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HAUTE ÉCOLE GALILÉE
INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS
SOC IALES
L 'affichage publicitaire
interactif
Un meilleur moyen d'attirer l'attention du
consommateur ?
Travail présenté dans le cadre du Mémoire
de fin d'études pour
l'obtention du titre de Licenciée en
Communication Appliquée,
section Publicité.
Par Nathalie Clermont Promoteur : Jean-Claude Jouret
Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier Jean-Claude
Jouret,
mon promoteur, qui m 'a beaucoup aidée même à la
dernière minute...,
Merci à vous de m 'avoir soutenue et
encouragée !
Je tiens également à remercier, Xavier Dierick,
mon compagnon, qui m 'a toujours soutenue et sans qui je n 'aurais pas eu le
courage d'aller jusqu'à la fin,
Un tout grand merci à Michael Marchand, account
executive dans l'agence Ogilvy, qui m'a fournit des documents qui m'ont
été très utiles,
Et finalement merci à toute ma famille pour les
nombreuses relectures !
Prolégomènes
« La publicité est morte, vive la
publicité », tel est le titre d'un livre paru en 2006
écrit par Tom Himpe, belge émigré à Londres pour
occuper la fonction de stratège dans l'agence Naked Communications. Plus
précisément, les médias traditionnels tels que la
télévision, la radio, l'affichage et la presse sont de moins en
moins efficaces (HIMPE, cité par KARNJANAPRAKORN, 05.07.2007).
Si le marketing s'exprime par le biais de supports classiques,
il s'adresse à un consommateur qui a changé : il regarde la
publicité d'un oeil critique et ne la croit plus aveuglément
(RIES, 2003, 25). Cependant, la communication commerciale a, elle aussi,
changé depuis ses débuts : elle a toujours cherché
à s'adapter au consommateur auquel elle s'adressait.
Selon Seth Godin, la communication commerciale est
passée par trois phases. La première s'est écoulée
avant l'âge d'or de la télévision, c'est la période
qui suit directement la seconde guerre mondiale. La télévision
n'avait pas encore envahi tous les ménages et « le
succès [des entreprises] reposait uniquement sur leur capacité
à fabriquer un produit qui répondait à un besoin, de le
vendre à un prix raisonnable et de le distribuer convenablement
» (GODIN, 2007a, 30). Après quatre années de guerre, la
demande était supérieure à l'offre, le marketing n'avait
donc pas de grande utilité. En réalité, celui-ci
n'existait pas ou peu.
La seconde phase s'est déroulée pendant
l'âge d'or de la télévision. Ces mêmes producteurs,
largement bénéficiaires, purent tirer avantage de la situation en
diffusant à un large public indifférencié des spots de
soixante secondes sur le petit écran. Ainsi, « pour faire
prospérer une entreprise, il suffisait de concevoir une annonce qui
stimulerait la demande, puis de fabriquer le produit qui se vendrait
» (GODIN, 2007a, 30). L'influence de la publicité sur les
produits fut inévitable. De cette manière, « des
produits [...] ordinaires pouvaient désormais se vendre au prix fort
grâce au halo publicitaire qui les entourait » (GODIN, 2007a,
31).
La troisième phase, quant à elle, dure depuis
quelques dizaines d'années. Le consommateur a progressivement
cessé d'accorder sa confiance aux belles histoires racontées par
la publicité (GODIN, 2007a, 31). Si son émission favorite est
interrompue par un tunnel publicitaire, il aura tendance à « zapper
» quand il ne vaque pas à de nouvelles
occupations. A force de répéter le même
message, la publicité a perdu sa crédibilité (RIES, 2003,
26). Pire, le consommateur considère qu'un « message
publicitaire sous-entend le contraire de ce qu'il affirme » (RIES,
2003, 83). Par conséquent, le consommateur apprend au fil du temps
à l'ignorer (RIES, 2003, 30). De fait, « un message
publicitaire est perçu comme unilatéral, partisan,
intéressé et centré sur l'entreprise et non sur le
consommateur » (RIES, 2003, 83). C'est pourquoi la publicité a
dû se réinventer afin de se rapprocher du consommateur et du
produit.
En 2003, Al et Laura Ries évoquaient déjà
les dirigeables, les ascenseurs, le dos des tickets de caisse, les plages, les
livres, les avions... (RIES, 2003, 89-93) Les supports alternatifs sont plus
que jamais actuels. Pensons aux grosses « tuttes1 »
disséminées dans Bruxelles pour annoncer la fusion entre les
compagnies aériennes Virgin Express et SN Brussels Airlines, produisant
un effet de buzz2 parmi les plus curieux, par exemple. Il est
néanmoins manifeste qu'à travers toutes ces actions de marketing
alternatif, les marques cherchent, d'une part, à faire parler d'elles
dans les médias en créant l'événement ; d'autre
part, à susciter l'interactivité entre les individus. C'est
précisément le sujet de cet article.
Avant d'entamer l'introduction, un éclaircissement du
terme « interactivité » s'impose. Le Larousse 2004, un exemple
parmi d'autres, la définit comme « un échange entre
l'utilisateur d'un système informatique et la machine par
l'intermédiaire d'un terminal doté d'un écran de
visualisation ». L'interactivité la plus courante passe
effectivement par le biais d'Internet. Mais, ce n'est pas de ce type
d'interactivité que l'article traitera. En effet, le terme anglais
« interactive » fait référence, selon le Cambridge
Advanced Learner's Dictionary, entre autres, à « l'implication
de la communication entre deux personnes ou plus ». Cette
précision nous paraît intéressante dans la mesure où
elle peut s'étendre à la relation entre deux médias
différents (Soir (Le), 20.01.2007) et, par extension, entre un support
alternatif et un passant.
1 Le terme « tutte » dérivé du marollien
(bruxellois) « tut » désigne une tétine ou une sucette.
Il est utilisé à Bruxelles et dans le Brabant Wallon.
2 Cette technique de marketing utilise les canaux de
communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. Son principe
repose sur la rumeur (Wikipedia, 05.07.2007).
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