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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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IV.II) LE DISCOUNT

Compte tenu de l'environnement actuel, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des produits dits moins chers que la concurrence. La mise en place d'une stratégie discount peut s'avérer être une solution pour les distributeurs de carburants. Une stratégie discount cherchera à établir des liens financiers entre le distributeur de carburant et le client. Les clients seront alors liés à l'entreprise principalement grâce à des motivations financières, comme des carburants à prix réduit ou des réductions sur les services annexes. L'objectif de cette stratégie est d'attirer de nouveaux clients, avec pour principal avantage concurrentiel, le prix, et la création d'un avantage financier pour le client afin de le retenir en construisant des barrières à la sortie. Le discount a été en premier introduit en France sur le marché de l'alimentaire en 1988 ; les enseignes de l'époque ont très vite rivalisé avec les grands groupes de distribution alimentaires alors en place obligés eux aussi d'opter pour cette stratégie. La progression de cette stratégie de distribution va très vite s'étendre à d'autres secteurs, comme l'électronique ou le textile par exemple. On peut dire que le discount est arrivé sur le marché de la distribution de carburant en même temps que l'arrivée des grandes surfaces sur le marché. Leur succès s'explique par le fait qu'ils vont réussir à rassurer le consommateur en baissant les prix à un moment où celui-ci avait le sentiment que les autres distributeurs profitaient de la situation.

Les stations services des grandes surfaces seront caractérisées par une offre en carburant réduit à son minimum, un plan de merchandising basic, un personnel réduit, des prix bas et des produits sans marque.

Cette stratégie a longtemps eu une co-notation dévalorisante pour le consommateur, cependant les stations services affichant les prix les plus bas ont déjà été fréquentés par 62 % des français au moins une fois.

On estime qu'à partir de 2009, 90% des français comptaient diminuer leurs dépenses «moins prioritaires», dont les carburants font partie, en ayant recours au distributeur de produits discount. Cette crise associée à une baisse du pouvoir d'achat accentue la demande de produits discount par les consommateurs. Huit Européens sur dix envisagent de recourir à des produits discount. Un véritable changement dans les mentalités des consommateurs a eu lieu, recourir à ce type de produit aujourd'hui n'est plus synonyme « de consommation de pauvre », « mais de consommation maligne ». Aujourd'hui 3 européens sur 4 déclarent avoir recours à des produits « low cost » pour leurs dépenses en transport, loisirs et automobile. Le développement du low cost s'est accéléré avec la prolifération d'internet. De plus en plus de consommateurs considèrent l'achat sur internet comme un moyen d'augmenter leur pouvoir d'achat. On s'aperçoit aujourd'hui qu'il y a une véritable volonté de vouloir payer son carburant moins cher.

Les consommateurs sont prêts à tout pour dénicher le meilleur prix, une des preuves les plus récentes est le développement des sites d'achats groupés, qui permettent aux consommateurs de faire leur plein de carburants à moitié prix auprès de certaines stations services partenaires. Un récent sondage Ifop19(*) paru dans le « Journal Dimanche Ouest-France » révélait qu'un quart des automobilistes français étaient prêts à changer de distributeur pour trouver l'essence la moins chère. Ce qui montre bien qu'actuellement la première préoccupation des consommateurs concernant l'achat de carburant est le prix. Les limites d'une stratégie discount seront la faible présence de service associé et de confort aux clients lors du passage à la station service.

* 19 Institut français d'opinion publique

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