1-1-3 La prise en compte des exigences de la
clientèle
Depuis quelques années les banques cherchent à
prendre réellement en compte les besoins de la clientèle dont la
satisfaction passe par la recherche d'une plus grande proximité
géographique et d'une meilleure considération.
- Par une meilleure politique de distribution
Tous les responsables que nous avons rencontrés ont
affirmé que leur établissement ainsi que leurs agences sont
implantés dans un souci de proximité de la clientèle.
Les banques ont dû se décider sur le choix des
implantations le plus souvent en achetant un local situé dans une zone
commerciale où d'habitat dense et bien desservie par les infrastructures
de transport. Cette tendance continue mais nous assistons maintenant à
une diminution de la taille moyenne des nouveaux guichets. Et ce maillage du
territoire par des agences équipées de distributeurs de billets
et guichets automatiques dont certains installés dans des stations
d'essence constitue une grande commodité pour les détenteurs de
comptes Auparavant il était aisé d'ouvrir un compte à
l'agence la plus proche du domicile ou du lieu de travail, toutefois toutes les
opérations du client étaient confinées à cet
endroit puisque les chèques sont d'une utilisation limitée dans
les transactions au Sénégal et, de plus, on ne pouvait pas faire
de retrait d'argent dans une autre agence d'un même réseau. Les
trois principales banques de réseau ont chacune mis en place un parc
évolutif de distributeurs automatiques de billets :
au 31-12-01
SGBS - 9 DISTRIBUTEURS
BICIS - 13 DISTRIBUTEURS
CBAO - 5 distributeurs
La logistique des agences qui était
déployée principalement pour la collecte des dépôts
s'avère maintenant très utile pour un service essentiel pour la
clientèle des particuliers : le retrait rapide d'argent et de
surcroît en des endroits de plus en plus accessibles.
La BST est intéressée par la clientèle
des particuliers et surtout des commerçants, elle a implanté pour
cela une agence à côté de la gare routière de
Dakar(pompiers), une agence au marché HLM et une autre à Touba,
mais elle reconnaît qu'elle n'est pas encore bien outillée pour
faire face à tous les besoins des particuliers notamment l'utilisation
des guichets automatiques de banques.
Cette forme d'accès à la banque est devenue une
exigence de la clientèle que les banques s'attellent à prendre en
charge correctement.
Pour effectuer les opérations l'agence bancaire est
reliée à son siège par une liaison
spécialisée de la SONATEL. Toutes les opérations sont
traitées par le serveur central du siège, en temps réel.
Les agences et le siège fonctionnent ainsi en réseau ce qui
permet de faire une gestion décentralisée de la clientèle.
Toutes les informations relatives aux clients sont accessibles, et la BST ,par
exemple, accepte que ses chèques soient payables à travers son
réseau d'agences, ce qui n'est pas encore le cas dans les autres banques
de réseau. Il existe d'ailleurs à cette banque un système
d'alerte qui permet à un exploitant d'accepter ou non un chèque
présenté à un autre site s'il y a un dépassement et
ceci dans un délai très court. En cas d'accord le nom du
responsable est notifié au client, mais en cas de rejet c'est
l'anonymat.
Cette variable distribution constitue aujourd'hui, par
obligation concurrentielle, le moteur de toute activité bancaire. Les
banques veulent avoir davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes. Il
s'agit certainement d'une phase du cycle de développement du secteur,
mais il faut noter que ces pratiques de course à l'ouverture de guichets
ont révélé leurs effets négatifs en France
dès que la saturation du marché a été
atteinte : problèmes de productivité et de
rentabilité. Nos interlocuteurs n'ont pas pu nous dire si leurs agences
sont des centres de profit, leur comptabilité analytique ne
dégageant pas encore ce genre de résultat. La tendance est
d'ouvrir des structures assez légères qui pourraient
être facilement rentables.
- Par une meilleure qualité d'écoute et
d'accueil
Les banques font des efforts pour une meilleure formation du
personnel de contact. Car le manque de compétence des clients et leur
ignorance des modalités techniques de l'offre constituent des obstacles
à une formulation claire et à la prise en compte des besoins
à satisfaire. Les banques ont recruté beaucoup de cadres
diplômés et d'employés mieux formés ces
dernières années, des formations continues en interne et en
externe sont également instituées dans tous les
établissements visités. Les effectifs n'ont pas notablement
augmenté durant ces trois dernières années mais il y a eu
des départs et des réorganisations au sein de l'encadrement,
c'est ce que dénotent les statistiques ci dessous.
Evolution des effectifs
/années
|
1998
|
1999
|
2000
|
Effectifs
Employés dont
etrangers
|
1.544
1.121
0
|
1561
1.121
7
|
1.573
1213
0
|
Cadres dont étrangers
|
423
31
|
297
33
|
360
30
|
|
Les mouvements les plus importants sont notés au
niveau du nombre de cadres locaux qui fléchit de -29,8% entre 1998/1999
et remonte 21,2% entre 1999/2000.
Ecobank est entrée en activité durant
l'année 1999 mais son effectif n'impacte pas beaucoup les
restructurations de personnels décelées au niveau du secteur, cet
établissement ayant débuté avec 15 cadres et 18
employés.
La banque cherche à identifier le produit ou le service
adapté au besoin du client.
Celui-ci peut demander un découvert alors que c'est
d'un prêt à moins terme dont il a besoin, par exemple. D'où
une plus grande qualité d'écoute du client et une bonne
connaissance si c `est le cas de l'entreprise et de son environnement.
L'exploitant doit avoir une bonne technicité et une grande
perspicacité.
La banque cherche également à exploiter des
produits à forte valeur ajoutée, gestion de porte feuille,
conseils dans de grosses opérations etc.... parce que les marges
bénéficiaires sur les opérations classiques se
réduisent. La clientèle avisée discutant fermement les
conditions, les comparant avec celles proposées par la concurrence.
Pouvons--nous ainsi parler d'une réelle prise en compte des besoins et
des attentes du client. ? Voisard (1997) invoque
des « circonstances atténuantes structurelles et
conjoncturelles pour les banquiers » . A sa suite nous pouvons dire
s'agissant des circonstances structurelles de la quasi impossibilité des
banques d'accorder des financements importants à moyen et long terme du
fait de l'instabilité des dépôts collectés. Leurs
types d'interventions s'en trouvent limités. Les raisons conjoncturelles
peuvent tenir de la politique actuelle de la BCEAO en matière de taux
d'intérêts. Le TMM est bas et peu fluctuant alors que le
taux accordé à l'épargne contractuelle est stable et
rémunérateur La clientèle s'est donc massivement
tournée vers les livrets d'épargne et les plans d'épargne
logement :
en milliards évolution de
l'épargne contractuelle
Années
|
1998
|
1999
|
2000
|
1994
|
Comptes d'épargne à régime
spécial
|
129
|
144
|
177
|
82
|
|
La progression entre 1998 et 1999 est de11,9% , il y'a eu un
bond de 23% entre 1999 et 2000. Le total des dépôts a
doublé entre 1994 et 2000. Chaque établissement dispose
théoriquement d'une relative liberté pour différencier
son offre dans le cadre de ce mouvement d'ensemble, mais nous avons
décelé plutôt une démarche
« moutonnière » les produits épargnes
logement sont par exemple quasi identiques .
En outre le lieu physique( physical evidence) a
été particulièrement revu en ce qui concerne les
équipements externes, internes et les autres éléments
tangibles.Les bâtiments qui abritent les grandes banques ont
été « relookés » et les
décorations revisitées. A la SGBS la boiserie austère qui
recouvrait des pans de murs a été remplacée par du marbre
lumineux, et une agence dédiée aux activités des
entreprises a été construite à côté du
siège. La CBAO a aménagé des locaux modernes dans
l'immeuble Sokhna Anta derrière son siège. La BICIS vient
d'inaugurer ( 2001) un immeuble moderne attenant à son siège. Il
abrite les opérations de la clientèle privilégiée.
La conception des mobiliers observés, leur agencement et leurs couleurs
donnent à chaque établissement un certain cachet suggérant
un travail de designer.
L'apparence physique des personnels ( le personnel en contact
) rencontrés nous a parue aussi traduire un choix. Ils sont jeunes ou
d'aspect juvénile, d'un port élégant et d'une certaine
vivacité d'esprit.
Enfin, s'agissant des segments de clientèles
aisées les banques ont aménagé des espaces destinés
à l'amélioration du processus de service. Ce sont les
« guichets particuliers » où les files d'attente
sont rares et les clients attendent dans des fauteuils cossus avant
d'être dirigés par une signalisation adaptée vers une
caissière avenante. Il s'agit ici de la participation du client à
la réalisation du service qui est un élément central du
modèle de servuction. Parce que la qualité perçue des
services offerts dépend en partie de la manière dont les clients
s'impliquent dans le processus de servuction : file d'attente, utilisation
des guichets automatiques etc.
- Par un effort d'information
Depuis quelques années, les produits et services
financiers se sont multipliés. Et de nombreux clients ne savent pas
souvent comment faire pour choisir la solution la mieux adaptée à
leurs besoins en matière de demande de crédits ou de placement de
leur argent. Les taux d'intérêts servis sur les différents
types de placement également ne sont pas davantage connus.
Les banques ont fait des efforts importants pour
éditer des plaquettes et brochures portant sur l `essentiel de
leurs produits et services .Ces documents d'une présentation
soignée sont disponibles au niveau de tous les guichets que nous
avons visités .De plus une directive de la BCEAO oblige tous les
établissements à afficher les tarifs de leurs différents
produits et services dans leur hall ,et certaines banques comme la SGBS en
ont fait un recueil remis gracieusement à la clientèle .A
l'occasion de rares lancements de nouveaux produits les banques font des
campagnes de publicité dans les médias et les principales
caractéristiques des produits sont déclinées. Mais
il reste que la principale source d'informations bancaires et
financières est, de loin l'établissement bancaire
fréquenté (71%), devant la radio et la télévision
(37,8%), les amis et les proches (37,2%)et les magazines et quotidiens (26%)
par exemple dans un pays comme la France(source 1997 in «information
financière des français » Epargne et Finance p.44-48).
Les bancarisés sénégalais ne devraient pas être
loin de ces tendances.
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