Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

1.7 Les concepts clés du marketing

Un marketer doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau, vêtements, abri. L'individu a également fortement besoin de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser. Ces besoins deviennent des désirs lorsqu'ils portent sur des objets spécifiques. Un consommateur a besoin de nourriture mais désire un hamburger. ^((*)12)

Une demande apparaît lorsqu'il y a vouloir et pouvoir d'achat. Des nombreuses personnes souhaitent s'acheter une Mercédès, seulement quelques unes en ont les moyens. Une entreprise ne se doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques.

La distinction entre besoin et désirs permet de répondre à l'accusation si souvent proférée selon laquelle « le marketing crée des besoins» ou bien «le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n'ont pas besoins ». Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. Par contre, de concert avec d'autres forces sociales, il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une Mercédès peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire.

On peut distinguer cinq types de besoins:

Les besoins exprimés (ce que le client dit)

Les besoins réels (ce qu'il veut dire)

Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)

Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)

Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).

b. La segmentation, la cible et le positionnement

Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du marché. Tous les gens n'aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les mêmes restaurants, les mêmes voitures et les mêmes films. Il faut donc procéder à une segmentation du marché. Segmenter qui consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l'offre de l'entreprise.

Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques psychologiques ou comportementales de leurs membres. L'entreprise doit ensuite choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est -à- dire ceux qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace. Ces segments là constituent la cible.

Pour chaque cible visée, l'entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l'esprit des acheteurs à partir d'un ou de plusieurs avantages essentiels.

c. Les offres et les marques

Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une position de valeur, c'est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d'une offre composée de produits, de services, d'information et d'expériences.

Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque comme Nokia évoque certaines idées dans l'esprit de gens. Toute société cherche à construire une image forte, c'est-à-dire présente à l'esprit, positive et distinctive.

d. La valeur et la satisfaction

Un produit ne connaît le succès que s'il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu'il perçoit en elle. La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité/ service/ prix: elle s'accroît avec les deux premiers et diminue avec le prix.

La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui compare lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou d'un service avec ses attentes. Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-- delà, il est très satisfait ou enchanté (enthousiasmé).

e. Les circuits marketing

Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits. D'abord, les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, etc.

Ensuite, les circuits de distribution servent à montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu'à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les détaillants et les agents commerciaux.

Enfin, les circuits de services aident à réaliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport, ainsi que les banques et les entreprises d'assurances.

f. La chaîne d'approvisionnement

Alors que les circuits marketing relient l'entreprise à ses marchés, la chaîne d'approvisionnement englobe tout ce qui est nécessaire à l'élaboration du produit fini vendu à l'acheteur final, depuis les matières premières et les composants jusqu'à la vente.

g. La concurrence

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs enfin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l'entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s'exerce.

h. L'environnement marketing

La concurrence ne représente que l'une des forces intervenant dans l'environnement de l'entreprise. Il faut en réalité distinguer l'environnement immédiat et le macro environnement.

- L'environnement immédiat : comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution et la communication de l'offre : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs et les clients;

- Le macro environnement : comporte six dimensions ; la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturels et les aspects politico- réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activité, aussi doit-on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence.

i.la planification marketing

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit -- marché. Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

* ⁽¹²⁾ P.KOTLER, B.DUBOIS , K.KELLER & D. MANCEAU, op-cit PP30-33