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Les mutations de l'industrie musicale

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par Léa SCHALLER
ISCOM Paris - Master 1 Communication REP 2015
  

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2. Le branding musical

Le branding par définition est l'ensemble des techniques marketing utilisées pour la promotion d'une marque. Le branding musical est par extension l'application de ces techniques au domaine musical.67 La musique associée à une publicité est une stratégie appartenant au ciblage des consommateurs, qui passe par l'association de l'image de l'artiste avec la marque, et par la mémorisation du morceau sélectionné. La musique devient alors un support de promotion sélectionnée selon le public : le luxe a tendance à s'associer avec la musique classique et l'opéra, mais tout dépend de l'image que souhaite obtenir la marque.

Les marques utilisent de plus en plus le facteur émotionnel pour se positionner car la stratégie consiste à personnaliser le message pour que l'individu se sente unique. L'artiste et la marque y voient un partenariat stratégique qui leur permet de toucher un public peut-être jamais atteint par l'intermédiaire d'autres outils. L'objectif des marques est alors d'intégrer la musique dans l'évolution de son identité. Si beaucoup d'artistes sont réticents pour être acteur de cette nouvelle stratégie, certains ont accepté d'associer leur nom à ceux de grandes marques. Bob Dylan ou encore Metallica ont autorisé Chrysler et Coca Zéro à utiliser leur musique, noms et images dans leurs campagnes promotionnelles. Le groupe U2 à l'année dernière signé un contrat (de 100 millions de dollars) avec Apple pour que leur dernier album puisse être téléchargé gratuitement sur chaque équipement de la marque. Cette dernière opération a vivement suscité les critiques comme le résume bien ce titre des Inrocks publié le 10 septembre 2014 : « U2 impose au monde, via iTunes, son nouvel album : la méthode est aussi contestable que le disque mauvais». Ces opérations marketing s'inscrivent dans la nouvelle stratégie des marques qui consiste à se démarquer de la

65 Cf. annexe 3, interview de Nicolas Williart, fondateur, Kaotoxin.

66 Cf. annexe 4, interview de Maryam Caillon, chargée de productions, Sherpah Productions.

67 ROYNARD, Romy, « Branding Musical - Quand les marques associent musique et publicité », in My Band News, décembre 2014.

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communication classique, dont les consommateurs sont irrités. La musique permet de produire une émotion qui est perçue comme la raison principale pour laquelle les individus se sentent plus ou moins proche d'une marque. Cette stratégie peut être perçue comme encore plus vicieuse que les stratégies plus classiques, elle est limite intrusive puisque l'individu est ciblé et utilisé par ses émotions, bien au-delà d'un simple acte d'achat inciter par un bon de réduction ou par une campagne d'affichage.

Beaucoup de festivals sont organisés en partenariat avec des marques afin de construire une identité sur le long terme. L'exemple le plus récent est celui du festival Black XS qui a souhaité faire intervenir de nouveaux talents sur les recommandations d'Universal Music.

Les marques pour s'intégrer au numérique doivent adapter leur message au public ciblé, mais aussi au support médiatique. Elles peuvent ainsi se confondre avec des médias qui utilisent les mêmes méthodes de création et de diffusion de contenu, ceci vient modifier la relation entre la marque et les consommateurs.68 Cependant, toutes les marques n'ont pas les moyens financiers de devenir partenaires de superstars ou de festivals. Elles ont la possibilité de créer des playlists sur les plateformes musicales afin de contextualiser leur identité. Souvent, ce sont les marques sportives qui utilisent cet outil pour proposer aux sportifs un accompagnement musical, notamment lors d'un jogging.

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