3.2 Pourquoi peut-on parler d'un « écho positif
» du mot Hanse ?
Pourquoi une entreprise ou un commerce à Brème,
Gdansk et Riga choisit-il le mot Hanse ?
La première raison de ce choix, est que ces entreprises
peuvent bien sûr être situées dans des rues portant le nom
Hanse123 ou être situées dans un ancien quartier
hanséatique. Ces boutiques ou entreprises peuvent être aussi la
propriété d'Allemands ou de Suédois (c'est le cas de la
Hansabank dont l'actionnaire majoritaire est suédois).
La deuxième raison est que le mot Hanse, lorsqu'il est
repris par une entreprise ou un commerce devient un « label » qui
peut être le signe d'une meilleure qualité ou d'un travail
sérieux. Mais il a surtout un impact chez le consommateur/client. Pour
Peter Oliver Loew124, la Hanse est un nom intéressant pour
les entreprises car il est connoté très positivement mais est en
même temps suffisamment vague pour que le consommateur, le client puisse
mettre en liaison avec ce nom sa propre analyse, sa propre
représentation et son imagination individuelle. En somme, le nom sonne
creux, peut tout vouloir dire, peut donc être utilisé de multiples
façons, et peut susciter chez le consommateur toutes sortes de
représentations. C'est aussi vrai pour les commerces. Dans des villes
122 HILL., T « Vom öffentlichen Gebrauch der
Hansegeschichte », in : GRASSMANN, A., (2001), Op.Cit., pp.87:
«Hanse war und ist geradezu ein Synonym für kaufmännische und
unternehmerische Leistungskraft, Solidität und Seriosität, wie die
zahlreichen Firmen und Produktnamen zeigen, die das Wort «Hanse» oder
«hansisch» enthalten, z.B. das Versicherungsunternhemen
«Hanse-Merkur»...»
123 Interview du 20/02/2008 avec Zaiga Krisjane, maître de
conférences
124 Echanges de mail du 28/02/2008 avec Peter Oliver Loew
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touristiques comme Gdansk et Riga, il se peut que, la
clientèle allemande ou danoise soit visée. Peteris Blums rappelle
qu'un pain d'une boulangerie Hanzas sera préféré
des Allemands face à un pain d'une boulangerie portant un nom letton,
inconnu. Ce propos peut être corroboré avec la situation des
magasins et des boutiques portant le nom Hanse. On en trouve dans les vieux
centres, dans les gares (la boulangerie Hanzas est située dans
la gare de Riga), les aéroports et de nombreux hôtels utilisent le
mot Hanse également125. Ces lieux sont les lieux
d'arrivée et de départ des touristes.
Le mot Hanse a un troisième avantage126.
Lorsqu'on crée une entreprise, il faut à la fois attirer
l'attention des clients mais aussi adopter un nom qui soit une véritable
« marque de fabrique ». Ce nom doit tout de suite dire et montrer
d'où vient l'entreprise, il doit ancrer l'entreprise dans son
environnement, ou dans l'espace. Or le mot Hanse est lié à
l'espace baltique et même à Brème de manière
viscérale.
En même temps, cet espace est suffisamment large : c'est
son quatrième avantage. Ainsi, dans les pays de la Baltique et dans
certains pays d'Europe du Nord, le mot Hanse est
compréhensible127 et peut trouver un écho chez des
clients/consommateurs potentiels. Cette caractéristique internationale
du mot Hanse rend le concept facilement « exportable ». Une
entreprise choisissant ce nom et visant des marchés étrangers
pourra le faire grâce à un terme compréhensible partout et
pas seulement en Lettonie, Pologne ou Allemagne, comme cela aurait
été le cas avec un nom à connotation nationale. Des
partenariats peuvent être plus facilement construits avec d'autres pays
baltiques. Cet aspect a d'autant plus de poids pour des entreprises de l'Est
cherchant un financement à l'Ouest : à Riga, on cherche à
renforcer les partenariats avec des ports comme Hambourg. A Gdansk et à
Riga, de nombreuses entreprises ont choisi le mot « Hanse »
après 1990 alors qu'elles devaient trouver un nouveau nom à la
fin de la période communiste.
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