Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

1.1.2. L'IMPORTANCE D'UNE COMMUNICATION ORGANISÉE

Certaines entreprises n'attachaient qu'une importance secondaire à la communication jusqu'aux années soixante, quelques entreprises considéraient que, pour rester leader sur son marché, il lui suffisait de fabriquer les meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d'un bon réseau de vente et de distribution. Cette croyance était erronée et cette attitude dangereuse pour plusieurs raisons fondamentales.

La première, c'est que les comportements des consommateurs à l'égard d'un produit et en particulier leur décision de l'acheter ou non, dépendent très largement de l'image qu'ils en ont c'est-à-dire de ce qu'ils en savent et de ce qu'ils en pensent. Et cette image, à son tour, est la résultante de toutes les communications relatives au produit auxquelles les consommateurs ont été exposés.

La deuxième raison, c'est que dans certaines circonstances, l'image de l'entreprise elle-même, constitue pour elle la meilleure assurance contre certains risques et la meilleure protection contre certains accidents.

La troisième raison qui doit conduire les entreprises à se doter d'une politique délivré et volontariste de communication, c'est que si elles n'ont pas une politique, elles communiqueront quand même, mais mal. En effet qu'elles en soient conscientes ou non, les entreprises ne cessent au travers de toutes leurs actions d'émettre des messages sur elles-mêmes et sur leurs produits, c'est-à-dire de communiquer.

La question ne se pose donc pas de savoir s'il faut ou non communiquer de toute manière, mais plutôt de savoir s'il faut le faire d'une manière inconsciente, involontaire et inorganisée, ou au contraire d'une manière lucide, volontaire et systématique. La réponse est évidente, autant plus que, si une entreprise ne prend pas en main sa propre communication, d'autres risquent de s'en changer à sa place. Et il est évident qu'ils ne présenteront pas son bon visage.

1.1.3. LES CONDITIONS D'UNE BONNE COMMUNICATION((*)1)

1. Ne pas vouloir trop en dire :

Une de lois fondamentales de la communication c'est que plus le message émis est complexe, moins il a de la chance d'être perçu, compris et retenu par son destinataire. Les responsables marketing qui passent leurs journées dans leurs entreprises à s'occuper de leurs produits, ont souvent tendance à vouloir trop en dire, dans leur communication interne comme dans leurs communications produites et à croire que plus leurs messages seront riches, denses et divers, plus ils intéresseront leurs destinataires. Ils oublient que les gens auxquels s'adressent leurs communications sont saturées d'informations et de messages pour des produits qui ne les intéressent pas toujours. En conséquence, ils ne voient et ne retiennent qu'une toute fraction de la communication qui leur est destinée, ils sont de plus sélectifs et cette tendance s'accentue car la quantité d'informations continue à croître à un système très élevé : chaque individu passe en moyenne, plus de trois heures par jour devant la télévision. Face à cette inflation de communication de toutes sortes, la capacité d'absorption, il faut donc qu'elle soit simple. C'est-à-dire qu'elle ne contienne qu'un petit nombre d'informations, d'idées ou d'arguments.

2. La répétition et la redondance^((*)2) :

Il faut sans cesse martelet le même message pour qu'il ait une chance de s'imposer dans un univers extrêmement concurrentiel. La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes de communication, telle que les relations publiques, le sponsoring, la documentation etc. fonctionnent plutôt sur le principe de redondance : on dit la même chose sous formes différentes.

La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de la communication. Elle s'organise autour d'un concept central : c'est le positionnement en marketing, le bénéfice consommateur en publicité, le « schéma directeur de l'image » en communication globale d'entreprise.

3. La continuité et la durée :

Répétition et redondance supposent que l'on inscrive les actions de communication dans la durée. L'impératif de la continuité est essentiel. Or les politiques de communication ont souvent deux défauts :

- Les investissements se font souvent par à-coup : ils sont trop dispersés dans le temps.

- Les positionnements et les promesses changent trop souvent. C'est un défaut fréquent que l'on retrouve chez de très nombreux annonceurs. Les annonceurs se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs. Ils devraient certainement apprendre à être plus patients.

Tous les grands exemples de communication réussie ont pour vertu commune la continuité : même positionnement, même promesse, même style, souvent même médias et même agence.

4. La cohérence globale :

La communication émise par une entreprise est généralement multiforme. D'une part, elle peut concerner plusieurs produits différents, ainsi parfois l'entreprise dans son ensemble (communication interne) ; d'autre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la publicité, les relations publiques, le sponsoring mais aussi le packaging des produits, les opérations promotionnelles, les marchandising, etc.

Il est nécessaire de s'assurer de l'unité ou du moins de la cohérence de message émis qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires : la communication interne et les communications produits doivent s'épauler mutuellement, la communication hors médias doit compléter ou prolonger la publicité médias, et les opérations promotionnelles ne doivent pas porter atteint à l'image de marque que l'on cherche à construire par les autres moyens de communication, c'est pour assurer une telle cohérence qu'il est important de définir dans l'entreprise, une politique globale de communication.

5. L'obligation de vérité :

L'on croit trop souvent que la communication en générale et la publicité en particulier peuvent dire un peu n'importe quoi pourvu que ce soit plein d'humour ou spectacle, il est vrai que les consommateurs savent aujourd'hui lire le message au second degré.^((*)1)

Une promesse doit être forte : sa forme peut être exagérée mais elle ne peut pas être mensongère. Une triple obligation doit être respectée :

- La vérité du produit c'est-à-dire de ses performances essentielles.

- La vérité de l'entreprise, l'entreprise a une identité, une culture qu'on ne peut pas ignorer. On peut faire allusion un temps. Auprès des cibles externes : en présentant par exemple une « petite entreprise administration » comme une « grande multinationale hyper dynamique ». Ce sera certainement tout de suite mal reçu par les publics internes et par la distribution.

- La vérité des consommateurs. La communication doit s'adapter à leurs attentes fondamentales.

* ⁽¹⁾ LENDREVIE J et LINDON D., Op. cit., consulté le 18/02/08.

* ⁽²⁾ DECAUDIN J.M, La communication Marketing. Concept technique, stratégie, Paris, Economia 2^ème éd., 1999. consulté le 18/02/08.

* ⁽¹⁾ ASSAEL H., L'action marketing et comportement du consommateur, New York, NYUP, 4^ème éd., 1987, consulté le 22/02/08.