2.4 Les stratégies
marketing appliqués dans les services
Le marketing des services a longtemps été moins
développé que le marketing des produit de grande consommation.
Pour plusieurs raisons: il s'agit souvent de petites entreprises (coiffeurs;
cordonniers), et certaines activités n'ont pas le droit de faire du
marketing (notaires, médecins, avocats. Cependant, c'est de moins en
moins vrai et nombreuses activités de services mettent en oeuvre un
marketing de plus en plus performant. Même les services publics,
considèrent désormais qu'ils ont de clients et non plus, des
usagers, cherchent à améliorer leur interface client en
modernisant les lieux d'accueil, en croissant la fiabilité du service,
en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle, voire en
pratiquant la discrimination tarifaire.
2.4.1 Les insatisfactions
liées à la relation client
La relation avec le client est
particulièrement importante dans les services, d'autant que les clients
ont des attentes de plus en plus précises. Dans les services
accompagnant les produits, par exemple, ils demandent que ces services soient
vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation.
Ils apprécient d'avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire
pour la livraison, un autre pour le service après-vente, etc.
Cependant, toutes les entreprises de services n'ont pas
investi dans la qualité et dans la relation. Les clients se plaignent
souvent d'être mal informés par les prestataires; d'attente
longtemps avant d'être servis; d'un personnel peu à
l'écoute, peu aimable, peu formé. Ils dénoncent un mauvais
accueil téléphonique lorsqu'ils contactent leur fournisseur;
l'absence de réponse lorsqu'ils choisissent l'e-mail, et des services
d'accueil téléphonique automatisés qui les font longuement
attente, et ce à un coût prohibitif.
2.4.1 Les facteurs à
prendre en compte dans le marketing des services
Une activité de service est assez difficile à
gérer car elle dépend de nombreux facteurs. Ainsi, lorsqu'un
client se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prêt, il
rencontre sur place d'autres clients venus pour le même service; il voit
en environnement composé d'un bâtiment, d'un décor, d'un
mobilier, etc.; il entre en contact avec le personnel de la Banque. Dans les
coulisses, tout un système d'organisation et de production soutient la
partie visible du service rendu.
Le marketing de service exige en réalité trois
types de marketing: externe, interne te interactif.
1. le marketing externe: décrit le
travail classique de préparation du service, de fixation des prix, de
distribution et de communication destinées aux clients. A ce sujet, il
faut noter que les principales entreprises d'hôtellerie, pour une
clientèle d'affaires ou de loisirs, doivent chercher en premier à
fidéliser les clients déjà venus avant de chercher
à convaincre de nouveaux clients.
2. le marketing interne: signifie que
l'entreprise doit former et motiver l'ensemble de son personnel dans l'optique
de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un
département marketing spécifique; il faut motiver l'ensemble de
l'entreprise à la pratique du marketing.
3. le marketing interactif: souligne que la
satisfaction du client ne dépend pas seulement de la qualité de
la prestation mais aussi de la manière avec laquelle elle est
réalisée. La qualité perçue du service
dépend souvent de la qualité des relations vendeur acheteur.
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