Analyse de la phase de lancement du nouveau produit Laicran au sein de la Camlait SA

SECTION 2 : L'ENVIRONNEMENT EXTERNE DE LA CAMLAIT S.A

On entend par environnement l'ensemble des facteurs et acteurs se situant à l'extérieur de l'entreprise et que celle ci ne peut contrôler. Elle est donc obliger de s'adapter ou de s'y ajuster afin d'être en harmonie avec ses différentes évolutions et ses acteurs. On peut ainsi distinguer : Le marché et ses concurrents, environnements économiques, institutionnel, démographiques et socio économique.

II.1- L'Analyse du Marche de La CAMLAIT S.A

Le marché d'une manière générale se définit comme étant l'ensemble des demandes relatives à un produit ou à un service. Dans une optique qui privilège la demande, on pourrait définir à la suite de KOTLER (2000) le marché comme l'ensemble des individus et des organisations qui sont des acheteurs réels ou potentiels d'un produit ou d'un service.

Vu sur un angle économique, le marché s'apparente à un milieu physique de rencontre entre l'offre et la demande. En bref, le terme marché = clients+prospects soit l'ensemble de l'offre et de la demande relative à un produit Bernard C Blanche dans un sens large, le marché de la

CAMLAIT est constitué de toutes les personnes physiques ou morales qui peuvent influencer l'achat ou le non achat de ses produits : On peut citer ici ses clients potentiels, relatifs...)

II.1.1 L'Analyse de L'Offre et de la Demande

Toute entreprise soucieuse de se développer de manière durable doit maîtriser son marché et y prospérer. Ainsi, Chaque entreprise se fixe des objectifs à partir de sa politique générale. Elle utilise une meilleure combinaison des variables du Marketing MIX : qui se définit comme dosage pour l'équilibre des moyens d'actions dont peut se servir l'entreprise pour atteindre ses objectifs.

Parler donc de l'offre revient à parler : du Produit, du Prix, de la Distribution et de la Communication. Parler de la demande revient à parler des clients.

L'OFFRE :

y' Le Produit

Selon LENDREVIE et LINDON (2000) le produit s'entend être tout ce qu'une Entreprise vend et propose à ses clients pour satisfaire leurs besoins, leurs désirs et même les préférences de ces derniers. Il est aussi la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du marché à un moment donné d'après PETTIGREY et TURGEON.

Le produit constitue le coeur de la politique de MIX, son objet même sur lequel est centré l'ensemble des décisions prises. En même temps, le produit est une des éléments du marketing MIX, un levier d'action parmi le large éventail dont on dispose pour attirer et fidéliser les clients.

· Les produits de l'entreprise

Dans le souci de faciliter la lecture et d'avoir un vue synthétique de l'ensemble des produits de CAMLAIT, nous présenterons une liste exhaustive des produits pour lesquels la société CAMLAIT assure la totalité des opérations industrielles de production, qui avec leur distribution peut être considérée comme l'activité principale de l'entreprise. Ce que nous présenterons sous forme de tableau, mettant en exergue les différentes caractéristiques

caractéristiques

susceptibles d'être en usage par le service de distribution notamment techniques, physiques et commerciales.

· Les produits laitiers frais et finis

Produits finis CAMLAIT
v 1-Yaourt étuvé v CAMLAIT nature sucré v Yaourt prestige « sans sucre » (exception commerciale)				v 2-Yaourt brassé v au lait de vache : JEM Velouté (nature, fruité ananas,frai se) v au lait de soja yaourt « DACOR » (nouveau)
Techniques (processus de fabrication)
v fermentation après conditionnem ent en pot et en chambre chaude v 0 à 5°C de conservation
v fermenté en cuve v fouetté avant d'être conditionné v 0 à 5°C de conservation
Physique (poids, volume)
v yaourt ferme v aspect lisse et brillant présence éventuelle de lactosérum v Pot de 125ml
v onctueux voire crémeux v enrichi au lait v pot de 125ml

Commerciale (positionnement : perception voulue du produit sur le
marché)

v nouveau pot yaourt ferme riche en calcium « pour être bien nourri »		v JEM « Velouté » v Nature : « pour être bien nourri » v Fruité : « plus de nature, plus de fruit » -DACOR v « gagner plus de force » 2 fois plus nourrissant
- Yaourt à boire + VITALIA (nature, fruité) + NOURRISS' : senior, sachet petit et grand modèle (nature, fruité)
fermentation en cuve fortement fouetté avant le conditionnement 0 à 5°C de conservation
Fluidité qui en fait une boisson boîte de 250ml sachets de 125ml et 250ml
+ NOURRISS' senior riche en protéines et vitamines essentielles « une nourrice pour la vie » -Sachets : « nourrissez et protéger votre corps » + - VITALIA : « la victoire du lait »
+ 4-Lait stérilisée aromatisé + La bergère : trois aromes (vanille chocolat, fraise)
5- Beurre de table + La bergère
+ absence de ferments vivants entraînant une durée de vie plus longue (6mois) + température ambiante de conservation
- Beurre doux raffiné et créme ux + 0 à 5°C de conservation
-essentiellement liquide + Boisson lactée
+ Micropains 20g + morceau de 200g
« lait stérilisé aromatisé demi écrémé »
+ La bergère « Beurre doux, raffinée et crémeux

Source : Document d'entreprise pour les Deux tableaux.

·

· à reconstituer avec le lait infantile

· à reconstituer avec de l'eau

· packs cartons

· boîte

aluminium de 350g et de 400g

· température ambiante de conservation

· Instantanée
entier

· étui de 200g et 400g

· Boîte

aluminium de 400g, 900g, 25kg

· température ambiante de conservation

· boîte de 900g

· 28% matière grasse · 26% matières grasses

· sac de 25kg

Les Produits Négoces

Activité considérée comme secondaire, consiste à l'importation et la distribution des produits étrangers. On essayera de donner une liste sans négliger le fait que cette dernière est en perpétuel changement en fonction de la demande et des ventes réalisées par produits.

Produits négoces			Caractéristiques
· 1-Célia Céréales infantiles · Instantanée (légumes du jardin poire, banane, fruit rouge, diastase) · lactée (cacaotées, 5 fruits, riz miel, vanille, 4 légumes)		· 2-Lait en poudre LAICRAN · Instantanée entier · Instantanée écrémé (vanille cannelle, ananas, noix de coco, mangue, passion)
· 3-Lait infantile · DEVELLOP 1,2 et 3
· Lait en poudre entier · NZMP (nouvelle Zélande) · instantanée MILKAUT (hollande)

commerciales

· « une expertise médicale et nutritionnelle » · une gamme complète et innovante « Célia »		· « du bonheur instantané » · lait entier en poudre instantanée riche en vitamine A-DE-B1-B6-B12- C
· Complément d'allaitement maternel

·

techniques

Physiques

4- Saucisson

· 0 à 5°C de conservation

· Barre de 1kg

· « saucisson à l'ail »

Particulièrement, le LAICRAN est un produit de grande firme Célia, grosse structure dans l'agro alimentaire en France. Ce produit est commercialisé par la CAMLAIT depuis juin 2004.

NB : L'insuffisance dans les caractéristiques des produits négoces tiendrait au fait que leurs productions fait l'objet d'une prise en charge par des sociétés étrangères. La société CAMLAIT n'assurant pour sa part que les opérations d'importation et de distribution.

y' Le Prix

Alors que les trois premières composantes du Marketing MIX produit, communication, distribution, traduisent les efforts de l'entreprise dans la recherche de et la création de valeur sur le marché, la quatrième, le prix permet à l'entreprise de retenir une partie de cette valeur pour poursuivre son développement et énumérer les facteurs ayant contribués à cette création.

Selon Armand Dayan (2004), le prix à une définition et signification différente selon que l'on opte pour le point de vue du vendeur ou celui de l'acheteur.

Pour un vendeur, le prix est la quantité de monnaie qu'il peut obtenir par la vente d'une unité du bien ou du service considéré. Pour l'acheteur, le prix correspond à l'ensemble des coûts qu'il doit supporter pour obtenir : Le prix payé au vendeur, le coût d'accès au marché (déplacement), celui de l'analyse de ses besoins et de l'information disponible sur les produits et les offreurs, celui des financements...

En définitive, le prix pourrait être définit comme étant la traduction économique de la valeur d'un produit sur un marché. Il reflète aussi dans une certaine mesure la qualité et le prestige de ce produit.

La politique de fixation de prix de CAMLAIT est la stratégie de pénétration massive car les prix pratiqués par CAMLAIT sont bas, et suit une forte promotion. Pour ses nouveaux produits comme le LAICRAN et l'ensemble de ses produits laitiers. Le tableau suivant présente la grille tarifaire des produits de la CAMLAIT.

NB : voir indication sur la grille tarifaire des produits CAMLAIT en annexe

y' LA DISTRIBUTION

Distribuer des produits c'est les apporter et les placer au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leurs ventes, à leur consommation et le cas échéant à leur entretien. Armand Dayan (2004).

On pourrait aussi la définir comme l'ensemble des opérations physiques, monétaires et de gestion nécessaire d'un système économique donné à l'acheminement des biens de productions vers la demande. » (Cours M. ESSAMA).

A la CAMLAIT, l'on utilise différents agents qui participent à l'acheminement du produit souhaité. Ils constituent donc le canal ou réseau de distribution. Ceci peut être définit d'après HELFER et Orsini (1981) puis par Marc FILSER (1989) comme étant l'ensemble constitué par des canaux utilisés pour distribuer un bien ? Autrement dit, c'est l'ensemble des intermédiaires puis interviennent dans les fonctions ou tâches nécessaires à l'acheminement des produits c'est à dire des personnes physiques et morales. Ce qui revient à dire que la CAMLAIT a un canal de distribution court pour les produits frais car l'autonomie de ces produits n'est que de 21 jours. Pour les produits négoces le canal est court chez pour certains clients et long pour d'autres

Le canal de distribution de la CAMLAIT est constitué des intermédiaires tels : détaillants, grossistes et son circuit se présente ainsi :

CIRCUIT DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LA CAMLAIT S.A

· Pour les produits frais COURT

Producteur (CAMLAIT)						Consommateurs (particuliers)
		Détaillants (Boulangerie, boutiques)

· Pour les négoces LONG

CAM LAIT		Grossistes		Détaillants

COURT

Producteur (CAMLAIT)						Consommateurs (particuliers)
		Détaillants (Boulangerie, boutiques...)

Source : documents de l'entreprise.

Comme l'on peut l'observer, le circuit de distribution à CAMLAIT est court pour les produits laitiers frais et dans une certaine mesure pour les produits négoces aussi ; les produits

qui de chez CAMLAIT transitent chez les détaillants qui peuvent être les boulangeries, boutiques africaines avant de venir s'échouer finalement chez le consommateur final. Néanmoins le circuit est aussi parfois long pour les produits négoces et ceci dans le cas où l'achat est fais dans les zones comme le marché MBOPPI où les clients pour la plupart achètent pour revendre au détaillant avant que ces derniers à leur tour ne le fasse chez le consommateur final.

y' LA COMMUNICATION

La communication commerciale est la composante des informations émises à l'attention de la clientèle par l'entreprise avec pour finalité, faire connaître son produit, sa marque, son identité, son activité afin de donner au récepteur du message l'envie d'acheter ou de faire acheter le produit.

La CAMLAIT déploie deux types de communications :

- La Communication Media : pour cela elle utilise 4 types (Presse, Radio, télévision, Affichage, Internet) de medias afin de véhiculer ses messages dans le but de faire connaître et valoriser ses produits. Ceci lui permet d'assurer une couverture géographique plus large à travers le pays et de toucher toutes les couches de la population.

- La Communication Hors Media :

· La Promotion De Vente : Elle a pour but principal d'augmenter des ventes sur une période bien déterminée. La CAMLAIT en fait pour ses produits, surtout pour le LAICRAN. Aussi via des animations promotionnelles dans les points de ventes (Boulangeries au moins trois animations par jour).

· Le parrainage : La CAMLAIT parraine de nombreux évènements à caractère culturels et éducation (La semaine de l'entreprise à l'université de Douala, événement d'ONG...)

· Le mécénat :

LA DEMANDE :

La Clientèle

La clientèle pourrait être définit comme étant les personnes ou auxquelles une

entreprise vend généralement ses produits à des quantités, des prix et des conditions précises. La clientèle de CAMLAIT est répartie en deux :

- Les supers grossistes (boulangeries, super marché, ...), gros commerçants (MAHIMA, ZEPOL...)

- Les boutiques Africaines ou du quartier - Les ménages

- Les consommateurs ou particuliers

I.1.2- L'Analyse de la Concurrence et les Partenaires de CAMLAIT S.A + La Concurrence

Denis LINDON et Jacques LEN (1999) disent que « est concurrent d'un produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie » En référence au dictionnaire de notre temps édité en (1991) chez Hachette, la concurrence se définit comme étant une compétition, une rivalité entre personnes, entreprises (...) qui prétendent à un avantage.

Il règne une rude concurrence sur le marché des produits laitiers avec l'apparition de plus en plus d'autres entreprises spécialisées dans la transformation du lait frais. Les compétiteurs les plus sérieux, particulièrement envers les produits laitiers liquide sont les autres boissons. Chaque personne boit environ 4,5 litres de boisson gazeuse par semaine. Le lait obtient une lointaine 4^ème place après la bière et le café. Stimuler la consommation du lait liquide demeure un défit majeur si les transformations laitiers n'offrent pas plus de variété de formation et de prix. Nous pouvons donc dire aux vues de ces définitions que la concurrence de CAMLAIT est bicéphale :

- La concurrence directe

- La concurrence indirecte

· Concurrents directs :

Peuvent être considérer comme telles : Ses entreprises qui comme CAMLAIT offrent des produits tout à fait semblables ou des produits appartenant à la même catégorie de production et pouvant satisfaire le besoin. On peut les recenser ainsi :

· Pour les produits frais

Noms des concurrents		Noms de leurs produits	TOPLAIT
DOUDOU		SOTICAM
DOLAIT		GIC TRANSFORM
SOJOY		FRESCO
PREMICIA		GIC GEPROL
MALAKO		COTUPLAST
SOTRAMILK

SOURCE : Document Entreprise

· Pour les produits Négoces

Noms des concurrents		Noms de leurs produits	NESTLE
NIDO		PEAK MILK
PEAK MILK		FOKOU
PROMEX		PEARL
PEARL		OK FOOD
TOPLAIT

Source : documents CAMLAIT

V' Concurrents indirects

Il est question ici de tous les segments appartenant à des segments différents (Boisson gazeuses, eau minérale, jus de fruits naturels et à des marchés différents mais pouvant satisfaire concurremment un même besoin chez les clients. Ces personnes n'ont pas une incidence forte sur le chiffre d'affaire de la CAMLAIT. Mais leurs produits peuvent être perçus comme ceux pouvant satisfaire le même besoin sans pour autant être dans le même secteur on a :

o Pour les produits frais

Noms des entreprises		Noms de leurs produits	LES BRASSERIES DU CAMEROUN
TOUTE LA GAMME DE LEURS PRODUITS		LA GUINESS CAMEROUN
MALTA+QUENCH MALTA		ISENBECK
BIERE		FRESCO
JUS DE FRUITS

Source : Documents de l'entreprise

Ces deux types de concurrents représentent des agents du marché qui déterminent directement l'intensité des activités de l'entreprise. La CAMLAIT devra donc faire très attention à leurs actions et décisions sous peine de perdre pied sur le marché.