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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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IV.III) CHANGEMENT DU PLAN DE MERCHANDISING

Définition du merchandising

Selon la définition officielle de l'institut français du marchandisage, le merchandising rassemble toutes les techniques mises en place de manière autonome ou conjointe, pour améliorer l'efficacité d'un commerce sur le plan de la rentabilité.

Pour les distributeurs de carburant, cela consiste à aménager et adapter en permanence leurs offres en carburant, produits annexes et services à la demande du marché, en présentant au consommateur en priorité ce dont il a besoin et s'adaptant continuellement à l'évolution de ses besoins. Les produits annexes et services offerts par un distributeur de carburant peuvent par exemple :

- une boutique

- une supérette

- la mise à disposition de gants, raclette et poubelle lors de la distribution de carburant

- Un portique de lavage auto ou bien un karcher

- Un garage ou bien un simple compresseur pour gonfler les pneus

- La présence de personnel sur la station.

Lorsqu'un distributeur de carburant décide de s'implanter dans telle ou telle zone, il doit étudier son marché potentiel. Ensuite, il évaluera l'attractivité commerciale de sa station service et pourra calculer un CA prévisionnel. Le distributeur de carburant devra alors aménager et organiser sa station service de manière à être la plus performante possible dès son ouverture.

L'aménagement d'une station service est l'un des principaux facteurs de réussite d'une entreprise distributrice de carburant.

L'aménagement de la station se doit d'être facile à identifier, les carburants et services offerts mis en avant, se positionner face à la concurrence et essayer de créer une attractivité pour le consommateur. Adapter le plan de merchandising d'une station service représente généralement un investissement important. L'aménagement d'une station se doit de rester en cohérence avec le positionnement commercial du distributeur et permettre une augmentation de son chiffre d'affaire.

Les éléments composant le plan de merchandising d'une station service :

Le positionnement :

Les clients doivent pouvoir faire la différence entre les différentes stations services. Le positionnement permettra au distributeur de se différencier de la concurrence. Il variera en fonction du choix des carburants distribués, de la clientèle à qui le distributeur souhaite s'adresser et de la stratégie de prix appliquée.

La façade des stations services :

La façade d'une station service se doit d'être propre et facilement lisible. La partie de la façade des stations services qui intéresse le plus les consommateurs est bien entendu le tableau d'affichage des prix, il se doit d'être facilement repérable. Il faut éviter la surcharge d'informations. Limiter le nombre de teintes et choisir des couleurs harmonieuses qui donnent envie de venir au consommateur. La façade des stations services va créer ce que l'on caractérise « l'appel commercial ».

L'enseigne ou la devanture commerciale :

Elle doit s'intégrer parfaitement au bâtiment utilisé en respectant la typologie du bâti et la composition de la façade.

L'éclairage et la devanture de l'enseigne :

Il est bien souvent plus valorisant pour une station service de bien éclairer l'intérieur de ses pistes où se trouvent les pompes à carburants et éclairer l'enseigne et la devanture de la station de façon homogène.

Les matériaux :

L'utilisation des matériaux pour la construction de la station service se doit d'être en harmonie avec le positionnement du distributeur. Ils doivent être choisis dans l'esprit de la politique commerciale de l'enseigne.

L'enseigne :

L'enseigne est le point de ralliement pour les clients. Elle doit être facilement lisible et facilement reconnaissable par les différents clients.

Le code couleur :

Le choix des couleurs présentessur les stations services doit rester en cohérence avec l'enseigne du distributeur de carburant. Les couleurs de la station participeront activement à l'influence de « l'appel commercial »sur les clients.

L'accès

Comme nous avons déjà pu le voir, les stations services sont aujourd'hui majoritairement présentes sur les aires de repos des autoroutes ainsi qu'en banlieue des zones urbaines. L'un des facteurs clés de réussite de l'aménagement d'une station service est son emplacement. Une station service se doit d'être facile d'accès, permettant au client de faire son plein de carburant facilement en perdant le moins de temps possible. On remarque que les consommateurs de carburant font leur plein avant ou après leur travail ou bien lorsqu'ils font leurs courses. Pour les stations situées en autoroutes, cela est différent puisque les automobilistes font leur plein de carburant dans l'objectif de pouvoir rallier leur direction finale.

La disposition des pompes à carburants :

« Mettre en scène » les pompes à carburants, en choisissant une disposition précise, un espace précis entre chaque pompe, une taille de piste précise participera au choix du consommateur. Il est important de veiller au confort du client.

Les objectifs du merchandising des distributeurs de carburant

La définition du merchandising évoluera en fonction des objectifs de positionnement commercial que les distributeurs de carburants souhaitent appliquer. Les attentes des consommateurs sont en constante évolution, ils ont besoin d'affirmer leur identité face à une multitude de distributeurs de carburant différents.

Les distributeurs de carburant ont plusieurs objectifs

Il s'agit :

-d'augmenter les résultats de la station service

-d'augmenter le débit moyen

-de favoriser les achats d'impulsion des produits etservices annexes

-d'augmenter la fréquentation (trafic)

-de faire revenir le maximum de clients (fidélisation)

-d'améliorer le confort et la rapidité de distribution au client

-d'améliorer la qualité de distribution (remplissage)

-d'améliorer l'image du distributeur de carburant

-de mettre en oeuvre un positionnement par rapport à la concurrence.

Les deux objectifs principaux du merchandising sont de favoriser l'acte d'achat et d'affirmer l'identité de l'enseigne. La mise en place d'un plan de merchandising adapté aux évolutions des comportements des consommateurs aura un coût important pour les distributeurs de carburants.

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