2.4 La diversification des revenus pour les artistes et
l'ascension de la musique indépendante
Si le streaming a profondément transformé les
habitudes d'écoute, comme nous
l'avons vu précédemment,
il a tout autant bouleversé la structure même des revenus
que
peut percevoir un artiste. Le modèle économique traditionnel,
fondé sur la vente
de disques physiques puis de fichiers
numériques, repose désormais largement sur
un système
de royalties calculées proportionnellement aux nombres
d'écoutes
générées sur les plateformes de
streaming. Ce système, bien que souvent critiqué
pour la
faiblesse de la rémunération versée par écoute
individuelle, présente un
avantage pour les artistes capables de
générer un grand volume d'écoutes massif et
continu :
il transforme un catalogue musical en une source de revenus durable,
capable
de continuer à générer de l'argent des années,
voire des décennies après la
sortie initiale d'un morceau,
sans nécessiter de nouvel investissement promotionnel.
Cette nouvelle
structure de rémunération a directement favorisé
l'émergence d'un
rapport de force inédit entre les artistes et
les maisons de disques traditionnelles.
Auparavant, signer avec une major
constituait pour la plupart des artistes l'unique
voie d'accès
à une diffusion large, à des moyens de production
conséquents et à une
distribution efficace. Désormais,
un artiste qui parvient à construire seul une
audience suffisante,
grâce au streaming et aux réseaux sociaux, n'a plus besoin
de
céder une grande partie de ses droits à un label pour se
faire connaître.
Ce basculement profite tout particulièrement
aux artistes capables de conserver la
propriété de leurs
masters, c'est-à-dire les enregistrements originaux de
leurs
morceaux, leur permettant de percevoir l'intégralité des
royalties générées plutôt
qu'une fraction
négociée dans un contrat de label.
L'exemple de Chief Keef,
figure pionnière de la Drill originaire de Chicago, sous-
genre
directement issu de la Trap comme nous l'avons vu dans notre
première
partie, illustre parfaitement cette dynamique
d'émancipation économique. Repéré
et
signé par Interscope Records en 2012 pour un contrat avoisinant
les six millions de
dollars à la suite du succès viral de son
titre « I Don't Like », Chief Keef va finalement
se voir
lâché par la major en 2014, son album n'ayant pas atteint les
objectifs de
vente fixés contractuellement. Plutôt que de
chercher à signer avec un nouveau
label, l'artiste va alors faire le
choix de l'indépendance totale, en développant son
propre
label, Glo Gang, lui permettant de conserver l'intégralité de la
propriété de ses
masters et de ses droits. Cette
décision va s'avérer payante sur le long terme :
aujourd'hui
encore, son catalogue continue de générer des revenus de
royalties
conséquents grâce au streaming,
complétés par des revenus issus de la tournée
et
surtout du merchandising de sa marque Glo Gang, devenue une
véritable identité
culturelle reconnue au-delà du
cercle de ses simples auditeurs. Chief Keef incarne
ainsi parfaitement cette
nouvelle génération d'artistes capables de transformer
une
notoriété acquise en marge des circuits traditionnels en
un véritable empire
économique autonome.
Au-delà de
ce rapport de force renouvelé entre artistes et maisons de disques,
le
streaming a également ouvert des perspectives économiques
totalement inédites en
termes de géographie de la fanbase.
Avant l'avènement de ces plateformes, la
diffusion d'un artiste
restait largement conditionnée par les investissements
promotionnels
consentis par son label dans chaque marché national, limitant de fait
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l'exposition internationale aux seuls artistes
bénéficiant d'un soutien financier
conséquent. Les
algorithmes de recommandation des plateformes de streaming, en
revanche,
fonctionnent indépendamment de toute logique de frontière ou
de
promotion ciblée : ils peuvent propulser un titre auprès
d'un public situé dans un pays
où l'artiste n'a jamais mis les
pieds, n'a jamais fait la moindre promotion, sans que la
langue de ses
morceaux ne soit toujours comprise par ce nouveau public.
Ce
phénomène a permis à de nombreux artistes de la
scène trap de découvrir, parfois
avec une grande surprise,
l'existence de communautés de fans extrêmement
engagées
dans des pays totalement inattendus, loin de leur marché
d'origine
américain. Cette audience insoupçonnée,
révélée et construite presque
exclusivement grâce
aux algorithmes de streaming, va alors justifier l'organisation
de
tournées dans ces nouveaux territoires, ouvrant une source de
revenus
complètement nouvelle, là où, avant
l'ère du streaming, l'accès à ces
marchés
internationaux restait pratiquement impossible sans un
investissement promotionnel
local conséquent que peu d'artistes,
encore moins les artistes indépendants,
pouvaient se
permettre.
Enfin, cette diversification des revenus se traduit
également par la multiplication des
produits dérivés
à l'effigie des artistes, qu'il s'agisse de vêtements, de tasses,
de
peluches ou de tout autre objet de merchandising. Cette pratique,
encore
relativement marginale avant les années 2010, est devenue
depuis lors un véritable
pilier économique pour de nombreux
artistes, leur permettant de capitaliser sur leur
identité visuelle
et leur communauté de fans pour générer des revenus
indépendants
du strict cadre musical, complétant ainsi
efficacement les gains, souvent jugés
insuffisants à eux
seuls, issus des royalties de streaming.
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