Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

CHAPITRE III

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

La recherche ne s'impose pas, elle fait appel à une démarche méthodique et rigoureuse soutenue par des outils d'analyse précis, qui donne à l'étude son label de qualité^96(*). La valeur d'une recherche en marketing ou en sciences sociales est aussi liée à sa pertinence pour la prise de décision dans les organisations.

Ce chapitre fait d'abord un aperçu de l'environnement publicitaire des causes sociales au Cameroun dans la première section. Il présente ensuite la démarche utilisée pour aboutir aux résultats à l'issue de notre travail de recherche dans les sections deux et trois.

Section 1 : Environnement de la publicité des causes sociales au Cameroun, recherche documentaire et exploratoire

L'environnement de la publicité des causes sociales au Cameroun est formé d'un ensemble d'acteurs qui interviennent directement ou indirectement dans le processus de régulation.

§1 - L'environnement de la publicité sociale au Cameroun

L'environnement de la publicité au Cameroun a subi de rapides et profonds changements depuis 1985. Le domaine social n'a pas été en reste. En effet, il a vu l'intensification d'une nouvelle forme de publicité orientée vers la santé, la sécurité, l'hygiène, la protection de l'environnement...

De tels ajustements demandent qu'on soit apte à observer et à analyser toutes les facettes du phénomène de ces changements parmi lesquels on peut citer :

- La crise économique qui secoue le Cameroun depuis les années 1987 ;

- L'augmentation de la pauvreté, avec ses corollaires sur la dégradation de la santé des citoyens ;

- L'évolution de la pandémie du Sida ;

- La prise de conscience dans le monde d'une nécessité de la protection de l'environnement ;

- La vocation citoyenne de certaines entreprises,

- Les lois sur la libération de l'audio visuelle...

Le marché publicitaire camerounais est considéré au sens d'un système d'interaction entre toutes les organisations qui jouent un rôle dans le processus publicitaire^97(*).

Figure 3.1 : Les différents intervenants du système publicitaire social au Cameroun

Institution de contrôle Institution de support

Agences de publicité

Médias

Cabinet de consultation marketing

Pouvoir public

ou Etat

camerounais

Annonceurs spécialisés dans les causes sociales

Consommateurs camerounais

Source : Adapté de Aaker et Myers, 1987 dans Antoinette Essomba et Norman Turgeon, op. Cit. 1992.

Comme il apparaît à la figure 1, les différents groupes d'acteurs en interaction dans ce système sont : les annonceurs des causes sociales, les institutions de support, les institutions de contrôle et les consommateurs.

1.1 - Les annonceurs spécialisés dans les causes sociales

Est considéré comme annonceur toute institution privée ou publique qui fait usage des médias pour atteindre son objectif organisationnel^98(*).

Au Cameroun, le domaine des causes sociales est composé de trois catégories d'annonceurs. La première catégorie comprend les annonceurs privés, la seconde les annonceurs publiques et la troisième les organisations à but non lucratif.

1.1.1- Les annonceurs Privés

Cette catégorie ne comprend que quelques annonceurs parmi lesquels on peut citer Hysacam (Société de nettoyage urbain), la société nationale d'électricité, la société camerounaise des dépôts pétroliers...

Ces entreprises exécutent tout le processus en étroite collaboration avec les agences de publicité et les cabinets conseils en management.

1.1.2 - Les annonceurs publics et administratifs 

La deuxième catégorie d'annonceur est constituée par l'Etat à travers ses différents ministères, les communes urbaines et rurales. Les ministères de la santé publique, de l'environnement, des transports et de la ville utilisent le plus souvent la publicité comme instrument de stratégie de changement social. La conception et la réalisation des messages publicitaires sont effectuées par la cellule de communication de ces ministères^99(*).

1.1.3 - Les organisations à but non lucratif

C'est dans cette catégorie que se retrouve le plus grand nombre d'annonceurs des causes sociales. Nous avons dans ce segment toutes les organisations nationales et internationales qui ont une vocation sociale. Parmi ces organisations, on peut citer l'organisation mondiale de la santé (OMS), le Fond des nations unis pour l'enfance (UNICEF), l'ONUSIDA, la FAO, le programme de marketing social...

1.2 - Les institutions de support

La profession de publicité au Cameroun s'exerce dans le cadre des agences conseils en publicité ; des agences de régie publicitaire, des courtiers en publicité, et les cabinets conseils en management.^100(*) La loi n⁰ 88/016 du 16 décembre 1988 fait une distinction nette entre ces différents intervenants et clarifie les conditions de pratique de la profession. Cette loi ne dit rien sur la situation des organisations non profit.

1.3 - Les agences conseils en publicité

Une agence conseil en publicité est une société agrée assumant des fonctions spécifiques notamment :

- L'utilisation des méthodes créatives et de marketing ainsi que des stratégies publicitaires globales basées sur les objectifs de l'annonceur.

- L'élaboration des plans médias à transmettre aux sociétés ou structures de régie.

Les agences conseils en publicité sont localisées pour la plupart à Douala où près de 80% des activités industrielles et commerciales sont concentrées. Elles sont de taille moyenne, employant 10 à 15 personnes^101(*). Les organisations non profit, les communes et les administrations commencent à faire à faire appel aux agences conseils en publicité car pendant très longtemps, celle-ci ont bénéficié des services de leur propre cellule de communication qui très souvent n'avait pas l'expertise et les moyens logistiques requis^102(*). Au Cameroun, les principales agences conseils en publicité intervenant dans le social sont :

- Nelson Mc Cann Erickson

Créer en 1985 au Cameroun sous l'appellation de nelson and patners, elle est aujourd'hui associée au groupe Mc Cann Erickson après avoir été lié à RSG France. Elle détient les mandats de plusieurs clients.

- L'IRESCO (Institut de recherche sur les comportements)

L'IRESCO est une organisation non gouvernementale nationale installée au Cameroun depuis 1993 et spécialisée dans les études sur le comportement. Elle opère exclusivement dans le social et assure la création publicitaire dans le domaine de la santé publique. Elle détient les mandats de plusieurs organisations non gouvernementales internationales et locales, elle jouit également d'une forte présence sur le marché de la publicité à caractère social de l'Afrique centrale et de l'Ouest.

1.4- Les agences de régie publicitaire

Une agence de régie publicitaire est une structure professionnelle chargée d'assurer la commercialisation d'un support publicitaire.^103(*) Elle réalise des techniques qu'elle présente au support.

Elle représente également le support auprès de ses clients et peut utiliser à cette fin des courtiers et des démarcheurs en publicité. Les principales agencent de régie publicitaire au Cameroun sont :

- Cameroun Publi-Expension

Dès sa création, cette agence hérite des activités auparavant accomplies par l'agence HAVAS qui servait à la fois d'agence de publicité et de voyage mais, depuis 1988, avec la restructuration du secteur, Cameroun Publi-Expension est devenue une simple agence de régie publicitaire. Elle détient ainsi le monopole de la vente d'espace dans le journal Cameroon Tribune et assure la régie pour certains médias.

- Média Plus

Média plus est une agence de régie publicitaire spécialisée dans la vente d'espace publicitaire pour le compte des communes. Elle détient l'exclusivité dans certaines villes: Douala, Yaoundé, Kribi...

Tableau 3.1 : Tarifs de location d'espace pratiqués par Média Plus en Fcfa (HT) mai 2000

Durée (mois) Surface Du panneau	3	6		12	2 m^2
42000	72000	120000		12 m^2
87000	174000	348000		18 m2
130500	261000	522000

Source : Tableau établi à partir des archives de média plus.

Les tarifs de location des espaces augmentent avec la surface du panneau publicitaire mais, cette augmentation n'est pas proportionnelle.

1.5- Les courtiers en publicité

Le courtier ou démarcheur en publicité est un collaborateur d'une agence de régie publicitaire rémunéré à la commission. Dans le domaine du social, la profession de courtier est encore inexistante du fait de la faible utilisation des agences de régie publicitaire.

1.6- Les cabinets conseils en management

Les cabinets conseils en management interviennent surtout dans la réalisation des études de marché, des tests et prétests publicitaires. Cette dernière institution est peu développée au Cameroun et très peu de cabinets présents sur le marché sont capables de fournir des informations nécessaires à la réalisation des plans de communication. De plus la majorité des annonceurs du social font souvent appel aux organisations non gouvernementales comme L'IRESCO. Ces organisations dans la majorité des cas ne sont pas à la hauteur de leur tâche^104(*). Parmi les cabinets conseils en management exerçant au Cameroun, on peut citer Cible, Prima Conseil...

1.7 - Les médias

Dans la terminologie publicitaire, on appelle média tout moyen de communication qui permet d'atteindre le public visé^104(*).

Au Cameroun, on distingue traditionnellement les mass média qui atteignent le public de façon massive et les autres (voitures publicitaires, enseignes lumineuses...) Dans le domaine du social, la radio, la télévision, la presse, l'affichage et le cinéma sont les médias les plus utilisés.

- La télévision

L'introduction de la publicité dans les programmes télévisés depuis 1987 a radicalement changé le paysage publicitaire camerounais. Ce médium a beaucoup d'engouement auprès des annonceurs des causes sociales, c'est ainsi que l'on a vu apparaître sur le petit écran, des messages publicitaires portant sur la prévention routière, le planning familial, la lutte contre l'alcoolisme ou encore la prévention contre le Sida. A cause du développement technologique et la libéralisation de l'audio visuel, ce médium n'est plus le seul apanage de la cameroon radio and télévision. Aujourd'hui, la concurrence est aussi bien nationale qu'internationale (CFI, TV5, canal horizon...)

- La radio

La radio après avoir occupé la première place jusqu'en 1981, se retrouve en 3^e position en 1987 avec 22% des dépenses publicitaires totales^105(*). Ce recul s'expliquerait par la forte concurrence de la télévision, l'insuffisance du temps d'antenne accordé à la diffusion des spots publicitaires. Pour La CRTV, le temps d'antenne réservé à la publicité est de 55 minutes par jour pour les stations provinciales et 20 minutes par jour pour la station nationale, avec un temps de diffusion journalier moyen de 1130 à 1260 minutes^106(*). On note également la présence des radios communautaires créées dans le cadre des conventions entre le gouvernement camerounais et l'organisation des nations unis pour l'éducation, la science et la culture (UNESCO) : Radio Kembong, radio Dana, radio Fotouni, radio Oku...

La libération de l'audiovisuel a permis la création d'un certain nombre de

chaînes privées qui vont sûrement changer le paysage publicitaire camerounais.

Source : figure établie à partir des données de l'annuaire statistique du Cameroun, Direction de la comptabilité nationale 1999.

La langue de diffusion la plus utilisée au Cameroun est le français, sa fréquence d'utilisation hebdomadaire suit une courbe en V qui atteint son minimum à une durée de diffusion journalière de 5840 minutes et son maximum à 7630 Minutes.

L'anglais est la seconde langue de diffusion la plus utilisée mais à la différence du français, la courbe de diffusion est en dents de scie et subit de faibles variations.

Les langues nationales sont les moins utilisées cela dénote le bon niveau d'éducation des camerounais qui est l'un des plus élevés d'Afrique centrale.

- La presse

La presse écrite représente par elle-même un médium multiple. Il existe en effet de nombreuses catégories qui peuvent être classés dans trois grands types: les quotidiens, les périodiques et la presse technique.

Tableau 3.2 : Etat de la diffusion et des ventes de la presse au Cameroun (mai 2000)

Titres	Tirage	Mensuel	Bi hebdomadaire	Hebdomadaire	Quotidien		% moyen des invendus	-Cameroon Tribune -La Nouvelle Expression -Quotidien -Messager - Galaxie - Le Libéral -Challenge Nouveau - Dikalo - Planète jeune - Entre nous jeunes
1200 1700 5000 7000 3500 2000 2000 400 8000 3000	* *	*	* * * * *	* *	36 28 43 28 46 52 50

Source : tableau établi à partir des archives de Messa presse

La majorité des titres a une parution hebdomadaire, on note la présence des presses spécialisées avec une parution mensuelle et qui s'adresse à une cible précise. C'est le cas des magazines « Entre nous jeunes » et « Planète jeune » qui sont destinés aux jeunes et utilisés comme support de la publicité socio-éducative pour la sensibilisation contre le Sida. De plus en plus on voit apparaître dans la presse camerounaise des messages publicitaires orientés vers les grandes causes.

- Le cinéma

Ce média traverse une crise depuis l'avènement de la télévision en 1985 et par la suite avec l'arrivée de la télévision par câble : En 1994 le Cameroun comptait 35 salles de cinéma (voir annexe 3) avec 15421 sièges (voir figure 3.3) ce nombre est passé à 26 pour une capacité de 10774 sièges en 1998. Cette diminution du nombre de salles est à l'origine du faible engouement manifesté par les annonceurs à l'égard de ce médium.

Source : figure établie à partir des données de l'annuaire statistique du Cameroun, Direction de la statistique 1999.

- L'affichage

L'affichage intégré dans le décor urbain se présente comme le plus ancien véhicule de la communication publicitaire, et le plus familier. En captant l'attention du passant plus ou moins indifférent, plus ou moins analphabète, il se donne pour rôle de lui communiquer un message aussi peu équivoque que possible^107(*) .

Au Cameroun, la publicité des causes sociales par voie d'affichage s'est rapidement développée Ces deux dernières années, concomitamment avec le développement des concepts marketing. L'affichage est un média multiforme qui peut être utilisé sur les murs, les routes, sur les moyens de transport et les mobiliers urbains. La forme des supports est également très variable : simple affiche papier de plus ou moins grande dimension, support métal...

Dans ce contexte, l'affiche s'est imposée comme un média majeur dans la communication publicitaire^108(*) grâce à sa possibilité de toucher le plus grand nombre et surtout grâce à la facilité de décodage qu'elle offre.

1.8 - Les institutions de contrôle

Les institutions de contrôle sont des structures étatiques ou non qui jouent un rôle régulateur dans le domaine de la communication publicitaire sociale, commerciale ou politique ceci depuis la restructuration du secteur en 1988.

- L'Etat

C'est la principale institution de contrôle de la communication publicitaire, dans la mesure où il fabrique tous les textes de lois créant les organismes de contrôle ou de mise en place d'un système de communication organisé.

- Le gouvernement

En tant qu'organe exécutif de l'Etat, le gouvernement à travers un bon nombre de ministères régularise la communication de masse au Cameroun.

Plusieurs lois visant à restructurer le secteur publicitaire ont été promulguées depuis 1988. Ces lois viennent combler le vide juridique qui a longtemps entouré la pratique publicitaire au Cameroun.

- Les organismes

Plusieurs structures ou organes régularisent la communication au Cameroun :

Le conseil national de communication

Le conseil national de communication décide des conditions d'accès aux médias publics dans un sens d'équité et d'impartialité.

Le conseil national de publicité

Le conseil national de publicité détermine les conditions d'accès aux professions publicitaires et décide de l'octroi ou du retrait des agréments.

Les collectivités publiques

Les collectivités publiques gèrent directement l'espace urbain publicitaire de la municipalité et collectent les taxes auprès des régisseurs qui exercent sur leur territoire.

2§ - Recherche documentaire

Notre recherche documentaire s'est déroulée en deux phases :

La première a consisté à passer en revue les différentes théories existantes dans le domaine. Pour cela, nous avons eu recours à toutes les sources de données auxquelles nous pouvions accéder. Les articles de Corinne Berneman et Pascale Lassagne^109(*), Antoinette Essomba et Norman Turgeon^110(*) ont été d'un grand apport dans l'élaboration du cadre conceptuel (voir figure 3.4) et la connaissance du paysage publicitaire camerounais. D'autres publications ont également soutenu nos recherches cependant, nous les avons insérés dans les références bibliographiques.

La seconde phase nous a conduit dans les archives de la direction de la statistique et de la comptabilité nationale, de l'organisation mondiale de la santé (OMS), de l'ONUSIDA, des ministères de la santé et de la communication, de la Cameroon radio and télévision (CRTV)... où nous avons collecté des informations quantitatives.

Cette recherche documentaire nous a permis de dégager les items nécessaires à la rédaction de la première partie de notre travail.

3§ - La recherche exploratoire

Nous avons rencontré un échantillon de personnes ressources susceptibles de nous fournir les informations pertinentes sur l'évolution des comportements concernant le Sida au Cameroun et les actions publicitaires menées en vue d'influencer les attitudes des individus.

Notre démarche s'est déroulée en deux phases :

La première phase a consisté à des entretiens semi-directifs et en profondeur avec 5 responsables marketing repartis de la manière suivante :

- 2 responsables marketing des ONG ;

- 1 responsable marketing du ministère de la santé ;

- 1 responsable marketing d'une commune urbaine ;

- 1 responsable marketing d'une société privée faisant dans la publicité des causes sociales.

Ces entretiens ont abouti à l'élaboration d'un guide d'entrevue.

La seconde phase a consisté à réalisation de 10 entretiens en profondeur répartis comme suit :

- 2 étudiants ;

- 2 parents ;

- 2 vendeurs à la sauvette ;

- 1 militaire ;

- 1 coiffeur ;

- 2 élèves.

Toutes ces personnes faisaient partie de la cible d'une campagne publicitaire portant sur le Sida.

Le guide d'entrevue a été administré suivant le plan de recherche exploratoire. L'annexe 1 expose le contenu de chacune des rubriques et sous rubriques du guide d'entrevue.

Section 2 : Identification et opérationnalisation du problème

1§ - Définition du problème

Les Camerounais seraient indifférents à l'existence du Sida et ses corollaires, ceci malgré le nombre élevé de messages publicitaires qui ont été réalisés sur le sujet. Cette indifférence semble liée à l'impact de la publicité, aux individus et à l'environnement qui les accompagnent.

2§ - Besoin en information

Une revue de la littérature existante sur le sujet nous a permis d'élaborer un cadre conceptuel des effets d'une publicité appelant au changement d'attitude des individus après exposition à un message publicitaire.

L'objectif principal de cette étude était de fournir au ministère de la santé et aux organisations non gouvernementales les éléments d'aide à la décision pour lutter efficacement contre l'expansion du Sida au Cameroun.

Comme objectifs spécifiques de ce travail de recherche, nous avions à déterminer :

· La mesure dans laquelle la publicité est susceptible d'augmenter l'enthousiasme des individus envers le Sida.

· L'influence de l'attitude envers la publicité sur le comportement (niveau d'enthousiasme) des individus

· L'influence des variables socioculturelles sur le comportement (niveau d'enthousiasme des individus) des individus envers le Sida

· L'influence des variables socio-démographiques sur le comportement (niveau d'enthousiasme) des individus envers le Sida

Pour atteindre nos objectifs, nous nous sommes appuyés sur les items suivants :

- La connaissance du Sida ;

- La variation du comportement (enthousiasme);

- Les variables socio-démographiques ;

- Le contenu de la publicité ;

- Les variables socioculturelles.

Section 3 : Le cadre de la recherche, la collecte et le traitement des données

Cette étape de notre méthodologie essaie d'ériger les fondations de la recherche qui constituerons le cadre de notre raisonnement scientifique

§ 1 - Le cadre de la recherche

Il renvoie à un triple choix :

- Le type de recherche ;

- La méthode de collecte des données ;

- Le choix des instruments de mesure.

1.1- Le type de recherche

Deux étapes ont été retenues pour atteindre les objectifs de collecte d'informations : la recherche exploratoire et la recherche causale.

1.1.1 - La recherche exploratoire

La première étape de cette recherche a consisté à passer en revue les différents écrits existant dans le domaine, grâce aux multiples publications portant sur le marketing social en général et sur la publicité à caractère social en particulier, ainsi que la consultation des archives de la direction de la statistique et de la comptabilité nationale du Cameroun, de l'organisation mondiale de la santé, de l'ONUSIDA...

La seconde étape a été réalisée grâce aux entrevues avec les différents acteurs opérant dans le domaine des causes sociales au Cameroun (public cible, organisations non gouvernementales, ministères, entreprises publiques et privées...)

La connaissance du marché n'aurait pas été possible sans les entretiens semi-directifs et en profondeur avec les individus faisant partie du public cible d'une campagne publicitaire sur le sida.

1.1.2 - La recherche causale

Nous avons utilisé l'expérimentation comme méthode privilégiée de notre recherche causale, avec un plan informel « après avec contrôle ». Cette étude a consisté à la mesure du comportement d'un échantillon divisé en deux groupes. Le premier groupe soumis à l'exposition d'un message appelant à un changement d'attitudes et de comportement envers le Sida a constitué l'échantillon test. Le second groupe a été formé pour constituer l'échantillon de contrôle. La méthode de différence a été adopté comme technique privilégiée de cette étude.

1.2 - La méthode de collecte des données

Une combinaison de trois méthodes de collecte des données a été retenue. Il y a d'abord celles qui ont fait l'objet d'un développement dans la présentation de la phase exploratoire. La recherche documentaire dans les ministère de la santé et de la communication, à l'Organisation mondiale de la santé (OMS), à l'ONUSIDA, à La direction de la statistique et de la comptabilité nationale...

Les entrevues se sont réalisées auprès des individus faisant parti de la cible d'une publicité socio-éducative. Notons que l'objectif commun était la définition du problème et sa conversion en besoin d'informations. Ensuite nous nous sommes référés à une méthode de collecte qui était l'expérimentation sur le terrain et dont la finalité était de générer des données pertinentes répondant aux besoins de l'étude.

1.3 - Le choix des instruments de mesure

Selon Jean Perrien et alui^111(*), «les instruments de mesure peuvent être définis comme les supports matériels nécessaires à la collecte des données ; dans la plupart des cas, il s'agira du questionnaire ». Dans le cadre de notre étude, le questionnaire a été retenu comme instrument de mesure.

Le questionnaire a été adapté des travaux de différents auteurs. L'échelle de mesure du comportement comprenant 8 énoncés a été adaptée d'une échelle mesurant l'empathie humaine alors que l'attitude a été mesurée de 11 énoncés adaptés de l'étude de Holbrook et Batra^112(*) dont 4 mesurait l'attitude face à la publicité et 7 l'attitude envers son contenu. Ces énoncés ont été mesurés par une échelle allant de 1 à 5 où 1 indiquait «absolument pas d'accord » et 5 «tout à fait d'accord ».

La connaissance du Sida comprenait 15 énoncés mesurés par vrai, faux, ne sais pas. Ces énoncés provenaient pour la plupart des travaux de Corinne Berneman et Pascale Lassagne^113(*) et les items identifiés à l'issu de l'étude exploratoire.

§ 2 - La collecte des données

La collecte des données s'est articulée autour des axes suivants : l'élaboration du plan d'échantillonnage, la formation des enquêteurs, le contrôle et le traitement des données.

2.1 - Le plan d'échantillonnage

Il a concerné la définition de la population, le cadre et l'unité d'échantillonnage, la méthode d'échantillonnage et la taille de l'échantillon.

2.1.1- Définition de la population

Notre population cible a été constituée par des personnes physiques, toutes catégories socioculturelles confondues. Il s'est agi des jeunes et adultes qui appartenaient au segment de la population (15 à 45 ans) le plus touché par la pandémie du Sida.

2.1.2- Le cadre d'échantillonnage

Notre travail n'a pas pu bénéficier d'une base de sondage pouvant faciliter le choix de notre échantillon.

2.1.3- Unité d'échantillonnage

Nous avons choisi comme unité de référence tout individu capable de subir l'expérimentation et répondre au questionnaire pour lui-même.

2.1.4 - La méthode d'échantillonnage

Compte tenu de l'absence d'une base de sondage et selon le type de recherche adopté, nous avons opté pour un échantillon non probabiliste dont la constitution a été effectuée grâce aux quotas marginaux. Les éléments discriminatoires de notre échantillon correspondaient à l'âge et au sexe.

2.1.5 - Sélection de l'échantillon

Du fait de la modicité des moyens disponibles, la ville de Douala a servi de lieu d'expérimentation. D'autres arguments ont plaidé pour le choix de cette ville : c'est la capitale économique du Cameroun et elle constitue un creuset dans lequel viennent se fondre les différentes composantes socioculturelles du pays.

Puisque nous voulions expliquer un phénomène, c'est l'échantillon expérimental qui a été adopté. Il est clair dans ce cas qu'il n'était pas nécessaire d'avoir un échantillon représentatif. Bien plus, un tel échantillon aurait conduit à des difficultés : il y aurait peu d'observations dans les classes extrêmes et avec très peu de chance de trouver des observations dans certaines cases^114(*).

Nous avons choisi un échantillon de 120 individus divisé en 2 groupes : les sous échantillons de test et de contrôle de 60 individus chacun. Ces individus ont effectivement participé à l'expérimentation.

Tableau 3.3 : Répartition de l'échantillon

Sexe Age	Hommes			Femmes
	Test	Contrôle		Test		Contrôle
15 à 24 ans 25 à 34 ans 35 à 44 ans	10 10 10		10 10 10		10 10 10		10 10 10

* ⁹⁶ La valeur accordée aux résultats obtenus à l'issue de l'étude dépendra de la méthodologie utilisée.

* ⁹⁷ Essomba Antoinette et Norman Turgeon, «Une Revue de la Structure Publicitaire camerounaise »,  Revue

Française de Marketing, n^o 137, 1992, p 38.

* ⁹⁸ Aaker David et John G Myers «Advertising Management » dans. Essomba Antoinette et Norman. Turgeon ; op. cit. p38.

* ⁹⁹ Extrait des entretiens avec le chef de la cellule de communication du ministère de la santé publique, avril 2000.

* ¹⁰⁰ Voir Publicité au Cameroun, loi n⁰ 88/016 du 16 décembre 1988

* ¹⁰¹ Essomba Antoinette et Norman Turgeon ; op. Cit. p 43.

* ¹⁰² Voir les déclarations du Pr Koulla Shiro du comité national de lutte contre le Sida, «conférence Femme, Sida et Développement », Douala mai 2000.

* ¹⁰³ Voir publicité au Cameroun loi n⁰ 88/016 du 16 décembre 1988.L

* 104 Extrait des entretiens avec le Docteur Fansi Théodoret Marie Enseignant à L'ESSEC, Directeur du cabinet CIBLE.

* ¹⁰⁴ Robert Leduc ; op. Cit. p 89.

* ¹⁰⁵ Essomba Antoinette et Norman Turgeon ; op. Cit. p 47.

* ¹⁰⁶ Extrait des entretiens avec le chef de station de la CRTV- Littoral, mai 2000.

* ¹⁰⁷ Esomba Antoinette et Norman Turgeon ; op. Cit. p 49.

* ¹⁰⁸ Esomba Antoinette et Norman Turgeon ; idem, p 45

* ¹⁰⁹ Berneman Corinne et Lassagne Pascale; op. Cit

* ¹¹⁰ Esommba Antoinetteet Norman Turgeon ; op. Cit. p 46.

* ¹¹¹ Perrien Jean, Cheron Emmanuel J, Zins Michel «  Recherche en Marketing : Méthodes et Décisions » Gäetan Morin, Montréal, 19084, p 48.

* ¹¹² Holbrok Morrris B.et Batra Rajeev ; op. Cit.

* ¹¹³ Berneman Corinne et Lassagne Pascale; Op. Cit.

* ¹¹⁴ Voir Coussineau Alain et Etienne Bastin «Méthodologie de la recherche » , Enseignement et gestion n⁰  12 Octobre, 1975.