse :
Elle consiste à vendre à tout commerçant qui
souhaite revendre le produit.
Elle vise une présence dans le nombre maximum de points de
vente.
Le fabricant espère par cette présence
réaliser un fort chiffre d'affaire et atteindre une part de
marché élevé.
2-la distribution
sélective :
L'entreprise limite le nombre de détaillants en
espérant établir avec eux des relations plus fortes de
coopération.
La sélection des revendeurs se fait à partir de
critères tels que leur surface financière, leur taille, leur
image, leur dynamisme, la qualité de leurs services et les autres
produits de l'assortiment.
3- la distribution exclusive :
Elle n'autorise qu'un seul commerçant d'une zone
donnée, à commercialiser le produit .le fabricant s'engage
à ne pas livrer d'autre distributeur dans la zone concernée.
Le distributeur s'engage à ne pas commercialiser d'autres
produits de la même famille en provenance d'autres fabricants.
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