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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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VI.III) L'AVANTAGE CONCURRENTIEL

Des carburants de qualité supérieure bénéficiant du savoir-faire d'un grand groupe pétrolier.

Un prix comparable aux carburants non additivés des stations de grande surface.

Un accueil et un service de qualité avec la présence d'un personnel à votre écoute.

En adaptant cette stratégie hybride sur le marché de la distribution de carburant française le groupe Total répond directement à l'évolution de son environnement socioculturel, plus précisément à la variable changement de comportement du consommateur.

Les prix des carburants proposés aux consommateurs sont parmi les plus bas du marché et possèdent une des meilleures qualités, le service offert quant à lui est le plus performant que l'on peut retrouver sur le marché aujourd'hui.

Cependant la marque Total access devra veiller à ne pas faire de l'ombre aux stations traditionnelles du groupe». Le maillage du nouveau réseau à bas prix devra donc être soigneusement choisi de manière à éviter toute confrontation directe.

CONCLUSION

Les différents distributeurs de carburants se livrent une concurrence féroce sur un marché en déclin. Leur environnement est très pesant car il est influencé par différents facteurs. L'interventionnisme étatique les rend très dépendant au changement de législation. Les évènements internationaux tels que les guerres ou bien la législation européenne influencent leurs marges et leur prix proposé aux consommateurs. Comme tous distributeurs ou commerce ils sont très dépendant au changement de comportement des consommateurs auxquelles ils se doivent de s'adapter. Ils se doivent de rester à la pointe des dernières évolutions technologiques afin de rester compétitif. Cet aspect compétitivité est d'autant plus important du fait qu'ils évoluent sur un marché hyperconcurrentiel.Tous ces facteurs d'influence rendent l'environnement incertain, ce qui augmente la difficulté de mettre en place une stratégie prévisionnelle. Cette stratégie sera limitée en fonction des ressources propres des distributeurs aussi bien financière, que humaines.

Nous avons pu démontrer qu'il existait différentes réponses possibles face à ce changement d'environnement, afin de permettre aux distributeurs d'obtenir un avantage concurrentiel.En effet adapter son mode de distribution, mettre en place une stratégie discount, optimiser son plan de merchandising, améliorer les services offerts aux clients, améliorer la qualité des carburants sont autant de réponses qui permettent de s'adapter d'une façon différenteà l'évolution des attentes des différentes parties prenantes. Ces réponses sont toutesréalisablesmais demandent pour certaines d'entre elles un fort investissement en capital financier et humain.Tous les distributeurs n'ont pas les ressources pour mettre en place certaines stratégies, notamment les plus petits comme les indépendants.D'une manière générale,l'objectif de ces réponses est de permettre de fidéliser les consommateurs actuels et d'attirer de nouveaux clients.On s'aperçoit aujourd'hui que les distributeurs ont opté pour une seule stratégie à la fois. Les plus communes sont le discount ou bien le haut-de-gamme. Pas un seul distributeur n'a osé tenter une stratégie hybride jusqu'à présent.

Le groupe Total en lançant son nouveau concept de station service n'a pas changé ses principes de haut de gamme, il a simplement ajouté le discount. Le déploiement de cette nouvelle stratégie va t-elle lui permettre de riposterface à la menace de la grande distribution ?Comment la grande distribution va réagir face à cette arrivée du géant pétrolier sur le marché du discount ?

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