Le marketing alternatif : la solution pour une communication plus créative au Sénégal?

IIème PARTIE : PRESENTATION DU MARKETING ALTERNATIF

A. LA PRATIQUE COURANTE DU MARKETING

1. Le marketing, qu'est-ce que c'est ?

Le marketing peut-être défini comme le « processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels »^3(*).

La communication « est l'ensemble de techniques médiatiques utilisées pour informer, influencer l'opinion d'un public en vue de promouvoir un produit et/ou d'entretenir une image »^4(*).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel, des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l'environnement, mais également à développer une relation commerciale durable avec ses clients. On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l'intention d'achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final. On va pour cela concevoir le produit (prototypes, préséries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation- produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

2. Etat du concept

Aujourd'hui, l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination, pour capter l'attention du consommateur qui est déjà exposé à de nombreux messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte que les publicités qui répondent à vos besoins, vos envies, vos projets. De plus, avec l'arrivée d'internet, le consommateur moyen va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ses questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils dans son processus décisionnel d'achat.

Les bases du marketing dictées par Philip KOTLER^5(*) sont bien sûr primordiales pour comprendre la science de la vente, cependant le marketing est une matière vivante et de trop nombreux (pour ne pas dire la majorité) marketers/communicants ne lisent plus une fois sortis de l'école et ne suivent pas l'évolution de la société.

Or, depuis quelques années, une révolution tranquille est en train de se mettre en place et la plupart des marketer et communicant sont perdus dans cette nouvelle donne !

Aussi modernes que se veulent les entreprises, la remise en cause des modèles que l'on connaît et qui fonctionnent est toujours une phase compliquée car les marketers doivent pouvoir donner des résultats à leur hiérarchie une fois l'opération terminée alors il est toujours plus simple de parler de choses que tout le monde connaît comme référence...

Alors, on conserve son modèle et on inonde de publicités les abris bus, la télévision, les radios, les rues, partout où une personne est susceptible de passer en somme...Pour quelle efficacité ?

Mais les consommateurs eux évoluent et ne veulent plus de cette surenchère de publicités qui est déjà devenue le dernier critère de choix dans l'achat d'un produit ou d'un service...

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit, une connaissance du marché, un outil et un ensemble de méthodes d'étude du marché.

Au Sénégal, on fait face à une société à double vitesse. Il y a une réelle fracture entre ceux qui ont un pouvoir d'achat élevé et ceux qui on un pouvoir d'achat très bas. Le marché est complexe du point de vue de sa culture, de ses modes de vie.

B. LA NOUVELLE ORIENTATION DONNEE PAR LE MARKETING ALTERNATIF

1. Evolution 

Les pratiques courantes veulent, pour construire une marque, qu'on fasse appel aux grands médias. Cependant l'évolution des médias, avec l'apparition d'internet et le début de la publicité sur la toile dès 1994, a changé la donne. A partir de ce moment, on pose la question de la redéfinition du grand média. En effet comment peut-on encore dire que le cinéma est un mass média, si Internet qui touche un public plus nombreux ne l'est pas ? A cela s'est rajouté la naissance des chaînes privées puis câblées et donc la fragmentation de l'audience des chaînes publiques. La radio, initialement média qui regroupe les foules, est devenue un média que l'on écoute en solitaire dans sa chambre, sa voiture, etc. La presse s'est développée, les titres démultipliés par centres d'intérêts et la presse gratuite, entièrement financée par la publicité, est apparue.

Aujourd'hui le marché de la communication classique a bien évolué. Le consommateur, au fait de ce qui l'entoure, a une demande de plus en plus sophistiquée. Il veut être surpris et les médias traditionnels n'ont plus le même impact sur lui car il en apprend les codes. De nouveaux codes de communication sont entrain de voir le jour, de nouvelles manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine d'années avec la vulgarisation d'internet et d'un courant de communication multicanale. La question du marketing alternatif comme solution pour une publicité plus créative est une question d'actualité qui s'intègre dans cette évolution.

On a constaté une augmentation considérable du volume publicitaire or, le temps du consommateur n'est pas extensible et son attention non plus. La capacité d'attention de l'individu et les modes de vie ne sont donc plus en adéquation avec l'offre. Pour maximiser les chances d'un produit, d'une marque, d'apparaître, il faut identifier les moments clés où le consommateur est prêt à donner un peu plus d'attention au message publicitaire. La simple mesure d'audience n'est pas la réponse, d'autant que l'individu a tendance à démultiplier ses activités comme surfer sur internet en regardant la télévision. L'une des manières pour parvenir à capter l'attention est de faire appel à la créativité pour étonner, se démarquer sans tomber dans les dérives créatives.

Le consommateur, se sachant manipulé, devient rétif face aux différentes publicités et offres commerciales. L'entreprise cherche de nouveaux champs d'influence, un moyen mercatique qui échapperait à la connaissance du consommateur sophistiqué. D'où l'intérêt d'innover en matière de communication.

La publicité d'aujourd'hui doit se démarquer par :

· son originalité ;

· l'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias ;

· l'intégration du consommateur au premier niveau (le consommateur devient générateur de publicité) ;

· une personnalisation de l'offre (atteindre son groupe cible) ;

· une réponse à un besoin précis ;

· l'exploitation de nos 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe) ;

· une offre alléchante et une valeur ajoutée ;

· une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur ;

· une image de marque forte qui représente nos valeurs et notre idéologie (écologie, transparence, équitable...).

C'est en faisant ce constat que le marketing viral, le buzz marketing ainsi que le street marketing sont arrivés. A contrario de la publicité classique, ces techniques ne sont pas intrusives mais permissives (permission marketing) car les consommateurs se renvoient entre eux l'information ou vont la chercher directement.

Le courant alternatif, très actif depuis quelques années, vise à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte.

2. Le marketing alternatif, marketing aux multiples facettes

Le marketing alternatif est un ensemble constitué d'une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont toutes pour but de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible de communication pour développer un puissant « bouche à oreille » en utilisant des supports et des opérations originales. Les mots clés des solutions alternatives sont : « supports média plus créatifs », « opérations de terrain » et « interaction ». Le marketing alternatif a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre le pas sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Qui dit marketing alternatif dit supports média plus créatifs, opérations de terrain et interactivité. Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement supérieur.

Dans cette partie nous nous attarderons sur les principales facettes du marketing alternatif que sont le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral et la guérilla marketing. Nous évoquerons également les médias tactiques car on ne saurait parler d'utilisation de supports non conventionnels sans aborder cet aspect de la communication.

a. Le Street marketing

Le street marketing est « toute opération de communication promotionnelle organisée hors des canaux et des points de vente usuels »^6(*). Le plus souvent dans la rue, comme son nom l'indique.

A mi-chemin entre l'événementiel (lorsqu'il se construit autour d'une vraie mise en scène, proche du théâtre de rue) et la simple distribution de tracts ou d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou un message en développant une animation.

L'outil est efficace pour développer la proximité, la sympathie, la notoriété, mais aussi la crédibilité d'une marque. Il est également important dans l'expérience que peut avoir le consommateur avec une marque. Le street marketing a une dimension à la fois très commerciale mais aussi très pédagogique et didactique tant pour l'émetteur que le récepteur du message. En effet, en se confrontant directement au consommateur dans la rue, la marque s'expose au refus de son message.

Avantages et limites du street marketing

Avantages :

- La captation est facile. En plus, ce type d'opération est toujours considéré comme un événement.

- Atout supplémentaire sur l'événementiel : il ne nécessite pas théoriquement de demande d'autorisation car dans le cadre d'un événement les règles du jeu sont celles de l'organisateur.

- Le concept est peu coûteux : Beaucoup pensent que le street marketing est une méthode que l'on devrait utiliser uniquement dans le cadre de grosses campagnes munies de gros budget... Ce qui n'est pas exact ! Il est évident que lorsque l'on bénéficie d'un gros budget tout est possible mais la contrainte d'un petit budget nous force à user de créativité et d'imagination pour mettre sur pieds des campagnes hautement audacieuses et originales.

Limites :

- En ce qui concerne l'impact : l'efficacité reste très difficile à mesurer en termes de business.

- Concernant la mémorisation, l'opération de street ne laisse aucune trace ; ce qui n'est pas le cas lorsqu'on travaille sur un support web ou un magazine.

A quelques exceptions près, il peut sembler hasardeux et surtout surdimensionné de vouloir développer une opération de street ; principalement parce qu'il est impossible dans une rue, une gare ou un quartier d'identifier sa cible d'un passant lambda.

Cela entraîne une peur sur le risque de devoir investir beaucoup trop d'argent pour obtenir des résultats finalement très limités !

Pour être efficace, il faudrait d'abord que la zone en question soit exclusivement habitée ou fréquentée par un seul profil, qui plus est celui que recherche la marque.

Exemple : Salons professionnels ou tout autre événement professionnel de type congrès, conférence...

Malgré ces freins, le street marketing reste un atout majeur parce que avec l'événementiel, il est un des seuls outils de communication capable de créer la rencontre et de permettre à sa cible de vivre une expérience avec la marque et inversement : un échange mémorable.

Puisque le consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion dans sa prise de décision d'achat, il est évident que le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre. Le street marketing crée un rapprochement entre le consommateur et la marque par le biais du « représentant », des échantillons sont souvent remis avec le sourire et vous pouvez poser des questions à votre guise...

Le street marketing peut se décliner par des actions en rue, ou encore via des vidéos, un large appel au public est effectué tel l'appel à des concours et autres participations. Il fait appel généralement à des hôtes et hôtesses ou des campagnes d'affichages (légales ou sauvages). De nouveaux supports de communication s'appuient également sur le street marketing : le « Flypack ». Un Flypack est un média de street marketing. Son nom provient de "flyers" (tracts, prospectus) et de "pack" (emballage, enveloppe). Il se présente sous la forme d'une enveloppe (plastique, carton ou papier). Généralement de forme carrée, il est diffusé à une clientèle urbaine et aimant les loisirs. Il contient des posters, des flyers, des autocollants et des goodies (petits cadeaux).

Exemples de street marketing :

Trêve de théorie... Rien de mieux que la visualisation pour comprendre ! Les campagnes publicitaires présentées ci-dessous vous démontrent les multiples facettes du street marketing.

- La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.
Exemple : La journée mondiale de l'eau par Action contre la Faim (Annexe 5)

Une opération pour la journée mondiale de l'eau - le 22 mars 2006 - consistait à capter l'attention des automobilistes et, par la force des choses, celle des piétons intrigués par le dispositif. Des supports en cartons déposés sur le capot des voitures et contenant deux fioles : une avec l'eau que l'on utilise pour laver notre voiture et une autre de couleur brune démontrant l'eau qui est bue dans certains pays du monde. On pouvait y lire «Plus d'un milliard de personnes boivent une eau avec laquelle vous ne laveriez pas votre voiture.» À l'intérieur, un formulaire permettant d'envoyer des dons. Cette opération couronnée de succès, a le mérite de s'être distinguée sans gros budget en plus de sensibiliser les gens à long terme dans leur vie de tous les jours.

Pour des raisons évidentes, les organismes à but non lucratif tels que les organisations humanitaires doivent faire beaucoup avec peu. En cherchant à sensibiliser le maximum d'individus, les associations sont souvent pionnières en matière d'utilisation des nouveaux médias.

- L'utilisation d'éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l'utiliser.

Exemple : Pionnier du street marketing, Ikea qui a aménagé de véritables pièces à l'extérieur à partir du mobilier urbain (Annexe 5).

- La technologie : écran sensoriel exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...
Exemple : Adidas et Greenpeace.

- Deux footballeurs suspendus à des câbles pratiquent ce qu'on pourrait appeler du football volant ! ; «Adidas» est commanditaire officiel de l'équipe nationale de football au japon.

- L'organisme «Greenpeace» a utilisé les murs du métro à Shanghai pour démontrer que les éléments non biodégradables restent longtemps dans la nature. À souligner : la terre, les éléments naturels ainsi que les déchets sont réels.

Le street marketing permet de mettre en place tous types d'actions, pour tous types de budgets. Néanmoins, il faut faire très attention à l'image renvoyée. En effet, une action de street marketing faite avec les moyens du bord peut avoir un impact sur la marque très positif comme très négatif. Une réflexion poussée et des tests en amont, pour ne pas se tromper, sont indispensables.

Pour être rentable, il est primordial que la technique soit utilisée pour ce qu'elle est et doit rester : un outil tactique complémentaire d'un mix média ou d'un événement existant.

En guise de conclusion, on peut dire que le street marketing peut s'avérer complexe à l'occasion (en ce qui concerne éventuellement le choix des acteurs de terrain et du matériel nécessaire), mais utilisé judicieusement avec audace et intelligence, il engendre des résultats étonnants. Quand on y pense, rien n'est plus simple que le street. Il suffit d'un peu d'inventivité, d'un endroit public où se démarquer et être vu et voilà tout ! 

b. Le marketing viral

Le marketing viral n'est pas la dernière maladie trouvée, ni un virus pour votre ordinateur de bureau... Il faut admettre que le terme est un peu barbare et repoussant pour une chose si simple, malheureusement « viral » est la bonne définition. Le marketing viral est partout, il part d'un endroit et plus tard vous le retrouverez dans les moindres recoins de l'espace virtuel. Voici comment le virus se répand et comment profiter de ses bienfaits : au début il se fait discret, il vit dans le secret et presque personne ne le connaît, ensuite il se répand de plus en plus par l'utilisation de vos ressources, il prend de l'ampleur et plus rien ne peut l'arrêter ! Le rapport entre le marketing et le virus est que le marketing viral sur Internet est l'équivalent du bouche à oreille dans la vie courante.

Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur contribue à la diffusion. Depuis le développement d'Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène en occident. Au Sénégal, l'avancée est encore poussive mais est en passe de prendre son essor.

Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de « bouche à oreille électronique ».

La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Les jeunes adorent partager leurs passions avec un cercle virtuel où tout un chacun peut devenir un héros du quotidien.

L'objectif du marketing viral est de faire vivre une expérience inédite à l'internaute qui sera automatiquement valorisé en transmettant l'information autour de lui. Il s'agit donc de trouver un « Buzz Concept » fort afin que l'internaute ait spontanément envie de partager l'information avec ses amis et ses proches.

Cette technique présente trois avantages principaux :

- D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ;

- d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un auto positionnement sur le public ciblé.

- Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Contrairement au bouche à oreille / Buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

§ Le marketing viral exponentiel qui se base sur une rapide propagation.

§ Pour un effet massif, le mailing ou le spam sont indubitablement les méthodes de prédilection des professionnels. Elles consistent à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d'une pièce jointe ou d'un lien.

La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas du mailing, les destinataires ont donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est pas le cas pour le spam.

Les facteurs explicatifs de la puissance du phénomène viral :

§ Le coût de transmission de l'information :

Le coût marginal très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce caractère négligeable du coût d'envoi d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais également la mise en place de modules spécifiques du côté de l'entreprise.

§ La facilité de transmission et de création des recommandations :

Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de « news group » (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.

Cette facilité peut de plus, être le fait d'outils ou modules spécifiques de bouche à oreille électronique mis en place par le responsable marketing qui peuvent comprendre des messages pré rédigés pour éviter tout effort au prescripteur potentiel.

§ La "magie" du lien hypertexte :

Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du côté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.

§ Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du message

Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au plaisir de la transmission. La réaction peut également être immédiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantanée.

§ Des phénomènes pyramidaux :

La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.

§ La présence de communautés :

La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle non négligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine est averti de la sortie d'un livre particulièrement intéressant sur le sujet, il n'aura peut être pas l'occasion d'en faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur Internet par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant sa passion. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts des produits ou services.

§ Les reprises sur les médias traditionnels

Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.

§ Un environnement anxiogène

Internet est un environnement anxiogène où beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur (notamment pour des acteurs purement Internet), au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation ou caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

Le marketing viral peut prendre plusieurs formes :

§ Un advergaming

§ Une saga de films viraux

§ Une expérience à vivre sur internet avec ses amis

Exemple1 : La société Sud-africaine HABARI, installée au Sénégal a mené une campagne de viral pour le compte de HP Sénégal (Voir annexe 3)

Exemple2 : Nestlé Sénégal a crée une communauté de « Nescafé addict » sur la toile dans le cadre de la promotion de son produit Nescafé.

c. La Guérilla marketing

Le terme Guérilla Marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing.

Les opérations de guérilla sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible.

La guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits et activer le buzz.

Cet outil peut prendre des formes variées :

· Manifestation factice

· Affichage mobile

· distributions de tracts

· Affichage à la craie au sol

· Site internet de marketing viral

· Diffusion via internet de pubs déguisées en vidéos insolites

· Don d'un nouveau produit via un échantillon d'influenceurs qui vont créer un buzz autour du produit.

Dans une boite de nuit par exemple, des toilettes ont été transformé dans le but de sensibiliser les gens sur les risques et surtout les conséquences de l'alcool au volant...
De fausses chaises roulantes avec le message "«who's driving ?» Permettaient aux clients de cette boite de nuit d'avoir un petit aperçu de leur futur proche en cas d'abus.
Une campagne percutante, qui fait réfléchir (Annexe 5).

d. Le Buzz marketing

Le buzz est une forme de communication qui permet de faire parler d'un produit, d'une marque sans utiliser les techniques traditionnelles. Il s'impose comme une nouvelle manière d'aborder le consommateur.

Le principe est simple : il s'agit de mettre en place un dispositif multicanal de communication qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les amis, les blogs et internet, les leaders d'opinion...

Le buzz marketing c'est donc créer une dynamique de marque qui s'appuie sur une histoire, un imaginaire cohérent, une aventure dans laquelle les personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise. Ainsi, le consommateur ne subit plus la publicité : il devient acteur dans la communication de la marque.

Cette technique peut être utilisée seule, surtout pour faire des tests sur le grand public afin d'analyser les réactions. Elle est notamment utilisée par les hommes politiques lors des campagnes électorales. Le buzz est presque toujours couplé aux autres solutions alternatives (viral, street, guérilla) mais encore faut-il avoir un « buzz concept » bien monté pour le déclencher.

e. Les média tactiques

Ce sont des « Médias de contact direct et privilégié avec le consommateur qui, parce qu'ils sont parfaitement intégrés dans son quotidien, permettent de capter son attention dans un moment propice à la communication, dans le cadre d'un marketing ciblé, affinitaire et de proximité »^7(*). Les média tactiques sont des supports de communication de dernière génération. Modernes, parfois étonnants, ce sont des médias proposant un contact direct et privilégié avec les consommateurs.

Issus de la créativité média qui s'est notamment développé dans les années 80, où tout était permis, puis dans les années 90, où les agences et annonceurs occidentaux cherchaient des solutions pour faire face aux contraintes réglementaires et législatives. Depuis, les offres se sont structurées pour proposer au marché des dispositifs professionnalisés.

A l'inverse de l'affichage conventionnel, les supports tactiques ne sont pas des média de masse, ils agissent sur des cibles qualifiées. Ce sont avant tout des médias d'affinité, de proximité et d'efficacité qui accompagnent les modes de vie modernes (Mobilité, immédiateté, communauté) afin de proposer aux marques émergence et visibilité.

Pour jouir du label « tactique » plusieurs critères doivent être réunis :

§ L'affinité sur la cible : L'audience d'un média tactique doit être quantifiable sur les critères sexe, âge et/ou catégorie socioprofessionnelle ;

§ Un média de contexte : Adéquation entre le média, son audience et le contexte afin de renforcer l'efficacité publicitaire ;

§ Un réseau publicitaire : Afin d'offrir la possibilité de campagnes récurrentes ;

§ Transparence et traçabilité : Etre en mesure de fournir des listings de pose ou de diffusion au client ;

§ Une couverture significative : Se décliner au moins en un réseau national, sans perdre ses spécificités d'une région à une autre ;

§ Existence avérée.

Si les techniques développées préalablement ont fait leurs preuves en occident, elles doivent avant tout être adaptées à notre contexte culturel pour être utilisées au Sénégal. La partie suivante porte sur les résultats des enquêtes de terrain que nous avons faites et l'analyse de l'applicabilité des solutions alternatives dans notre pays.

* ³ Seth GODIN, Permission Marketing, P.12

* ⁴ Jacques SEGUELA, C'est gai, la pub ,Hoebeke, 1990, P.7

* ⁵ Philip KOTLER, Père du Marketing Management, Professeur de Marketing International

* ⁶ www.marketing-alternatif.com

* ⁷ Définition de Lexicom, www.lexicom.free.fr