Le marketing alternatif : la solution pour une communication plus créative au Sénégal?

INTRODUCTION GENERALE

Depuis plusieurs années déjà, les professionnels Sénégalais de la communication font usage de la communication multicanale ; pour un meilleur retour sur les investissements, ils mettent en oeuvre des stratégies fondées sur une architecture de canaux différents (Mix média), fonctionnant en synergie et permettant de véhiculer des messages cohérents.

Seulement, le marché évolue ; la mercatique de masse, qui semble aujourd'hui en perte d'efficacité et de créativité, ne suffit plus. Les consommateurs Sénégalais ont changé ; ils vivent l'ère des Technologies de l'Information et de la Communication et leur attention est de plus en plus difficile à capter. L'on ne peut plus se contenter de déverser des messages publicitaires en espérant que le consommateur y prête attention. L'entreprise, la marque, le produit doivent aujourd'hui se démarquer, nouer une relation plus poussée avec le consommateur.

Le marketing a vu le jour dans les années 30 aux Etats-Unis. Depuis, le concept a vu son champ d'application s'élargir et de nouvelles orientations sont apparues ; au marketing segmenté se superpose aujourd'hui la notion de marketing individualisé. Il est donc impératif de repenser une communication publicitaire en adéquation avec l'évolution du consommateur. Ceci aux fins, non seulement de capter son attention, mais également d'établir une relation avec lui. C'est dans ce cadre que s'inscrit le marketing alternatif comme possible solution pour une communication publicitaire plus créative au Sénégal. Le terme marketing alternatif regroupe plusieurs nouvelles formes de marketing ; notamment le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral. L'originalité et les connexions émotionnelles possibles grâce à ces nouvelles formes de marketing pourraient être mieux exploitées par les professionnels de la communication.

Notre travail de recherche, soutenu par deux enquêtes de terrain, s'est attardé sur les enjeux du marketing alternatif pour la communication publicitaire, les freins à une vulgarisation de ces nouvelles formes de marketing et leur adaptabilité dans un contexte purement Sénégalais.

Ière PARTIE : APPROCHES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

A. CADRE THEORIQUE

1. Problématique

Communiquer est un art qui se réinvente chaque jour ; si les codes de communication n'ont pas changés, il y a eu cependant une nette évolution dans la manière de les exprimer. Ceci est dû en majeure partie à l'avènement des Technologies de l'Information et de la Communication. Cette dynamique pousse les entreprises à innover en matière de communication publicitaire pour pouvoir se démarquer des concurrents. Au Sénégal, beaucoup de publicitaires utilisent les médias traditionnels pour véhiculer leurs messages ; quelques uns ont cependant recours aux nouvelles formes du marketing. Pour les campagnes de communication, ce sont les mêmes formes de marketing qui sont servies aux consommateurs. Une impression de « déjà vu » qui n'arrange pas forcément les affaires de ces annonceurs.

Au fil des ans, les consommateurs sont devenus plus exigeants. Ce phénomène « booste » la communication marketing car celle-ci doit être de plus en plus créative, afin de mieux capter l'attention du consommateur. Ainsi, le marketing alternatif est presque devenu un indispensable à travers le monde, car utilisant des supports non conventionnels qui accrochent forcement et permettent une forte connectivité entre l'entreprise, la marque et/ou le produit et le consommateur.

Malgré le potentiel créatif au Sénégal, les techniques alternatives ne sont pas très souvent utilisées. Pourtant, il serait judicieux de se tourner vers ces formes plus créatives de marketing et de stimuler d'une façon différente les consommateurs. Le marketing prend aujourd'hui des formes diverses et variées ; notamment, le Street Marketing, le Marketing Viral, la Guérilla Marketing pour ne citer que cela. Dans quelles mesures ces solutions alternatives peuvent-elles être vulgarisées au Sénégal, dans un secteur de la communication qui semble en panne de créativité ?

Tout au long de notre travail de recherche, nous traiterons du marketing alternatif en dégageant l'impact que celui-ci pourrait avoir sur la communication publicitaire en général. Nous traiterons également des enjeux et freins liés à son utilisation.

2. Objectifs de recherche

Les objectifs de recherche retenus sont de deux ordres :

- Objectif général :

· Comprendre les choix des annonceurs en matière d'innovations liées au marketing alternatif.

- Objectifs spécifiques :

· Exposer les enjeux des nouvelles formes de marketing ;

· Ressortir les motivations et freins liés à leur application au Sénégal ;

· Produire une réflexion sur l'adaptation possible du marketing alternatif aux réalités sénégalaises.

3. Hypothèses de travail

Claude Bernard écrivait encore que « si l'on expérimentait sans idée préconçue, l'on irait à l'aventure^1(*) ». D'où la nécessité de bâtir des hypothèses de travail qui sont autant de propositions de réponses aux interrogations soulevées précédemment. En outre, se situant au coeur de la démonstration, ces hypothèses sont des « animaux » qui évitent des gaffes pour un parodier comme Ernest Gellner^2(*). Ainsi, conformément aux objectifs ci dessus, les hypothèses suivantes sont formulées pour servir de repères scientifiques dans les investigations à mener.

- hypothèse 1 : Les canevas utilisés par la publicité traditionnelle, par le biais des mass média, sont dépassés pour le marché de la communication au Sénégal.

- hypothèse 2 : L'augmentation du capital sympathie des annonceurs auprès des consommateurs dépend de leur aptitude à se rapprocher de ces derniers par le biais du marketing alternatif.

4. Pertinence du sujet

Le choix du marketing alternatif s'est fait tout naturellement car en tant que consommatrice, nous restons sur notre faim au vue des différentes campagnes sur la plupart des produits. Il est clair qu'à force de voir des publicités qui se ressemblent toutes, on fini par ne plus faire de distinction. Pire encore, cela provoque un certain manque d'intérêt. Nous savons quelle est la place de l'attention et de l'intérêt du client par rapport au produit. Aussi, il est important, et même vital pour toute entreprise industrielle ou commerciale, de tout mettre en oeuvre pour attirer de nouveaux clients et surtout, conserver ceux qu'on a acquis.

Faire une analyse du marketing alternatif au Sénégal nous permet d'avoir les avis des annonceurs, des communicants et des consommateurs sur la question. A partir des résultats obtenus de ces derniers, nous allons déterminer quelles sont les attentes du marché de la communication et l'adéquation de ces attentes avec les solutions alternatives. Les propositions pour adapter le marketing alternatif au contexte Sénégalais peuvent être utilisées par les professionnels de la communication dans le cadre de leur profession.

Ressortir les enjeux du marketing alternatif va renseigner sur une discipline encore peu maîtrisée dans notre pays. La communication au Sénégal a besoin d'une bouffée d'oxygène. Elle gagnerait à s'aligner dans la mesure du possible sur les standards mondiaux (tout en tenant compte de ses réalités) car avec la mondialisation et les technologies de l'information et de la communication, ne seront pérennes que les entreprises qui auront su communiquer sur leurs offres et leurs valeurs.

5. Revue critique de la littérature

En me référant aux mémoires déposés à la bibliothèque de l'Institut .Supérieur de Management, des recherches antérieures n'ont pas été faites sur le thème par les auditeurs. En l'absence de cours dispensé sur la discipline comme base de travail, nous avons cependant exploité des coupures de journaux sur internet, des définitions aussi.

Quant aux ouvrages que nous avons exploré, on peut juste relever que les écrits de ces auteurs traitent tous du marketing alternatif en simple évocation, et en parfaite adéquation avec le contexte occidental. Nous n'avons pas pu consulter d'ouvrages évoquant le marketing alternatif pensé à l'africaine.

Notre souci sera donc d'ajouter une modeste contribution en donnant une proposition de réponse au problème posé.

B. CADRE METHODOLOGIQUE

1. Cadre de l'étude

L'étude a été effectuée au Sénégal, dans la ville de Dakar, car toutes les agences de communication et les principaux annonceurs y sont basés.

Le thème porte sur la communication publicitaire. Nous avons axé notre recherche sur l'utilisation du marketing alternatif au Sénégal. Si le concept « alternatif » semble tout neuf ici, quelques publicitaires en font cependant usage. Seulement, les formes de marketing réunies sous le vocable marketing alternatif peinent à être vulgarisées au Sénégal. Le concours de plusieurs agences de communication et annonceurs est indispensable pour atteindre les objectifs de recherche fixés.

2. Délimitation du champ de l'étude

Notre étude se focalise sur les freins à l'utilisation du marketing alternatif par les agences et annonceurs, les enjeux et limites de ces nouvelles formes de marketing et leur adaptabilité au contexte sénégalais. Ceci aux fins d'avoir une vision plus claire des difficultés que les uns et les autres rencontrent sur la question. Elle a été effectuée auprès des agences de marketing et/ou de communication et auprès des annonceurs de la place. En outre, nous avons recueilli les avis des consommateurs concernant la publicité. Nous souhaitons faire le point sur le marketing alternatif au Sénégal et pourquoi ne pas, modifier les idées préconçues sur la question.

3. Les techniques d'investigation

Dans le but de recueillir des informations pertinentes et importantes à la résolution de notre problématique et afin d'établir des conclusions, nous avons eu recours à deux types d'informations :

- Des informations primaires, recueillies par observation ou par interrogation ; par le biais d'une enquête par observation et d'études de motivations reposant sur des entretiens individuels directifs (Annexe 2) avec des responsables en agence de communication et les responsables marketing chez les annonceurs et un questionnaire (Annexe 1) administré à un échantillon de consommateurs. Pour l'étude des motivations, nous avons répertorié les principaux annonceurs et agences à l'aide d'un annuaire téléphonique ; ensuite nous avons appelé chacun d'entre eux pour leur exposer l'objet de nos recherches afin d'obtenir un rendez-vous pour entretien. Nous avons cependant dû envoyer des lettres d'introduction fournies par l'école à certains, car ils étaient réticents à nous recevoir. Concernant le questionnaire grand public, nous avons effectué des pré-tests après l'avoir élaboré ; des modifications ont pu y être apportées avant qu'il soit administré à notre échantillon.

- Des informations secondaires recueillies grâce à une étude documentaire ; nous avons notamment consulté internet, les archives nationales, le centre de documentation de la Chambre de Commerce.

Ainsi, nous avons utilisé des études aussi bien qualitatives que quantitatives pour atteindre les objectifs de recherche fixés.

4. Echantillonnage

Deux méthodes d'échantillonnage ont été utilisées dans le cadre de cette recherche ; la méthode probabiliste pour le choix des agences et des annonceurs, puis la méthode empirique par quotas pour celui des consommateurs.

Ainsi, Le choix des agences a été aléatoire ; nous avons travaillé avec toutes celles qui ont accepté de nous ouvrir leurs portes et de répondre à nos questions. Le même mode opératoire a été appliqué lors de l'enquête auprès des annonceurs.

Le groupe représentatif auquel a été administré le questionnaire est composé de 73 individus, issus du milieu urbain, répartis par quotas, selon des critères bien définis.

Répartition de l'échantillon :

Sexe	Critères de répartition	pourcentage
Femmes	Actives Au foyer Etudiantes	40% 30% 30%
Hommes	Actifs Etudiants	60% 40%

* ¹ Claude Bernard, introduction à la médecine expérimentale, Paris, Garnier Flammarion, P.65

* ² Ernest Gellner, « l'animal qui mérite des gaffes ou un faisceau d'hypothèse » in Pierre Birnbau et Jean Leca, sur l'individualisme, Paris, Presse de FNSP, 1986, P.2