WOW !! MUCH LOVE ! SO WORLD PEACE !
Fond bitcoin pour l'amélioration du site: 1memzGeKS7CB3ECNkzSn2qHwxU6NZoJ8o
  Dogecoin (tips/pourboires): DCLoo9Dd4qECqpMLurdgGnaoqbftj16Nvp


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

 > 

Le discount du pétrole

( Télécharger le fichier original )
par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

précédent sommaire suivant

V.II) La riposte des distributeurs pétroliers

Lors de l'arrivée des grandes surfaces sur le marché de la distribution de carburant, il y a 30 ans, les grands groupes pétroliers vont choisir, dans un premier temps, de ne pas s'aligner sur le prix pratiqué par les stations services de grandes surfaces alimentaires. Ils vont opter pour une stratégie de différenciation en proposant un service et des carburants hauts de gamme. Les sociétés pétrolières vont ajouter des addititifs pour améliorer la qualité de leurs carburants. Total propose ainsi l'Excellium, BP son Ultimate et Shell son V-Power par exemple. Dans le même temps, ils vont développer des boutiques dans chacune de leurs stations ainsi que différents service pour améliorer le confort des clients. La politique de prix sera donc plus élevée que la concurrence.

On s'aperçoit cependant que cette stratégie s'avère ne pas être assez efficace face à l'évolution économique et socioculturelle de l'environnement des stations services. La part de marché des réseaux de distribution des compagnies pétrolières (Total, BP, Esso, Shell) et des distributeurs indépendants est de 38% à fin 2011, en baisse continue depuis les années 1980. Face à cette baisse progressive de carburants distribuée, la première enseigne à réagir va être le groupe pétrolier Exxon Mobil en lançant le concept de stations services Esso express. Le pétrolier va opter pour un changement de stratégie en abandonnant le haut de gamme. Dans ces stations qui sont ouvertes 24h/24, le client se sert seul auprès de pompes à carburants de typelibre service à post paiement différé. Il n'y a pas de personnel ; si le client a un problème il peut contacter une assistance téléphonique qui est mise en place dans chaque station. Les stations sont aussi équipées d'un système de télésurveillance grâce à des capteurs sophistiqués conçus pour parer à toute urgence, comme le déclenchement de l'arrêt de la distribution. Elles sont équipées de distributeurs automatiques de boissons et confiseries. Certaines stations sont aussi équipées d'un service de lavage et de gonflage des pneus. Elles sont majoritairement présentes dans les zones urbaines, afin d'offrir un service de proximité, rapidité et simplicité aux consommateurs. Pour la première fois, un distributeur pétrolier va ainsi opter pour une stratégie de distribution discount en baissant les coûts fixes par station service et sa qualité de service. Cela a permis de baisser le prix des carburants à la pompe tout en gardant des carburants de qualité supérieure à ceux de la grande distribution, ce qui rend aujourd'hui ces stations services trèsconcurrentielles par rapport aux grandes surfaces alimentaires. Le distributeur pétrolier Total va ensuite répondre en mettant en place par l'intermédiaire de sa marque ELF des stations services sans boutique, ni service, avec très peu de personnel, ce qui va permettre de baisser les coûts d'exploitation et de baisser les prix à la pompe. Afin de garder son positionnement haut de gamme, le groupe va concentrer cette stratégie discount sous la marque ELF station aux couleurs jaunes afin de préserver le côté haut de gamme de la marque Total. Les deux autres groupes distributeurs pétroliers, Shell et le britannique BP, ont pour leur part décidé de sortir du secteur de la distribution en Franceavec pour raison principale le faible taux de marge dégagée pour leurs stations, principalement dû à la concurrence des grandes surfaces alimentaires.

La dernière riposte majeure face à l'augmentation des parts de marchés de la grande distribution va être l'oeuvre du pétrolier TOTAL. Le pétrolier a constamment misé pour les stations à sa marque TOTAL, sur le service et la qualité de ses carburants depuis l'arrivée des grandes surfaces alimentaires sur le marché. Le pétrolier aujourd'hui tente d'élaborer une nouvelle stratégie hybride : c'est-à-dire à la fois haut de gamme et discount.

 

précédent sommaire suivant