Memoire Online - Expérience client et cross-canal: quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le pilotage de l'expérience client

Pour analyser ce qui ressort de nos lectures et des entretiens professionnels, commencer par un tableau, avec tous les éléments que nous estimons devoir retenir, semble adapté pour mettre en exergue l'importance des points. Nous pourrons ensuite choisir d'en tenir compte pour faire des suggestions.

DETAILS

REFERENCES

CONCRET ET

SIMPLICITE

Ne pas trop conceptualiser,

sinon on s'éloigne du terrain et on perd l'objectif

La simplicité d'utilisation

Être instinctif, intuitif Créer une part de vie

--CBGroup, C. Barba

--Amazon, T. Verge

--Adobe, C. Marée

--PMP Conseil, M. Cautela

EMOTION

Importance des couleurs, de l'ambiance : les clients ne sont pas prêts

Créer de l'émotion, créer un

effet « Wahou »

--Ambicio, F. Bourgognon

--Adobe, C. Marée

INVESTIR

Dans de vrais outils

analytiques (création d'un

identifiant client unique...)

Adapter la logistique

--CBGroup, C. Barba

CONDUITE DU

CHANGEMENT

Acculturer les équipes et

commencer par les
dirigeants.

La redéfinition des fiches de

poste, objectifs et
rémunérations.

Résistance au changement

--CBGroup, C. Barba

--Ambicio, F. Bourgognon

CLIENT

Tout doit partir du client Unicité du client, unicité du

parcours, «customer
centric»⁶⁶

--CBGroup, C. Barba --Adobe, C. Marée

RESTRUCTURER

Faire sauter les organisations en silo :

-No-canal

-Le cross-canal est une
obligation

--CBGroup, C. Barba --Adobe, C. Marée

-Le cross-canal est dépassé

--PMP Conseil, M. Cautela

TECHNOLOGIE

Internet a mis en exergue la relation client, ne pas penser «technologie» avant tout Grâce aux outils, on peut savoir ce qui touche le client et créer de l'émotion

--CBGroup, C. Barba

--Adobe, C. Marée

3.3 Les pistes envisagées

Nous allons présenter des pistes possibles, en prenant en compte tous les éléments étudiés et ainsi, délivrer la meilleure expérience client.

La grande difficulté semble être l'unicité à outrance. Plus précisément, le client est unique, et il veut se sentir comme tel et ressentir que l'organisation le perçoit ainsi ; de plus, le parcours client, unique lui aussi, reste totalement insaisissable. Autrement dit, nous avons 7 milliards d'êtres humains et autant de parcours client sachant qu'un même client ne fera pas forcément le même parcours client deux fois.

SOIT :		7 milliards X 7 milliards X nombre d'achats
		d'humains de parcours d'achat par clients

		UNE «TRES GRANDE INCONNUE»

Retenons aussi que : l'unicité reste toutefois dans un périmètre défini par l'entreprise ; les canaux, même s'ils existent, ne sont pas nécessairement ouverts à tous les clients. Il s'agit alors de trouver le bon équilibre. C'est pourquoi, en partant du principe que la multiplicité des canaux n'est plus une option mais une obligation pour toutes les entreprises, que chaque canal doit amener le client à faire ce qu'il souhaite, dans la limite du périmètre défini par l'entreprise, nous souhaitons proposer une solution simple (car la simplicité génère déjà de la satisfaction) qui, à

défaut de pouvoir maîtriser le parcours client, permettra d'orienter le client en le laissant choisir

Nous allons donc présenter notre vision à l'aide de figures, pour mieux illustrer, tout au long de

1/ Il y a une multitude de points de contact (la liste qui suit n'est pas exhaustive) :

2/ L'entreprise liste donc tous ses points de contact avec le client puis lui attribue une couleur,

A partir de là, l'entreprise va revoir tous ses canaux, un par un, et faire en sorte d'afficher clairement, lorsque cela est possible et sur chacun d'entre eux, la fonction de chaque canal.

Nous vous proposons un exemple sur la page suivante. Il ne s'agit que d'exemples et les cases peuvent être remplies selon les canaux existants dans l'entreprise, leurs fonctionnalités et les objectifs fixés. Cela peut aussi permettre d'ouvrir un nouveau canal car, en définissant précisément sa fonction, ses missions, son rôle, cela limite le risque de perdre l'objectif. Le but de cette démarche est d'orienter le client, en fonction des tâches à faible valeur ajoutée pour l'entreprise et qui peuvent être réalisées automatiquement (borne pour édition de facture, formulaire pré-rempli pour annulation de commande, etc.) et celles qui nécessitent l'intervention humaine. En optimisant la rentabilité de chaque canal, l'entreprise peut mieux placer ses ressources aux endroits qui ont été prévus.

* Application qui reconnaît un son et peut renvoyer sur un site à partir du son reconnu. ** Il s'agit d'un code barre 2D, quand on le flashe (comme si l'on prenait une photo) avec une application qui reconnaît ces codes, renvoie l'utilisateur vers un site.

Chaque point de contact a donc des règles, des principes auxquels l'entreprise ne devra jamais déroger. Si la présence ubiquitaire n'est pas possible, pour des raisons d'investissement par exemple (dans le cas d'une toute petite entreprise, un commerçant indépendant ou un artisan), il faut savoir se servir de ce que le monde technologique peut offrir : exemple géolocalisation Google gratuite, avis sur les forums gratuits et porteurs de valeur. En affectant des missions à chaque canal, cela permet au client de prendre la bonne direction sans qu'il n'ait l'impression d'y être contraint. Le canal, anciennement canal de distribution, devenu point de contact, a alors la fonction de canaliser le client.

Vanheems (2011) parlait de « butinage cross-canal » et l'analyse qui va suivre s'inspire de cette notion. En partant du principe que tout doit passer par le client, à tous les niveaux de décision, dans tous les services, sur tous les canaux, tous les projets, sur l'organisation interne et externe et pour tout ce qui touche la vie du client en général, voici un outil qui nous aidera à « penser client » à chaque seconde de vie de l'entreprise. Le client doit être au centre de l'attention. Si l'on veut en permanence mettre le client au coeur des réflexions, n'oublions pas que : --psi l'on conceptualise trop, on en oublie le client

--psi l'on veut proposer un nouvel outil, d'abord partir des besoins du client --psi l'on veut proposer un produit, savoir ce que veut vraiment le client --psi l'on veut savoir ce que pense le client, lui permettre de s'exprimer --psi l'on veut restructurer l'entreprise, partir de ce qui bénéficiera au client etc.

En choisissant d'imager la relation client par une fleur, cela permet d'abord de retenir les principaux éléments recherchés :

-Langage Commun (à mettre en place pour se comprendre entre les canaux mais aussi entre le client et l'entreprise)

Nous savons aujourd'hui que le client «butine» d'un canal à l'autre mais qu'il est aussi, le «nectar» de l'entreprise, celui sans qui, l'entreprise toute entière ne pourrait exister. Il est à la base de tout ; toutes les entreprises viennent le solliciter alors, pour le retenir, il faut le considérer comme le pistil d'une fleur qui relie chaque pétale et qui les nourrit. C'est pourquoi, représenter l'expérience client sous forme de fleur paraissait logique (car tout part du client puis revient à lui) et facile (pour la mise en application en situation opérationnelle).

Chaque pétale peut être rempli selon le projet de l'entreprise, du simple lancement d'une nouvelle offre à la restructuration totale de l'entreprise. Voici quels en sont les principes : il faut commencer par identifier tous les acteurs ou éléments concernés pour remplir les pétales (pour un projet simple, seuls quatre ou cinq pétales peuvent suffire selon le nombre d'intervenants concernés) ; une fois les pétales en place, considérer que tout part du client, et que chaque élément devra être pensé selon ce qui vient du client et ce qui revient au client (circuit identifié sur la figure avec les flèches qui partent du client puis reviennent au client). Une entreprise qui veut devenir «customer centric»⁶⁷ peut se baser sur cette «FLEUR Expérientielle».

Expérience client et cross-canal: quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le pilotage de l'expérience client

3.2 Les impératifs pour le pilotage de l'expérience client

3.3 Les pistes envisagées