PARTIE II
ESSAI DE VERIFICATION EMPIRIQUE DES EFFETS DE LA PUBLICITE
SUR LE CHANGEMENT D'ATTITUDES DES INDIVIDUS ENVERS LE SIDA
« La vérité des mots que l'on utilise
pour communiquer une idée ou une image est une véritable aventure
risquée parce que les mots sont extrêmement
variables. »
Nickels G. Williams
INTRODUCTION PARTIELLE
La résolution de tout problème en marketing,
que ce soit en recherche fondamentale ou appliquée, nécessite une
approche scientifique et partant rigoureuse, laquelle garantira le
caractère professionnel de l'étude et donc du résultat
final95(*). Cette
constatation présuppose que, face à un problème social, le
spécialiste du marketing soit capable d'établir une
démarche rigoureuse pour aboutir à ce résultat. Pour cela,
il doit essayer d'opérationnaliser les variables à manipuler en
les adaptants à la situation en présence. Cette adaptation ne
peut être possible que grâce à une bonne connaissance du
sujet à traiter. Le spécialiste du marketing social ne peut y
arriver que grâce à une recherche documentaire et exploratoire qui
lui permettra de bien cerner le problème à traiter.
Une fois ce préalable établit, le responsable
du marketing social doit être capable d'élaborer un plan d'analyse
en fonction des relations identifiées et de mettre sur pied les
techniques de traitement et les outils statistiques nécessaires. La
vérification des effets de la publicité sur le changement
d'attitudes des individus envers le Sida ne peut être possible que si
l'on intègre tous les principes de la démarche marketing.
Cette partie énumère dans le troisième
chapitre et en premier lieu la méthodologie de la recherche, ceci
après une revue de l'environnement de la publicité des causes
sociales au Cameroun.
Les différents intervenants dans le domaine sont mis
en exergue et analysés en fonction de l'importance de leur intervention,
ceci débouche sur les différentes techniques de recherche qui ont
permis de réaliser cette étude. Cette partie présente
ensuite les objectifs de l'étude qui ont guidé le choix de
la méthodologie et l'élaboration des instruments de mesure.
Dans le quatrième chapitre, les résultats de
l'étude sont présentés par une analyse des
réactions des répondants après exposition au message
publicitaire ainsi que la confirmation des hypothèses testées.
Cette analyse des résultats permet enfin de tirer les conclusions et les
limites de l'étude.
* 95 Voir Dussart
Christian ; Op. Cit. p 42
| 
