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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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IV) LES RÉPONSES STRATÉGIQUES POSSIBLES

Une décision stratégique vise à rechercher et à obtenir une compétence distinctive (on parle parfois de savoir-faire différentiel), source d'avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité d'un distributeur de carburant sur le long terme. Cela implique de comprendre l'environnement pour modifier l'équilibre concurrentiel à son avantage.

Cette décision englobe la conception et le pilotage d'actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu'externes.

Une décision stratégique est souvent irréversible et implique des changements de structure. Ces décisions engagent le plus souvent une station service sur le long terme: La stratégie relève de la gestion de l'incertitude face à l'évolution de son environnement.

La stratégie doit être analysée comme un processus décisionnel complexe qui intègre les dimensions organisationnelles (internes) et environnementales (externes). La décision stratégique relève de la rationalité limitée (recherche d'une solution satisfaisante plutôt qu'optimale) et dont la pertinence ne peut être appréciée qu'à postériori.

Comme nous l'avons expliqué ultérieurement; le rôle de l'environnement est donc déterminant dans l'activité des distributeurs de carburants, et ceci dans la mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie des stations services. Voyons qu'elles peuvent être les réponses stratégiques possibles face à l'évolution de l'environnement des distributeurs de carburants.

IV.I).LES NOUVEAUX MODES DE DISTRIBUTION

Après la guerre, l'industrie automobile est en pleine renaissance, les consommateurs redécouvrent les stations services et le début d'une distribution de masse. Cette époque fut sans aucun doute la période de gloire des pompes à carburant. Une grande majorité de ménages disposait alors d'un véhicule pour se déplacer. Une visite au pompiste de la station service était devenue un véritable rituel social. Deux évolutions technologiques majeures vont changer l'environnement des stations services : l'arrivée en 1967 des premières pompes à carburant en libre service suivie de quelques années plus tard du premier calculateur électronique des volumes et des prix associé à une pompe à essence.

A l'époque, il s'agissait d'un modèle fonctionnant à l'aide de pièces de 5 F. Le nombre d'appareils de ce modèle mis en service fut peu élevé.

Les avantages espérés par la mise en service des indicateurs électroniques sont les suivants :

- suppression quasi totale des indicateurs mécaniques, qui comportaient un grand nombre de pièces en mouvement ;

- diminution des frais d'entretien propres au calculateur ;

- facilités apportées dans le design de la pompe à essence

- possibilité de gestion automatisée accrue, notamment avec l'emploi des appareils à microprocesseur, qui permettent un véritable dialogue avec une unité centrale.

Cette arrivée peu à peu du libre service va avoir pour conséquence majeure le début de l'extinction du métier de pompiste et donc la fin d'un mode distribution. L'autre élément majeur qui va accélérer la fin de ce métier va être le changement de législation, lorsque les pouvoirs publics en 1985 ouvrent le marché de la distribution de carburant aux grandes surfaces alimentaires. A partir de ce moment, les stations services vont commencer à changer leurs pompes afin de pouvoir rester compétitif sur le marché. Deux modes de distribution vont alors émerger et régner jusqu'à aujourd'hui encore :

Le libre service à poste paiement immédiat :

Dans ce type de libre service, le client se sert lui-même, après autorisation donnée par le responsable de la station, puis se rend à la caisse et paie le prix du carburant qu'il a acheté. Le caissier a connaissance de la somme due par le consommateur, soit par un ticket délivré par la pompe à essence lorsque l'on raccroche le pistolet, soit par un dispositif de transmission par impulsion associé à un affichage lumineux ou une machine imprimante dans le bureau du caissier. (Un système comportant une caméra de télévision par cabine et un récepteur dans le bureau du caissier ont été également utilisés mais ce procédé s'est très peu répandu.)

Le libre service à post paiement différé :

Ce type de libre service permet au consommateur via l'introduction d'une carte de crédit magnétique normale (carte bleue, carte de fidélité etc...) dans un lecteur incorporé à la pompe de carburant de prépayer son achat. Il peut ensuite se servir seul. A la fin de l'opération, la mémoire est vidée vers une imprimante qui inscrit les renseignements sur une bande ; les appareils les plus récents enregistrent les données sur un support magnétique utilisable pour la gestion par système informatique.

Les distributeurs pourront choisir parmi différentes stratégies de distribution afin de pouvoir répondre aux évolutions de leur environnement.

La première : adopter une stratégie de distribution low-cost.

Proposer des pompes à carburant de type libre service à post paiement différé sans apporter de confort au client. Opter pour ce type de pompes à carburant exclusivement permettra à une station de réduire ses coûts fixes ce qui permettra d'augmenter ses marges de distribution et de résister à la concurrence. L'inconvénient majeur de cette solution est que le consommateur risque de se sentir dévalorisé ce qui le rendra plus volatile et baissera son taux de fidélité à la station.

La seconde stratégie peut être d'adopter une distribution de proximité en choisissant d'équiper sa station avec des pompes à carburants de type libre service à post paiement immédiat. Cela permettra au distributeur d'augmenter le taux de fidélisation de sa clientèle, de délivrer un meilleur service plus personnalisé à chaque client afin de répondre le mieux possible au changement de son environnement économique et socioculturel.

Les distributeurs de carburants peuvent faire un mix des deux stratégies précédentes en intégrant à leur station les deux types de pompe à carburants. Le risque majeur d'une telle stratégie sera de ne pas pouvoir être compétitif en termes de prix. Intégrer une stratégie de prix discount en plus de ces deux modes de distribution pourrait être une façon de répondre du mieux possible aux attentes de leurs parties prenantes.

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