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Le management des digital natives


par Adrien Lechevalier
ICD - International Business School Toulouse - Master II spécialisé Web Marketing & E Business 2014
  

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En quoi le manager devra-t-il modifier son management
pour gérer, motiver et fidéliser les nouveaux actifs de moins
de 30 ans, suite à la fracture comportementale
intergénérationnelle entre digital native et digital immigrant
en France ?

Présenté par M. LECHEVALIER Adrien le 16 septembre 2014

Sous la direction de Mme. DEHLING Aurélie

L'Institut International du Commerce et du Développement n'entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires.
Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur.

Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaitais remercier les personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je tiens à remercier sincèrement Mme. DEHLING Aurélie, qui, en tant que Directrice de mémoire, a toujours été à l'écoute et disponible tout long de la réalisation de ce mémoire, ainsi que pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer. Mes remerciements sont également tournés vers l'ICD - International Business School de Toulouse et plus précisément Mme. VERGEZ Dominique qui m'a permis d'avoir une telle opportunité, un travail de fond sur un sujet qui me passionne. J'exprime ma gratitude à tous les consultants et experts rencontrés lors des recherches scientifiques et empiriques et qui ont accepté de participer à mon travail. Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont toujours encouragé et soutenu au cours de la réalisation de ce mémoire.

Merci sincèrement à tous et à toutes.

Préambule

Depuis ma 3e année à l'ICD - International Business School de Toulouse, je me suis toujours interrogé sur les modifications sociétales de l'avènement du numérique. Cette passion me poussa à travailler sur les digital natives dans mon premier mémoire. Me spécialisant en Digital Media & Webmarketing en Master I à l'International School of Business de Dublin en Irlande, je commençais à comprendre l'ampleur que le digital prenait sur le monde et la société. Continuant cette spécialisation à l'ICD de Toulouse en Master II et intégrant l'entreprise Natixis Car Lease en tant que Chargé Webmarketing, le phénomène sociétal observé d'une fracture entre les individus les plus jeunes et les plus âgés dans l'utilisation du web était d'autant plus intéressant en entreprise. Recherchant des concepts évoquant ce sujet, je me suis aperçu que de nombreux auteurs parlaient de ce clivage des digital natives et des digital immigrants en entreprise. Les études scientifiques n'étant qu'à leur prélude à propos de ce sujet, je souhaite commencer à trouver des éléments de réponse à cette problématique : « En quoi le manager devra-t-il changer son management pour gérer, motiver et fidéliser les nouveaux actifs de moins de 30 ans, suite à la fracture comportementale intergénérationnelle entre digital native et digital immigrant en France ? »

Les réponses apportées au travers de ce travail sont inspirées des théories et des concepts développés sur le sujet, mais sont également liées à mes observations personnelles, elles sont donc critiquables.

Sommaire

Introduction 1

I. Le management des digital natives : concepts, théories et hypothèses de

recherche 5

II. Diagnostic managérial générationnel 53

III. Recommandations pour une dynamique de changement 102

Conclusion générale 113

Bibliographie 116

Table des matières 124

1

Introduction

1. Le phénomène

Depuis mon plus jeune âge, j'ai toujours été personnellement très intéressé par l'informatique et plus particulièrement par l'univers du web. Je me rappelle encore des 30 minutes d'internet par mois à partager avec toute ma famille, de MSN, de Caramail, des Skyblogs... Mes parents utilisaient eux aussi le web, ce sont eux qui m'ont initié à cette pratique. Cependant, avec les années, j'ai remarqué que ma génération est devenue bien plus vite addictive à cet environnement. Internet nous permettait de rester connectés après les cours, chacun chez soi. A la suite de mon Baccalauréat, j'ai commencé à étudier le commerce à l'Institut Universitaire de Technologie de La Rochelle en Technique de Commercialisation. Nos cours de marketing très traditionnel commençaient à parler timidement du web. Ils citaient par exemple le succès de la VAD sur le web dont La Redoute. En 2014, si La Redoute s'est écroulé, c'est bien à cause du web et de ce besoin de réactivité que n'avait pas la VAD qui restait sur son rythme de renouvellement du catalogue de vêtements une fois par an. Je notais une vraie fracture entre ces cours dispensés par des experts de la grande distribution et la réalité qu'était le web. Lors de mon arrivée en 3e année à l'ICD - International Business School de Toulouse, j'ai réalisé mon premier mémoire traitant des digital natives. Si ce sujet m'était venu à l'esprit, c'est qu'à la suite de nombreux stages, je voyais bien que certaines personnes de plus de 30 ans n'arrivaient pas à être fluides dans leur utilisation de l'informatique. Rien n'était inné, ils réussissaient à faire ce qu'ils avaient appris mais chaque nouvelle démarche à réaliser sur l'ordinateur leur posait de gros problèmes d'adaptation. En restant perpétuellement en veille sur le web, j'ai obtenu des recherches en provenance des Etats-Unis par rapport à cette fracture. En France, en 2011 - 2012, il n'y avait aucun écrit sur ce sujet, personne n'en parlait car personne ne connaissait ce phénomène. Aux Etats-Unis, quelques professeurs et sociologues essayaient de déterminer ce phénomène. Le TIME Magazine est le premier à faire mention d'une nouvelle génération. Celui-ci titrait COMPUTER GENERATION A New Breed of Whiz Kids

2

(1982). Le TIME écrivait que cela « Constitute yet another quantum leap in the ability to cope with the world »1. Le TIME se douta de l'influence des ordinateurs sur cette génération jusqu'à penser que l'ordinateur ferait devenir cette génération, une race d'enfant génie avec une nouvelle vision du monde. Le terme de digital native et digital immigrants provient de Marc PRENSKY dans Digital Natives, Digital Immigrants (2001). Il y a ceux n'ont vécu que dans un univers digital et ceux qui ont grandi sans le digital et qui ont dû apprendre, se former, migrer vers cette connaissance. Les digital natives désignent la 1ere génération à avoir connu depuis toujours les nouvelles technologies. La première génération est née à partir de 1980. Il y a aujourd'hui 30% de la population mondiale qui est un digital native. Si en 2010, on pouvait s'interroger sur l'existence de ce phénomène, il y a aujourd'hui en 2014 de nombreuses instances officielles qui étudient cette génération de digital native : « Countries with a high proportion of young people who are already online are positioned to define and lead the digital age of tomorrow »2 explique Georgia Institute of Technology et l'International Telecommunication Union. Ce rapport comprend l'étude de 180 pays en utilisant les travaux de Digital TV Research, Eurostat, l'OCDE, le FMI, la CNUCED, l'Institut des statistiques de l'UNESCO, la Division de la population des Nations Unies et la Banque mondiale. Ce rapport s'appuie sur le taux de digital native dans la population d'un pays pour évaluer son adaptation à la modernité et donc, sa réussite au niveau du numérique. Lors de nos entretiens qualitatifs, les managers et les digital natives eux-mêmes connaissent très bien ce phénomène mais ne connaissent pas forcément les termes pour le définir. Bien plus qu'une fracture au niveau des connaissances, c'est que cette ère du numérique a peut-être aussi déteint sur les comportements de cette génération.

1 TIME Magazine, COMPUTER GENERATION A New Breed of Whiz Kids, 03/05/1982

2 Georgia Institute of Technology et l'International Telecommunication Union, Measuring the Information Society, 2013

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie