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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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VI) Exemple de « Total access»

Le distributeur de carburant français entend répondre à l'évolution du changement de comportement des consommateurs, toujours plus sensibles à l'argument prix. Au cours des dernières années, les grandes surfaces alimentaires n'ont cessé de développer leurs parts de marché (désormais à 60%) au détriment des distributeurs de carburant traditionnel. Depuis 2002, les ventes de Total ont perdu 30% en volume au profit des grandes surfaces.Généralement, les distributeurs en grande surface proposent des prix plus avantageux d'environ cinq centimes le litre, même si d'un point de vente à l'autre, on peut recenser des variations plus sensibles. La marque Elf a été une première réponse, il y a 10 ans, à l'attente des consommateurs concernant les prix. L'objectif du groupe aujourd'hui est de pérenniser cette offre de prix bas en y ajoutant le savoir-faire de TOTAL en matière de qualité de service et de qualité de carburants.

VI.I) LE CONCEPT

Le groupe Total veut développer pour certaines de ses stations servicesun nouveau concept alliant des prix bas à la qualité des carburants et des services de la marque Total.

Le principe n'est pas de faire du discount pur et dur: par exemple, les points de vente ne seront pas des automates et la présence de personnel s'accompagnera de services habituels de la marque.

Le concept Total access résulte d'un test de longue durée débuté en 2010 effectué sur une quarantaine de stations françaises. Il traduit la volonté du groupe de mieux servir la clientèle des automobilistes particuliers et d'ouvrir l'éventail des prestations offertes par Total à ses clients professionnels.

En commentant cette décision, Michel Bénézit, directeur général du Raffinage-Marketing, a déclaré : « Cette nouvelle offre est unique dans le paysage concurrentiel français : en plus de l'attractivité des prix affichés, les stations Total access proposeront les produits et les services qui font la réputation du réseau Total ».

Les stations Total access seront situées sur des emplacements dont le potentiel de clientèle a été jugé suffisant pour permettre de pratiquer des prix bas. Elles seront facilement reconnaissables grâce à une identité visuelle nouvelle, distincte et moderne.

VI.II) LA STRATÉGIE COMMERCIALE

C'est au printemps 2010 que Total a procédé aux premiers tests en sélectionnant une cinquantaine de stations services. Le test se révélant concluant, le distributeur a décidé de créer une nouvelle marque et de la déployer dans 600 de ses stations services sur les 4.200 de son réseau actuel.

Dans le détail, les 280 stations Elf passeront à la nouvelle marque ainsi que 320 stations TOTAL dont, l'infrastructure (taille de la piste et nombre de pompes) et la situation géographique (flux de circulation et facilité d'accès) le permettent. L'emplacement de ces stations a été soigneusement choisi pour ne pas concurrencer les stations plus chères de la marque. La marque Elf disparaît donc du réseau.

La stratégie de distribution de TOTAL se veut d'avoir un réseau de proximité servant une clientèle locale et des clients professionnels. Cependant, certaines des stations n'ont pas le potentiel pour passer à un bas prix, n'ayant pas la capacité à augmenter fortement leur volume (stockage insuffisant, manque de place pour accueillir beaucoup plus de clients). Ces stations resteront donc sous leur forme actuelle.

Les stations d'autoroutes ne sont pas concernées par cette nouvelle politique car elles sont liées à des appels d'offres réguliers pour le renouvellement des concessions par les sociétés d'autoroutes.

Les stations TOTAL Access sont ouvertes en France Métropolitaine depuis le début de l'année 2012. Elles sont implantées en ville ou en campagne. Très modernes, de couleur teck, orange et blanche, le design de ces stations a été développé de façon à ce qu'elles s'intégrèrent parfaitement dans notre environnement. Le groupe souhaite clairement se différencier à la fois de ses concurrents et de l'image traditionnelle des stations TOTAL, tout en montrant son lien avec la marque mère.

Comment le distributeur peut-il baisser les prix de plusieurs centimes tout en gardant la même qualité de produit et de services ?

Chaque litre de carburant est vendu moins cher mais comme il vend plus de volume, le groupe réussit à maintenir le même résultat. Il faut que le volume puisse compenser la baisse de la marge unitaire.

La baisse des prix entraîne une baisse importante de notre marge que le groupe doit compenser par une augmentation symétrique des volumes vendus.

Le groupe réfute le terme de «low cost», insistant sur «les services» offerts et «la qualité des carburants». D'où le nom de choix du nom de marque TOTAL ACCESS ;

Pour Total, ce virage dans la politique commerciale s'accompagne aussi d'une réflexion en terme d'images. Régulièrement pointée du doigt dès que les prix à la pompe s'envolent, la compagnie trouve là un levier pour montrer qu'elle cherche à protéger le consommateur. Comme le répète son P.D.G Christophe de Margerie, la compagnie ne dégage qu'un centime de marge par litre de carburant.

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie