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Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

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par Alex MUKENGA
Université de Lubumbashi - Licence 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

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A. Historique

La BRALIMA fut créée à Léopold ville actuellement Kinshasa le 23 octobre 1923. Elle est l'un des groupes brassicoles le plus ancien et le plus important d'Afrique.

La société fut créée dans le but de lutter contre les boissons alcooliques indigènes appelées `'LUTUKU'' qui étaient distillées et fermentées dans des conditions hygiéniques douteuses.

La première bière à être fabriquée fut la PRIMUS, et sa première bouteille fut lancée sur le marché le 27 décembre 1926 sous la direction de Monsieur DUMOULIN.

De 1926 à 1933 la société a passé des moments très difficiles liés à son lancement sur le marché congolais.

D'abord suite à la crise économique de 1929, la population était très allergique aux produits à prix élevé. On y ajoute aussi la réticence qu'avait le gouvernement pour autoriser la commercialisation de la bière. Ces situations se sont constituées en cruelles menaces pour cette brasserie.

De 1933 à 1949 sous la direction de Monsieur VISEZ, la BRALIMA connut un progrès très remarquable. Ainsi, la qualité de la bière fut la seule arme pour la société ce qui lui permet de faire bon ménage avec la population.

De 1950 à 1992 suite à son expansion, la BRALIMA s'étendit en créant progressivement plusieurs sièges d'exploitation à l'intérieur du pays :

- Bukavu en 1950

- Kisangani en 1954

- Boma en 1958

- Mbandaka en 1972

Apres l'indépendance du Congo en 1960, la BRALIMA qui était sous contrôle d'industries belges avait connu le grand soutien du groupe Heineken qui était devenu actionnaire de la société avec 77% d'actions.

En 1991 le groupe Heineken achète de nouvelles actions de la Compagne Industrielle de Boisson (C.I.B) coca cola international, l'actuel siège de Lubumbashi. La C.I.B est créée par l'ordonnance loi n°78 .471 du 26 décembre signée par le feu président MOBUTU, elle résulte de la fusion des sociétés suivantes :

- La Katangaise des boissons (Lubumbashi)

- La Congolaise des boissons (Kinshasa)

- La Compagnie africaine des boissons gageuses (KISANGANI)

- La Compagnie industrielle des boissons (BOMA)

- La Boisson de Matadi (Matadi)

La BRALIMA est l'un des groupes le plus ancien et le plus important d'Afrique. Actuellement, elle compte six sièges d'exploitation à travers le pays à savoir :

- Le siège de Kinshasa

- Le siège de Bukavu

- Siege de Boma

- Le siège de Kisangani

- Le siège de Mbandaka

- Le siège de Lubumbashi.

B. Structure organisationnelle de la Bralima siège de Lubumbashi

La BRALIMA Lubumbashi a à sa tète un directeur de siège qui est responsable au regard de la DIRECTION GENERALE DE KINSHASA. La direction du siège de Lubumbashi s'occupe de la politique, de la conception et de l'application des objectifs définis par la haute hiérarchie qui se trouve à Kinshasa.

Les différents départements de la BRALIMA sont autonomes et dirigés chacun par un chef de département dont les responsabilités et les moyens d'actions sont définis suivant un code de procédure. Les départements sont à leurs tours subdivisés en services.

Les départements qui constituent la BRALIMA sont les suivants :

B.1 Département commercial et marketing

C'est un département qui facilite la commercialisation des produits ; il est toujours en contact avec le monde extérieur (les clients, les consommateurs, les leaders d'opinions...) qui constitue le champ de bataille des ventes. Pour réussir à jouer son rôle, le chef du département met sur pied un mécanisme lui permettant l'accès à des informations concernant l'évolution du marché.

Ce département comprend deux services que voici :

- L'administration vente ;

- Le marketing et la force de vente

a. Le service administration vente

Ce service s'occupe de la programmation vente et la centralisation statistique, des opérations qui portent de la passation de commande manuelle par les clients à l'établissement des bons de commande informatisée ; et âpres, il suit l'édiction des bons de sortie pour livraison à la date souhaitée.

b. Le marketing ou force de vente

Ce service est supervisé par un chef secteur qui travaille en collaboration avec les délégués commerciaux et les promoteurs de vente. Ces derniers appelés chauffeurs vendeurs ou chef de route, sont chargés de garder un contact permanent avec les clients en leur offrant les produits au domicile et au prix de l'usine. Ce service s'occupe de la mise en oeuvre des stratégies de communication et contrôle l'efficacité des outils de communication.

B.2 Le département financier et de l'informatique

Le responsable de ce département a la mission d'établir le budget, contrôler le mouvement d'entrées et de sorties de fonds. Il fixe le prix des produits en tenant compte des objectifs généraux de la société. Ce département s'occupe des différentes opérations financières, à savoir :

- La tenue des livres de caisse

- La sortie et l'entrée de fonds ;

- La gestion comptable ;

- Le bilan ;

- Les écritures du grand-livre, journal,...

B.3 Le département de production

Il s'occupe de la production proprement dite, de la gérance des emballages vides et des produits finis ; Le chef de ce département dans ses attributions gère et contrôle la gestion de :

- La siroperie ;

- Le traitement d'eau ;

- Les matières ;

- La production ;

- Le stock plein et vide

- Le magasin et emballage.

B.4 Le département des ressources humaines

Il est dirigé par un chef du personnel qui s'occupe de l'administration du personnel et de tous les aspects de la vie sociale. Hormis toutes ces taches, le chef du personnel supervise également le service de garde, le service médical, de façon à favoriser le climat et la gestion des facteurs humains.

Cette structure organisationnelle de la BRALIMA peut être schématisée hiérarchiquement. L'organigramme ci-dessous nous donne ce schéma :

Direction siège

Opérateur Salle Machine

Atelier Mécanique

Labo polyvalent & Embouteillage

Chef shift Magasin Vides

Chef de production

Chef salle des M

Chef entretien G

Contrôle Système

Ligne Embouteillage

Chef GM

Chef MM

H.R.O

Sous traitance

Sécurité

Chef ventes com

Chef secteur Lubumbashi

Chef secteur hors Lubumbashi

Délégués commerciaux

Gérant dépôt Kolwezi

Gérant dépôt Likasi

Chef Dep. Financier

Comptabilité

Trésorerie/Analyste

ICT Site M

Entreprise Planifie

Secrétariat DS

Organigramme de la BRALIMA

A. Organisation marketing de la BRALIMA

Il sied de noter que la BRALIMA produit toute une gamme des produits des boissons gageuses et des boissons alcooliques, notamment :

1. Boissons gageuses

- Coca cola

- Fanta orange

- Fanta grenadine

- Sprite

- Schweppes tonic

- Schweppes soda

2. Boissons alcooliques

- Primus

- Turbo King

- Mutzig

- Heineken

La commercialisation de ses produits et l'organisation marketing sont sous direction du département commercial qui constitue pour l'entreprise le poumon de ses affaires.

La BRALIMA organise son réseau de distribution en rendant ses produits disponibles et cherche à atteindre tout consommateur partout ou il se trouve et au moment voulu. Les canaux ci-dessous facilitent la distribution des produits BRALIMA :

1° un dépôt usine qui donne accès d'achat à tout le monde selon le pouvoir d'achat ;

2° service rendu à domicile du client (SRD) qui se fait par la sortie des chauffeurs chargés de la livraison et de la vente au comptant en s'appuyant sur la trajectoire tracée par le chef des routes ;

3° le service rendu aux grossistes (SRD) qui se range comme le précédent, mais alors en faisant passer les clients au bureau s'occupant de la livraison et de la récupération des emballages ;

4° les dépôts, en dehors de Lubumbashi comme LIKASI, KOLWEZI, KIPUSHI servent aussi la population de ces parties de la province des produits de l'usine d'exploitation de Lubumbashi.

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