Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

1.2 LES MOYENS DE COMMUNICATION.((*)2)

Les moyens de communications au sens strict sont ceux dont l'unique fonction est de communiquer. Parmi ces moyens nous citons notamment :

- la publicité par mass média

- les relations publiques

- la communication événementielle

- les autres moyens d'action

1.2.1. LA PUBLICITÉ PAR MASS MÉDIA

La publicité par mass médias se compose de messages construits pour une cible donnée et diffusés, après achat d'espèce, dans les mass médias qui sont la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage et le cinéma. Par définition, l'utilisation des mass médias suppose une certaine perdition, l'audience des médias étant généralement plus large que la cible recherchée. La publicité média vise des objectifs de notoriété et d'images.

1.2.2. LES RELATIONS PUBLIQUES.

Les relations publiques regroupent les communications conçues par l'entreprise sous forme de dialogue avec ses différents publics. L'objectif de cette technique est de créer une relation de compréhension et de confiance favorisant l'image de l'entreprise et de ses produits ; les relations publiques utilisent souvent des relais d'information tels que les journalistes, les leaders d'opinion pour toucher ses cibles finales. Il s'agit donc moins de vendre que d'obtenir un soutien moral facilitant l'activité de l'entreprise. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites des entreprises, les réceptions. Les relations publiques peuvent également être utilisées dans le cadre d'une communication interne.

1.2.4. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

Le terme générique de « communication événementielle » recouvre le « sponsoring », le mécénat, le parrainage, etc. même s'il convient d'être nuancé dans une approche globale de ces techniques, il est possible de souligner une demande identique dans l'utilisation d'un événement sélectionné. Les événements choisis peuvent être de matières différentes :

- Sportive : tournoi de tennis, coupe du monde de football, etc.

- Culturelle : concert de music, etc.

- Environnement : protection d'espèces animales, forêt, etc.

- Médicale : la télévision contre une maladie.

1.2.5. LES AUTRES MOYENS D'ACTION.

La deuxième catégorie regroupe certains moyens d'action marketing qui n'ont pas pour unique fonction de communiquer, mais qui néanmoins ont un fort pouvoir de communication et qui par conséquent ont un rôle important à jouer dans la politique globale de communication de l'entreprise.

Cette catégorie regroupe :

- la force de vente

- le « marchandising »

- les opérations promotionnelles

- le marketing direct

1.2.5.1. La force de vente

Parfois présentée comme simple technique de communication, la force de vente, en plus de son action commerciale classique, communique en permanence avec les distributeurs et le revendeur.

Elle doit aussi recueillir l'information sur le terrain pour la faire remonter vers la direction marketing. Elle a une fonction de communication entre l'entreprise et son public. La fonction de communication de la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchés où le contact direct acheteur/vendeur est primordiale, à savoir le business to business et le secteur de services, que dans les marchés de produits de consommation de masse.

* ⁽²⁾ LENDREVIE J. et BROCHARD B., Publicité, Paris, Dalloz, 2001, consulté le 22/02/08.