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Le discount du pétrole

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par Damien Morice
Université du Havre - Master Parcours Marketing International 2012
  

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II.I) LES FACTEURS D'ÉVOLUTION

Comme nous avons pu le voir précédemment, les composantes de l'environnement des distributeurs de carburant sont aussi bien de nature économique, socioculturelle, politique et technologique. Ces différentes composantes sont influencées à leur tour par différents facteurs qui auront un impact sur leur évolution. Afin d'identifier ces différents facteurs d'évolution de l'environnement des distributeurs de carburants nous pouvons nous inspirer du modèle de P.E.S.T.E.L.

Le modèle de P.E.S.T.E.L est un outil orienté sur l'évaluation des forces de l'environnement externe d'une entreprise qui peuvent avoir une influence sur sa situation. Il oriente les recherches de données suivant six différents facteurs. Nous utiliserons les facteurs de ce modèle qui ont le plus influencés l'évolution des distributeurs de carburants ces vingt dernière années.

II.I.I) L'environnement politique et législatif

Les distributeurs de carburants sont dépendants des contraintes politiques :

1) soit qu'elles résultent du changement de parti politique du gouvernement

2) soit qu'elles résultent de modifications de la législation en vigueur. Plusieurs facteurs politiques et législatifs ont fait évoluer l'environnement des distributeurs de carburants.

Voyons dans un premier temps l'évolution des règles en vigueur concernant la création d'une station service :

Les exploitants de stations services sont protégés par la liberté du commerce et de l'industrie puisqu'il s'agit d'une activité économique. Cependant, la nature de l'activité est spécifique ce qui oblige l'état à s'intéresser à son exercice notamment pour des raisons liées à l'ordre public environnemental. Ce qui justifie que l'état peut intervenir dans l'exploitation des stations et autoriser leurs ouvertures sous certaines conditions. Ce sont des installations de stockage et de distribution de carburant qui sont toxiques pour l'environnement. Cela a pour effet l'application d'une législation spécifique. Les stations services font partiede la catégorie juridique des «installations classées IC». Leur ouverture et exploitation sont soumises aux dispositions protectrices du code de l'environnement l'article L511-1. Avec notamment les rubriques 1432 et 1434 qui précisent « je cite » : «Les installations de chargement de véhicules-citernes, remplissage de récipients mobiles ou des réservoirs des véhicules à moteur, installations de chargement ou de déchargement desservant un dépôt de liquides inflammables sont soumis à autorisation». Toutes les restrictions liées à la liberté d'ouverture des stations ont pour objectif de prévenir les risques que peut entraîner leur exploitation. La mise en place de ces règles restrictives a eu pour conséquence une baisse de l'ouverture des stations services sur le territoire français donc une diminution du parc.

Il faut définir le niveau de dangerosité d'une station afin de clairement identifier le régime qui lui sera applicable. Voyons quels sont les principaux risques liés à l'exploitation d'une station :

Risques accidentels et maîtrise de l'urbanisation

Les carburants ainsi que les GPL sont des liquides extrêmement inflammables. Les stations services sont souvent implantées à proximité d'habitations et d'établissements recevant du public. Il y a donc des contraintes à respecter, notament en terme de distance entre les stations services et les lieux publics par exemple.

Risques de pollutions des eaux et des sols

Dans une grande majorité de stations services, les réservoirs sont enterrés. Les risques de fuite de carburant de l'enveloppe du réservoir ne sont pas nuls. Des fuites de carburants lors de la distribution sont possibles.

Risque sanitaire

Durant la phase de chargement des véhicules citernes dans les cuves et la phase de déchargement dans les stations services  il peut y avoir des émissions de vapeur d'essence qui sont polluantes pour l'air. Les vapeurs contribuent aussi à l'émission de gaz à effet de serre. Par exemple, lors du débranchement du pistolet, une légère perte de gaz méthane peut se produire.Ces légères fuites de vapeur entrainent les consommateurs à l'exposition à de faible dose de benzène à chaque utilisation.

Le code de l'environnement prend en considération deux critères majeurs pour définir la dangerosité d'une station service. Le premier est le critère de stockage et le second, le débit de la station. Par exemple, si la cuve de stockage des liquides inflammables est inférieure ou égal à 100m3 ou bien quand le débit de cette station est inférieur ou égal à 20m3/h, l'ouverture de la station ne sera soumise qu'à un régime déclaratif. Dans ce cas, le nouvel exploitant envoie une déclaration à la Préfecture du lieu envisagé de l'ouverture. Si la station service projette d'être au dessus des deux critères précédents, alors elle sera soumise à un régime d'autorisation. L'exploitant devra alors constituer un dossier6(*) qui sera rendu au Préfet du lieu de département du lieu d'implantation prévu. Cette procédure est souvent longue (plusieurs mois).En cas d'acceptation du dossier, la Préfecture délivre un titre d'exploitation ; cependant les autorités se réservent le droit de retirer à tout moment ce titre dans le cas de non respect des règles en vigueur. L'exploitation d'une station n'est donc pas totalement libre, elle est soumise à de nombreuses règles qui émanent des institutions publiques françaises et européennes ce qui laisse peu de marges de manoeuvre aux distributeurs. Ces règles ont influencé l'environnement des distributeurs de carburant et ont donc eu un impact direct sur le développement de leurs activités. Voyons maintenant les différentes directives et lois qui ont eu un impact majeur sur l'activité des distributeurs de carburants.

L'année 1985 marque la promulgation d'une directive majeure qui va chambouler l'environnement des distributeurs de carburants. Après de fortes pressions des groupes de la grandes distributions alimentaires pour rentrer sur le marché de la distribution de carburant, le gouvernement de l'époque va décider d'ouvrir le marché et de libéraliser les prix des différents carburants à la pompe jusqu'à l'heure encadré par l'Etat.Le prix des carburants à la pompe étaient fixés par le gouvernement en fonction du prix du marché. Cette annonce marque un point tournant. Sur le marché, l'arrivée de la grande distribution va bousculer l'environnement concurrentiel avec la possibilité pour chaque distributeur de fixer ses prix librement.

En 2000, la Commission Européenne a interdit le contenu de plomb tétraéthyle dans l'essence. Ce qui a engendré un coût d'adaptation pour les producteurs de carburant qui a été répercuté sur le prix de vente au distributeur.

En 2007, lors de l'élection du Président Sarkozy, le nouveau gouvernement au pouvoir a mis en place ce que l'on appelle le grenelle de l'environnement qui a pour but de réunir des représentants de l'Etat et de la société civile afin d'établir une feuille de route en faveur de l'écologie, du développement et de l'aménagement durable. Cela a eu pour première conséquence une évolution de la réglementation des installations classées IC avec notamment la mise en application d'un nouvel arrêté ministériel datant du 19 décembre 20087(*). Cet arrêté fixe les règles générales et prescriptions techniques applicables aux stations-services soumises à autorisation sous la rubrique 1434 de la nomenclature des installations classées.

Les stations distribuant moins de 3500 m3/par an sont désormais soumises à déclaration auprès de leur Préfecture d'affiliation8(*). Les stations distribuant de 3500 à 8000m3/par an sont soumises à un enregistrement auprès de la Préfecture. Les stations distribuant plus 8000m3/an relèvent du régime d'autorisation.

Des nouvelles normes de sécurité imposent désormais que les stations mettent à jour leur dispositif de rétention de carburant avec le doublement des parois des cuves.

1) Les nouveaux réservoirs doivent être soit à double enveloppe avec détection de fuite, soit placés en fosse étanche et fermée avec détection de fuite par présence de liquide en point bas de la fosse. Les réservoirs enterrés simple enveloppe (non situés en fosse) existants devront être remplacés d'ici 2010.

2) La mise en place de récupérateurs des vapeurs, en fonction du débit annuel d'essence vendu par les stations-services : cette récupération interviendra lors de la phase de déchargement des véhicules citernes dans les cuves de rétention des stations services et aussi lors de la phase de distribution dans les réservoirs de véhicules des consommateurs.

3) La mise en place d'aire d'accueil sécurisé pour les camions citernee avant 2014.

Cet arrêté impose aussi :

- l'éloignement des stockages de bouteilles de gaz combustibles liquéfiés,

- l'intégration dans le paysage, la ventilation,

- la surveillance de l'exploitation,

- le contrôle de l'utilisation des appareils de distribution et de remplissage,

- la connaissance des produits-étiquetage,

- la propreté, l'état des stocks de liquides inflammables,

- la vérification périodique des installations électriques,

- la localisation des risques,

- la compatibilité des matériaux,

- l'interdiction des feux,

- le plan de prévention,

- permis de feu,

- consignes de sécurité,

- consignes d'exploitation.

Au 1er janvier 2015, il y aura interdiction de faire déboucher une cuve de dépotage en sous sol, en rez de chaussée d'un immeuble habité. Au 1er janvier 2020, les stations services ne pourront plus distribuer de carburant de catégorie B9(*) en rez-de-chaussée d'un immeuble habité ou occupé par des tiers ou en sous-sol, sauf équipement suivant :: système de détection des vapeurs d'hydrocarbures, installation de ventilation d'urgence, arrêt d'urgence automatique des appareils, systèmes de récupération des vapeurs, système de régulation électronique en boucle fermée. Le Préfet peut, pour une installation donnée, modifier par arrêté les dispositions de l'arrêté ministériel, à l'exception de celles relatives aux systèmes de récupération des vapeurs.

Toutes ces évolutions ont un coût financier important pour les distributeurs notamment les plus petits. L'investissement afin de mettre aux normes une station est estimé entre

50 000 et 80 000 euros au minimum.

Dans le cas où les distributeurs ne peuvent pas financièrement assumer un tel changement, ils peuvent demander une aide financière auprès du Comité Professionnel de la Distribution de Carburants (CPDC).

L'existence de barrières à la sortie du marché de la distribution de carburant existe car en cas d'arrêt d'activité, le coût de dépollution du site est très élevé ce qui limite l'ouverture de station.

Au niveau politique les gouvernements Français de Jacques Chirac en 2002 et de Nicolas Sarkozy en 2007 sous l'influence de la Commission Européenne ont largement privilégié la consommation de gazole auprès des automobilistes français. En taxant plus les utilisateurs de véhicules essence, le Gouvernement a souhaiteé privilégier les utilisateurs de carburant type gazole qui sont moins polluants. Les distributeurs de carburants ont dû adapter leur offre à cette évolution en proposant plus de gazole et moins d'essence10(*). Autre exemple politique, les dernières élections présidentielles qui ont vu la victoire de François Hollande. Par l'intermédiaire d'un décret, les prix des carburants à la pompe n'augmenteront pas pendant une durée de trois mois suivants la date de son élection en cas de trop forte augmentation des prix. Cette décision aura un impact sur les distributeurs de carburants ; ceux-ci ne pourront pas augmenter leurs marges de distribution durant cette période.

L'Etat Français est aussi intervenu pour réguler le marché de la distribution de carburant sur les autoroutes françaises. Jusqu'à l'année 2004, la distribution de carburants sur les autoroutes était un marché peu concurrentiel dominé par les grands groupes pétroliers. Quatre groupes pétroliers représentaient 80% du marché, ce qui n'a pas manqué de faire réagirle Conseil de la concurrence et la Commission européenne qui ont mis en évidence les prix élevés pratiqués sur ce marché (environ 10% plus chers que dans les stations services hors autoroutes). L'attribution des contrats d'exploitations des stations services par les sociétés concessionnaires d'autoroutes relevait d'un simple accord de gré à gré. Une fois le contrat signé entre la société d'autoroutes et les exploitants retenus, le ministre chargé de la voirie nationale délivrait un agrément fondé sur, notamment, les impératifs de bonne gestion du domaine public autoroutier et les garanties professionnelles et financières du futur prestataire en vue d'assurer le bon accomplissement des missions qui lui sont confiées. A partir du 16 mai 2002, (une nouvelle fois après de fortes pressions des enseignes de distributions alimentaires) le Conseil d'Etat a considéré que la distribution de carburant et la restauration sur le réseau autoroutier devaient être considérées comme des activités de service public. En conséquence, les contrats liant les sociétés concessionnaires aux restaurateurs et distributeurs de carburant devaient s'analyser comme des sous-concessions de service public. Le conseil de la concurrence a décidé de changer la procédure d'appel d'offres, les concessionnaires d'autoroutes devront dorénavant passer par un appel d'offre publique. Le 16 avril 2004, le conseil de la concurrence a donc décidé de faire référence à l'article L. 420-4/2° du code de commerce, je site"dès lors que la vraisemblance du progrès économique est forte, que la répartition du profit apporté entre les acteurs concernés est assurée, que la concurrence serait renforcée et non pas éliminée par la concertation".

Ce changement de méthode d'attribution des stations services a permisd'ouvrir le marché de la distribution de carburant sur autoroute et d'amorcer un rééquilibrage entre les principaux acteurs de ce marché. Cette décision du conseil concurrentiel a pour conséquence une baisse des prix à la pompe pour le consommateur avec le renforcement de la présence de la grande distribution sur les autoroutes. Elle a aussi intensifié un peu plus la concurrence sur le marché notamment avec le changement de la durée des contrats d'exploitation quiest passée de 30 ans à 15 ans depuis cette décision.

L'environnement législatif et étatique a été source d'influence sur les distributeurs de carburants ces vingt dernières années. Depuis les années 2000, on peut assister à un durcissement de l'encadrement de l'activité des distributeurs de carburants, en contrôlant l'ouverture et l'exploitation de stations services mais aussi en adoptant une politique plus ou moins forte sur les taxes appliquées aux carburants. Pour beaucoup de distributeurs notamment les plus petits, cet interventionnisme étatique est très pesant pour les contraintes qu'ils imposent. La conséquence sur l'évolution de l'environnement des distributeurs de carburant depuis 1980 a été une baisse des petits distributeurs car le coût de mise aux normes de leurs installations était trop élevé mais aussi dû à l'intensité concurrentiel sur le marché, au profit des grandes surfaces alimentaires sur le marché qui tirent les prix vers le bas et ne cessent d'augmenter leur parts de marché.

I.I.II) L'environnement économique

Les distributeurs de carburants évoluent au sein d'une économie qui est française pour tout ce qui touche la demande mais internationale pour tout ce qui touche l'offre de carburants. En effet, le prix et l'approvisionnement en carburant des stations service dépendent fortement des pays producteurs de pétrole. L'environnement en général est fortement influencé par les différentes crises économiques comme les chocs pétroliers de 1973 et 1979 ou bien plus récemment la crise des subprimes de 2009 ou la crise de la zone euro de 2011. Mais aussi par les croissances économiques des années 80 et de 1995 à 2007 qui ont entraîné une évolution des activités des distributeurs de carburants. L'activité des distributeurs de carburants est beaucoup liée à l'évolution des prix à la pompe. Voyons comment le prix final au consommateur est décomposé11(*) :

Le prix du baril de brut

La première source d'approvisionnement pour l'Europe et la France est celle du baril Brent de mer du nord. La France s'approvisionne aussi auprès d'autres sources de pétrole qui peuvent avoir des prix différents. L'une des premières variables au changement de prix du baril vient du prix exprimé en dollars et nous l'achetons en euros ce qui a pour conséquence une cotation en euros. Le taux de change euro/dollar est important et va impacter les prix auxquels les stations services vont vendre leurs carburants. Quand l'euro s'apprécie face au dollar, cela fait baisser le coût d'approvisionnement en pétrole, au contraire quand il se déprécie, cela fait augmenter le prix du baril. Lors de la crise des subprimes de 2009, la valeur du dollar s'est fortement affaiblie face à l'euro, ce qui a eu pour conséquence une baisse du prix à la pompe. La variation des prix du baril est habituellement reportée 10 jours après son évolution à la pompe. Le prix du baril varie aussi en fonction de l'offre et de la demande du marché mondial de pétrole brut. Ce marché est fortement influencé par les tensions géopolitiques et les comportements spéculatifs. Par exemple, on peut s'apercevoir que la dernière flambée des prix de cette année 2012 est non seulement due à la demande qui évolue plus vite que l'offre, mais aussi à cause du conflit libyen et du printemps arabe qui sont d'importants pays possèdant d'énormes réserves de pétrole. On peut noter qu'entre 1995 et 2007, la forte croissance mondiale, notamment des pays émergents, a générée une nette augmentation de la demande. Dans le même temps, les réserves de pétrole brut ont diminué ce qui a entraîné une flambée des prix entre 2004 et 2008. Une augmentation du prix du baril brut a pour conséquence directe une hausse des prix à la pompe, donc frein du consommateur à utiliser des carburants, donc une baisse de chiffre d'affaire potentiel pour les stations services.

La marge de raffinage

La marge de raffinage se caractérise par la différence entre le prix de sortie du carburant des raffineries et le prix du baril brut. Cette différence n'est donc pas un bénéfice réalisé par le raffineur mais le prix que le consommateur paiera pour financer l'activité de raffinage, ses coûts et ses profits. On peut dire que le marché des carburants français est vaste et il est fortement lié au marché européen. Le prix de référence des différents produits issus du raffinage est établi suivant la cotation de Rotterdam. Le prix du baril n'influence pas du tout le niveau de marge des raffineurs. On peut noter que depuis de nombreuses années la marge sur l'essence est d'environ 2 centimes au litre.

Le facteur qui influence la hausse ou la baisse de la marge des raffineurs est appelé «tension quantitative». La tension quantitative représente le rapport entre la demande des consommateurs et les capacités des raffineurs. Les raffineurs européens n'ont pas assez investi dans leur capacité de raffinage à produire du diesel. Alors que la demande européenne augmentait, les capacités de raffinage restaient les mêmes. C'est pour cela que les marges notamment en 2008 ont explosé en passant au dessus de la barre des 2 centimes le litre.

La marge de distribution

Elle représente la différence entre le prix hors taxe affiché dans les stations et le prix en sortie de raffinerie. Cette marge prend en compte les activités de transport et de distribution. La moyenne française pour le transport de carburant est de 7 à 8 centimes le litre environ. Cette marge est la seule sur laquelle les distributeurs de carburants ont un contrôle. L'arrivée de la grande distribution sur le marché de la distribution de carburants a eu pour effet de tirer les marges de distribution vers le bas et donc de baisser le prix des carburants aux clients finals.

La Taxe Intérieurede Consommation sur les Produits Energétiques (TICPE)

Cette taxe concerne tous les produits énergétiques français, sa valeur varie d'un produit à l'autre. Cette somme est fixée pour un litre de carburant, elle ne change pas même si le prix du baril monte ou descend. Cette taxe est définie par le Gouvernement.

La Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA)

Comme pour tout produit de consommation, l'Etat perçoit une taxe sur la valeur ajoutée des carburants : elle est de 19,6 %. Cette taxe augmente en fonction de l'évolution du prix de baril de pétrole brut, de la marge des raffineurs et de la marge de distribution. Elle est calculée sur le prix de vente hors taxes des carburants plus la TICPE.

L'environnement économique des distributeurs de carburant français est résolument influencé par les différents événements géopolitiques qui touchent l'économie mondiale.

De nombreux intermédiaires interviennent dans la fixation du prix final au consommateur, ce qui rend les distributeurs de carburant extrêmement dépendants de chaque variable.

Concrètement, ces événements jouent notamment sur le prix du baril de pétrole brut et donc se répercutent sur le prix de vente final au consommateur. Ces changements de prix qui ont pu être à la baisse comme en 2009 lors de la crise des subprimes ou à la hausse comme nous le connaissons actuellement avec les récents événements du monde arabe, ont influencé les consommateurs dans leur choix, ce qui a touché les distributeurs de carburants.

* 6 Cf. annexe 1 « document nécessaire à l'obtention d'une autorisation d'exploitation »

* 7 Cf annexe 2 arrêtés ministériels du 19 décembre 2008 fixant les règles générales et prescriptions techniques applicables aux stations-service soumises à autorisation sous la rubrique n° 1434 (Installation de remplissage ou de distribution de liquides inflammables)

* 8 Cf annexe 3circulaire du 16/04/10 relative à l'entrée en vigueur du régime de l'enregistrement et des arrêtés ministériels pour les stations services relevant de la rubrique 1435 de la nomenclature des installations classées

* 9 Essence sans plomb

* 10 Cf annexe 4 consommation des produits pétrolier de 1978 à aujourd'hui.

* 11 Cf annexe 5 décomposistion du prix moyen à la pompe pour l'année 2011

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