Section2 : La compétitivité une nouvelle
variable modératrice de la relation Participation-Performance
Selon la théorie de contingence, une organisation doit
s'adapter avec son environnement pour atteindre la performance optimale (Hayes,
1977 cité dans Chong et Rundus, 2004).La compétitivité est
un facteur fondamental parmi les facteurs qui constituent l'environnement de
l'entreprise, cela veut dire qu'elle doit être une entreprise
compétitive pour assurer sa pérennité et sa
continuité.
Il n'existe pas de définition unique de la
compétitivité, toutefois, nous pouvons dégager une
certaine tendance vers une définition plus élargie de la notion
de la compétitivité. Une entreprise est en face de
différents niveaux de compétitivité.
2-1-Concept de la compétitivité:
La
compétitivité est une notion complexe et composite pouvant
prendre en considération aussi bien des facteurs quantifiables, que des
aspects non quantifiables (Dhaoui M.L, 1996).
Il n'existe pas une définition universelle et
exacte de la compétitivité. Cependant ce concept peut avoir
différentes signification pour différentes entreprises. Quelques
organisations considèrent la compétitivité comme la
capacité de persuader ses clients de choisir leurs offres et d'acheter
ses produits, alors que d'autres entreprises l'observent comme la
capacité de s'améliorer d'une façon continue (Rainer et
Kazem, 1994). Par conséquent, par référence à
Little (2004) nous définissons la compétitivité, selon la
perspective microéconomique, comme sa capacité de fournir, plus
efficacement que ses principaux concurrents, des produits et/ou des services.
C'est aussi une
notion dynamique qui prend en compte les prospectives et les tendances futures
des paramètres des entreprises. La compétitivité, ne
s'hérite pas, les entrepreneurs et les salariés la créent
eux-mêmes et doivent la défendre chaque jour à nouveau.
Selon les commentaires du BCG (Boston
Consulting Group, 1981), l'entreprise compétitive est celle qui a les
coûts les plus bas et qui a un taux d'innovation technologique important.
Or cette position est critiquée par Roger Percerou (1984, cité
par BCG (1981)), en effet selon ce dernier le niveau des coûts varie
considérablement avec la stratégie adoptée par
l'entreprise et aussi avec le segment stratégique choisi, quant à
l'innovation technologique, elle n'est pas en tout temps et en tout lieu une
recette de compétitivité.
Pour synthétiser les définitions relatives au concept de la
compétitivité, on peut dire qu'elle se traduit par la performance
résultante d'une lutte sur un marché concurrentiel pour assurer
non seulement la survie mais aussi le développement de l'entreprise. La
concurrence est au centre de la réussite ou de l'échec des
entreprises. Elle sanctionne leurs activités comme elle renforce leur
prospérité. Face à des rivaux (obstacles), la
stratégie consiste à rechercher une position favorable dans un
secteur où la concurrence se manifeste principalement (Porter M, 1985,
p.11). Pour cela toute entreprise doit acquérir une stratégie ou
un avantage compétitif pour se prémunir contre la concurrence
aigüe.
2-1-1-Indicateurs de la
compétitivité :
L'analyse des indicateurs d'une entreprise devra être soutenue par
l'examen de ratios plus précis concernant sa rentabilité, sa
productivité et sa profitabilité. Par exemple comme indicateurs,
les taux de marges permettent de mesurer : la capacité de
l'entreprise à contrôler ses coûts et à fixer ses
prix, l'excellence de ses processus de production (qualité,
fiabilité, sécurité, etc....) et ses compétences en
matière de gestion des ressources humaines. La rentabilité
financière constitue un autre indicateur de compétitivité
qui mesure le rendement du capital investi par l'actionnaire majoritaire
(Mucchielli, 2002). Outre les indicateurs financiers tels que ROI (return on
investments) et ROA (return on assets), il existe des «proxies»
conventionnels de la compétitivité et des indicateurs non
financiers qui sont aussi importants, ces indicateurs incluent la satisfaction
des clients, la part du marché, le volume des ventes et la
productivité, ...etc. (Sharma et Fisher, 1997). Dans l'étude de
Little (2004), on a extrait cinq indicateurs de la
compétitivité :
- La vitesse : Comment l'entreprise
répond rapidement aux besoins de ses clients. Cela ne couvre pas
seulement la vitesse de livraison, mais aussi comment cette entreprise peut
donner des réponses aux questions des consommateurs dans les
délais les plus courts.
- La fiabilité :
Comment l'entreprise tient ses promesses.
- La
flexibilité : Comment l'organisation réagit convenablement
vis-à-vis les changements environnementaux.
- La qualité : Comment les produits
ou les services de l'organisation répondent aux besoins des clients en
termes de qualité, et comment elle assure la livraison d'une
façon régulière.
- Les prix : Comment l'entreprise contrôle sa politique des prix
envers ses clients et ses fournisseurs.
2-1-2-Facteurs de la compétitivité :
Le concept de la compétitivité n'est pas statique.
C'est un concept relatif dont la perception change avec le niveau d'analyse
menée. Ainsi, une multitude de facteurs, aussi bien domestiques
qu'internationaux, peuvent avoir des effets profonds sur la
compétitivité d'une entité donnée (Lachaal.L,
2005).
D'où vient le fait qu'une entreprise dispose à un moment
précis d'un avantage sur ses concurrents ? Dans des métiers, les
services, où l'immatérialité est le plus souvent, la
production finale, l'origine de l'avantage se trouve renfermé dans des
capitaux eux-mêmes immatériels qui forment au bout de la
chaîne la rente qui se matérialisera par un surprofit ou une
sur-rentabilité (Dhaoui. M.L, 1996).
Ces capitaux immatériels sont en nombre de cinq :
- Le capital humain est la donnée
essentielle dans des métiers où la relation expertise client est
la dimension majeure ;
- Le capital innovation se caractérise par la capacité
d'une entreprise de services à sortir de nouvelles prestations et
d'être à l'origine de nouveaux concepts ;
- Le capital organisation
exprime la possibilité d'une entreprise de services à s'adapter
en permanence aux aléas du marché, à ses secousses et
à ses besoins.
- Le capital clients illustre l'attrait qu'exerce une entreprise de
services dans le fait d'attirer vers elles les clients les plus
stratégiques au plan régional, national ou international ;
et - Le capital apporteur de fonds est le reflet
de la fidélité et la confiance qu'accordent ceux qui accompagnent
l'entreprise dans le financement de sa stratégie.
Ces cinq facteurs
immatériels fondent l'avantage concurrentiel qui sera la manifestation
de la compétitivité de l'entreprise.
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