Memoire Online - Le marketing alternatif : la solution pour une communication plus créative au Sénégal?

Afin de mieux cerner les problèmes qui entourent le marketing alternatif au Sénégal, nous avons trouvé judicieux de vous exposer uniquement dans un premier temps, le retour d'informations glanées sur le terrain. Dans un second temps, une analyse proprement dite sera faite des données recueillies afin de mettre en évidence les freins à l'utilisation des nouvelles formes de marketing dans un contexte purement Sénégalais.

Dans le but de parfaire l'analyse par rapport à notre thème de recherche, nous avons mené deux enquêtes de terrain. La première, une enquête quantitative menée auprès des consommateurs par le biais d'un questionnaire ; la deuxième, une enquête qualitative auprès des professionnels du marketing et de la communication à travers des entretiens directifs.

Lors de l'enquête auprès des consommateurs, nous avons pu administrer notre questionnaire à 73 individus en respectant autant que possible l'échantillonnage préalablement défini. Les résultats ont été présentés sous forme de tableaux et de graphiques ressortant dans l'ordre : la catégorie, la donnée chiffrée obtenue et le pourcentage correspondant.

Commentaire : A la question posée, 46 individus ont répondu par l'affirmative, ce qui correspond à 63% de l'échantillon ; 22 n'ont jamais acheté un produit suite à une publicité, soit 30%. On a dénombré 05 individus qui n'ont pas répondu à la question, soit 7% de la population enquêtée.

Graphique2 : Quelle publicité a suscité en vous un vif intérêt au cours des 06 derniers mois?

Commentaire : Si 49 enquêtés, soit 68% ont précisé la publicité qu'ils ont le plus apprécié au cours des six derniers mois, 16% se sont abstenu de répondre à cette question et 16% disent n'en avoir apprécié aucune.

Données	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages (%)
Journaux/Magazines	59	80,82
Bouche à oreille	39	53,42
Internet	65	89,04
Radio	57	78,08
Téléphone/SMS	06	8,21
Courrier	01	1,36
Télévision	09	12,32
Conférence	01	1,36
Ecole	01	1,36
Musique Rap	01	1,36

Commentaire : Une dizaine de sources d'information du consommateur a été relevé au cours de notre enquête. L'internet est la source majeure avec un taux de 89,04% ; le second rang est occupé par les journaux et magazines avec 80,82%. En quatrième position, après la radio, le bouche à oreille est utilisé par 53,42% des enquêtés. La télévision et le téléphone viennent loin derrière avec respectivement 12,32% et 8,21%. Le courrier, l'école, le rap et les conférences ont chacun pour sa part, un taux équivalent à 1,36% du total de notre échantillon.

Nature du moyen	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages(%)
Télévision	65	89,04
Téléphone fixe	49	67,12
Internet	65	89,04
Radio	60	82,19
Téléphone mobile	66	90,41

Commentaire : Comme le ressort le tableau, le téléphone fixe enregistre le plus bas pourcentage avec 67,12%. La plupart des enquêtés on accès à la télévision, l'internet, la radio et au téléphone portable ; ce dernier ne devance que d'un point l'internet et la télévision qui ont chacun cinq points d'avance sur la radio. Ainsi, on relève des pourcentages qui vont de 67,12% à 90,41% d'accès à au moins un outil de communication.

Nature des critiques	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentages(%)
Manque de créativité	56	76,71
Peu intéressantes	48	65,75
Ne stimulent pas l'intellect	46	63
Bruyantes	03	4,1
Se ressemblent toutes	56	76,71
Pas envie d'être revues	38	52,05
Langue	03	4,1
Ne reflètent pas la réalité	01	1,36
Pas variées	01	1,36
Abstention	02	2,74

Commentaire : Dix critiques concernant les diverses publicités ont pu être mises en évidence grâce à l'enquête que nous avons menée auprès des consommateurs sénégalais. Le pourcentage le plus élevé revient au manque de créativité et au fait que les publicités soient quasi similaires, 76,71% chacune. Deux autres groupes se détachent également avec des taux variant respectivement entre 52,05%/ 65,75% et 1,36%/4,1%. Il est à noter que seulement deux individus sur soixante treize n'ont émis aucune critique à l'encontre de la publicité sans pour autant l'approuver.

Commentaire : Si 74% de la population est peu influencée par la publicité, celle-ci joue un grand rôle pour 14% des enquêtés. 07 individus sur 73 n'ont jamais été influencés par une publicité, soit 10% de notre échantillon. Ceux qui sont très sensibles aux publicités auxquelles ils sont exposés et ceux qui se sont abstenu de répondre à cette question enregistrent chacun un taux de 1%.

Nature des souhaits	Valeur sur 73 enquêtés	Pourcentage(%)
Professionnalisme	60	82,19
Plus innovantes	60	82,19
Moins monotones	50	68,49
Osées sans choquer	48	65,75
Discrètes	43	58,90
Langue	01	1,36

Commentaire : Le professionnalisme dans la réalisation des campagnes de communication et l'innovation sont les souhaits majeurs des consommateurs enquêtés avec chacun 82,19% de demande. Une communication plus attractive, osée sans être choquante est demandée (50 et 48 points sur 73, respectivement).

REMARQUE : Les publicités les plus appréciées lors de l'enquête sont celles de TIGO (1F ; Payez ce que vous consommez), Coca-Cola (Brrr) et Fontaine (Super Fontaine). Tous ceux qui ont cité ces spots publicitaires s'accordent à dire qu'ils sont originaux et très attractifs.

2. Résultats de l'étude de motivations auprès des professionnels du marketing et de la communication

Contrairement aux consommateurs qui ont eu droit à un questionnaire à remplir, nous avons échangé avec les professionnels du marketing et de la communication par le biais d'entretiens directifs. Le but de notre démarche consistait à ouvrir un débat sur les nouvelles formes de marketing. Pour ce faire nous avons toujours introduit en disant aux professionnels, à dessein, que « les canevas utilisés par la publicité traditionnelle sont dépassés ». Une attaque frontale qui a porté ses fruits ; les résultats obtenus ont largement dépassé nos espérances.

En effet, chaque entretien a été riche et a apporté un plus à nos travaux de recherche. Nous avions à chaque fois un aspect ressorti auquel nous n'avions pas forcément pensé ; cela a beaucoup influencé nos travaux, mais dans le bon sens du terme. Les freins à l'utilisation du marketing alternatif ont été abordés de même que les problèmes rencontrés par ces professionnels. Le plus intéressant, c'est de voir la vision assez commune que les professionnels portent sur les nouvelles formes de marketing et comme chacun a sa vision de la communication alternative.

Nous avons pu mener notre enquête dans le domaine de la communication auprès de :

Dans les domaines de la publicité par l'objet, de l'édition et de la régie publicitaire nous nous sommes entretenus avec :

En ce qui concerne les annonceurs nous en avons rencontré 07 exerçant dans des domaines aussi divers que variés notamment :

Ces 23 structures ont bien voulu nous recevoir afin de nous aider dans nos travaux de recherche. N'eut été la contrainte temps, nous aurions pu en rencontrer davantage ; mais ce facteur n'a pas remis en cause la qualité de nos résultats.

Les résultats obtenus de nos enquêtes de terrain nous ont conduits à une analyse de l'applicabilité des nouvelles formes de marketing au niveau local.

L'analyse de l'applicabilité des solutions alternatives qui suit s'est faite à deux niveaux : une analyse de la communication publicitaire au Sénégal et de ses acteurs et une analyse des freins a l'utilisation du marketing alternatif et de leur applicabilité au Sénégal.

1. Communication publicitaire au Sénégal et enjeux des solutions alternatives

Dans le cadre de notre étude nous nous attarderons uniquement sur les communicants, les annonceurs et les consommateurs.

Pour mieux comprendre l'univers de la communication nous avons au préalable essayé de trouver les textes qui régissent la publicité mais nos recherches n'ont pas été couronnées de succès. En effet, nous n'avons pu rentrer en possession d'aucune loi sur la publicité dans sa globalité hormis celles sur les cigarettiers. Selon les renseignements recueillis sur la question, il y aurait une loi régissant la publicité mais qui est très souple ; cela s'explique par le fait qu'il y existe beaucoup de vides juridiques. De plus il n'existe aucun organisme de contrôle de la publicité.

Concernant les consommateurs, au Sénégal on a une association qui défend les droits du consommateur mais dont la marge de manoeuvre n'est pas grande. Grâce à notre questionnaire nous avons recueilli les points de vue de 73 consommateurs vivants en milieu urbain, sur les publicités auxquelles ils sont exposés. Les résultats nous ont beaucoup surpris.

- Les vecteurs de communication auxquels la plupart a accès ont des taux variant de 67,12% à 90,41% (Tableau 2) ce qui nous laisse penser qu'ils sont très exposés aux publicités. Mais ce n'est pas toujours le cas : si 89,04% ont accès à la télévision mais lorsqu'on leur demande comment ils s'informent, seulement 12,32% se réfèrent à ce vecteur. Ce taux est très bas pour un média de masse et démontre que l'audience n'est plus la même qu'avant l'arrivée des Technologies de l'Information et de la Communication. Le risque pour les annonceurs d'investir des sommes colossales pour des passages à l'antenne qui n'auront aucune portée sur le public est donc bien réel.

- Internet est le seul vecteur qui maintien son taux de 89,04% (Tableaux 1 et 2 ) aussi bien en terme d'accès que comme source d'information. Pour nous c'est donc le média majeur même s'il n'est pas encore utilisé à sa juste valeur par la communication publicitaire au Sénégal à travers le marketing viral.

- Le bouche à oreille est la source d'information de 53,42% (Tableau 1) de nos enquêtés. Cela nous montre la place de la communication informelle dans notre société. Il est possible que ce taux soit plus élevé car en public, certains n'ont pas le courage d'admettre qu'ils prennent en compte les informations diffusées par ce canal et/ou les véhiculent. On peut cependant affirmer que les buzz concept, s'ils sont bien pensés, pourraient permettre une diffusion rapide des informations entre consommateurs.

- Lors du dépouillement du questionnaire, nous nous sommes rendu compte que certains consommateurs qui ne possèdent pas de radio s'informent néanmoins par ce canal ; il est donc possible qu'ils écoutent la radio de manière sporadique. Probablement dans certains moyens de transport, dans une salle d'attente, chez un voisin dont le volume de la radio est assez élevé pour leur permettre d'écouter...

- Certains qui admettent n'avoir jamais acheté un produit suite à une publicité avouent cependant être très influencés par celle-ci. C'est des cas assez intéressants. Nous avons déduit de cela que ceux là sont très portés sur la publicité ; On peut avancer comme explication qu'ils n'achètent pas à cause d'un pouvoir d'achat bas. Des restrictions de budget expliquent alors que certains se rabattent plutôt sur des produits similaires bon marché.

- Beaucoup de critiques ont été formulées à l'encontre de la publicité. Celles qui attirent notre attention sont le manque de créativité et la similarité des communications publicitaires ; ces critiques obtiennent chacune 56 points sur 73 soit 76,71% (Tableau 3) du total des enquêtés et évoluent dans une même logique, ce qui est cohérent d'ailleurs. Lorsqu'on trouve que les publicités se ressemblent assez, il est normal de porter un regard accusateur sur le manque de créativité de ceux qui, en amont, participent à leur réalisation. Les critiques sur le fait que la publicité n'est pas intéressante et ne stimule pas l'intellect notées à 65,75% et 63% (Tableau3) respectivement, viennent confirmer l'existence d'une panne de créativité chez les communicants.

- Autre point intéressant, la langue ; ceux qui y font allusion ne sont certes pas nombreux (4,1%, Tableau 3) mais dans une ville estudiantine comme Dakar, avec un taux élevé d'étudiants étrangers ayant un pouvoir d'achat plus élevé que bon nombre de locaux, c'est un facteur à prendre en compte. La langue officielle est le Français mais la culture Wolof tend à assimiler toutes les autres sous des prétextes d' « afritude ». On peut, à raison, comprendre que c'est pour toucher le maximum de personnes. Concernant particulièrement les panneaux publicitaires, on sait que ceux-ci doivent être lus ; pour les messages en wolof destinés à ceux qui ne lisent pas en Français, combien vont réellement les lire s'ils n'ont pas appris à lire dans en wolof ? Cela est un tout autre débat.

- L'innovation et le professionnalisme sont les principaux souhaits émis par les enquêtés en matière de publicité avec chacun un taux de 82,19% (Tableau 4). Ces résultats vont dans le même sens que les critiques. Ils justifient également la problématique de notre travail de recherche mais encore faut-il trouver des idées innovantes pour communiquer en adéquation avec l'environnement dans lequel on vit. La plus grosse inquiétude vient du fait que même des profanes de la profession arrivent à déceler dans certaines publicités un manque de professionnalisme avéré !

- 65,75% (Tableau 4) des enquêtés veulent des publicités qui osent sans toutefois être choquantes car, faut-il le rappeler, nous sommes dans un pays à dominance islamique. Lorsqu'on demande d'oser en général c'est que le classique n'influence que peu ou plus du tout.

A travers cette étude du consommateur, on comprend que celui-ci devient peu captif à la communication classique car elle ne le stimule pas ; cela confirme qu'il y a une réelle demande d'évolution, d'où la nécessité d'innover en matière de communication publicitaire.

Les communicants au Sénégal sont les agences conseil en communication, les agences de marketing, les agences d'événementiel et/ou de marketing expérientiel. Dans ce lot on décompte plusieurs multinationales mais également des sociétés locales. Les agences accompagnent les annonceurs dans l'élaboration et/ou la mise en oeuvre de stratégies permettant de construire leur image, valoriser leurs produits et véhiculer leurs valeurs. Cette mission d'accompagnement est assurée par une équipe regroupant normalement en son sein nombre de métiers, aussi divers que variés, en agence. Au Sénégal, cela n'est pas toujours le cas ; la plupart des agences ne capitalisent pas toutes les spécificités et certains responsables sont donc obligés d'assumer plusieurs casquettes. Cela n'a pour l'instant pas grande incidence sur la production car le marché n'est pas aussi large qu'en Europe.

Les agences servent de tampon entre les annonceurs et les consommateurs, elles ont la lourde responsabilité de satisfaire ces deux autres acteurs. Satisfaire les consommateurs en apportant des réponses à leurs quêtes d'informations et les annonceurs en leurs fournissant des résultats probants (remontée d'informations, image, notoriété, modification positive du comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque, visibilité). Pour cela il est indispensable d'être doté de compétences, d'avoir une certaine sensibilité, de faire preuve de créativité et posséder un savoir-faire certain. Ces quatre critères ne sont pas dissociables. Seulement, lorsqu'on sait qu'on a besoin d'aucun agrément, contrairement à d'autres pays, pour ouvrir une structure dans ce domaine d'activité, on doute que toutes les agences de la place capitalisent nos quatre critères. En l'absence de réglementation, le secteur est devenu un fourre-tout ; certaines structures exercent ainsi une activité qui n'est pas le leur, mais celle des agences. De cette situation découle un certain manque de professionnalisme qui pourrait affecter l'image du secteur. Les agences de plein droit ne peuvent se fédérer pour faire face à cette invasion du secteur car elles n'ont pas d'appui juridique et leurs actions resteraient très subjectives. Mais peu à peu, on tend vers une légitimité progressive, fondée sur un classement des acteurs du marché. C'est dans ce contexte que la première édition de « La nuit de la pub », qui s'est tenue le 29 Mars dernier, a permis de primer les agences qui se sont distinguées, selon les catégories de compétition retenues (meilleur spot publicitaire...etc.). Nous saluons cette initiative qui permettra un écrémage progressif, une épuration du secteur.

Les annonceurs quant à eu se retrouvent dans des secteurs aussi divers que variés. Nous avons observé que les plus gros volumes publicitaires sont enregistrés par le secteur agro-alimentaire, précisément par les sociétés commercialisant les bouillons en tablettes. Ces dernières font également beaucoup d'opérations de terrain et sont très proches de leurs consommateurs. Elles sont suivies de près par les opérateurs de téléphonie mobile. D'autres annonceurs qui communiquent fréquemment : les lessiviers, les laitiers, ceux qui sont spécialisés dans la cosmétique, les eaux minérales, les biens d'équipement notamment.

La concurrence est nombreuse et plus accrue dans certains secteurs notamment dans l'agro-alimentaire, chez les lessiviers et chez les laitiers. Hormis ces secteurs, certains annonceurs évoluent dans des marchés bipolaires où on a un leader et un challenger.

En matière de communication publicitaire, très peu d'annonceurs font preuve de créativité pour atteindre leurs cibles. Les nouveaux supports média les tentent mais ils n'osent pas les intégrer dans leurs plans de communication. Ils sont assez frileux sur la question comme nous avons pu le remarquer lors des entretiens avec certains d'entre eux. Faut dire également que beaucoup d'annonceurs n'ont pas en interne, de service marketing crédible.

b. communication publicitaire et enjeux des solutions alternatives au Sénégal

Au cours des cinq dernières années, il y a eu un boom de la communication publicitaire au Sénégal ; cela en majeure partie dû à l'instabilité politique chez le géant Ivoirien. En effet, la crise politique en Côte d'Ivoire a poussé la plupart des agences de communication à se délocaliser vers notre pays. On a donc aujourd'hui, dans le secteur de la communication, un bon nombre de structures en activité. Sur un marché où se retrouvent autant de professionnels, on devrait logiquement avoir une concurrence acharné. La concurrence, on le sait, est un puissant catalyseur ; elle pousse presque toujours à l'innovation et/ou à la créativité lorsqu'on souhaite affermir sa position ou se maintenir sur un marché.

Seulement, en termes d'innovation et de créativité on traîne toujours la patte. La preuve : la plupart du temps, les publicités sont assez similaires et ce sont les mêmes supports média qui sont utilisés pour les diverses campagnes de communication. Il arrive même que l'on retrouve certains acteurs dans plusieurs spots télévisés diffusés sur une même période. Heureusement pour les consommateurs, on a encore des professionnels de la communication qui se démarquent de ce melting pot publicitaire.

Ayant observé qu'il existe souvent des différences notoires entre les publicités en terme de qualité (qualité visuelle des spots télévisés et affiches ; savoir faire dans le choix des acteurs ; cohérence du visuel avec le message...etc.), nous avons essayé d'en savoir plus sur la législation en matière de communication publicitaire dans ce pays. Nous avons cherché sans succès le texte de loi régissant ces structures ; Aussi, nous nous sommes tournés vers des professionnels de la communication qui nous ont affirmé qu'il existait bien une loi régissant cette activité. Une loi pour laquelle ils déplorent tous un trop grand nombre de vides juridiques. Il est à noter également qu'il n'existe plus d'organe de contrôle pour réguler la publicité ; l'on n'a même pas besoin d'agrément pour ouvrir une structure de communication. Nous n'avons pas pu obtenir d'amples informations sur ce qui est advenu du Bureau Sénégalais de la Publicité (B.S.P) qui avait pour rôle, « d'élaborer les règles d'établissement des professionnels de la publicité, de veiller à la bonne observation de la réglementation en vigueur »^8(*). Cet état des choses nous permet d'affirmer qu'il n'existe donc sur ces aspects, aucune protection pour le public, les industriels et les publicitaires eux-mêmes contre la publicité déloyale, malhonnête ou mensongère.

Si ces constats expliquent les écarts en termes de professionnalisme entre les publicitaires, ils ne justifient pas qu'on n'innove pas en matière création publicitaire. La communication au Sénégal semble véritablement en panne de créativité ! C'est dans ce contexte que nous avons axé nos travaux sur le marketing alternatif comme une solution parmi tant d'autres, pour une communication plus créative, car la publicité classique semble en perte d'efficacité.

Non pas que les canevas utilisés par la publicité classique soient dépassés dans le cas du Sénégal, loin de là notre pensée ! Ce serait une erreur de notre part même d'y songer. En occident, cela pourrait bien être le cas car les solutions alternatives y ont vu le jour du fait de la surexposition et de la réticence des consommateurs à la publicité. Cependant, admettre que les pays développés ont une avance sur le nôtre revient à considérer que le Sénégal accuse un retard. Mais peut-on réellement parler de retard ? Nous pensons que la publicité traditionnelle, actionnée par les mass médias est toujours d'actualité dans le cas pays. Seulement, le secteur de la communication est en pleine crise de croissance et subi le marketing formaté par l'occident. C'est la raison pour laquelle on pense de prime abord que les canaux classiques sont dépassés. En réalité cela pose un problème structurel car ils ne sont pas adaptés, calibrés pour tenir compte des réalités culturelles et socio-économiques dans un pays où la société est peu captive aux médias majeurs. Il est cependant important de préciser que les canaux classiques sont encore mal utilisés. De plus, la créativité sur les supports médias classiques reste timide. Ces deux dernières remarques ont une réelle incidence sur la qualité des publicités.

L'enquête quantitative auprès des consommateurs montre que ces derniers sont insatisfaits par la qualité d'un grand nombre de publicités auxquelles ils sont exposés. Les critiques à l'encontre de la publicité ayant obtenus les taux les plus élevés sont le « manque de créativité » et le fait que les publicités « se ressemblent toutes » ; les deux représentant chacun 76,71% de la population enquêtée. Ces critiques majeures se croisent. En effet, cela démontre une absence de démarcation d'une publicité à une autre ; par ricochet, cette forte similarité justifie qu'on dénote un manque élevé de créativité. Cela explique en partie, pourquoi la société est peu captive aux média majeurs. Si l'on n'arrive pas à intégrer les deux premiers critères de base sur lesquels repose le modèle A ; I ; D ; A (attirer l'Attention et susciter l'Intérêt), il y a un problème. On comprend mieux pourquoi la première source d'information des enquêtés n'est plus la télévision ni la radio mais l'internet. Le premier problème est celui du professionnalisme. Les communicants doivent connaître leur marché et adapter la communication à leur environnement. La connaissance du marché passe par les piges et les sondages entre autres ; mais les moyens les plus fiables restent la mise sur pied d'une base de données et les remontées d'informations de la force de vente. Ce qui nous emmène à notre deuxième constat : l'utilisation de bases de données qualifiées et actualisées. Hormis les opérateurs de téléphonie mobile qui ont des bases de donnés assez fiables, car une régularisation des fichiers clients leur a été imposée par l'A.R.T.P (Agence de Régulation des Télécommunications et de la Poste), il n'existe pas de bases de données assez qualifiées et autant que possible actualisées. Cela induit que l'on peut être alors parfois confronté à un problème de segmentation et de ciblage lorsqu'on doit communiquer. Seulement 07 structures sur les19 interrogées ont une base de données interne, certaines affirment utiliser des piges, des sondages, des « focus group » ou des bases externes. S'il s'ajoute à cela que les briefs des annonceurs peuvent ne pas être étayés et/ou que le positionnement des marques est peu clair, le résultat est l'image que nous renvoie aujourd'hui la communication publicitaire au Sénégal. Comme le constat est fait que nos communications publicitaires intéressent de moins en moins le public, la question du marketing alternatif comme solution pour une communication plus créative au Sénégal est plus que jamais d'actualité.

Il n'est d'aucune manière envisagé d'enterrer la publicité classique et ses média de masse au profit des solutions alternatives qui sont de la valeur ajoutée ; mais plutôt de « booster » la publicité par un coup de frais apporté par ces dernières. Le marketing alternatif est un atout encore mal exploité qui, bien utilisé, pourrait se révéler très bénéfique pour les annonceurs sénégalais. Trois critères sont à retenir résumant le marketing alternatif, trois outils pouvant être utilisé ensembles ou séparément :

Concernant les supports média plus créatifs, il est possible d'en inventer de nouveaux ou d'agrémenter ceux qui existent déjà afin d'être aussi visible qu'une mouche dans un verre de lait ! Réussir à capter l'attention et susciter l'intérêt du consommateur, c'est le but de la manoeuvre. Il existe déjà sur le marché un bon nombre de produits ou techniques allant dans ce sens notamment (voir annexe 4) :

Il est important de préciser que l'affichage « Indoor » peut être utilisé pour amorcer des campagnes reposant sur des stratégies virales. L'illustration qui suit est le fruit d'une bonne dose d'imagination.

Ces supports s'intègrent dans les stratégies globales de communication. Ils ont l'avantage d'être très « eye catching » par rapport aux supports classiques. Présenter des supports plus créatifs aux consommateurs c'est piquer à vif leur curiosité car ce qui est inhabituel attire l'attention.

Pour ce qui est des opérations de terrain, ce sont des actions de proximité qui permettent de se rapprocher de la cible non seulement dans un souci de s'enquérir du bien-être du consommateur, mais surtout afin de développer sa visibilité et son capital sympathie auprès ce dernier. Le contact de l'annonceur avec le consommateur couplé à l'expérience produit que ce dernier peu tirer de l'opération crée de véritables connections émotionnelles qui développent un puissant bouche à oreille. Une fois que le buzz est lancé, l'information est relayée à un plus grand nombre. Dans le cas du Sénégal, la société est assez complexe aussi, il faut allier compétence, sensibilité et savoir afin de toucher les leaders de communauté qui s'assurer qu'ils relaient l'information.

Exemple1 : La filiale Sénégalaise de la multinationale Nestlé pour sa ligne de produits MAGGI ; la structure organise des rencontres avec des associations de femmes (les mbo'taï) et met tout en oeuvre pour rentrer dans les bonnes grâces des présidentes de ces associations. Ensuite ce sont elles qui passent le message.

Exemple2 : La société SUNEOR qui a mené une action de proximité récemment à l'occasion du Gamou 2008

Dans le deuxième cas évoqué, le coût contact s'est avéré plus intéressant pour les annonceurs qu'une campagne classique, de même que la visibilité car c'était une première pour cette structure qui n'avait jamais fait ce type d'opération. Le succès de l'opération s'est joué sur l'approche utilisée. Comme quoi, bien menée les opérations de terrain ne peuvent qu'être bénéfiques pour les initiateurs.

Les nouvelles formes de marketing ont certes fait leurs preuves dans les pays développés et continuent de séduire, mais peuvent-elles être utilisées dans les mêmes conditions dans un pays en voie de développement comme le Sénégal ? Le point suivant, qui traite de l'applicabilité du marketing alternatif nous aidera à répondre à cette question.

2. Analyse des freins à la vulgarisation des solutions alternatives au Sénégal

Cette partie met en lumière les freins évoqués par les publicitaires lors de nos entretiens dans un premier temps ; ensuite nous avons essayé de penser aux possibilités pour des solutions alternatives s'adaptant aux réalités du pays.

L'enquête auprès des professionnels de la communication nous a permis d'avoir des renseignements sur les difficultés qu'ils rencontrent à faire adopter les tendances alternatives aux annonceurs ; S'il existe pour eux un bon nombre de freins, le plus important reste la frilosité de la plupart des annonceurs face à de nouvelles tendances. Les freins évoqués par les publicitaires ont été analysés un à un ; ils sont les suivants :

La frilosité de la plupart des annonceurs : La nouveauté, nous le savons, peut provoquer soit de la méfiance, soit une totale acceptation. La plupart du temps on adhère facilement à une innovation lorsqu'elle ne nous impose pas de contraintes, ce qui n'est pas le cas des annonceurs. En effet, ces derniers sont confrontés à une prise de risque car ils mettent en jeu l'image et l'argent de leur structure à chacune des campagnes publicitaires qu'ils mènent. Ils attendent donc en retour des résultats probants, ce qui est légitime. Si les multinationales et les grosses sociétés exerçant dans l'agro-alimentaire (Nestlé, Patisen...etc.) ont compris tout l'intérêt des pratiques alternatives, certains annonceurs ont du mal à se lancer. Cela peut être dû au fait que tous les aspects de cette tendance sont encore peu ou mal maîtrisés.

Un marché qui ne pousse pas à la prise de risque mais à la préservation : Hormis les secteurs de la téléphonie mobile et de l'agro-alimentaire qui sont très actifs car la concurrence est rude, la plupart des annonceurs ne font pas d'innovations particulières en matière de communication publicitaire. Ils se contentent de faire faire partie de temps à autre du paysage, histoire que le consommateur n'oublie pas qu'ils existent ! On constate que sur le marché, seuls les challengers sont très portés vers l'innovation et font la différence ; cette attitude pousse alors les leaders à réagir car ils sont alors bousculés de leurs confortables fauteuils, pour le plus grand bien du consommateur. Comme challengers ont peut citer Tigo qui se bat bec et ongles pour ravir des parts de marché à Orange ; on a également l'eau minérale Fontaine qui fait un travail de fourmi et ne lâche rien dans son combat avec Kirène.

Le manque d'initiative pour une communication pointue : Les entretiens avec une structure dont l'activité est basée sur la signalétique et avec une régie publicitaire ont révélé que nos annonceurs apprécient l'originalité (bon nombre de nouveaux supports plus créatifs et innovants leurs sont proposés), croient en l'efficacité des nouveaux supports mais ne se les approprient pas. C'est paradoxal mais aucun n'est prêt à faire le pas vers ces supports tant que d'autres ne les ont pas utilisés préalablement. Ce constat nous laisse perplexe, et nous espérons pouvoir trouver un jour la raison de cette léthargie publicitaire qui de notre avis n'est pas dû qu'à un marché pas mature. A croire qu'il n'y a que des suiveurs sur le marché !

Un secteur en baisse de qualité ; moins que par le passé les communicants s'impliquent dans une profession qui est pourtant la leur. Il n'y a pas beaucoup d'initiatives et on fait face à une réelle panne de créativité. Les résultats sont visibles et ne sont pas forcément positifs ; s'il existe de très bonnes publicités (heureusement pour le consommateur !), on en enregistre plus de très mauvaises. Pour faire de la communication il faut avant aimer cette discipline que peu s'avérer pleine de frustrations. Il est important également d'avoir une culture publicitaire pour laisser émerger la créativité.

Des budgets limités peuvent certes restreindre l'innovation dans les supports mais ne sont pas l'unique raison qu'on peut évoquer pour expliquer ce frein. Le fait est que le marketing est juste pour certains un poste encombrant ou inexistant dans le budget annuel. Le résultat est que beaucoup considèrent que toutes les dépenses qui relèvent de ce domaine sont des charges, au lieu de les considérer comme un investissement. Alors on vote des budgets jamais suffisants.

Les restrictions imposées par les annonceurs : Il est fréquent que ces derniers arrivent à l'agence avec des idées biens précises et ne laissent pas à l'agence le temps de créer. Cela se comprend lorsqu'on a une direction marketing qui s'occupe de monter toute la stratégie avant de la confier à la réalisation à l'agence mais ce n'est pas toujours le cas.

La peur d'être incompris des consommateurs : Elle résulte du manque de connaissance du consommateur et de sa perception de la communication. S'il y a une réelle évolution dans la manière de les exprimer, les codes de la communication sont restés les mêmes ; on ne peut sans risques monter des actions de communication sur la base d'un profilage approximatif.

La qualification des bases de données : Seulement 07 structures interrogées possèdent une base de données interne. Il existe au Sénégal des structures qui commercialisent des bases de données élaborées en fonction du type d'annonceur et de la campagne à mener. Si certains professionnels affirment qu'elles sont plus ou moins qualifiées, nous émettons cependant des réserves quant à leur constante actualisation car nous avons reçu des réponses assez évasives sur la question.

Certains facteurs culturels peuvent également être évoqués comme freins car la société Sénégalaise est assez fermée ; il existe beaucoup de tabous qui peuvent empêcher de véhiculer certains messages et/ou freiner la créativité. Cela pourrait s'expliquer par le fait qu'il y ait une population à dominance musulmane. Par exemple vous ne verrez jamais de publicité sur les préservatifs pourtant on sait leur importance ; pour une raison que nous ignorons c'est un sujet tabou dans un pays où il y a pourtant plein d'intellectuels et surtout lorsqu'on sait l'existence d'une pandémie telle le Sida.

La compétence des publicitaires en la matière : Le secteur de la publicité est en pleine croissance au Sénégal. Certains professionnels admettent être confronté à un problème de qualification des ressources humaines sur les aspects du marketing alternatif ; Il n'y a pas beaucoup de spécialistes en la matière. Si tous sont informés sur le potentiel des solutions alternatives très peu en maîtrisent parfaitement les contours et les utilisent.

Il est possible de faire face à ces freins en apportant des solutions qui permettraient de profiter pleinement des opportunités offertes par les solutions alternatives.

Dans la deuxième partie de notre travail, nous avons à dessein inséré des exemples provenant de pays développés pour faire ressortir que l'on ne peut envisager de mener des actions de marketing alternatif au Sénégal dans les standards de ces pays. Un grand nombre d'agences ont le potentiel créatif pour trouver et mettre sur pied des solutions innovantes en parfaite adéquation avec notre environnement. Cela a déjà été fait d'ailleurs pour les bouillons en tablette et une huile végétale disponibles sur le marché.

Pour que le marketing alternatif tienne la place qu'il mérite dans la communication publicitaire au Sénégal, il importe au préalable de définir de nouvelles bases entre les annonceurs et les publicitaires afin que chacun joue bien sa partition :

La première chose est que les annonceurs intègrent bien la communication dans leur management et votent des budgets conséquents pour leurs campagnes pour pallier au problème financier. Le budget de communication est un investissement et doit cesser d'être considéré comme une charge. Lorsqu'on veut atteindre une cible par le message qu'on souhaite véhiculer, il est indispensable de mettre à disposition assez de moyens financiers pour pallier à toute insuffisance qui pourrait se répercuter sur la qualité de la communication. Cela ne signifie pas qu'une bonne communication doit forcément avoir un budget colossal ; seulement, communiquer sur ses produits, sa marque et/ou ses valeurs peu coûter cher.

La seconde c'est que les agences doivent convaincre les annonceurs du bien fondé pour eux d'avoir recours au marketing alternatif. Pour pallier à la frilosité des annonceurs sur la question il est capital de les rassurer quant à la maîtrise de ces outils. Il est impératif que les agences prennent leurs responsabilités en tant que professionnels et mettent en confiance les annonceurs ; cela passe par des résultats probants.

Il faut également former et informer le marché (annonceurs et agences) en créant un antécédent et communiquer sur celui-ci. Lorsque chaque acteur aura saisi les enjeux et perspectives des nouvelles formes de marketing, ils seront moins frileux à les utiliser. De plus les agences gagneraient en expérience dans ce domaine.

Un positionnement clair : Il est important que le positionnement des marques soit clairement défini afin que le profilage soit meilleur ; mais aussi pour une cohérence du message véhiculé avec la marque.

Un retour à la créativité : sans ce révélateur de talent on ne peut mener de bonnes opérations de marketing alternatif. Il faut bien que quelqu'un se lance !

* ⁸ Décret N° 83-275 du 14 Mars 1983, portant création du Bureau Sénégalais de la Publicité.

Le marketing alternatif : la solution pour une communication plus créative au Sénégal?

IIIème PARTIE : ANALYSE DE L'APPLICABILITE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL