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INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE LILLE
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« L'affichage promotionnel en allée centrale
:
Perception, Mémorisation et Performance
»
Application au point de vente Auchan Villeneuve d'Ascq
Adrien BERNARD
Année Universitaire
2009/2010
Auteur du mémoire :
Adrien
BERNARD
Etudiant en Master 1 Marketing-Vente
I.A.E de Lille/
Université de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille
Mail :
a.bernard59@gmail.com
Tuteur de mémoire :
Mr
Francis Guilbert
Professeur Agrégé des Universités en
Sciences de Gestion.
I.A.E de Lille/ Université de Lille 1
104 Avenue du
Peuple Belge
59000 Lille
Mail :
francis.guilbert@univ-lille1.fr
« Faire du commerce sans publicité, c'est comme
faire de l'oeil à une femme dans l'obscurité. Vous savez ce que
vous faites, mais personne d'autre ne le sait. »
[Steuart Britt]
Extrait du journal New York Herald
Tribune
Sommaire
Sommaire 4
Résumé 7
Abstract 7
Remerciements 8
Introduction 9
Cadre théorique 11
I. ILV/PLV, instrument au coeur de la Publipromotion 11
1) Principe de base et rôle de l'ILV/PLV 11
2) Les différents formats de PLV/ILV 14
3) Précaution merchandising 14
a) La PLV/ILV dans la durée 14
b) La PLV/ILV en bonne quantité 15
4) Perception et performance de l'ILV/PLV 16
a) Visibilité 17
b) Utilité et Utilisation de celle-ci 17
5) Synthèse de la PLV/ILV 18
II. Le schéma perceptuel 19
1) Définition 19
2) Les phases du processus perceptuel 20
3) Les seuils sensoriels 21
4) Les différentes formes de perception 22
5) Synthèse sur la notion de perception 24
III. Le processus mémoriel 25
1) Interprétation de la notion de la mémoire 25
2) Le processus de la mémoire 26
3) Les facteurs d'influence de la mémoire 26
4) Le trop plein d'informations, nuisance a la
mémorisation. 27
5) Vers une mémorisation non consciente ? 28
6) Synthèse sur la notion de mémoire. 29
Problématique et objectifs de l'étude 31
Hypothèses et variables 32
Exploitation des données et variables 35
1) Présentation du lieu d'étude 35
2) Préparation et réalisation de l'enquête
la perception de la PLV/ILV au sein du magasin Auchan Villeneuve d'Ascq. 37
Résultats 41
1) Rapport préliminaire 41
A. Tris à plat des variables nominales 41
B. Tris à plat des variables ordinales 46
C. Tris à plat des variables Quantitatives 48
2) Hypothèse n°1 : L'affichage promotionnel en
allée centrale est perçue par les clients 51
a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception
51
b) H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie
client et la perception des affiches
promotionnelles 55
c) H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de
promotion sont perçues 58
3) Hypothèse n°2: Les clients mémorisent
l'information contenue dans les affiches 60
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de
promotion sont mieux mémorisées que d'autres 60
b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la
mémorisation des affiches 61
c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la
mémorisation des affiches 65
4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des
consommateurs 68
a) H3.1 : Il existe une dépendance entre l'affichage
promotionnel en allée centrale et le
sentiment de pollution visuelle 68
b) H3.2 : L'affichage promotionnel conditionne positivement
l'achat d'impulsion en magasin 78
b) H3.3 : La PLV/ILV favorise l'identité visuelle du point
de vente 82
Discussion 89
Limite de l'étude 96
Conclusion 97
Bibliographie 99
Tables des illustrations 100
Annexes 101
Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial V2
102
Annexe n°2 : Le questionnaire 104
Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire 107
Annexes n°4 : Rapport préliminaire 108
Annexes n°5 : Tri à plat 111
Annexe n°6 : Hypothèse n°1 120
Annexe n°7 : Hypothèse n°2 132
Annexe n°8 : Hypothèse n°3 141
Résumé
L'objectif de ce mémoire est multiple puisqu'il
consiste à démontrer l'existence d'une perception et d'une
mémorisation engendrée par des affiches promotionnelles
présentes en allée centrale, mais également la mesure de
la performance de celle-ci. Puis de proposer des recommandations en point de
vente à partir de ces différents aspects. Les résultats et
l'intérêt de l'étude seront finalement discutés,
puis de nouvelle proposition de recherche seront suggérées.
Mots clés - Distribution, promotion,
achat d'impulsion, pollution visuelle, perception, mémorisation,
performance, affichage, allée centrale, identité visuelle,
typologie client.
Abstract
The objective of this report consists to demonstrat the existence
of a perception and a memorization engendered by present promotional posters
gone away power plant, but also the measure of the performance of this one.
Then to propose recommendations in poin of sales from these various aspects.
The results and the interest of the study will be finally discussed, then new
proposition of research will are suggested.
Key words - Retailing, promotion, central aisle,
promotion display, customer typology, brand image, memorization, performance,
perception.
Remerciements
Directement ou indirectement, de nombreuses personnes ont
contribuées à la réalisation de ce mémoire. Je
tiens donc à remercier :
· Mr Françis Guilbert, mon tuteur de
mémoire, pour ses conseils précis et son aide précieuse
dans la réalisation de mon travail. Merci également de m'avoir
accompagné dans la démarche et m'avoir permis de me
dépasser pour se mémoire.
· Mme Cathy Collart, Directrice d'Auchan V2 au moment de
mon enquête, pour son ouverture d'esprit et pour m'avoir autorisé
à faire mon étude dans son point de vente. Merci également
pour sa confiance dans mon travail et sa disponibilité.
· Mr Stéphane St Pol et le corps professoral de
la formation Marketing Vente de l'IAE de Lille, d'une part pour l'enseignement
et les savoir-faire que j'ai reçu, et surtout pour la possibilité
de réaliser une étude marketing intéressante et
enrichissante pour ma carrière.
· A Mr Laurent Marteel pour son aide et l'équipe
Merchandising de Boulanger pour son soutien.
· Ma famille et particulièrement ma mère, mes
amis, mes collègues pour leurs soutiens et leurs aides dans mon
projet.
· Les clients de AuchanV2 sans qui forcement je n'aurais
pas pu recueillir les réponses pour faire cette étude.
La réalisation du mémoire fût une
expérience riche à plusieurs niveaux. Convaincre une entreprise,
travailler en respectant différents délais imposés par
moi-même, gérer le stress et la pression pour faire certaines
tâches fastidieuses.
Au final, ce travail d'une année m'a fait grandir
professionnellement, a conditionné ma vision de la promotion pour mes
expériences à venir et mûrir dans mon organisation de
travail.
Introduction
Actuellement, nous sommes dans un contexte concurrentiel
fort, une situation économique particulière pour les
ménages et surtout des consommateurs de plus en plus difficiles à
attirer en point de vente et à convaincre. En réponse à
cette situation que les acteurs de la grande distribution utilisent
énormément la promotion. Les enjeux de la promotion sont
multiples puisque que celle-ci va créer un flux client au sein du
magasin, une augmentation du panier moyen, une « image prix » forte
aux consommateurs et une « perception prix » du point de vente.
Donc, afin de répondre à ces enjeux, un
hypermarché peut, par exemple, utiliser des leviers promotionnels tels
que cités ci-dessous :
· Une réduction/ une remise.
· Un cadeau.
· Une ODR (Offre De Remboursement).
· Le couponing.
· Jeux concours.
Le rôle du distributeur va être de porter à
la connaissance du consommateur les promotions qu'il pratique dans son point de
vente. C'est pourquoi l'affichage de la promotion est couramment utilisé
en allée centrale avec l'ILV (Information sur lieu de vente) ou la PLV
(Publicité sur Lieu de Vente). En effet, son rôle est multiple
car, comme le précisent Alain Wellhoff et Jean Emile Masso1 ,
la PLV/ILV a un triple rôle. Dans un premier temps, elle va rappeler sur
le lieu de vente tous les éléments du message (la promotion, la
valeur ajoutée du distributeur via sa prestation de service). Dans un
deuxième temps elle va informer les spécificités des
produits et guider les consommateurs. Et enfin, elle va être un
véritable support pour l'achat d'impulsion.
Avec plus de 400 000m2 de surface commerciale, dont onze
centres commerciaux rayonnant à une échelle intercommunale voire
régionale2, la métropole Lilloise est un pôle en
termes de grande distribution se révélant très
intéressant a étudier d'un point de vue Marketing. En effet,
cette « puissance commerciale ~ s'est également renforcée
début décembre avec l'ouverture de l'hypermarché Leclerc a
Seclin. Un magasin atypique dans le sens où il est construit avec la
norme Haute Qualité Environnementale, et surtout avec un concept
merchandising très différent des GSA « classiques » que
l'on peut trouver dans la région. Un merchandising
considéré comme différent car l'hypermarché propose
des
1 « Le merchandising » 6émé
édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
2 FACE GRANDLILLE - n°209 - Mai 2009 (
www.facegrandlille.com)
gondoles hautes, terminées par une dernière
étagère. Ainsi, Leclercq Seclin propose une offre produit «
encadrée ~, n'utilise pas le haut de la gondole comme zone de repli
d'oü une vue épurée. De plus ce centre de profit de 6500 m2
ne possède pas de néons, pas d'ambiance sonore et surtout aucunes
affiches, PLV ou ILV en linéaire3. Cette différence
est flagrante pour le consommateur lorsqu'il se trouve dans
l'hypermarché Auchan Villeneuve d'Ascq (hormis, la taille, le nombre de
référence), car dans ce point de vente, il va trouver
énormément de communication promotionnelle via des affiches et
des ILV/PLV. Ce concept s'oppose donc a celui que l'ont trouve a Leclerc
Seclin.
Etant donné cette situation de complexe avec
l'arrivée de Leclerc, le sujet du mémoire a fortement
intéressé le magasin Auchan Villeneuve d'Ascq. Dans le but de
mieux comprendre sa clientèle et de proposer des actions marketing
adaptées suite aux résultats de l'étude, Mme Cathy
Collart, la directrice du magasin a accordé l'autorisation d'interroger
sa clientèle.Cela fait de ce mémoire une étude avec des
réponses et des préconisations managériales
intéressantes pour les points de ventes désireux de faire un
agencement réfléchis.
L'étude portera sur l'affichage de la promotion en
allée centrale. Plus précisément sur la perception, la
mémorisation et donc sur sa performance en général de
l'ILV/PLV en allée centrale. Ainsi, l'enjeu de l'étude est de
donner un cadre d'actions aux distributeurs pour savoir s'il faut ou non mettre
en place un affichage de la promotion L'étude à pour enjeux de
comprendre les effets de l'affichage promotionnel sur le consommateur au
travers des concepts suivants : perception, sa mémorisation et des
conséquences sur son comportement.
Nous aborderons dans un premier temps, le cadre
théorique, afin de comprendre la promotion, les ILV et PLV. Mais cette
partie rentrera plus en détail dans les notions propres du comportement
du consommateur puisque nous allons étudier les concepts de perception,
de mémorisation qui concernent directement le sujet de l'étude.
Ces concepts étudiés seront également établis et
mis en corrélation à partir de littératures scientifiques
diverses et variées.
Dans un deuxième temps, une partie plus empirique avec
la problématique propre de l'étude ainsi que les objectifs de ce
mémoire avec un point de vue opérationnel et
managérial.
Cette problématique donnera lieu à
l'établissement d'hypothèses ainsi que de variables
d'étude pour donner un cadre de recherche, puis à une
exploitation des données à partir de l'expérience
réalisée sur le terrain. Et enfin, dans une troisième et
dernière partie, nous nous intéresserons a
l'interprétation propre des résultats managériaux et des
limites que nous pouvons donner à cette étude.
3 Edition internet de La Voix du Nord du lundi
31.08.2009
Cadre théorique
Il est nécessaire de donner un cadre théorique
englobant la problématique du mémoire avec les hypothèses
retenues.
Avant même de chercher à vérifier le
pouvoir de l'affichage promotionnel en allée centrale, il convient d'en
apprécier la notion et les différentes dimensions pour le
consommateur (perception et mémorisation notamment).
I. ILV/PLV, instrument au coeur de la Publipromotion
1) Principe de base et rôle de l'ILV/PLV
L'information sur le lieu de vente (ILV) et la
publicité sur le lieu de vente (PLV) font partie intégrante de la
signalétique en magasin et font parties de la promotion en point de
vente. La promotion peut se définir de la façon suivante, c'est
« une action commerciale et publicitaire dans le magasin qui pousse le
produit vers le consommateur ))(Masson et Wellhof, 1972 ))4). Son
importance en magasin est réelle puisque l'affichage est une
véritable source de communication et d'information sur la promotion.
C'est d'ailleurs le 3ème média d'importance (a 40%)
sur l'information des promotions (Guilbert, 1983)5.
Aussi, l'ILV/PLV représentent toutes les deux un moyen
de guider et de renseigner le client à travers le magasin et dans le
rayonnage. Cette « communication a l'intérieur des quatre murs ))
va permettre de donner de l'information aux clients. Celle-ci va concerner des
services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce média
est donc très importante car l'un des enjeux du magasin est de faire
parcourir aux clients le plus de chemin possible. En effet, plus le client va
longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va augmenter la
possibilité d'achat. La mise en place de cette signalétique est
donc indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet
d'empilement de la promotion. Les
enseignes accumulent les techniques
publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire
déplacer, faire
acheter. Donc, les ILV/PLV en allée centrale sont le gros du travail
de
4 « A la découverte du Merchandising )), Masson et
Wellhof, 1972
5 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
communication en magasin pour les enseignes puisqu'elles doivent
essayer de faire venir et faire acheter. C'est la notion du « come and buy
6»
Le rôle de ce type de signalétique a
été repris dans une définition plus précise
énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson7. En
effet, selon eux, la PLV/ILV peut se définir autour de trois axes
majeurs :
1) Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments
du message véhiculé par d'autres médias.
2) Informer des « spécificités produits
» et guider les consommateurs.
3) Être un support d'achat d'impulsion.
1. « Rappeler sur le lieu de vente tous les
éléments du message véhiculé par d'autres
médias ».
En effet, une certaine clientèle vient en point de
vente suite à une communication antérieure faite par un autre
média (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour répondre a
l'attente d'une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu'elle a
vus ou entendus, il faut avoir un rappel des éléments du message
en point de vente. LA PLV/ILV répond donc à ce besoin. C'est
pourquoi, la mise en place d'une campagne de promotion va être
systématiquement reprise par de l'affichage promotionnel en allée
centrale, car la clientèle venant pour cette campagne de promotion, doit
être guidée et retrouver le but de sa venue en magasin.
2. « La signalétique va informer de
spécificités produits et guider les consommateurs ».
La PLV/ILV se révèle être un support naturel
sur le lieu de vente quand le produit et l'acheteur potentiel sont en
présence.
En effet, lorsqu'un client vient avec une idée
précise de ce qu'il souhaite acheter, l'ILV/PLV va lui servir
d'information pour savoir oü se trouve le produit dans le linéaire.
De plus, un client recherchant la promotion, va utiliser l'ILV/PLV en
allée centrale pour savoir sur quelles têtes de gondole se
trouvent les « bonnes affaires » du moment. L'ILV/PLV va
également aider a clarifier l'offre produit, puisque grâce a ce
support d'information telle qu'une PLV de praticité, le client pourra en
savoir plus sur l'équivalence des tailles, sur la segmentation qu'il va
retrouver en rayon, etc.
6 « 2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratégique des
innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants ».
Présentation de Elisabeth EXERTIER durant la matinée
débats et décisions de l'IFM du 29 Juin 2010 autour du sujet
« La promotion : peut on encore innover ?
7 Le merchandising 6émé édition,
Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
De plus, selon Mr Françis Guilbert, la PLV est «
mise en oeuvre par le magasin ou le fabricant. Elle constitue pour le magasin
une source possible d'hétérogénéité dans la
communication. Elle sert donc à démarquer le produit de son
environnement, à signaler une offre spéciale »8
3. « Être un support d'achat d'impulsion
».
Il s'agit de donner envie aux clients de se déplacer
dans l'espace du magasin, de les inciter à se rendre vers les zones
chaudes, de leur faire longer les familles de produits porteuses en chiffre
d'affaire. Cette signalétique va permettre de retenir le client, de le
pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui
faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. Plus il verra de
produits, plus il sera susceptible d'être tenter et d'acheter un produit
non prévu a la base.
C'est pourquoi, l'ILV/PLV peut en quelque sorte enrayer le
principe merchandising concernant l'offre produit : « pas vu, pas pris,
pas vendu !».
Enfin, dans l'assortiment du magasin, l'ILV et PLV permettent
de donner vie aux linéaires en ajoutant de la couleur et des formes dans
des rayons parfois standardisés et froids pour le client. L'enjeu est
donc de donner plus de vie aux linéaires pour que le client s'y sente
bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcément attiré par
d'autres produits, en d'autres termes d'animer son point de vente.
En définitive, l'ILV/PLV peut être
considérée comme de la Publipromotion a l'intérieur du
lieu de vente. C'est-à-dire que c'est « une forme de communication
non personnelle basée sur une offre spéciale ou un avantage
offert au consommateur (client ou un prospect) durant un laps de temps
déterminé par un comportement défini ». Ainsi, ce
type de communication va amener un comportement d'achat ou une
fréquentation dans une durée défini par le
distributeur.
8 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
2) Les différents formats de PLV/ILV
L'ILV/PLV se trouve être un élément
indissociable du marketing en magasin. Alors, la question à se poser est
de savoir quel type et quel format mettre, et surtout sur quels principes se
baser.
C'est pourquoi, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la
PLV en deux familles pour mieux clarifier les différentes
possibilités de mise en place d'ILV/PLV :
· La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la
mise en avant de l'offre du magasin.
· La PLV du magasin, qui se décompose en
différents points :
o PLV légère : stickers, banderoles, affiches,
pancartes
o PLV d'emballage : frontons avec message, boites
présentoirs
o PLV d'image : Géants factices, présentoirs
lumineux, vidéos-disques o PLV de praticité : nuanciers,
testeurs
o PLV d'information : displays, publicité sonore,
vidéos, animations
La signalétique peut prendre la forme d'affichettes
promotionnelles, de mobiliers spécialisés (exemple : les
Kakémono), les aides électroniques à la vente (bornes
interactives, affichage dynamique), l'information (services et horaires du
point de vente), les promotions (affiches promotionnelles), la communication
sur le lieu de vente. Mais concernant les supermarchés, la PLV/ILV
s'articulera autour de présentoirs de promotion, de stickers,
d'affichettes ou de pancartes.
3) Précaution merchandising a) La PLV/ILV dans la
durée
Même si on peut retrouver la PLV/ILV sous
différentes formes, celle-ci doit avoir une durée de vie
limitée. Un maping9 peut facilement résumer le rapport
entre le type de PLV et la durée de vie de celle-ci.
9 Le merchandising 6émé édition,
Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
Présentoir animé
Tête de Gondole
Stickers
Durée +
Image +
Enseigne lumineuse
Présentoir vitrine
Nuancier
Image -
Ramasse monnaie
Durée -
Boite à présentoir
Affichette
Figure 1: Mapping PLV/Durée
Le mapping permet de voir que l'affichage correspondant au
sujet de l'étude (tête de gondole ou affichette) n'a pas une
très bonne image pour le consommateur. C'est pourquoi, on leur attribut
une durée très courte en magasin.
b) La PLV/ILV en bonne quantité
L'autre précaution, touche directement le sujet de
l'étude, jusqu'où mettre de la PLV/ILV ?
En effet, les PLV/ILV permettent de guider le client, de leur
donner de l'information, de créer une ambiance et une image dans leur
lay-out10, mais il faut porter une attention particulière a
la non atteinte d'une situation de « forêt d'agression ».
Le risque avec la PLV/ILV est d'arriver a une situation de
pollution visuelle, d'agressivité pour le client. Cet état de
pollution visuelle se traduit par l'accumulation de matériaux
disparates. Cette pollution pourra masquer et/ou détériorer la
signalétique de l'enseigne, nuire a la visibilité de
l'assortiment, et in fine au confort et a la rapidité d'achat
du consommateur11.
10 Lay out : Implantation générale du
magasin
11 La distribution, Stratégie des
réseaux et Management des enseignes. Jacques Dioux et Marc Depuis
En effet, le consommateur qui se retrouve en point de vente
reçoit déjà énormément d'information, de
part les produits et des couleurs présentes dans le point de vente.
L'ajout d'informations avec un matraquage de communication est alors à
ce moment plus du tout efficace.
L'exemple peut être celui du concept de Nature et
Découvertes. Ces points de ventes sont adeptes du merchandising
sensoriel (donc informations olfactives pour les clients), avec une large offre
et des produits qui attirent l'oeil (donc information visuel). Avec toute cette
diffusion d'informations, le marketing de Nature et Découvertes ne sait
pas si sa communication écrite en linéaire est bien efficace. En
effet, Mme Françoise Vernet, Directrice Marketing de l'enseigne
concède que ses magasins proposent d'un point de vue visuel une «
caverne d'Ali Baba »12 et que cette offre visuelle riche
à pour effet la non lecture des panneaux par le client. D'un point de
vue managérial par Mme Vernet, Nature et Découvertes «
maintien un minimum de communication écrite sans grand espoir qu'elle
soit reçue ».
4) Perception et performance de
l'ILV/PLV13
Nous allons étudier la perception et la performance de
l'ILV/PLV à travers une étude menée par l'IFM (Institut
Française du Merchandising).14 Cette étude s'articule
autour d'une approche « V2U » : Visibilité, utilité,
Utilisation.
En effet, pour avoir une bonne performance de l'ILV/PLV, il a
une variable a considérer fortement qui est celle de l'exposition.
Exposer, c'est « faire apparaître physiquement dans l'environnement
de l'audience, a travers la lecture d'un journal, l'écoute de la radio,
le passage devant une affiche » (Guilbert, 1983)15. Ainsi, une
bonne exposition va permettre les résultats suivant.
12 Le Marketing sensoriel chez Nature et
Découvertes, DM n°33, Janvier/mars 2004. P77
13 Compte rendu de l'étude exclusive sur la
perception ILV-PLV en magasin de l'IFM en 2001.
14 L'IFM est une association paritaire regroupant plus
de 400 sociétés de Distribution. Son but est de regrouper les
industriels et les distributeurs autour d'un thème central de l'accueil
du consommateur en point de vente.
15 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
a) Visibilité
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV
est vue par environ une personne sur deux. Cependant il existe des facteurs de
visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent
être pris en compte :
· Le caractère novateur et différenciant de
certains projets.
· L'impact visuel (Code couleur, texte rapide à
lire).
· La dimension conseil (Aide au choix).
· La dimension prix (La promo, MDD).
· L'historique d'utilisation (Tête de gondole)
L'étude met également en avant que les supports
les plus visibles sont ceux qui concernent une promotion sans préciser
s'il s'agit d'une typologie de clients spécifiques (des clients qui
viennent uniquement pour trouver de la promotion). Pour appuyer cette
importante visibilité, notons que 67% des supports promotionnels sont
vus, et que le chiffre sur l'affiche promotionnelle est de 81%.
A noter également que l'étude permet de se
rendre compte que la localisation dans le point de vente impact fortement sur
la visibilité de la PLV/ILV. En effet, les affiches en allée
centrale sont les plus vues (81%).
Pour renforcer la force de la PLV/ILV dans l'espace du
magasin, notons que 3 clients sur 4 voient la tête de gondole et son
affichage. Ce chiffre renforce donc l'intérêt de l'étude
sur l'impact de cette communication en magasin.
b) Utilité et Utilisation de celle-ci
Il s'agit dans cette sous-partie de savoir si les clients qui
perçoivent la PLV/ILV trouvent une utilité perçue pour cet
affichage. Mais il convient aussi de comprendre les conséquences de
l'ILV/PLV sur le comportement d'achat.
Concernant l'utilité proprement dite, elle se
conçoit dans l'étude par « la connaissance des consommateurs
du linéaire et de l'emplacement des produits ainsi que par un
merchandising efficace ».
La PLV/ILV impact donc sur le comportement d'achat des
consommateurs. En effet, selon les résultats de l'étude, «
seulement 2% des consommateurs décident de visiter un rayon grâce
à la PLV/ILV ». Mais, la PLV/ILV est un excellent moyen
d'attraction des clients car 15% des clients viennent dans un rayon grâce
à la PLV/ILV.
En ce qui concerne les achats d'impulsion, la PLV/ILV
influence environ 6% des clients, mais la contribution de l'ILV/PLV est
estimée a 20%. Il en va de même pour le processus de
repérage car les clients potentiels utilisent la PLV/ILV pour faire des
repérages (20% des personnes interrogées). Suite à ce
repérage, le client passe dans le processus de choix proprement dit.
L'étude mise en place démontre que 21% des clients utilisent un
support d'ILV/PLV dans le processus de choix. Dans ce cas présent, la
PLV/ILV facilite donc le processus de repérage grâce à une
meilleure compréhension de la segmentation du linéaire. De plus,
elle facilite le processus de choix dans le sens où elle évite
des déplacements inutiles en rayon.
Donc, l étude permet de démontrer que la
PLV/ILV à une conséquence sur le comportement d'achat, soit en
phase de repérage ou bien en phase de choix.
5) Synthèse de la PLV/ILV
Nous pouvons donc voir que la PLV/ILV est un véritable
outil de communication à l'intérieur du point de vente.
Communiquer sur la promotion permet donc une réponse comportementale des
clients. Cette réponse permet de prendre en considération une
marque non considérée précédemment, une hausse des
achats et accélération de la consommation, le report des achats
en vue d'une prochaine promotion et le changement de point de vente (Volle,
1999)16.
L'ILV/PLV permet également de mettre en avant l'offre,
de guider le client et d'avoir un levier d'achat. Cependant, la PLV/ILV
nécessite une utilisation réfléchi (risque de pollution
visuelle notamment).
Nous pouvons voir a travers l'étude proposée
par l'IFM qu'il existe une disparité de perception et de performance
entre les différents supports que compose la PLV/ILV.
Ainsi, la partie consacrée à la PLV/ILV
souligne donc l'importance à comprendre le véritable impact de la
PLV/ILV sur le client, car il ne faut pas oublier que les consommateurs sont
« bombardés » de messages. C'est pourquoi il est
nécessaire de déterminer parfaitement ceux qu'ils
perçoivent en termes de PLV/ILV.
16 La recherche externe d'information promotionnelle
via le média prospectus, Pierre Volle, 1999
II. Le schéma perceptuel
1) Définition
Nous rentrons directement dans le comportement du
consommateur. Cette notion de perception est très importante puisque
dépendante du champ de vision, la perception va être
déterminante dans le processus de décision d'achat.
En effet, selon Richard Ladwein (1999), la perception et
l'interprétation faites de celle-ci permettent a l'individu de donner du
sens aux informations issues de son environnement. En marketing, la
connaissance des processus perceptuels et interprétatifs permet de
comprendre la manière dont est exploitée la communication
commerciale17. La perception se révèle donc un
élément incontournable pour savoir si la PLV/ILV en allée
centrale est influente.
Mais avant de décrypter le schéma perceptuel en
détail, il convient dans un premier temps de définir la notion de
perception.
Il existe de nombreuses définitions de la perception,
mais celles retenues ici correspondent directement aux cadres de recherche car
elles ont une orientation marketing et commerciale18.
La définition donnée par Dussart en 1983 est
orientée commerce mais permet de comprendre le fonctionnement de la
perception. Selon l'auteur, la perception est un « processus par lequel un
consommateur prend conscience de son environnement de marketing et
l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son
schéma de référence ».
De plus, la perception est un « processus par lequel un
individu choisi, organise et interprète des éléments
d'informations externes pour construire une image cohérente du monde qui
l'entoure » (Kotler et Dubois, 2002).
Ainsi les définitions données par les auteurs
sont importantes puisque selon eux la perception conditionne par la suite
l'image perçue. De la sorte, la perception est déterminante car
elle va construire le point de vue, le ressenti d'un point de vente.
La perception est très importante car elle va
être à la base de la construction du point de vue et de prise de
position par le consommateur et donc d'action par la suite.
De plus, une étude a mis en évidence
l'importance de la répétition d'un message dans le
processus
de perception et du comportement qui en résulte19. En effet,
l'expérience portait
17 « Le comportement de l'acheteur et du consommateur
», Richard Ladwein, 1999, ed Economica
18 « Comportement du consommateur et de l'acheteur »
Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
19 « Research and Practice», American Journal of
Public Health, September 2005. Vol 95, No. 9 »,
sur l'action de prendre les escaliers et non l'escalateur.
Trois variables ont été mises en place pour inciter à
prendre les escaliers:
· La première aucun message incitant et
résultat, 5 personnes sur 20 prennent les escaliers.
· Un message incitant unique mais sur plusieurs affiches,
résultat 10 personnes prennent l'escalier.
· Enfin, pleins de message incitant la prise des escaliers
et sur plusieurs affiches, résultat 11 personnes prennent les
escaliers
Or mis la question de savoir si l'efficacité d'un
affichage et dû a un ou plusieurs message, l'étude met en avant
que la répétition est plus efficace, surtout dans un contexte
déjà bien chargé en publicité. Donc le rappel
permet une efficacité de la publicité.
2) Les phases du processus perceptuel
Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de
l'individu. Sans ces sensations, le sujet ne peut recevoir de l'information et
donc par conséquent la percevoir. Tout d'abord pour avoir une
perception, il faut une exposition à un stimulus. Ce stimulus peut
être vu ou entendu mais il doit faire l'objet d'une attention, la seule
condition pour qu'une information soit retenue. En effet, un individu dans un
point de vente peut passer devant un grand nombre d'affiches promotionnelles,
mais le client ne fait pas attention car cela ne concerne pas ses
préoccupations du moment.
De plus, « la sélectivité de l'attention
est dû par le fait que certains stimuli sont plus facilement
repérables que d'autres » (Dubois, 1990). Des variables existent
pour permettre une meilleure attention et donc une perception :
· Le format du message publicitaire (plus c'est grand, plus
ont voit)
· La position au sein du support
· La couleur et le contraste
· Le mouvement
· Le choquant ou l'insolite
Par la suite, après avoir perçu l'information,
l'individu interprète les messages a sa façon et participe
à construire son opinion par rapport à son environnement.
Donc, la perception peut se définir comme un double
mécanisme. Pour avoir l'existence du processus perceptuel, il faut que
le sujet reçoive l'information et qu'ensuite il traite l'information
venant de son environnement.
Ainsi, le processus perceptuel peut se résumer ainsi
:
·
2nd phase:
L'Interprétation
1ere phase:
La sensation
· La sensation permet à l'individu de collecter et
d'enregistrer un stimulus externe par ses sens
L'interprétation permet d'organiser l'information
reçue et de lui donner une signification
3) Les seuils sensoriels
Comme nous venons de le voir, la perception se fait à
partir des sensations à partir de l'environnement, autrement dit des
stimuli externes. Il est donc intéressant de s'interroger sur
l'existence d'un seuil minimal d'intensité a partir duquel nous allons
commencer a percevoir les choses.
Il y a en effet l'existence d'un niveau a partir duquel la
stimulation faite de l'environnement va être perçue par le sujet.
Deux types de seuils peuvent donc être mis en
évidence20 :
· Le seuil absolu : il correspond à la plus
petite valeur d'un stimulus qui suscite les réponses du sujet. Par
exemple, à partir de quel niveau sonore un client va percevoir la
musique du magasin ?
· Le seuil différentiel : il correspond à
la plus petite différence entre deux stimuli perçus et
détectés par le sujet. Dans ce cas présent, il s'agit de
savoir a quel moyen l'innovation entre deux produits est perçu ou, autre
exemple du moment de perception lors d'un remodeling de rayon.
La notion de seuil est importante donc, puisque sans un seuil
assez important, le consommateur ne peut prendre en compte l'information et
donc la percevoir. Dans le cas de l'étude, le nombre de PLV/ILV en
allée centrale, ou encore sa taille sont des seuils sensoriels et vont
permettre la phase de perception des clients.
20 « Comportement du consommateur et de l'acheteur »
Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
4) Les différentes formes de
perception
Le processus perceptuel se décompose lui-même en
trois formes spécifiques que nous distinguerons par la suite en
détail:
· La perception subjective
· La perception sélective
· La perception déformante
Une des formes de perception correspond à la
perception (( subjective ~. Elle varie d'un individu a l'autre. La façon
de percevoir un environnement dépend des caractéristiques et de
l'histoire d'un individu. Deux personnes peuvent avoir deux
interprétations différentes à un même stimulus car
elles ont un vécu et une expérience passée distincte.
Ensuite, il existe la (( distorsion de la perception ».
Dans cette forme de perception, les stimuli sont interprétés en
fonction des schémas mentaux de l'individu. Toutes données
provenant de l'environnement sont interprétées par les croyances
initiales. Ainsi, l'individu va déformer une information qui est
contraire a ses croyances de manière a ce qu'elles soient
cohérentes avec ces dernières.
Ce processus de distorsion est valable quelque soit
l'information et quelque soit la source de l'information.
Enfin, nous avons la perception dite (( sélective ~.
Dans ce type de situation, l'individu a beaucoup d'informations qui lui
parviennent. Avec un trop plein d'informations, l'individu ne peut pas tout
retenir. Par conséquent, l'individu va sélectionner quelques
informations en faisant un tri. Comme nous avons des capacités
cognitives limitées, face à toutes les informations qui nous
parviennent, le cerveau humain s'est doté de processus pour trier,
sélectionner et stocker une partie d'entre elles. Ainsi, le cerveau
pourra ressortir les informations stockées pour une utilisation
immédiate ou future.
Ce phénomène mit en place par notre cerveau se
nomme le (( filtre perceptuel ». Puisque le consommateur est soumis
à des messages volontairement voulu pour répondre à sa
demande ou alors à des messages sans l'avoir demandé, ce filtre
à son importance. Cette notion fait donc appel aux valeurs de l'individu
qui conditionnent sa manière d'agir, et à sa typologie de
consommation qui conditionne sa manière de consommer.
Si certaines informations parviennent à franchir le
filtre perceptuel, alors elles seront traitées et utilisées par
la suite.
Le consommateur interprète le message reçu
selon ses propres règles mentales. La compréhension est donc un
processus cognitif suivant lequel le consommateur confronte le stimulus
reçu avec des informations déjà en mémoire.
Ainsi, Chantal Rouvrais-Charron met en évidence
l'importance de nos valeurs personnelles comme filtre perceptuel lors d'une
exposition publicitaire sous forme de schéma.21
Inconsciemment, le client potentiel va filtrer l'information publicitaire en
amont avec ses valeurs personnelles avant de construire une réponse
cognitive et affective. Cette notion de réponse cognitive et affective
est très importante car elle va conditionner l'attitude. Cette
réponse cognitive pourra également avoir comme objectif de mettre
le message publicitaire dans la mémoire permanente, d'être
présent dans l'ensemble invoqué par le consommateur pour le choix
du magasin ou une fréquentation non prévue. Et enfin, de faire un
comportement quasi immédiat.
Figure 2: Fonction de filtre du système de valeurs
lors d'une exposition publicitaire
Pour illustrer le filtre perceptuel dans le cadre de
l'étude, prenons l'exemple d'un individu étant en magasin avec
l'envie d'achat de produits en promotion. Celui-ci va sélectionner
l'information en triant par exemple l'information parlant de la promotion et
rejeter les informations ne parlant pas de promotion. Par la suite, cette
expérience va lui servir pour l'élaboration de sa réponse
cognitive et affective en se construisant une image prix du point de vente et
son avis concernant l'offre proposée.
Une quatrième forme de perception existe, mais elle
est plus sujette à controverses car elle touche un problème
d'éthique. En effet, il s'agit de la perception sublimable et qui
s'adresse a la partie inconsciente de l'individu.
La perception est dite sublimable si 50% des sujets n'ont pas
conscience d'avoir perçu le stimulus mais que leur système
sensoriel à perçu. Autrement dit, nous sommes face à
des
21 « Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors
du traitement d'un message publicitaire », Chantal ROUVRAIS-CHARRON,
2002.
informations que nous, clients, ne sommes pas capables de
restituer puisque nous sommes certains de ne pas les avoir perçues.
Pourtant, l'information a belle et bien été perçue et est
dirigée dans la partie inconsciente de notre comportement.
Ainsi, on peut se demander la question suivante,
«peut-on influencer un consommateur à son insu en l'exposant
à un message du type commercial en dessous de sa perception consciente
?
Une expérience à été faite en
1957. Dans un cinéma du New Jersey, on incrusta deux accroches «
BUVEZ COCA COLA » et « MANGEZ DU POP CORN » dans le film
projeté au public. On enregistra effectivement une hausse des ventes des
deux produits (respectivement 18% et 58%). Mais les conditions précises
de l'expérience n'ayant pas été précisées,
aucun crédit scientifique ne put raisonnablement être porté
à cette expérience. »22
5) Synthèse sur la notion de
perception
Ainsi, la notion de perception est un processus très
complexe. En effet, nous pouvons voir que la perception est fortement
dépendante a l'environnement du sujet. La perception est donc la
sensation que l'on a suite au traitement d'un stimulus.
De plus, la perception varie d'un individu a l'autre, une
information est perçue différemment selon les attentes, la
culture, les valeurs, les motivations des individus. C'est donc la raison des
différentes formes de perception puisque selon l'individu, une
information sera traitée distinctement. De plus, la littérature
met en évidence la perception sublimable. De la sorte, un stimulus ne
peut être perçu inconsciemment et engendrer par la suite une
réaction, ce qui est peut être le cas de la PLV/ILV en
allée centrale.
Enfin, nous pouvons donc voir que le processus perceptuel est
la racine de la mémorisation des informations et qu'elle conditionne nos
réactions, autrement dit nos comportements. Ainsi, une information en
point de vente sera traitée, peut être mémorisée si
elle convient ou encore être la raison d'un comportement comme l'achat ou
la construction d'une image prix. En conséquence, nous pouvons nous
interroger si une fois l'affichage de la PLV/ILV perçue, le client
mémorise cette information.
22 « Comportement du consommateur et de l'acheteur »
Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
III. Le processus mémoriel
Le processus est, comme nous l'avons
précédemment, la suite logique de la perception. Après
avoir perçu l'information, traité l'information nous remarquons
qu'il y à une réponse comportementale et la mémoire en
fait partie.
1) Interprétation de la notion de la
mémoire
La mémoire a été très largement
définie car c'est un concept très complexe a cerner. Selon
l'académie française, la mémoire est « la
faculté qu'a l'esprit de fixer, de conserver et de rappeler des
idées, des connaissances acquises, des événements, des
images, des sensations, des états de conscience antérieures
».
Piris et Dubois, se basant sur les travaux de Tiberghien et
Kekenbosch précisent que « les éléments
stockés en mémoire se trouvent dans une zone bien précise
du cerveau et ne peuvent être évoqués qu'à l'issue
d'un processus de recherche mentale ». Donc un client en magasin doit
faire un effort mental pour chercher une information stockée et pour
retrouver une information précise.
De plus, la mémoire peut se diviser en deux formes
particulières. On peut distinguer la mémoire à court
terme, et la mémoire à long terme.
· Mémoire à court terme : il s'agit ici de la
mémoire de travail. L'individu peut retenir que très peu
d'information. Le stockage de l'information se fait de manière temporel.
A titre d'exemple, nous pouvons retenir seulement 7 informations pendant une a
dix secondes.
· Mémoire à long terme : elle correspond
à la mémoire des souvenirs. Avec cette mémoire, tout ce
qui nous marque est stocké pour une durée et une quantité
illimitée. Elle se décompose selon Piris et Dubois en trois
phases :
Codage Stockage Organisation des informations
Il existe également selon eux d'autres variantes de la
mémoire, nous retrouverons la mémoire épisodique et
sémantique :
· La mémoire épisodique : elle se
définie par les souvenirs occasionnés par le vécu d'un
individu, son expériences propre, temporellement datée et
localisée.
· La mémoire sémantique : elle se base sur
les connaissances générales des individus qui sont peu
affectées par les éléments de contexte.
2) Le processus de la mémoire
La phase de mémorisation peut est mise en forme sous
trois étapes. Mais, une information perçue ne peux pas forcement
aller jusqu'au bout de ce processus de mémorisation23.
La première étape, est donc la mémoire
sensorielle. Elle est très éphémères d'autant plus
si elle ne capte pas l'attention du consommateur.
Ensuite, intervient la mémoire à court terme.
Dans ce cas, l'arrivée de nouvelles informations vont venir chasser les
précédentes. Cela s'amplifie s'il y a une absence de
répétition.
Enfin, la troisième étape du processus, la
mémoire a long terme. L'information peut être stockée
quelques minutes à toute la vie du consommateur. En ce qui concerne le
passage de mémoire à court terme à mémoire à
long terme, deux conditions sont possibles. La première condition
concerne des intenses répétitions, et la seconde correspond
à une attention particulière portée au sens de
l'information.
3) Les facteurs d'influence de la
mémoire
Il existe un grand nombre de facteurs qui vont améliorer
ou détériorer ce processus de mémorisation. En voici les
explications :
· Il faut s'avoir que la mémoire s'altère
avec l'âge. En effet, Olivier Droulers à
étudié l'impact de l'âge et du vieillissement sur la
mémorisation des marques24. Ainsi, il a
démontré qu'il y avait une altération des performances
mémorielles chez les séniors avec des omissions ou des erreurs
lors des réponses suivant une exposition à un message
publicitaire.
· Le rappel d'un message publicitaire est
également un facteur d'influence de la mémoire. En effet, le
rappel d'un stimulus autour d'une marque (le message publicitaire) dans un
contexte d'achat par exemple, ne représente pas la même
activité mentale pour l'individu et donc permet une meilleure
reconnaissance de ce stimulus et de mémorisation. Le rappel du
23 « Comportement du consommateur et de l'acheteur »
Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
24 Influence de l'âge sur la
mémorisation des marques présentées dans des
publicités tv, O.Droulers, RFM Juillet 2006, n°208- 3/5
message publicitaire doit servir a garder suffisamment
d'éléments en mémoire pour que la marque vienne
spontanément a l'esprit au moment de la décision d'achat.
Le consommateur enregistre le fait qu'il doit se souvenir de
cette marque lorsqu'il a un choix en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de
mémoire. Ainsi, le rappel de la promotion en allée centrale
permettrait une mémorisation. Donc, le consommateur lorsqu'il doit se
souvenir d'un magasin pour faire ses courses, aura a se souvenir du magasin qui
propose des promotions.
· La publicité elle même permet
également d'influencer la mémorisation. Si une publicité
comporte beaucoup d'arguments pertinents, elle sera mémorisée.
Néanmoins, l'impact sur l'achat n'est pas forcément plus
important.
· Le contexte d'achat joue sur la
mémorisation. Un contexte pertinent avec les infos transmises facilite
la rétention de l'information dans la mémoire. Ainsi, les
consommateurs venant à Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte
de promotion en linéaire, et par conséquent vont mieux favoriser
les informations.
Cependant, la rétention est sélective comme
pour la perception vue précédemment. Donc, avec toutes les
informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a
une capacité cognitive limitée et donc ne peut pas tout garder,
il choisira les informations qui correspondent à ses convictions.
4) Le trop plein d'informations, nuisance à la
mémorisation.
En 1972, Britt, Adam et Miller démontraient qu'un
américain était exposé à environ 300 a 600 messages
par jour. Alors, aujourd'hui c'est encore beaucoup plus difficile de
mémoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes
exposés à un plus grand nombre qu'en 1972.
Ce phénomène est d'autant plus important
puisque au niveau de la grande distribution, le libre service s'est
libéralisé. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin
avec énormément de signes qui lui appartient de décoder
(segmentation, couleur, promotion, merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi
il doit se repérer, comprendre les classifications et trouver le
produit. L'info utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils
doivent délivrer un message pertinent pour qu'il soit vu et
mémorisé par la suite.
En 1990, Dickson et Sawyer ont démontré que le
trop plein d `information était une nuisance sur la mémorisation
des prix25. En effet lors de leur expérience, seulement
« 55% des sondés étaient capables de rendre le prix exacte
d'un produit alors qu'il l'avait choisit en rayon quelques instants (marge
d'erreur 5%) ».
Une autre étude faite en Décembre 2000
àque dans un hypermarché, 2% des sondés ont réussi
a restituer le prix exact, 21% avec une marge d'erreur de 5% et 40% ont
répondu avec une marge d'erreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout
simplement par le fait que concernant le prix de référence,
celui-ci à été modifié car le client est soumis
à énormément d'information avec des changements
réguliers de prix, le nombre croissant de référence et des
promotions régulières.
De plus, lorsqu'un consommateur entre en magasin, il est face
au merchandising du point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV.
Ainsi, ce grand nombre d'informations qui lui parviennent rend la
mémorisation très difficile.
5) Vers une mémorisation non consciente
?
Lorsqu'une action publicitaire est mise en place, il existe
des outils pour voir l'impact de celle-ci. Néanmoins, aucune
démarche n'est faite concernant l'efficacité non consciente de la
publicité.
Pourtant la majorité des éléments
situés dans la périphérie de notre vision ne sont pas
perçu car notre attention est concentrée ailleurs. Pourtant, les
éléments en vision périphérique font l'objet d'un
traitement cognitif et peuvent impacter attitudes et comportement (Channouf,
2000).
A partir de cela, ont peut se poser la question suivante : le
message subliminal et l'influence inconsciente sont identique ? Kihlstromm
déclare que « ce qui différencie l'influence inconsciente
suite a une mémorisation implicite d'une influence de type «
message subliminal, c'est que la mémorisation implicite peut se faire et
se fait majoritairement lorsque les stimuli sont détectables mais non
détectés et oubliés alors que le message subliminal fait
référence, dans son usage le plus courant, à un message
dont la présentation même est inconsciente ».
Ainsi, les individus ont détecte le message publicitaire
mais n'y prête pas attention, et pourtant ce message va impacter la
mémoire inconsciente.
Ainsi Petre met en évidence l'existence d'une
mémorisation non consciente au travers d'une
expérimentation26. Il s'est intéressé sur la
trace laissée par une bannière
25« Les consommateurs face aux prix en magasin »,
Coutelle
26 « Mémorisation non consciente des
publicités, application au netvertising » Petre
publicitaire sur internet sur notre mémoire lors qu'un
contexte de recherche d'informations ?
Sachant qu'une publicité internet est ignorée
par 50% des individus (Dreze, 2000), peut être le fait de la percevoir
engendre une réaction dans la mémoire consciente, d'oü
l'intérêt de l'expérience de Petre.
L'expérience a été réalisée
sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site internet test, sur
lequel se trouvaient des bannières publicitaires. En effet, chaque
participant était exposé a cette bannière entre
zéro et trois fois.
Les résultats de l'expérience sont surprenants
car suite au questionnaire il y avait un faible taux de rappel de la
publicité, un taux de reconnaissance très faible (5%) et aucune
réaction au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place
d'un test implicite permet de démontrer qu'il y a bien une
mémorisation non consciente de la publicité. Donc, on sousestime
les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mémoire
implicite. Donc, la mémorisation d'une bannière est
inconsciente.
En conséquence, on peut s'interroger sur le rôle
de l'ILV/PLV dans la mémoire implicite des consommateurs. En effet, si
ceux-ci viennent en magasin avec une idée précise de leurs
achats, avec une recherche en linéaire alors il y aura un faible taux de
rappel, de reconnaissance et de comportement suite a une exposition
d'ILV/PLV.
Donc, il est intéressant de s'interroger sur l'impact
hors conscience de la PLV/ILV sur les consommateurs.
6) Synthèse sur la notion de
mémoire.
Pour qu'une information finisse dans la mémoire d'un
individu, il faut un processus très complexe qui ne garantie pas que les
données soit mémorisées dans le long terme. Un client qui
va retenir une information va pouvoir s'en servir une fois, ou bien va retenir
cette information dans le long terme et venir formater le comportement. Un
client va se souvenir de l'emplacement des produits dans le magasin pendant
très longtemps, mais sera incapable de restituer le prix d'une promotion
récente. De plus, le processus mémoriel est complexe puisque de
nombreux élément perturbateur vont venir gêner ou favoriser
ce processus. C'est le cas de l'âge, de la pertinence de l'information
par rapport aux attentes du client, le rappel de l'information ou encore du
trop plein d'information.
Enfin, nous remarquons également qu'une forme de
mémoire inconsciente existe. Face à des informations, nous
mémorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables de
restituer une information ou d'avoir un comportement suite a un rappel de notre
mémoire sans avoir conscience d'avoir volontairement retenu cette
information. L'exemple correspond donc au thème du mémoire, un
client lambda va peut être se souvenir de la
couleur du balisage promotionnel et est capable de restituer
cette donnée. Pourtant, ce n'est pas ce qu'il a souhaité
mémoriser lors de son passage en magasin.
Problématique et objectifs de
l'étude
La problématique indique l'orientation
générale de l'étude à savoir une évaluation
des actions de marketing opérationnel.
Beaucoup de recherches en marketing se sont portées
sur la promotion, la publicité ou encore le comportement du consommateur
pour y démontrer l'impact que peut avoir une action promotionnelle ou un
message publicitaire. Mais les études ne se sont jamais
véritablement intéressées sur le support spécifique
représenté par l'affichage promotionnel en allée
centrale.
De plus, l'utilisation de ce support par de nombreuses
enseignes donne un véritable intérêt à cette
étude car les points de vente communiquent en allée centrale.
Mais les enseignes communiquent elles efficacement ?
L'utilisation en allée centrale de ce support de
communication tend vers une situation de « forêt d'ILV ». Un
concept qui n'est peut être pas raisonnable en sachant que trop
d'informations ne seront pas lues.
Donc l'objectif principal de ce mémoire sera
de déterminer si l'affichage promotionnel en allée centrale est
perçu, mémorisé et impacte le comportement des
consommateurs ?
La problématique de recherche porte par conséquent
sur les réactions des clients suscitées par l'affichage
promotionnelle en allée centrale, définie par :
- La perception
- La mémorisation
- Les notions de comportement - Le balisage promotionnel
Hypothèses et variables
Les hypothèses ici présentes, vont se
décomposer par la suite en questions sous jacentes pour donner un cadre
de recherche.
H1 : L'affichage promotionnel en allée centrale
est perçu par les clients
L'affichage est une véritable source de communication
et d'information sur la promotion. C'est d'ailleurs le 3ème
média d'importance (a 40%) sur l'information des promotions. Donc nous
pouvons dire l'hypothèses suivante :
· H1.1 : Les affiches de promotion sont efficaces en
termes de perception
Nous avons étudié qu'à travers la
perception sélective, nous choisissons de voir ce que nous savons envie.
Donc, il est possible qu'une typologie de smartshopper aille voir plus
facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :
· H1.2 : Il existe une corrélation entre la
typologie client et la perception des affiches promotionnelles.
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV
est vue par environ une personne sur deux. Cependant il existe des facteurs de
visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent
être pris en compte comme la couleur.
· H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches
de promotion sont perçues.
H2 : Les clients mémorisent l'information
contenue dans les affiches
Pour vérifier la performance de l'affichage promotionnel,
il est intéressant de savoir précisément ce qui est
retenue par le client.
· H2.1 : Des informations contenues dans les affiches
de promotion sont mieux mémorisées que d'autres
Dans le processus mémoriel, il existe la notion de
rétention sélective. Avec cette hypothèse, nous allons
nous interroger sur le fait de savoir si cette rétention
sélective existe en réalité avec les messages
véhiculés par le balisage promotionnel.
· H2.2 : Il existe une relation entre la typologie
client et la mémorisation des affiches
Au travers de la partie théorique, il a
été démontré que le rappel du message publicitaire
favorise la mémorisation. De plus, la répétition d'un
message permet d'inscrire l'information dans la mémoire a long terme.
· H2.3 : La répétition des messages
contenus dans les affiches de promotion favorise leur
mémorisation
H3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des
consommateurs
Avec la croissance de format de point de vente favorisant le
libre service, le consommateur se trouve dans un contexte d'achat avec beaucoup
d'information. Ces informations sont par exemple les couleurs, la segmentation
mais surtout avec le contexte actuel de « crise » des informations
prix et des données autour de la promotion. Ainsi, on peut s'interroger
sur :
· H3.1 : Il existe une dépendance entre
l'affichage promotionnel en allée centrale et le sentiment de pollution
visuelle.
Comme nous avons étudié
précédemment, les affiches promotionnelles se situant en
allée centrale doivent donner envie aux clients de se déplacer
dans l'espace du magasin, de l'inciter a se rendre vers les zones chaudes, de
lui faire longer les familles de produits porteuses en chiffre d'affaire.
Cette affichage va permettre de retenir le client, de le
pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui
faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. D'oü la sous
hypothèse suivante :
· H3.2 : L'affichage promotionnel conditionne
positivement l'achat d'impulsion en magasin
Avec l'étude de la mémoire, nous avons
remarqué que plus un individu sera exposé à un message,
plus cette information sera imprimée dans la mémoire à
long terme. Ainsi, une
information dans la mémoire à long terme va
pouvoir être réutilisée pour définir un point de vue
particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :
· H3.3 : La PLV/ILV favorise l'identité visuelle
du point de vente.
Les hypothèses ainsi que les notions marketing
associées sont récapitulées dans le tableau ici
présent :
Hypothèses
|
|
Notions correspondantes
|
H1: L'affichage promotionnel en
allée
|
·
|
Processus perceptuel
|
centrale est perçu par les clients
|
·
|
Typologie client
|
H2 : Les clients mémorisent
l'information
|
·
|
Processus mémoriel
|
contenue dans les affiches promotionnelles
|
·
|
Processus perceptuel
|
|
·
|
Typologie client
|
|
·
|
Identité visuelle
|
H3 : L'affichage de la promotion
|
·
|
Achat d'impulsion
|
conditionne le comportement des
|
·
|
Pollution visuelle
|
consommateurs
|
·
|
Durée d'achat
|
|
Exploitation des données et variables
1) Présentation du lieu d'étude
L'étude statistique se faisant dans le point de vente
Auchan Villeneuve d'Ascq, il est intéressant de faire une brève
présentation pour mieux situer le contexte.
. Le centre commercial Auchan V2
Avec sa situation dans le centre V2, l'hypermarché
dispose d'une situation géographique avantageuse. Le centre commercial
se trouve non loin de Lille et de la frontière belge et est très
bien desservi. En effet, différentes autoroutes, une station de bus et
de métro permettent un accès facile des clients vers le centre.
Le centre a été inauguré le 8 Novembre 1977. Le centre
commercial est sur deux niveaux (tout comme l'hypermarché Auchan) et se
compose de 140 boutiques27. De nombreuses animations commerciales se
font en galerie et viennent renforcer une offre large grâce aux
enseignes.
Aussi pour mieux cerner la capacité d'attraction du
centre commerciale dans lequel est présent Auchan V2, la Chambre de
Commerce et d'Industrie de Lille a répertorié les surfaces des
différents points de vente constituant le centre commercial en
annexe.
. La ville de Villeneuve d'Ascq
Elle se trouve au coeur de la métropole franco-belge et
se compose de 62 000 habitants28.
Qui plus est, la ville mène une politique d'expansion
avec des grands projets urbains qui vont drainer énormément de
monde et démontre l'attractivité du tissu économique de la
ville. L'exemple le plus marquant sera celui du grand stade, a quelques minutes
du centre commercial Auchan V2 qui va prochainement être construit.
. Auchan Villeneuve d'Ascq
L'hyper marché Auchan V2 est en opposition directe
avec le nouveau concept de Leclerc Seclin d'oü le véritable
intérêt de s'interroger sur ce concept pour répondre a la
problématique.
27 http://www.lecentrev2.com/
28
http://www.villeneuvedascq.fr/en_quelques_chiffres.html
En effet, l'Hypermarché Auchan propose a ses clients
une profusion d'information en allée centrale de part un affichage assez
conséquent ce qui n'est pas le cas de Leclerc Seclin. De plus, pour
répondre a la problématique, il était intéressant
d'étudier un hypermarché alimentaire très dynamique car il
draine une population nombreuse et varié en termes de CSP, d'âge
et de mode de consommation. C'est pourquoi la partie empirique a pu se
réaliser au sein de l'hypermarché Auchan V2.
Voici quelques informations concernant Auchan V2 pour mieux
cerner l'importance de ce centre de profit :
Nous pouvons classer Auchan V2 comme un centre commercial
attractif a l'échelle métropolitaine voire même
régionale. Inscrit directement dans une zone commerciale
extrêmement dynamique avec un complexe cinématographique, un grand
nombre de magasins spécialisés.
En quelques chiffres, Auchan V2 est un hyper marché
sur deux niveaux pour une surface de 14 600 m2 pouvant se résumer
à 85 caisses, 16 stations essence, un parking de 3400
places29.
Le chiffre d'affaire de l'hypermarché peut s'estimer a
plus de 200 millions d'euros. Avec un tel chiffre d'affaire, le magasine
Linéaire classe Auchan V2 comme le 40ème hypermarché de
France en termes de Chiffre d'affaire30.
Au niveau de la concurrence, Auchan Villeneuve d'Ascq se
retrouve en rivalité directe avec un grand nombre d'hypermarché.
Nous pouvons citer :
v' Cora Villeneuve d'Ascq
v' Leclerc Templeuve
v' Auchan Fâches Thumesnil
v' Auchan Leers
v' Auchan Englos
v' Leclerc Seclin
Mais c'est également de plus en plus le cas avec les
hard discounts comme Lidl qui sont très présents au alentour du
centre commercial et qui attirent de plus en plus de clientèle en
quête de produit premier prix.
29 CCI Grand Lille/Etudes, Projets,
Marketing/Août 2009
30
http://www.lineaires.com/Distribution-et-magasins/Les-actus/Le-top-100-des-plus-gros-hypers-en-2008
2) Préparation et réalisation de
l'enquête la perception de la
PLV/ILV au sein du magasin Auchan
Villeneuve d'Ascq.
. Objectifs de l'enquête
L'enquête a pour objectif de connaitre le niveau de
perception de la PLV/ILV en magasin, de mesurer la mémorisation de
celle-ci et sa performance sur les consommateurs, de définir quel
typologie clients est la plus réceptive à cette communication, de
mettre en opposition deux concepts merchandising fondamentalement
différents, ainsi que les différents facteurs de la PLV/ILV qui
influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, l'utilisation du questionnaire permet de
récupérer un certains nombre de données telles que :
o Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations,
jugements autour des concepts différents d'affichage de la promotion en
allée centrale.
o Le comportement : l'expérience, l'objet de
l'expérience et les
caractéristiques.
o La définition de l'individu : son âge, son sexe,
la pcs, lieu d'habitation.
. Choix de la zone et de la ville
d'enquête
Pour faire le questionnaire, il fallait tout d'abord choisir un
supermarché qui pratique un concept merchandising avec beaucoup
d'affiches promotionnelles en allée centrale. C'est le cas du magasin de
Auchan Villeneuve d'Ascq qui dispose de nombreux balisages promotionnels en
linéaire et qui a accepté la réalisation de
l'enquête dans le but d'adapter sa stratégie par la suite.
. Données collectées et outils de
collecte
Nous aurons à recueillir les informations concernant
la typologie du clients et son profil, son point de vue et son comportement
concernant l'affichage en allée centrale puis sur son avis a avec une
opposition de différents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a été
administré. Il est composé d'un ensemble de questions
élaborées et classifiées par thème en vue de
recueillir les informations sur les comportements des clients et
compléter ainsi les informations issues de la recherche documentaire.
A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la
venue a Auchan Villeneuve d'Ascq, les variables ont été
réalisées selon une étude du CREDOC31 qui
définie 6 typologie d'acheteurs dans les hypermarchés. Chaque
typologie ayant un comportement différent par rapport
au prix, il été intéressant d'étudier le
comportement de ces typologies face au balisage promotionnel retrouvé en
allée centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes par rapport
aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs réactions et leurs
comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau récapitulatif de ces typologies
définies par l'étude du CREDOC :
Typologie selon
le CREDOC
|
Caractéristique
sociale
|
Niveau
revenu
|
Caractéristique de
comportement
|
Chasseur de prix bas
|
CSP - 18/34 ans
|
Bas et
revenus moyen
|
Recherche de prix bas
|
Solo insensible
|
Jeunes adulte et sénior vivant seul
|
Revenu bas et moyen
|
Exige la qualité
|
Expert malin
|
Jeunes familles
|
Revenus moyens
|
Fait plus attention au prix ainsi qu'une exigence de la
qualité
|
Hédonistes
|
CSP +
|
Revenu assez élevé
|
Qualité plus situation financière
|
Exclu de la conso
|
75 ans vivant seul
|
|
Habitude d'achat
|
Bon clients
|
Revenus assez élevé, retraités
|
|
Pouvoir d'achat et
consommateurs depuis de nombreuses années
Cherche la qualité
|
|
. Identification de la population mère et nature
de l'enquête
La population mère est composée des clients
d'Auchan Villeneuve d' Ascq en sortie de caisse et qui ont effectué un
achat dans le magasin.
. Centres d'intérêt du
questionnaire
Le questionnaire va prendre en compte les centres
d'intérêt suivants :
v' La typologie du client
v' Sa perception et sa mémorisation de l'affichage
promotionnel en allée centrale v' Le comportement suite a
l'exposition.
v' Le point de vue des clients sur deux concepts d'affichages
différents. v' Les informations complémentaires sur son
profil.
31 La nouvelle sensibilité des consommateurs
aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID, CAHIER DE RECHERCHE
N° 215 NOVEMBRE 2005.
. La méthode de
l'échantillonnage
Nous avons choisi un échantillon dont la taille est de
deux cents clients pour avoir une représentativité. Aucune
distinction n'a été faite concernant l'étage
fréquenté par le client, par le type de course
réalisées, par le type de caisse empruntée.
. Elaboration du projet de questionnaire
En premier lieu, nous avons élaboré un projet de
questionnaire ainsi que son annexe (les photographies des magasins). Il est
composé de 27 questions qui devraient nous permettre de recueillir
auprès des clients correspondants aux objectifs visés par notre
étude.
. Test du projet de questionnaire
Nous avons effectué un test du questionnaire
auprès onze clients d'Auchan Villeneuve d' Ascq. Cela nous a permis de
mesurer le niveau de compréhension des questions contenues dans le
questionnaire et surtout de valider les hypothèses de travail
défini et de les enrichir éventuellement. Une reformulation de
certaines questions et réponses furent faites afin d'obtenir des
questions plus simples et des réponses plus précises.
Les photos des deux concepts de magasins a été
retouché puisque les images tronquées les
résultats. En
effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de l'autre ce
n'été as le cas.
Cela modifiait la perception du
répondant sur le magasin et donc la pertinence des réponses.
La question concernant la fréquence des courses à
Auchan V2 à été mise avant la raison du choix d'Auchan
V2.
Ensuite, à la question concernant le choix du concept
du magasin, des réponses on été rajoutées. Il
s'agit de la variable « les deux magasins » et « aucun magasin
». Ensuite une question a été mise pour compléter la
réponse en demandant une justification du choix.
Enfin, à la fin du questionnaire, la PCS du chef de
famille est également rajoutée pour compléter le profil du
répondant.
. Rédaction du questionnaire
définitif
Le test réalisé précédemment nous
a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que l'annexe avec les photos
des magasins. Ce questionnaire définitif est composé de questions
fermées et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, réparties sous
cinq items.
. Mode d'administration du questionnaire
Le questionnaire a été réalisé en
face a face. J'étais placé en sortie de caisse et j'interrogeais
les clients justes après leurs paiements. Ainsi, les clients
étaient encore « dans leurs
courses » et je pouvais tester leur mémoire de
travail sur l'affichage de la promotion.
. Période de réalisation de
l'enquête
L'enquête a été réalisée sur
les deux étages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.
. Codage des questionnaires et dépouillement et
traitement des données
Cette étape a correspond à l'attribution d'un code
aux questions et aux réponses afin de faciliter leur traitement avec le
logiciel SPSS.
Pour le dépouillement et l'analyse des données, le
logiciel SPSS à été utilisé afin de pouvoir
utiliser différents outils statistiques.
Résultats
Les tableaux reprenant les résultats sous le logiciel
SPSS sont visibles dans la partie annexe de ce mémoire.
1) Rapport préliminaire
Pour cette étude, la taille de l'échantillon est
de 200 répondants. Le questionnaire à permit d'avoir 38 variables
à étudier.
Nous pouvons également voir qu'il existe des valeurs
manquantes :
· 11 dans la question 6 qui correspondent aux personnes
n'étant pas passées dans l'allée centrale
· 1 pour la question 14, 15, 16, 17 suite a une personne
qui n'a pas répondu
· 1 pour la profession
· 99 pour la profession du chef de famille suite
à des refus, des personnes veuves ou vivant seule. Ainsi, les
résultats de cette question ne sera pas utilisé pour
l'étude.
A. Tris à plat des variables nominales
Pour les variables nominales, les outils utilisés sont
les suivants :
· Le mode
· Le minimum
· Le maximum
Statistiques
|
Profession
|
Sexe répondant
|
Courses ailleurs
que Auchan V2
|
Raison de la
venue en
magasin
|
Passage en allée
centrale
|
N Valide
|
199
|
200
|
200
|
200
|
200
|
Manquante
|
1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Mode
|
5
|
2
|
1
|
2
|
1
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Maximum
|
9
|
2
|
2
|
4
|
3
|
|
Même si dans le questionnaire la question 27 « Code
postal » les réponses possibles sont chiffrées, cette
variable à été mise dans la partie nominale car il n'est
pas logique de faire des moyennes et des sommes sur un code postal.
Ainsi, l'on remarque que le code postal le plus
représenté correspond a celui de Villeneuve d'Ascq qui est le
coeur de cible de l'hypermarché Auchan V2. En effet, les habitants de
Villeneuve d'Ascq sont représentés a 25,6% dans les
réponses.
Selon les réponses reçues, une zone de chalandise
peut être ainsi établie pour illustrer le rayonnement de
l'hypermarché dans la métropole:
Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au
questionnaire réalisé
En rouge le coeur de cible de Auchan Villeneuve d'Ascq et en
vert, la zone secondaire.
La zone tertiaire étant plu difficile puisqu'elle
s'étend de Belgique au Pas de calais, elle n'a pas été
représentée.
Concernant les catégories socioprofessionnelles, nous
pouvons voir que sur 199 répondants, la majorité est des
employés.
Nous pouvons également dire que la clientèle de
l'hypermarché est une clientèle fortement féminine. En
effet, sur 200 répondants ce sont les femmes qui sont le plus
représentées. Elles représentent 73% des
réponses.
Sur 200 répondants, 82,5% des répondants avouent
faire leurs courses ailleurs qu'à Auchan V2. Ainsi, nous pouvons voir un
exemple de multi fréquentation des points de vente au travers des
résultats. A la question s'interrogeant sur la raison de la venue des
clients à Auchan Villeneuve d'Ascq, sur 200 clients interrogés,
124 personnes (62%) viennent a l'hypermarché pour faire leurs courses.
Ensuite, la venue en magasin est pour un article précis (18%) puis pour
la promotion (8,5%). Concernant l'importance les réponses « autre
», il s'agit en majorité de la proximité de
l'hypermarché par rapport au lieu d'habitation ou de la motivation pour
l'achat.
Il est également intéressant de voir le grand
nombre de personne qui passent en allée centrale dans le magasin (84%).
Cela confirme donc l'importance de la communication a l'intérieure de
cette allée.
Les réponses sont mises sous forme de graphique afin
d'avoir une meilleure représentation des résultats :
B. Tris à plat des variables ordinales
Pour réaliser ce tri à plat, les outils
statistiques utilisés sont :
· Le mode
· Le minimum
· Le maximum
· La médiane
Statistiques
N Valide
Médiane
Mode
Minimum
Maximum
Manquante
3,00
198
2
6
3
1
Fréquence des visites
Avec le mode, nous pouvons voir que la variable la plus
représentée est la 3ème. Donc, la
majorité des clients viennent en magasin une fois par semaine et
représentent 42% des sujets du questionnaire.
C. Tris à plat des variables Quantitatives
Pour ce faire, l'utilisation des outils statistiques sont les
suivants :
· La moyenne
· L'Ecart type
· Le minimum
· Le maximum
Statistiques
|
Temps pour faire
les courses
|
Age répondant
|
Nombre d'enfant
|
N Valide
|
198
|
200
|
200
|
Manquante
|
2
|
0
|
0
|
Moyenne
|
41,39
|
36,92
|
,74
|
Ecart-type
|
28,356
|
16,519
|
1,123
|
Minimum
|
1
|
16
|
0
|
Maximum
|
120
|
86
|
5
|
Centiles 25
|
15,00
|
22,00
|
,00
|
50
|
30,00
|
31,50
|
,00
|
75
|
60,00
|
49,00
|
1,00
|
|
Grâce a ses premiers résultats concernant le
temps de course, l'âge et le nombre d'enfant, des tranches peuvent
être mises en place pour affiner les prochains résultats
présentés dans les différentes hypothèses car nous
avons un écart type en dessous de la moyenne d'oü une
homogénéité des résultats. Voici ces tranches :
· Temps en tranche
|
· Age
|
|
o
|
0 à 15 minutes
|
o
|
Moins de 22 ans
|
o
|
16 à 30 minutes
|
o
|
23 à 31 ans
|
o
|
31 à 60 minutes
|
o
|
32 à 48 ans
|
o
|
Plus de 60 minutes
|
o
o
|
49 à 60 ans Plus de 60 ans
|
|
· Nombre d'enfant o Aucun enfant
o 1 enfant
o 2 enfants
o 3 enfants
o 4 enfants et plus
Ainsi, nous pouvons remarquer que en moyenne, lorsqu'un lient
fait ses course dans l'hypermarché, il y reste pendant 41 minutes. Les
résultats sont très larges car la durée des courses passe
d'une minute jusque deux heures dans certains cas.
Ainsi, le magasin doit avoir une signalétique
adapté et efficace dans les cas de courses rapide avec de l'affichage
promotionnel rapide a voir, percutant pour que le client puisse trouver au plus
vite sont produit et qu'il ne se décourage pas a perdre du temps en
rayon a chercher en vain. Mais, ce balisage promotionnel doit également
convenir à des clients qui passent du temps en linéaire. Cela
sous entend des affiche de promotion vendeuse, intéressante qui donne
envie au client de se déplacer, de rester en linéaire.
Nous pouvons également voir que l'âge moyen est de
36 ans avec un enfant à charge (moyenne de 0,74).
La population se compose également de personnes
âgées que le magasin ne doit pas négliger (Maximum de 86)
et que les premiers achats à Auchan V2 débute vers les 16 ans.
2) Hypothèse n°1 : L'affichage
promotionnel en allée centrale est perçue par les clients
a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de
perception
? Analyses Univariées
Pour pouvoir répondre à cette hypothèse,
nous allons étudier les données suivantes :
> L'affichage est dérangeant en allée
centrale
> L'affichage donne envie
> Les clients cherchent les affiches de promotion pour des
prix bas > Trop de perception sur la photo du magasin d'Auchan
> Souvenir des affiches de promotions en allée
centrale
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
L'affichage
donne envie
|
Recherche des
affiches pour les
prix bas
|
Trop de
perception chez
Auchan
|
N Valide
|
200
|
200
|
200
|
200
|
Manquante
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Moyenne
|
4,51
|
2,81
|
3,27
|
1,50
|
Ecart-type
|
,956
|
1,417
|
1,612
|
,919
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
Statistiques
Avec ces résultats, nous
perçoivent les affiches de
Centiles 25
N Valide
Moyenne
Mode
Ecart-type
Minimum
Maximum
50
75
Manquante
2,00
,493
1,41
1,00
1,00
189
11
2
1
1
Souvenir des affiches
remarquons que les clients
promotion en allée
centrale.
En effet, ils sont en moyenne plutôt pas d'accord voir
pas du tout d'accord sur le fait que cela les dérange. Sur le fait que
cela leur donne envie, ils répondent plutôt d'accord voir neutre
(moyenne= 2,81).
Quand au fait qu'ils recherchent ces affiches, la moyenne est de
3,27% ce qui correspond à plutôt pas d'accord.
Sur le fait qu'ils perçoivent trop de chose sur la photo
du concept n°2 à savoir Auchan V2, 69,5% répondent qu'ils
sont tout a fait d'accord.
Ainsi, ces résultats permettent de penser que si les
clients peuvent exprimer un avis sur ces affiches suite a leur sortie de
caisse, c'est qu'il ont bel et bien perçu ce type d'affiche durant leur
passage en magasin.
De plus, lorsque les clients sont interrogés en sortie
de caisse, 56% d'entre eux se souviennent d'en avoir vu durant leurs achats. Ce
résultat est souligné par le fait que le mode, à savoir la
valeur la plus représenté est de 1, soit la réponse «
oui ».
Donc, lors de leur passage en magasin, les clients
perçoivent bien les affiches de promotion en allée centrale.
? Analyses Bivariées
> Raison de la venue au magasin et souvenir de la
promotion
Pour interpréter les résultats, nous allons
utiliser le test du Khi 2. Existe-t-il une relation entre la raison de la venue
en magasin et la perception des affiches de promotion au seuil de 5% ?
Tests du Khi-deux
|
Valeur
|
ddl
|
Signification
asymptotique
(bilatérale)
|
Khi-deux de Pearson
|
1,319a
|
3
|
,725
|
Rapport de vraisemblance
|
1,310
|
3
|
,727
|
Association linéaire par linéaire
|
,239
|
1
|
,625
|
Nombre d'observations valides
|
189
|
|
|
|
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique
inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de
6,93.
Nous avons donc une signification de 0,72. Etant donné
que cela est supérieur à 5%, nous pouvons donc dire qu'il
n'existe pas de relation entre la raison de la venue au magasin et le
souvenir.
Donc, la perception des affiches n'est pas
corrélée au fait que les gens viennent pour chercher des
promotions par exemple.
Le résultat peux également s'expliquer par le fait
que la majorité des gens venant à Auchan ne viennent pas
uniquement pour la promotion.
> Passage en allée centrale et souvenir des
affiches de promotion
Tableau croisé Passage en allée centrale *
Souvenir des affiches Effectif
|
Souvenir des affiches
|
Total
|
|
Non
|
|
103
|
57
|
160
|
Non
|
8
|
20
|
28
|
3
|
1
|
0
|
1
|
Total
|
112
|
77
|
189
|
|
Au travers du test du khi2, nous pouvons malheureusement voir
que l'effectif est insuffisant (33%) pour permettre une analyse des
résultats.
b) H1.2 : Il existe une corrélation entre la
typologie client et la perception des affiches promotionnelles
· Analyse bivariées
> Raison de la venue en magasin et perception des affiches
Récapitulatif du traitement des
observations
|
|
Observations
|
|
|
Valide
|
|
Manquante
|
|
Total
|
|
|
Pourcent
|
N
|
|
Pourcent
|
N
|
|
Pourcent
|
Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
|
|
189
|
94,5%
|
|
11
|
5,5%
|
|
200
|
100,0%
|
|
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données. Existe-t-il une relation entre la raison de la venue en magasin
et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons aisni deux hypothèses : H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donnée qu'il est
supérieur a 5 il n'y à pas de relation entre le fait de percevoir
'une affiche promotionnelle en fonction de la raison de venue en magasin.
> Fréquence des courses et perception des
affiches
Récapitulatif du traitement des
observations
|
Observations
|
|
Manquante
|
Total
|
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
Frérquence des visites * Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données. Existe-t-il une relation entre la fréquence des courses
et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons ainsi deux hypothèses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Etant donné que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons
conclure H1, soit le fait qu'il n'y a pas de relation entre la fréquence
des visites et la perception des affiches.
> Temps de course et mémorisation
Afin de pouvoir savoir s'il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procéder à un Test T.
Nous posons les hypothèses suivantes : H0 : variances
égales
H1 :variances inégales
Statistiques de groupe
Souvenir des
|
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Temps recodé Oui
|
110
|
2,48
|
,926
|
,088
|
Non
|
77
|
2,10
|
,995
|
,113
|
|
Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances inégales nous donne un
résultat de 0,009 qui est donc supérieur à 5%.
Donc, nous pouvons dire qu'il existe une relation entre le temps
de course et la perception des affiches.
Plus le temps de course est important, plus la perception
s'effectue.
> Recherche des prix bas et perception
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procédé à un Test T.
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Recherche des affiches pour Oui
|
112
|
2,73
|
1,542
|
,146
|
les prix bas Non
|
77
|
3,94
|
1,427
|
,163
|
|
Nous posons les hypothèses suivantes :
H0 : variances égales
H1 :variances inégales
Nous avons dans le cas présent un sig de 0,096, donc nous
acceptons H0.
Lorsque nous nous intéressons aux hypothèses de
variances égales, nous pouvons voir que le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et
des promotions via les affiches promotionnelles et la perception de
celle-ci.
Autrement dis, les clients perçoivent les affiches parce
qu'il font de la perception sélective, il ne perçoivent
uniquement ce qu'ils ont envie de voir.
c) H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches
de promotion sont perçues
? Analyse univariée
Pour cette analyse, les outils statistiques retenus sont
l'écart type, le mode, le minimum et le maximum.
Statistiques
|
Quel souvenir du
prix
|
couleur recodé
|
Quel souvenir
|
Quel produit
|
N Valide
Manquante
Mode
Ecart-type
Minimum
Maximum
Centiles 25
50
75
|
22
178
1
1,307
1
5
1,00
1,00
2,25
|
80
120
2
1,407
1
7
2,00
2,00
3,00
|
200
0
|
200
0
|
|
En ce qui concerne les couleurs, il est intéressant de
voir que c'est la couleur jaune qui est la plus facilement
mémorisée. Une couleur « flashy » se perçoit
plus facilement.
A noter le nombre de réponses manquantes. Il est
possible que les nombreuses couleurs présentent en allée centrale
défavorisent la perception des couleurs utilisées pour les
affiches de promotion en allée centrale.
· Analyses bivariée
> Perception des affiches en allée centrale et la
couleur de l'affiche
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données. Nous posons aisni deux hypothèses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Récapitulatif du traitement des
observations
|
Observations
|
|
Manquante
|
Total
|
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
Souvenir des affiches * couleur recodé
|
75
|
37,5%
|
125
|
62,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Le sig est de 0,677 donc nous acceptons H1. Il n'existe pas
de relation entre le fait de percevoir les affiches et la couleur de
celles-ci.
A noter également que certains clients affirment ne
pas avoir vu les affiches de promotion et sont capable de dire la couleur de
celle-ci. Nous pouvons supputer qu'il s'agit de perception subliminale. Les
clients perçoivent les couleurs sans y prêter attention.
3) Hypothèse n°2: Les clients
mémorisent l'information contenue dans les affiches
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches
de
promotion sont mieux mémorisées que
d'autres
· Analyses univariées
> Mémorisation des prix
> Mémorisation des couleurs
> Mémorisation des marques et type de produits
Pour pouvoir interpréter les résultats, nous nous
basons sur les outils tel que le mode, la médiane, mle minimum,
l'écart type.
Statistiques
|
Quel souvenir du
prix
|
couleur recodé
|
Quel souvenir
|
Quel produit
|
N Valide
Manquante
Mode
Ecart-type
Minimum
Maximum
Centiles 25
50
75
|
22
178
1
1,307
1
5
1,00
1,00
2,25
|
80
120
2
1,407
1
7
2,00
2,00
3,00
|
200
0
|
200
0
|
|
Nous pouvons voir que très peu de répondants
retiennent l'information contenue dans les affiches.
En ce qui concerne les couleurs, il est intéressant de
voir que c'est la couleur jaune qui est la plus facilement
mémorisée.
En termes de prix, ce sont les petits prix qui sont les plus
facilement mémorisables. En effet, 7,5% des réponses concernent
des prix inférieurs à 5 euros.
En terme de marque et de produit, les réponses sont
très diverses car il existe de nombreux cas de promotion en allée
centrale durant la période de l'étude.
b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client
et la mémorisation des affiches
· Analyses bivariées
> Raison de la venue et mémorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un
test Anova. Nous posons dans un premier temps deux hypothèses :
H0 : les variances sont égales
H1 : les variances sont inégales
Nous avons un sig de 0,284 donc nous acceptons H0.
La seconde étape consiste à dire s'il existe une
relation ou non, d'ou: H0 : pas de relation
H1 : relation
Dans le cas présent, nous avons une signification de
0,494. H0 est accepté et donc nous pouvons dire qu'il n'existe pas de
relation entre la raison de la venue en magasin et le fait de mémoriser
les prix contenus dans les affiches de promotion en allée centrale
> Choix de Auchan V2 et mémorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un
test Anova. Nous posons dans un premier temps deux hypothèses :
H0 : les variances sont égales
H1 : les variances sont inégales
Nous avons un sig de 0,406 donc nous acceptons H0.
La seconde étape consiste à dire s'il existe une
relation ou non, d'oü : H0 : pas de relation
H1 : relation
Dans cette situation, nous avons un sig de 0,609 et nous
acceptons H0. Ainsi, il n'existe pas de relation entre le choix de Auchan V2 et
la mémorisation du prix.
> Raison de la venue en magasin et mémorisation des
affiches
Récapitulatif du traitement des
observations
|
|
Observations
|
|
|
Valide
|
|
Manquante
|
|
Total
|
|
|
Pourcent
|
N
|
|
Pourcent
|
N
|
|
Pourcent
|
Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
|
|
189
|
94,5%
|
|
11
|
5,5%
|
|
200
|
100,0%
|
|
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données. Existe-t-il une relation entre la raison de la venue en magasin
et la mémorisation des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons ainsi deux hypothèses : H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donnée qu'il est
supérieur a 5 il n'y a pas de relation entre le fait de se souvenir
d'une affiche promotionnel en fonction de la raison de la venue en magasin.
> Fréquence des courses et mémorisation des
affiches
Récapitulatif du traitement des
observations
|
Observations
|
|
Manquante
|
Total
|
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
Fréquence des visites * Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données. Existe-t-il une relation entre la fréquence d'achat et
la mémorisation des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons ainsi deux hypothèses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Etant donné que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons
conclure H1, soit le fait qu'il n'y a pas de relation entre la fréquence
des visites et la mémorisation des affiches.
> Passage en allée centrale et Mémorisation
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les
données.
Néanmoins, il ne peut avoir interprétation des
résultats car l'effectif est insuffisant pour faire l'analyse.
> Temps de course et mémorisation
Afin de pouvoir savoir s'il existe une relation avec ces deux
variables. Nous allons procéder à un Test T.
Existe-t-il une relation entre le temps de course et la
mémorisation des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons les hypothèses suivantes :
H0 : variances égales
H1 :variances inégales
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Temps recodé Oui
|
110
|
2,48
|
,926
|
,088
|
Non
|
77
|
2,10
|
,995
|
,113
|
|
Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances inégales nous donne un
résultat de 0,009 qui est donc supérieur à 5%.
Donc, nous pouvons dire qu'il existe une relation entre le
temps de course et la mémorisation des affiches. Plus le temps de course
est important, plus la mémorisation est facile.
> Recherche des affiches de promotion et
mémorisation des affiches
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Recherche des affiches pour Oui
|
112
|
2,73
|
1,542
|
,146
|
les prix bas Non
|
77
|
3,94
|
1,427
|
,163
|
|
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procéder à un Test T.
Existe-t-il une relation entre la recherche des affiches de
promotion et la mémorisation de celle-ci au seuil de 5% ?
Nous posons les hypothèse suivantes :
H0 : variances égales
H1 :variances inégales
Avec un sig de 0,96 nous acceptons H1. Lorsque nous
étudions les variances inégales, nous pouvons voir que le sig est
de 0. Donc il existe une relation. Plus le client recherche les affiches, plus
la mémorisation est facile.
c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client
et la mémorisation des affiches
? Analyses bivariées
> Perception du concept d'Auchan V2 et la
mémorisation des affiches
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Trop de perception chez Oui
|
112
|
1,53
|
,939
|
,089
|
Auchan Non
|
77
|
1,47
|
,912
|
,104
|
|
Afin de pouvoir savoir s'il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procéder à un Test T.
Nous posons les hypothèses suivantes :
H0 : variances égales
H1 : variances inégales
Nous avons un sig de 0,778>5% donc nous acceptons H0.
Lorsque nous regardons les hypothèses de variances
égales, le sig est de 0,667 (>5%). Donc nous pouvons établir
qu'il n'y a pas de relation entre le fait de percevoir trop d'affiches à
Auchan V2 et la mémorisation de ces affiches.
> La recherche des affiches pour des prix bas et
promotions et la mémorisation des affiches
Le fait de rechercher ou non des affiches de promotion oblige le
client à regarder les affiches et donc il se retrouve dans une situation
où il a beaucoup de message face à lui.
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procéder à un Test T.
Statistiques de groupe
Page 66 sur 153
Souveni r des
|
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
Recherche des affiches pour Oui
|
112
|
2,73
|
1,542
|
,146
|
les prix bas Non
|
77
|
3,94
|
1,427
|
,163
|
|
Nous posons les hypothèses suivantes :
H0 : variances égales
H1 : variances inégales
Nous avons dans le cas présent un sig de 0,096, donc nous
acceptons H0.
Lorsque nous nous intéressons aux hypothèses de
variances égales, nous pouvons voir que le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et
des promotions via les affiches promotionnelles et la mémorisation de
celle-ci.
> L'affichage est dérangeant et la
mémorisation
Afin de pouvoir savoir s'il existe une relation avec ces deux
variables, nous allons procéder à un Test T.
Nous posons les hypothèses suivantes : H0 : variances
égales
H1 :variances inégales
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
Erreur standard
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
L'affichage est dérangeant Oui
|
112
|
4,49
|
,940
|
,089
|
Non
|
77
|
4,51
|
1,021
|
,116
|
|
Ainsi, nous pouvons accepter H0 puisque le sig est
inférieur à 5% (0,754). De plus, lorsque nous étudions le
sig, celui-ci est de 0,915.
Il n'existe pas de relation entre le fait que les affiches sont
dérangeantes et le souvenir de celle-ci.
4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le
comportement des consommateurs
a) H3.1 : Il existe une dépendance entre
l'affichage promotionnel en allée centrale et le sentiment de pollution
visuelle
? Analyses Univariées
Les analyses univariées permettent de décrire et
de synthétiser les résultats de l'étude en analysant les
variables une par une
Pour avoir des informations sur la pollution visuelle ressentie
par les clients, les outils statistique pour analysé ces 3
échelles sont :
o La moyenne
o L'ecart type
o Minimum
o maximum
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
Trop de
perception chez
Auchan
|
Trop de
perception chez
Leclerc
|
N Valide
|
200
|
200
|
199
|
Manquante
|
0
|
0
|
1
|
Moyenne
|
4,51
|
1,50
|
4,39
|
Ecart-type
|
,956
|
,919
|
,844
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
Centiles 25
|
4,00
|
1,00
|
4,00
|
50
|
5,00
|
1,00
|
5,00
|
75
|
5,00
|
2,00
|
5,00
|
|
Nous pouvons voir que l'écart type est proche de 1 ce
qui signifie une homogénéité des résultats.
Ainsi, nous pouvons voir que sur le fait que les affiches de
promotion en allée centrale ne sont pas dérangeantes (moyenne de
4,51) car les résultats se situent entre plutôt pas d'accord et
pas d'accord du tout.
Ils sont donc pratiquement tous d'accord que ce type
d'affichage ne les dérange pas lors de leurs achats en magasin.
Concernant le magasin Leclerc, nous pouvons voir qu'avec une
moyenne de 4,39, les personnes interrogées ne sont plutôt pas
d'accord voir pas d'accord du tout sur le fait qu'ils perçoivent trop de
choses au travers de la photographie du magasin de Leclerc Seclin. Donc, avec
ce concept de magasin, les personnes ne perçoivent pas une situation de
pollution visuelle.
Quant au magasin Auchan Villeneuve d'ascq, nous pouvons
remarquer que les gens perçoivent trop de choses. En effet, à la
question 17 sur le magasin n°2 la moyenne est de 1,5. Cela signifie que en
moyenne, les personnes interrogées sont plutôt d'accord voir tout
à fait d'accord sur le fait qu'elles perçoivent trop de choses a
Auchan Villeneuve d'Ascq.
Au travers de trois histogrammes, nous pouvons voir que les
résultats des questionnaires sont concentrés :
> Justification du choix du concept de magasin
Au travers de cette question, il est intéressant de
savoir ce qui motive ou au contraire ce qui déplait aux clients dans les
différents style de magasins. Les réponses pour justifier le
choix du magasin ont été classées sous forme de tableau
reprenant les attributs positifs et négatifs des réponses
données avec quelques verbatim comme justification.
|
Points positifs de Auchan V2
|
Points Positifs de Leclerc Seclin
|
·
|
assurance de bonne affaire
|
·
|
concept merchandising
|
|
(( pour faire de bonnes affaires ))
|
|
(( allée plus aérée ))
|
|
(( pour les promotions ))
|
|
(( bon rangement, moins fouillis ))
|
|
(( plus explicite ))
(( plus de promotion = bonne affaire ))
|
|
(( moins chargé, plus clair et plus esthétique
))
(( plus grand, plus d'espace ))
|
·
|
pour le plaisir
|
|
(( plus accueillant ))
|
|
(( on se laisse tenter ))
|
·
|
confort d'achat
|
|
(( plus envie de s'arrêter ))
|
|
(( calme et apaisant ))
|
|
(( attirant et on achète plus vite ))
|
|
(( moins agressif ))
|
|
|
|
(( moins oppressant ))
|
·
|
signalétique = visibilité de l'offre
(( tout est affiché, on retrouve plus vite ))
|
|
(( zen et calme, pas à regarder dans tous les sens ))
|
|
« prix indiqués, on ne cherche pas
))
|
·
|
moins mercantile
|
|
(( prix affiché ))
|
|
(( incite moins à la conso ))
|
|
(( on retrouve bien les produit ))
|
|
(( on va a l'essentiel ))
|
·
|
Ambiance du magasin
|
·
|
absence d'affiches
|
|
(( plus vivant ))
(( plus accueillant, plus de couleur ))
|
|
(( moins d'affiches et plus de visibilité ))
|
|
(( plu gai ))
|
|
(( pas d'affiches qui perturbent ))
|
|
(( plus coloré, plus convivial ))
|
|
(( reposant visuellement ))
|
|
(( moins austère ))
|
|
|
|
Points négatifs de Auchan V2
|
Points négatifs de Leclerc Seclin
|
·
|
pollution visuelle (( trop d'affiches ))
|
·
|
manque de signalétique par les affiches de
promotion
|
|
(( trop de choses ))
|
|
(( pas assez de signalétique ))
|
|
(( trop chargé ))
|
|
(( on retrouve pas ce qu'on cherche ))
|
|
(( les promotions sont trop envahissantes ))
|
|
|
|
· merchandising du libre service
défaillant
« pas rangé )) ambiance aseptisée par
l'absence de balisage promotionnel
|
« pas assez chargé ))
« pas assez d'affiches ))
« strict ))
« froid ))
· absence de promotion visible
«
pas assez de promotion ))
· image prix dégagée «
moins efficace en prix bas ))
|
|
· Analyse Bivariées
> L'affichage est dérangeant et le passage en
allée centrale Nominale croisée avec une échelle =
comparaison de moyenne
Statistiques de groupe
Passag e en allée
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
centrale
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
L'affichage est dérangeant Oui
|
168
|
4,44
|
1,013
|
,078
|
|
Non
|
31
|
4,84
|
,454
|
,082
|
Pour interpréter les résultats du Test T, nous
posons deux hypothèses : H0 : variances égales
H1 : Variances inégales
Avec un sig inférieur à 5%, nous acceptons H1 et
pouvons dire que les variables sont inégales. Le sig correspondant
à cette inégalité est de 0,001 (inférieur à
5%) ce qui signifie une relation entre les deux variables.
Ainsi, il existe une relation entre le fait d'être
dérangé par l'affichage de la promotion en allée centrale
et le passage en allée centrale du magasin Auchan V2.
Ce résultat confirme les résultats
antérieurs sur le fait qu'en majorité les clients
perçoivent trop de choses dans l'allée centrale de Auchan V2.
> L'affichage est dérangeant et la raison de venue
en magasin
Nous allons nous interroger sur le fait que les clients soit
déranger ou non par l'affichage promotionnel par rapport a la raison de
la venue a l'hypermarché.
Pour cela, nous allons utiliser l'outil statistique ANOVA a un
facteur. L'ANOVA permet de comparer les moyennes sur des variables ayant des
modalités nominales
Ainsi, nous posons deux hypothèse :
H0 : les variables sont égales H1 : les variables sont
inégales
Test d'homogénéité des
variances L'affichage est dérangeant
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
3,119
|
|
3
|
196
|
,027
|
Avec le test d'homogéneité nous avons une
signification de 0,027. Nous concluons H0 (Sig<5%) .
Ainsi, nous pouvons conclure que les variances sont
inégales. Il n'existe donc pas de relation entre le fait de trouver
l'affichage dérangeant et la raison de venue chez Auchan V2.
Néanmoins, avec une interprétation graphique, il
est intéressant de voir que plus les clients viennent pour chercher une
promotion, moins ils seront dérangés par les affiches en
allée centrale. Concernant le fait de venir pour un article
précis, c'est identique puisque les réponses tendent vers «
plutôt pas d'accord » ; Ainsi, cela démontre le rôle de
signalétique de ces affiches de promotion dans le cadre d »un achat
rapide ou très ciblé. Ce n'est pas le cas pour les autres raisons
de venue en magasin.
NB : Une suggestion peut être proposée a ce
résultat. Pour pousser l'analyse, il serait intéressant de faire
une régression linéaire pour savoir qu'elle variable explique le
fait de trouver ou non l'affichage dérangeant.
> L'affichage est dérangeant et la fréquence
d'achat Pour cela, nous utilisons une ANOVA à 1 facteur.
Test d'homogénéité des
variances L'affichage est dérangeant
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
15,758
|
|
5
|
192
|
,000
|
Le test d'homogéneité nous démontre que le
sig est de 0% et que les variances sont inégales.
Ainsi, il n'y a pas relation entre la fréquence d'achat et
le fait de trouver l'affichage dérangeant.
Donc, nous pouvons dire que le choix de fréquentation d'un
point de vente ne se limite pas uniquement à cette affichage visuel.
> Temps de course et l'affichage est
dérangeant
Le temps recodé sous forme de tranche de temps est
confronté à une autre variable métrique d'oü
l'utilisation de la corrélation de Pearson.
Correlations
|
Temps recodé
|
L'affichage est
dérangeant
|
|
Temps recodé Corrélation de Pearson
|
1
|
,037
|
|
Sig. (bilatérale)
|
|
,601
|
|
N
|
198
|
198
|
|
L'affichage est dérangeant Corrélation de
Pearson
|
,037
|
1
|
|
Sig. (bilatérale)
|
,601
|
|
|
N
|
198
|
200
|
Le sig étant supérieur a 5%, il n'y a donc pas de
relation entre le temps de course et le fait de trouver l'affichage
dérangeant.
> Percevoir trop de chose selon le concept de magasin et
la préférence du magasin
Dans le cas ici présent nous croisons une variable
nominale et une échelle d'oü l'utilisation d'ANOVA.
H0 : égale
H1 : inégale
Pour le magasin n°1 correspondant à la photo de
Leclerc Seclin :
Nous acceptons H0 car le sig est de 0,085. Cela signifie que les
variables sont égales.
La prochaine étape permet de vérifier si il y
à une différence entre les moyennes (h0) ou si au moins une est
égale (H1).
Dans le cas présent nous concluons H1 ce qui signifies
aucune relation entre le fait de percevoir peu d'affiche chez Leclerc et le
choix de concept de magasin par la suite.
Pour le magasin n°2 correspondant à Auchan V2
Etape 1, nous avons un sig de 0,001. Nous acceptons donc H1 , et
donc il n'y a pas relation entre ces deux variables.
Ainsi, le trop plein d'information présent dans la photo
du magasin de Auchan n'influence pas le choix du magasin.
Ce qu'il faut retenir c'est que le choix d'un concept de
magasin par le client se fait par un ensemble d'éléments et le
concept d'affichage n'est pas forcement déterminant. Nous pouvons
supposer que le positionnement prix, l'offre produit, la proximité, la
taille du magasin ou les promotions appliquées sont plus importantes que
la présence ou non d'affiches promotionnelles en allée
centrale.
> L'affichage est dérangeant et le choix de concept
de magasin
Nous allons croiser une variable nominale avec une
échelle, donc nous utilisons l'ANOVA.
L'affichage est dérangeant
Scheffea,,b
|
Préférence magasin
|
N
|
Sous-ensemble pour alpha = 0.05
|
|
1
|
2
|
|
magasin n°1
|
63
|
4,00
|
|
|
Dans aucun des deux
|
15
|
|
4,67
|
|
Dans les deux
|
27
|
|
4,70
|
|
Magasin n°2
|
95
|
|
4,76
|
|
Signification
|
|
1,000
|
,984
|
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne
harmonique = 30,745.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La
moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux
des erreurs de type I ne sont pas garantis.
Pour l'étape 1, il n'y as pas de relation car le sig est
de 0%.
Autrement dit, la préférence d'un concept de
magasin avec ou sans affichage ne tient pas compte du fait que cet affichage
soit considéré comme une pollution visuelle lorsque les
répondants font leurs courses.
> Je perçois trop de chose chez Auchan et le je fais
mes courses ailleurs que Auchan V2
Pour cette requête, nous croisons une variable quantitative
avec une variable nominale à deux modalités. C'est pourquoi le
Test T est l'outil statistique adapté.
Statistiques de groupe
Courses ailleurs que
Auchan
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
V2
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Trop de perception chez Oui
|
165
|
1,50
|
,874
|
,068
|
|
Auchan Non
|
35
|
1,51
|
1,121
|
,190
|
Nous allons poser deux problématiques : H0 : les variances
sont égales
H1 : les variances sont inégales
Dans le cas présent, nous avons un sig de 0,287(<5%) et
nous pouvons accepter H0, les variances sont égales.
La seconde étape consiste à voir si il existe une
relation. H0 : relation
H1 pas de relation
Nous avons selon les résultats un sig de 0,92, ce qui
veux dire qu'il n'y a pas de relations entre le trop plein de perception que
l'on a a Auchan et le fait de faire ses courses ailleurs. Donc, le fait de
faire ses courses ailleurs que chez Auchan V2 n'est pas en raison du grand
nombre d'affiches en allée centrale
b) H3.2 : L'affichage promotionnel conditionne positivement
l'achat d'impulsion en magasin
? Analyses Univariées
> L'envie d'acheter dans les concepts de magasins
présentés
L'affichage donne envie
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
En moyenne, 54% des personnes interrogées affirme avoir
plutôt voir tout a fait d'accord sur le fait que les photos
présentées donne envie d'acheter.
Lorsqu'on décortique, on remarque que sur la photo du
magasin d'Auchan, 62,5% des personnes ont envie d'acheter. Cette moyenne situe
l'envie entre plutôt d'accord et tout a fait d'accord.
A contrario, le magasin Leclerc ne fait pas
l'unanimité. 45% des sondés sont plutôt d'accord voir tout
a fait d'accord sur le fait que le magasin Leclerc donne envie d'acheter. Mais
il faut noter également que 40,5% estime qu'ils sont plutôt pas
d'accord voir pas d'accord du tout avec cette envie d'acheter dans ce
magasin.
A noter également que l'écart type est relativement
homogène.
? Analyses bivariées
> Souvenir des affiches ainsi que l'envie d'acheter un
produit non prévus sur la liste de course
Nous croisons une echelle a une variable nominale a deux
modalité d'oü l'utilisation d'un Test T.
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
L'affichage donne envie Oui
|
112
|
2,54
|
1,308
|
,124
|
|
Non
|
77
|
3,10
|
1,483
|
,169
|
Le sig est de 0,13% >5%. On accepte donc h0 ce qui signifie
que les variables sont inégales.
Avec l'hypothèse des variances permet de voir que le sig
est de 0,007<5% donc nous avons une relation entre l'achat d'impulsion et le
fait de se souvenir des affiches en allée centrale.
> Passage en allée centrale et l'envie d'acheter un
produit non prévu Nous allons utiliser un Test T dans le cas ici
présent.
Statistiques de groupe
Passag e en allée
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
centrale
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
L'affichage donne envie Oui
|
168
|
2,80
|
1,440
|
,111
|
|
Non
|
31
|
2,84
|
1,319
|
,237
|
Nous remarquons donc que le sig est de 0,307 et est donc
supérieur à 5% ce qui fait que nous acceptons H0, les variables
sont égales.
En regardant l'hypothèse des variances égales, le
sig est supérieur à 5% (0 ,9). Il n'y a donc pas de relation
entre l'achat d'impulsion et le passage en allée centrale.
> Souvenir des affiches et avoir envie d'acheter
Nous procédons à un Test T afin de pouvoir
confronter les données
Statistiques de groupe
Souveni r des
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Envie d'acheter à Leclerc Oui
|
111
|
3,03
|
1,411
|
,134
|
|
Non
|
77
|
3,04
|
1,428
|
,163
|
|
Envie d'acheter à Auchan Oui
|
112
|
2,21
|
1,337
|
,126
|
|
Non
|
77
|
2,65
|
1,335
|
,152
|
Pour Leclerc nous avons dans un premier temps un sig de 0,992
ce qui nous fait accepter H0. Par la suite nous pouvons voir avec les
résultats en annexe que le sig de 0,995 nous démontre qu'il n'y a
pas de relation entre les souvenir d'affiches et l'envie d'acheter a
Leclerc.
Ce sont des résultats logiques puisque les clients
interrogés ne sont pas dans un Leclerc.
Pour Auchan, nous pouvons voir que le sig est de 0,43 ce qui
nous fait accepter H0. Lorsque que nous regardons les hypothèses de
variances égales, nous pouvons voir que le sig est de 0,26 donc qu'il y
a relation entre le souvenir des affiches promotionnel et l'envie d'acheter a
Auchan.
Cela vérifie que la photo présentée
n'influence pas les réponses précédentes sur le souvenir
et l'envie d'acheter.
> Passage en allée centrale et envie d'acheter a
Auchan
Statistiques de groupe
Passag e en allée
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
centrale
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Envie d'acheter à Auchan Oui
|
168
|
2,46
|
1,362
|
,105
|
|
Non
|
31
|
2,19
|
1,302
|
,234
|
Grâce à un Test T, nous remarquons
premièrement que le sig est de 0,712 ce qui signifie que nous acceptons
H0 car les variances sont égales.
Par la suite, le sig correspondant nous donne un résultat
de 0,307 et donc qu'il n'y a pas de relation entre l'envie d'acheter a Auchan
et le passage en allée centrale.
b) H3.3 : La PLV/ILV favorise l'identité visuelle
du point de vente.
· Analyse univariée
> Reconnaissance de l'enseigne après avoir
présenté les deux photos de magasin.
Statistiques
|
Enseigne n°1
|
Enseigne n°2
|
|
N Valide
Manquante
|
200
0
|
200
0
|
Suite à la photographie du magasin N°1 qui est celle
de Leclerc Seclin, nous pouvons voir que les réponses sont tres
diverses.
En effet, la reconnaissance d'enseigne se fait seulement a
20,5%. De plus, les répondants ont donnés Auchan comme
réponse à 15% et Carrefour à 10%. Ainsi, on peut remarquer
que le concept Leclerc est difficile à reconnaître et pour les
répondant. Ainsi, on peut voir qu'avec un concept d'hyper
différent, l'identité visuelle vers les clients s'abime.
A l'inverse, lorsqu'une photo du magasin Auchan est
présentée, elle est reconnue à 86,5%. Ainsi, le concept
merchandising d'Auchan, la présence des affiches promotionnelles
permettent la reconnaissance de l'enseigne auprès des individus.
? Analyses bivariées
> Bonne affaire et la reconnaissance d'enseigne du magasin
Nous allons procéder ici à une analyse ANOVA et
nous poserons les conditions suivantes : H0 pas de différence
significative
H1 : différence significative
Maintenant, intéressons nous au cas de Leclerc
Le sig ici est de 1,158 et nous acceptons H0.
Donc nous pouvons dire qu'il n'y a pas de relation entre le
fait de penser faire des bonnes affaires et la reconnaissance du magasin sur la
photo. Donc les bonnes affaires chez Leclerc sans les affiches de promotion ne
conditionnent pas la reconnaissance d'enseigne du magasin.
Pour Auchan, le sig est de 0,585 et donc nous acceptons H0.
Donc nous pouvons dire qu'il
n'y a pas de relation entre le fait de penser
faire des bonnes affaires et la reconnaissance du
magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires avec les affiches
de promotion chez Auchan ne conditionnent pas la reconnaissance d'enseigne du
magasin.
> Trouver des promotions, prix bas et reconnaissance
d'enseigne
ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclerc
|
Somme des
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
13,655
|
14
|
,975
|
,627
|
,839
|
|
Intra-groupes
|
191,425
|
123
|
1,556
|
|
|
|
Total
|
205,080
|
137
|
|
|
|
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
|
Somme des
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
2,331
|
7
|
,333
|
,489
|
,842
|
|
Intra-groupes
|
121,325
|
178
|
,682
|
|
|
|
Total
|
123,656
|
185
|
|
|
|
Que ce soit pour Auchan ou Leclerc, les résultats
démontrent le manque de relation entre la perception prix sur la
photographie était la reconnaissance d'enseigne par la suite.
> Faire de bonne affaire selon la photo / Trouver des
promotions et des prix bas selon le concept de magasin
Suite à la présentation des photos des concepts
différents de magasin, voici ce que nous pouvons dire de l'image prix
qui en résulte.
Statistiques
|
Bonne affaire à
Leclerc
|
Bonne affaire à
Auchan
|
|
N Valide
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
3,39
|
1,99
|
|
Ecart-type
|
1,140
|
,997
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
3,00
|
1,00
|
|
50
|
3,00
|
2,00
|
|
75
|
4,00
|
2,00
|
Statistiques
|
Promotions et
prix bas chez
Leclerc
|
Promotions et
prix bas chez
Auchan
|
|
N Valide
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
3,26
|
1,69
|
|
Ecart-type
|
1,252
|
,876
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
2,00
|
1,00
|
|
50
|
3,00
|
2,00
|
|
75
|
4,00
|
2,00
|
Pour Leclerc, les clients ne se prononcent pas sur les bonnes
affaires avec 31% de réponse neutre. Mais, en moyenne les
réponses tendent vers le fait que les clients ne sont plutôt pas
d'accord sur le fait de faire des bonnes affaires
Par contre, sur le fait de faire des bonnes affaires a Auchan,
41% sont plutôt d'accord. Cela se vérifie également avec la
moyenne des réponses (1,99).
Sur le fait de trouver des promotions et des prix bas, nous
pouvons voir que la moyenne des réponses concernant Auchan se trouve
vers le Plutôt d'accord voir le tout a fait d'accord.
Concernant Leclerc, la moyenne des réponses est entre
neutre et plutôt pas d'accord.
Lorsque nous regardons de plus près les pourcentages des
réponses, nous pouvons voir que les réponses sont très
dispersées et tres variantes.
Néanmoins, le positionnement prix bas et promotion chez
Auchan fait l'unanimité. En effet 89,5% des réponses sont entre
plutôt d'accord et tout a fait d'accord sur le fait de trouver des
promotions et des prix bas sur la photo de Auchan.
Discussion
Suite aux résultats, nous allons mieux cerner
l'affichage de la promotion en allée centrale. Nous allons pouvoir
comprendre la dimension cognitive de la visite en magasin et de l'affichage
promotionnel.. C'est pourquoi l'analyse va se faire autour des trois notions
qui furent la ligne directrice de l'étude : la perception, la
mémorisation et la performance.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est intéressant
de revoir les éléments sociologiques des clients d'Auchan V2. En
effet, certaines données traduisent d'un changement de comportement des
clients, ou de nouvelles façons de consommer intéressantes
à approfondi.
Tout d'abord, le fait que Villeneuve d'Ascq soit la ville
majoritairement représentée par les clients et surtout que ce
sont les femmes qui sont majoritairement présentes permet aux magasins
d'affiner ses actions. En effet, en termes de communication ou d'action
marketing, le magasin sait le public à convaincre.
Concernant des actions a l'intérieur du point de vente, il
est intéressant qu'elle soit orientée vers les femmes
puisqu'elles sont une part très importante de la clientèle de
Auchan V2.
De plus, concernant les raisons de venir a Auchan V2, il
s'agit pour faire les courses ce qui confirme le fait que Auchan est bien un
endroit de destination. Cependant, il faut souligner le fait qu'aujourd'hui les
clients ne se contentent pas de Auchan. En effet, il existe un
phénomène d'évasion de la clientèle qui a besoin de
faire des courses de compléments ailleurs que Auchan. Cela se traduit
notamment par la fréquentation des hard discounts. Un travail sur le
positionnement prix du magasin serait peu être intéressant afin de
capter cette clientèle à la recherche de prix bas.
Enfin, deux données très importantes
puisqu'elles sont directement associées au thème de
l'étude. 84% des clients passent par l'allée centrale, cela met
en exergue l'importance d'une bonne communication dans cet endroit clef.
De plus, la moyenne est de 41 minutes pour faire ses courses
à Auchan V2. L'enjeu est de trouver un moyen de retenir les clients pour
qu'ils soient tentés a acheter. L'affichage promotionnel est peu
être une solution.
? Perception
Premier élément de l'étude, l'analyse du
processus perceptuel des clients face a l'affichage promotionnel. Au vue du
grand nombre d'affiches promotionnelles en allée centrale il semble
évident que un client lambda perçoit ce « signe », ce
stimuli ».
C'est en effet le cas puisque l'étude démontre
que les clients perçoivent bien ces affiches. De plus le taux de
souvenir vient conforter le fait que les affiches sont perçues
puisqu'elles font l'objet d'un rappel en mémoire.
La couleur se révèle un élément
déterminant dans le processus perceptuel car une affiche jaune va
être mieux perçue par le client. Une couleur visible venant
codifier la promotion va faire ressortir cette information du linéaire.
Cela est important car le client se retrouve avec énormément
d'information durant sa visite en magasin. Le fait d'avoir un code couleur
visible vient démontrer qu'il existe un moyen de faire percevoir une
information aux clients.
Néanmoins, la typologie clients de Auchan V2
n'étant pas prioritairement orientée promotion et prix bas on
peut voir que les affiches de promotion ne font pas l'objet d'une recherche en
magasin ce qui vient limiter leurs perception. Le manque de relation entre la
venue en magasin et la perception des affiches vient conforter cette
idée.
Le fait que les clients perçoivent ces affiches est
dû à leurs grands nombres. En effet, avec un beaucoup d'affiches,
les clients les subissent et sont obliger de les percevoir malgré une
possible perception sélective. Les résultats démontrent en
effet que les clients perçoivent trop de choses à Auchan en
parlant de ces affiches. Alors cela est positif dans un sens puisqu'elles sont
perçues. Néanmoins, aujourd'hui la promotion est perçue
négativement en termes de mécanique et d'expression. Il convient
à Auchan de repenser cette notion de profusion car le processus d'achat
est très complexe car il faut penser à beaucoup de chose. Il faut
penser en confort d'achat pour le client et pourquoi pas limiter le nombre
d'affiches ou de repenser la façon de communiquer.
Cependant cela est très complexe puisque en allant vers
une réduction du nombre d'affiches, le point de vente va négliger
les clients orientés prix bas et promotion (les « Smartshopper
»). Ces gens pour qui l'affichage promotionnel est un véritable
signal décisionnel et spatial. L'allée centrale leurs donne des
points de repères de la zone promo et rassure le client puisque venant
pour des promotions ils seront rassurée de retrouver des prix
barrés et des promotions et va réduire son stress d'achat.
Au travers des analyses, nous pouvons également voir
qu'il n'existe pas de relation entre la fréquence d'achat et la
perception. Qu'est ce que cela signifie ? Tout simplement que les clients de
Auhan V2 sont devenus routiniers. Ils connaissent le magasin, ont leurs
habitudes, et ont moins de surprises pendant leurs courses avec les affiches
promotionnelles. Alors en
restructurant ces affiches de promotion, en créant une
« zone promotionnel » cela va créer une véritable
surprise et réinjecter de l'attention dans le processus d'achat de ces
clients.
? Mémorisation
Le processus mémoriel étant extrêmement
complexe, il est intéressant de savoir si l'affichage de la promotion
peut inscrire des messages dans la mémoire des clients qui la
perçoivent.
Dans un premier temps, la complexité du processus
mémoriel se ressent avec cette étude car on peu voir très
peu de réponses aux questions faisant appel à la mémoire.
Cela traduit de la difficulté aux clients de faire un effort mentale sur
des éléments de leurs mémoires à court terme.
Autre élément à noter, les couleurs
voyantes sont plus facilement mémorisables car plus simplement visibles.
L'affichage promotionnel doit rester sur ces couleurs car la couleur jaune est
la plus mémorisée.
Concernant les prix, des prix inférieur à cinq
euros sont plus facilement mémorisable. Ainsi avec cette donnée,
pour avoir un impact dans la mémoire des individus, il serai donc
probable pour un point de vente de ne plus communiquer sur le prix
affiché mais sur les remises accordées ou la somme correspondante
à la promotion. Ainsi, les affiches promotionnelles seront plus
percutantes dans l'esprit des clients
Au travers de l'étude menée, la relation entre
le fait d'avoir beaucoup d'affiches et donc une répétition du
message promotionnel et la relation avec la mémorisation n'est pas
démontrée. Donc, normalement un client est sensé
gardé un certain nombre d'élément en mémoire, sauf
qu'avec les affiches de promotion il doit garder trop d'informations. Le mot
« Promotion », le prix, la désignation du produit, la couleur.
Ajouté a d'autres éléments perturbent rencontré en
magasin on peut comprendre que l'affichage promotionnel ne soit pas assez
impactant pour être mémorisé. Il est donc important de
redéfinir précisément le message qui doit être
évoqué par le biais de l'affichage promotionnel en allée
centrale. Estce le prix de la promotion ? Ou alors ne communiquer uniquement
sur la fonction promotion de la tête de gondole ?
Lors du processus mémoriel, il y a une existence de la
mémorisation sélective. Autrement dit, nous avons tous tendance
à retenir les éléments qui nous intéressent. Cela
vient du fait que nous savons une capacité cognitive limité et
nous avons tendance à ne garder que ce qui nous intéresse. Donc,
un client orienté vers une typologie recherche de la promotion va avoir
une forte propension à retenir des informations parlant de
promotions.
Cette notion existe bel et bien puisque l'étude
démontre une relation entre le fait de
chercher les affiches de
promotion pour trouver des prix bas et la mémorisation de celle-ci.
Donc, l'affichage promotionnel doit être maintenu
puisque une certaine partie des clients viennent à Auchan pour les
promotions. Le but sera d'inscrire dans la mémoire a long terme que
Auchan à un positionnement prix, et surtout de faire en sorte que la
typologie orienté promotion retrouve des messages qui lui parlent.
Alor on peu imaginer une corrélation sur chaque
typologie de client. Ce n'est malheureusement pas le cas. En effet, les
résultats de la mémorisation ne sont pas corrélées
en fonction de la raison de venue en magasin, la fréquence d'achat ou
encore par le choix du magasin.
Cependant, plus le client va rester en allée centrale,
plus il mémorisera l'information. Il est donc nécessaire
d'arriver a « garder » le client en allée centrale pour lui
imprimer un message dans sa mémoire à long terme.
? Performance du balisage promotionnel
Sous le mot « performance » il s'agit ici de mieux
comprendre la relation entre le balisage promotionnel se trouvant en
allée centrale et le comportement du consommateur qui peut en
résulter.
Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que l'affichage
promotionnel ne dérange pas les clients lors de leur achat. Cependant,
ils sont conscients de la profusion du message en allée centrale puisque
lorsqu'ils sont fasse à une photographie de Auchan V2 ils sont conscient
de la situation d'un grand nombre d'affiches de promotion.
Donc, les gens sont conscients de la situation de pollution
visuelle mais l'acceptent très bien. Ce point est important car il faut
également noter que la situation de pollution visuelle n'influence pas
le choix du magasin. Le choix de préférence pour un concept de
magasin se fait sur d'autres attributs. Par exemple le prix, le type de
produit, la proximité, etc. L'affichage en allée centrale n'est
donc pas déterminant dans un choix de magasin
Il est également intéressant de voir que des
gens venant pour une promotion sont moins gênés par l'affichage.
Donc, l'affichage promotionnel s'adresse directement a ce type de client et
répondent à leur besoins de promotion et de prix
barrés.
Dans la typologie des clients venant à Auchan V2, une
grande partie vient pour un article précis. Pour ce type de
clientèle, l'affichage promotionnel est une excellente
signalétique puisqu'elle va permettre de trouver rapidement la zone
d'achat ou le produit voulu.
Alors, on pourrait se poser la question des personnes venant
uniquement pour faire leurs
courses. S'ils sont dérangés ils
vont surement raccourcir leur temps de course ? L'analyse
nous
démontre par le manque de relation de ces deux variables que les gens
ne
raccourcissent pas ni ne rallongent pas leurs temps de courses
en fonction de l'affichage. Ce point souligne donc une mauvaise performance de
l'affichage promotionnel vis-à-vis de cette typologie de client. En
effet, l'affichage promotionnel est, en théorie, un excellent moyen de
garder le client en linéaire, de le faire voyager pour lui donné
envie d'acheter.
En termes de performance pour la fidélisation, les
affiches promotionnelles permettent la construction d'une image prix. En effet,
Auchan communique énormément localement avec des promotions, donc
le point de vente se doit d'avoir une communication a l'intérieur allant
dans le même sens. Cependant, nous avons pu voir
précédemment que les clients aujourd'hui ne sont plus fideles.
Auchan est un magasin de destination pour un certain type de courses, mais
aujourd'hui les clients vont ailleurs en compléments. Les affiches ne
permettent pas de limiter l'évasion des clients vers la concurrence.
Mais il faut noter également que les clients ne quittent pas Auchan V2
à cause des affiches de promotion qui limite la notion de pollution
visuelle.
Le tableau reprenant les justifications du choix de concept de
magasin est très intéressant. Dans un premier temps il met en
avant deux types de clientèle. Celle à la recherche de calme et
d'un confort d'achat qui va apprécier le concept proposé par
Leclerc, et celle qui s'amuse avec la promotion, qui prend du plaisir a l'achat
qui rentrent dans les catégories des « smart shopper
»32 préférant Auchan. Ces clients qui viennent
pour trouver des bonnes affaires, pour trouver des promotions sont les plus
réceptifs a l'affichage promotionnel et le point de vente doit
répondre à ce besoin. Pour les autres, la promotion doit
être simplifiée, plus structurée voir pourquoi pas
codifiée. L'idée pour les autres clients est de rendre plus
compréhensif le contenu de l'affichage promotionnel, de créer ou
de recréer de la surprise (maintien de l'attention et de la
nouveauté promotionnel). Nous pouvons nous appuyer sur une donnée
simple. La majorité des clients viennent une fois par semaine. Donc,
avec cette fréquence d'achat, les clients baissent leur attention, il
accumule énormément de connaissance sur le point de vente
d'oü une baisse de la surprise pendant les courses.
Ce tableau met également en avant l'importance de
l'affichage promotionnel dans la recherche d'information. L'affichage
promotionnel apporte est un signal décisionnel (il favorise l'achat)
mais est de part la démonstration un signal spatial Ainsi, 'affichage
promotionnel doit être maintenu car le client se sert de l'information
pour se guider, pour retrouver les produits. L'affichage promotionnel
réduit le stress puisqu'il apporte une partie des réponses. De
plus, au travers de l'hyper choix en point de vente l'apport merchandising de
l'affichage promotionnel permet de réduire le coût de
l'activité cognitive en apportant des réponses.
L'affichage promotionnel permet la construction de l'image du
point de vente et même de
l'identité visuelle de la marque.
L'étude le démontre avec les photographie. En effet, le
32 « Suivons le consommateur dans son point de vente...quels
enseignement en tirer ? » Présentation de Mélanie OUVRY
durant la journée débats et décisions de l'Institut
Française du Merchandising du 29 Juin 2010.
concept sans affichage est difficile à
reconnaître pour les clients. A contrario, nous avons la photographie
d'Auchan qui véhicule un certain nombre d'information dans son
allée centrale notamment via les affiches de promotion. C'est pourquoi
86,5% des clients reconnaissent Auchan. Donc les affiches de promotion en
allée centrale donnent de la cohérence par rapport a l'image de
marque et sont un attribut qui va construire l'image de marque.
C'est pourquoi les clients ne reconnaissent pas Leclerc.
L'enseigne communique énormément sur la protection du pouvoir
d'achat (
quiestlemoinscher.com, ou
encore avec les interventions de son PDG pour les relations producteurs/grande
distribution). Et ce discours n'est pas retrouvé en linéaire ce
qui perturbe le client.
Alors qu'avec Auchan et une enseigne tournée vers la
promotion et les actions commerciales à grande échelle, un client
sait ce que fait Auchan et sait ce qu'il va retrouver en rayon. Donc pour
Auchan il y a une obligation de continuer à garder ce type de
communication en allée centrale pour ne pas perturber le client et
continuer a véhiculer une image autour d'un positionnement «
PROMOTION ».
Néanmoins, ces affiches ne permettent pas de
conditionner le client. Nous pouvons voir que les concepts avec ou sans
affichages n'ont aucune influence sur l'image prix du magasin. Aujourd'hui les
clients sont devenus très rationnel et construisent leur image prix avec
leur expérience d'achat et ne se laissent pas influencer par les
affiches de promotion en allée centrale.
Au travers des concepts merchandising défini par Alains
Wellhoff et Jean Emile Masson, nous pouvons voir que l'affichage promotionnel
permet de rendre vivant les linéaires. Via l'opposition des concepts et
du ressentis clients cela est démontré. En effet, les clients
apprécient le fait de retrouver de la couleur en linéaire et de
ne pas retrouver un point de vente aseptisé. Le tableau des verbatim
conforte cette idée.
L'autre caractéristique d'une affiche de promotion
présente en allée centrale et de favoriser l'achat d'impulsion. A
ce point de vue, la performance de l'affichage promotionnel est excellente.
Avec une opposition des concepts, 62,5% des sondés ont
envie d'acheter sur la photo du magasin Auchan contre 45% pour Leclerc. Donc,
l'affichage promotionnel permet de rentre attractif l'allée centrale et
donne envie d'acheter. Néanmoins il faut prendre cette
caractéristique avec des « pincette s)) puisqu'il ne s'agit que
d'intension d'achat. La rationalité du client et son mode de
consommation étant devenu tres sévère sur l'offre
proposée et le prix fait qu'ils ne s'arrêtent plus sur de simple
envie.
Les résultats démontrent qu'une relation entre
le souvenir des affiches et l'achat d'impulsion. Donc, la mémorisation
et la perception des affiches permettent l'achat d'impulsion. Un client va
percevoir une affiche, la mémoriser, peut être consciemment ou
inconsciemment mais le fait est qu'il va acheter par la suite. Donc, cela
renforce la nécessité à un point de vente de garder ce
type de communication dans son allée centrale pour une démarche
commerciale.
Néanmoins, ce résultat est à prendre avec
du recul puisque selon l'étude, le passage en allée central ne
signifie pas systématiquement un achat d'impulsion. Les clients
aujourd'hui comparent, savent le coté mercantile des têtes de
gondole. A ce niveau on peu dire que l'affichage promotionnel ne tiens pas ses
promesses.
Limite de l'étude
Certaines limites peuvent être apportées pour
améliorer ce travail :
Dans un premiers temps, il serait intéressant de
questionner des clients de plusieurs magasins pour mieux cerner l'influence de
l'affichage promotionnel selon d'autres concepts de magasin. Pourquoi pas avec
des surfaces spécialisées ou des hard discounter pour mettre en
avant un besoin d'information différent ou une réduction de la
pollution visuelle.
Le fait que ce soit des clients en sortie de caisse d'un
Auchan à peut être une influence dans leur réponse
concernant le choix du concept qu'il préfère, peut être que
un questionnaire a partir d'une base de donnée permettrait de
réduire cette limite.
Ensuite, plus de questions sur la promotion et sur leurs
achats peuvent être apportées dans le questionnaire.
Ainsi nous aurions plus de précisions sur l'effet de la
promotion en allée centrale dans le processus d'achat. Le fait de savoir
si le client venant pour un produit particulier va voir le balisage
promotionnel parlant de ce produit (perception sélective) et surtout
mesurer si précisément l'achat d'impulsion.
Ce mémoire est principalement basé sur des
photos représentants l'allée centrale d'un magasin. Il serais
peut être intéressant de ne pas présenter des photos des
magasins réels mais peut être des croquis pour éviter une
influence des produits présentés dans les linéaires De
plus, il serait juste de mettre des photos plus nuancées car celles
présentées durant l'étude illustraient des concepts
très extrêmes (beaucoup d'affichage versus aucun affichage).
La prise en compte des états émotionnel peuvent
également nuancer les résultats car les clients sont
interrogés « à chaud » juste après leur achat.
Dans le cas des clients faisant leurs courses en couple, un des deux individus
peux influencer les réponses de l'autre et modérer les
résultats.
Concernant la mémoire des individus, l'étude
s'arrête sur la mémoire a court terme ou encore la mémoire
dite de travail juste après la sortie de caisse et « à chaud
» après les achats. Il est difficile d'apporter des
interprétations sur la mémoire à long terme des individus
ayant répondus à ce questionnaire et donc sur l'impact de la
répétition d'un message à caractère promotionnel
pour la construction d'un avis, dans l'interprétation de
l'identité visuelle du client vis-à-vis du point de vente.
Conclusion
De nombreuses études se sont portées sur
l'impact de la promotion, sur la communication en point de vente, sur les
règles merchandising. D'autres écrits portent plutôt sur
l'intérêt de la communication en points de ventes au niveau
commercial, au niveau structurel mais très peu au niveau cognitif et
comportemental.
L'intérêt de se travail fût de
s'intéresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa
performance et l'impact sur le consommateur ainsi que son véritable
intérêt en magasin en dehors d'une vision mercantile.
La partie théorique à mis en avant des concepts
très abstrait que sont la perception et la mémorisation car ce
sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de facteurs
interviennent dans ces processus ce qui tend également à limiter
les interprétations faites dans cette étude
Au travers d'une étude de deux concepts merchandising
opposée dont notamment un nouvel hypermarché, ce mémoire
met en avant un certains nombres d'éléments
intéressants.
Tous d'abord des modes de consommations changeants avec des
clients qui n'hésite pas a faire des courses de compléments chez
les hard discounters. Deux fortes typologies qui se dégagent, des
smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et bonnes
affaires et des clients habitués perdant toutes notions de surprise en
point de vente. De plus, nous avons des clients de plus en plus méfiants
autour de la promotion, des clients qui ne sont plus « dupes )) et qui
n'hésitent pas à comparer. Nous avons également des
clients qui deviennent très rationnel dans leurs choix de magasin
puisqu'ils choisissent leurs points de ventes selon un grands nombre
d'éléments et pas seulement sur le sentiment de pollution
visuelle ou de confort d'achat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir qu'il est
perçu lors des achats et qu'il se révèle un
véritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans
le sens oü c'est un véritable support d'achat d'impulsion, et
directionnel puisqu'il sert de signalétique aux clients. Les affiches de
promotion sont également mémorisées mais la typologie
client intervient directement dans ce processus mémoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement
du comportement du consommateur. Ce comportement peut être en dans le
cycle d'achat, au niveau de son image prix, de son image de magasin ou encore
sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisqu'il va conditionner l'avis de faire des
bonnes affaires en magasin, au niveau du cycle d'achat puisqu'il va donner
envie d'acheter des produits, et de l'image de
magasin puisque le concept avec profusion d'affiches est plus
facilement reconnaissable pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette étude, à
savoir faut-il ou non mettre autant d'affiches de promotion en allée
centrale, l'étude n'y répond pas précisément car
travailler autour de la perception et de la mémorisation se
révèle complexe.
Cependant, ce mémoire permet de se rendre compte du
pouvoir de ces affiches sur le client et de la nécessité de
réfléchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse
à des clients qui cherchent les promotions et d'autres qui ne la voit
plus tellement ils sont habitués à en voir il faut repenser le
concept d'affiches promotionnelle au travers l'identification d'un univers de
promotion, de véritables zones de promotion pour injecter le facteur
plaisir durant la visite en magasin et pour recréer de l'attention et de
la surprise. En termes de discours, l'occasion est donnée aux points de
vente de sortir d'une communication « Produit/prix ». Cela
permettrais de répondre aux désirs opposés de ces deux
typologies de clients au niveau décisionnel, directionnel et de
réduire les cotés néfastes avec la pollution visuelle.
Mais a l'heure du numérique, du communautarisme, du
marketing relationnel et ciblé. Comment les enseignes de grande
distribution vont réussir à communique sur leurs promotion pour
aller dans ce sens, elles qui sont tellement habituées à une
communication massive?
Bibliographie
Coutelle. (s.d.). Les consommateurs face aux prix en magasin.
Depuis, J. D. La distribution, Stratégie des
réseaux et Management des enseignes. .
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Wellhoff, A., & Masson, J. E. Merchandising. 8ème
édition. Dunod.
Page 100 sur 153
Tables des illustrations
Figure 1: Mapping PLV/Durée 15
Figure 2: Fonction de filtre du système de valeurs lors
d'une exposition publicitaire 23
Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au questionnaire
réalisé 42
Page 101 sur 153
Annexes
Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial V2
102
Annexe n°2 : Le questionnaire 104
Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire 107
Annexes n°4 : Rapport préliminaire 108
Annexes n°5 : Tri à plat 111
Annexe n°6 : Hypothèse n°1 120
Annexe n°7 : Hypothèse n°2 132
Annexe n°8 : Hypothèse n°3 141
Page 102 sur 153
Annexes n°1 : Surface de vente du centre
commercial
V2
|
Enseigne
|
Surface de vente (en M2)
|
|
Grande surface alimentaire
|
Auchan
|
14.600
|
|
Aldi
|
NC
|
|
|
1.450
|
|
Aubert
|
|
|
|
357
|
|
Bleu nuit
|
|
|
|
1.150
|
|
Bois et chiffon
|
|
|
|
3.000
|
|
Grandes surfaces (hors galerie)
|
Boulanger
|
|
|
|
NC
|
|
300 m2
|
CASA
|
|
|
|
433
|
|
Château d'Ax
|
|
|
|
1.050
|
|
Cosily
|
|
|
|
390
|
|
Cuisinella
|
|
|
|
1 825
|
|
Darty
|
|
|
|
3.100
|
|
Decathlon
|
|
|
|
1.350
|
|
Devianne
|
|
|
|
359
|
|
Halles aux chaussures
|
|
|
|
NC
|
|
Heytens
|
|
|
|
490
|
|
Hygena
|
|
|
|
NC
|
|
Ixina Cuisine
|
|
|
|
NC
|
|
Keria luminaires
|
|
|
|
1.640
|
|
Kiabi vêtements
|
|
|
|
810
|
|
Leader Price
|
|
|
|
17.400
|
|
Leroy Merlin
|
|
|
|
670
|
|
Norauto
|
|
Page 103 sur 153
|
Picwic
Porcelanosa
Rogaray
Saint Maclou
Top
Office
|
2.950
800
450
2.850
1.050
|
|
Cultura
|
2 500
|
|
Go Sport
|
2 140
|
|
Milonga
|
900
|
|
Zodio
|
NC
|
|
Grand Litier
|
NC
|
|
Autour de bébé
|
NC
|
|
Cash express
|
NC
|
|
Jean Delatour
|
NC
|
|
Autres surfaces (hors galerie)
|
Maison de la literie
|
NC
|
|
300 m2
|
Maxi Toys
|
NC
|
|
Lapeyre
|
NC
|
|
Ternoy fermetures
|
NC
|
|
140 cellules
|
21 447
|
|
|
Galerie commerciale : dont
|
|
|
Maisons du monde
|
617
|
|
|
surfaces > 300m2
|
Bershka
|
405
|
|
|
|
|
|
Mango
|
461
|
|
C & A
|
2.136
|
|
|
|
|
|
Nocibe 381
|
|
|
Furet du Nord 1.700
|
|
|
|
Pimkie 496
|
|
H & M 1.621
|
|
|
|
Zara 1.613
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
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Annexe n°2 : Le questionnaire
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« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
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Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire
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Annexes n°4 : Rapport préliminaire
Observation Calculer Récapituler
|
Observations
|
|
Inclus
|
Exclu(s)
|
Total
|
|
N
|
Pourcentage
|
N
|
Pourcentage
|
N
|
Pourcentage
|
|
Raison de la venue en magasin
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Passage en allée centrale
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel souvenir
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel produit
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel souvenir du prix
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quelle souvenir de la couleur
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
L'affichage est dérangeant
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
L'affichage donne envie
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Recherche des affiches pour les prix bas
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Envie d'acheter à
|
199
|
99,5%
|
1
|
,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Leclerc
|
|
|
|
|
|
|
|
Bonne affaire à Leclerc
|
199
|
99,5%
|
1
|
,5%
|
200
|
100,0%
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
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|
|
Promotions et prix bas chez Leclerc
|
199
|
99,5%
|
1
|
,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Trop de perception chez Leclerc
|
199
|
99,5%
|
1
|
,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Envie d'acheter à
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Auchan
|
|
|
|
|
|
|
|
Bonne affaire à Auchan
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Promotions et prix bas chez Auchan
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Trop de perception chez Auchan
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Préférence magasin
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Raison du choix de magasin
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Enseigne n°1
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Enseigne n°2
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Courses ailleur que
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Auchan V2
|
|
|
|
|
|
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Quel magasins
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Sexe répondant
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Age répondant
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
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|
sur 153
|
|
Nombre d'enfant
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Code postal
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Proféssion
|
199
|
99,5%
|
1
|
,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Proféssion
|
101
|
50,5%
|
99
|
49,5%
|
200
|
100,0%
|
|
Frérquence des visites
|
198
|
99,0%
|
2
|
1,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Pourquoi choisir
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
|
Auchan V2
|
|
|
|
|
|
|
|
Temps pour faire les courses
|
200
|
100,0%
|
0
|
,0%
|
200
|
100,0%
|
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Annexes n°5 : Tri à plat
Tri à plat des échelles
Statistiques
|
Temps pour faire
les courses
|
Age répondant
|
Nombre d'enfant
|
|
N Valide
|
198
|
200
|
200
|
|
Manquante
|
2
|
0
|
0
|
|
Moyenne
|
41,39
|
36,92
|
,74
|
|
Ecart-type
|
28,356
|
16,519
|
1,123
|
|
Minimum
|
1
|
16
|
0
|
|
Maximum
|
120
|
86
|
5
|
|
Centiles 25
|
15,00
|
22,00
|
,00
|
|
50
|
30,00
|
31,50
|
,00
|
|
75
|
60,00
|
49,00
|
1,00
|
Temps pour faire les courses
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 1
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
2
|
1
|
,5
|
,5
|
1,0
|
|
3
|
1
|
,5
|
,5
|
1,5
|
|
5
|
7
|
3,5
|
3,5
|
5,1
|
|
10
|
15
|
7,5
|
7,6
|
12,6
|
|
15
|
25
|
12,5
|
12,6
|
25,3
|
|
20
|
19
|
9,5
|
9,6
|
34,8
|
|
30
|
35
|
17,5
|
17,7
|
52,5
|
|
40
|
5
|
2,5
|
2,5
|
55,1
|
|
45
|
17
|
8,5
|
8,6
|
63,6
|
|
60
|
48
|
24,0
|
24,2
|
87,9
|
|
75
|
1
|
,5
|
,5
|
88,4
|
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|
sur 153
|
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16
|
8,0
|
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|
96,5
|
|
|
90
|
|
120
|
7
|
3,5
|
3,5
|
100,0
|
|
|
Total
|
198
|
99,0
|
100,0
|
|
|
|
Manquante Système manquant
|
2
|
1,0
|
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
|
Age répondant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 16
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
18
|
3
|
1,5
|
1,5
|
2,0
|
|
19
|
4
|
2,0
|
2,0
|
4,0
|
|
20
|
11
|
5,5
|
5,5
|
9,5
|
|
21
|
10
|
5,0
|
5,0
|
14,5
|
|
22
|
23
|
11,5
|
11,5
|
26,0
|
|
23
|
9
|
4,5
|
4,5
|
30,5
|
|
24
|
1
|
,5
|
,5
|
31,0
|
|
25
|
9
|
4,5
|
4,5
|
35,5
|
|
26
|
9
|
4,5
|
4,5
|
40,0
|
|
27
|
4
|
2,0
|
2,0
|
42,0
|
|
28
|
1
|
,5
|
,5
|
42,5
|
|
29
|
8
|
4,0
|
4,0
|
46,5
|
|
30
|
4
|
2,0
|
2,0
|
48,5
|
|
31
|
3
|
1,5
|
1,5
|
50,0
|
|
32
|
2
|
1,0
|
1,0
|
51,0
|
|
33
|
4
|
2,0
|
2,0
|
53,0
|
|
34
|
5
|
2,5
|
2,5
|
55,5
|
|
35
|
4
|
2,0
|
2,0
|
57,5
|
|
36
|
3
|
1,5
|
1,5
|
59,0
|
|
37
|
3
|
1,5
|
1,5
|
60,5
|
|
38
|
1
|
,5
|
,5
|
61,0
|
|
39
|
3
|
1,5
|
1,5
|
62,5
|
|
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|
|
7
|
3,5
|
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|
66,0
|
|
|
40
|
|
41
|
1
|
,5
|
,5
|
66,5
|
|
|
42
|
1
|
,5
|
,5
|
67,0
|
|
|
43
|
1
|
,5
|
,5
|
67,5
|
|
|
44
|
2
|
1,0
|
1,0
|
68,5
|
|
|
45
|
7
|
3,5
|
3,5
|
72,0
|
|
|
46
|
2
|
1,0
|
1,0
|
73,0
|
|
|
47
|
1
|
,5
|
,5
|
73,5
|
|
|
48
|
2
|
1,0
|
1,0
|
74,5
|
|
|
49
|
5
|
2,5
|
2,5
|
77,0
|
|
|
50
|
3
|
1,5
|
1,5
|
78,5
|
|
|
52
|
3
|
1,5
|
1,5
|
80,0
|
|
|
54
|
7
|
3,5
|
3,5
|
83,5
|
|
|
55
|
1
|
,5
|
,5
|
84,0
|
|
|
56
|
2
|
1,0
|
1,0
|
85,0
|
|
|
57
|
3
|
1,5
|
1,5
|
86,5
|
|
|
58
|
1
|
,5
|
,5
|
87,0
|
|
|
59
|
1
|
,5
|
,5
|
87,5
|
|
|
60
|
2
|
1,0
|
1,0
|
88,5
|
|
|
61
|
1
|
,5
|
,5
|
89,0
|
|
|
62
|
2
|
1,0
|
1,0
|
90,0
|
|
|
63
|
1
|
,5
|
,5
|
90,5
|
|
|
64
|
3
|
1,5
|
1,5
|
92,0
|
|
|
66
|
2
|
1,0
|
1,0
|
93,0
|
|
|
67
|
1
|
,5
|
,5
|
93,5
|
|
|
68
|
1
|
,5
|
,5
|
94,0
|
|
|
70
|
3
|
1,5
|
1,5
|
95,5
|
|
|
72
|
2
|
1,0
|
1,0
|
96,5
|
|
|
73
|
1
|
,5
|
,5
|
97,0
|
|
|
74
|
1
|
,5
|
,5
|
97,5
|
|
|
75
|
1
|
,5
|
,5
|
98,0
|
|
|
77
|
1
|
,5
|
,5
|
98,5
|
|
|
78
|
2
|
1,0
|
1,0
|
99,5
|
|
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86 1
Total 200
100,0
,5
,5
100,0
100,0
Nombre d'enfant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 0
|
123
|
61,5
|
61,5
|
61,5
|
|
1
|
35
|
17,5
|
17,5
|
79,0
|
|
2
|
21
|
10,5
|
10,5
|
89,5
|
|
3
|
15
|
7,5
|
7,5
|
97,0
|
|
4
|
5
|
2,5
|
2,5
|
99,5
|
|
5
|
1
|
,5
|
,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
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Tri à plat nominal
Statistiques
|
Temps pour faire
les courses
|
Age répondant
|
Nombre d'enfant
|
|
N Valide
|
198
|
200
|
200
|
|
Manquante
|
2
|
0
|
0
|
|
Moyenne
|
41,39
|
36,92
|
,74
|
|
Ecart-type
|
28,356
|
16,519
|
1,123
|
|
Minimum
|
1
|
16
|
0
|
|
Maximum
|
120
|
86
|
5
|
|
Centiles 25
|
15,00
|
22,00
|
,00
|
|
50
|
30,00
|
31,50
|
,00
|
|
75
|
60,00
|
49,00
|
1,00
|
Temps pour faire les courses
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 1
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
2
|
1
|
,5
|
,5
|
1,0
|
|
3
|
1
|
,5
|
,5
|
1,5
|
|
5
|
7
|
3,5
|
3,5
|
5,1
|
|
10
|
15
|
7,5
|
7,6
|
12,6
|
|
15
|
25
|
12,5
|
12,6
|
25,3
|
|
20
|
19
|
9,5
|
9,6
|
34,8
|
|
30
|
35
|
17,5
|
17,7
|
52,5
|
|
40
|
5
|
2,5
|
2,5
|
55,1
|
|
45
|
17
|
8,5
|
8,6
|
63,6
|
|
60
|
48
|
24,0
|
24,2
|
87,9
|
|
75
|
1
|
,5
|
,5
|
88,4
|
|
90
|
16
|
8,0
|
8,1
|
96,5
|
|
120
|
7
|
3,5
|
3,5
|
100,0
|
|
Total
|
198
|
99,0
|
100,0
|
|
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|
|
|
|
|
|
|
Manquante Système manquant
|
2 1,0
200 100,0
|
|
Total
|
|
Age répondant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 16
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
18
|
3
|
1,5
|
1,5
|
2,0
|
|
19
|
4
|
2,0
|
2,0
|
4,0
|
|
20
|
11
|
5,5
|
5,5
|
9,5
|
|
21
|
10
|
5,0
|
5,0
|
14,5
|
|
22
|
23
|
11,5
|
11,5
|
26,0
|
|
23
|
9
|
4,5
|
4,5
|
30,5
|
|
24
|
1
|
,5
|
,5
|
31,0
|
|
25
|
9
|
4,5
|
4,5
|
35,5
|
|
26
|
9
|
4,5
|
4,5
|
40,0
|
|
27
|
4
|
2,0
|
2,0
|
42,0
|
|
28
|
1
|
,5
|
,5
|
42,5
|
|
29
|
8
|
4,0
|
4,0
|
46,5
|
|
30
|
4
|
2,0
|
2,0
|
48,5
|
|
31
|
3
|
1,5
|
1,5
|
50,0
|
|
32
|
2
|
1,0
|
1,0
|
51,0
|
|
33
|
4
|
2,0
|
2,0
|
53,0
|
|
34
|
5
|
2,5
|
2,5
|
55,5
|
|
35
|
4
|
2,0
|
2,0
|
57,5
|
|
36
|
3
|
1,5
|
1,5
|
59,0
|
|
37
|
3
|
1,5
|
1,5
|
60,5
|
|
38
|
1
|
,5
|
,5
|
61,0
|
|
39
|
3
|
1,5
|
1,5
|
62,5
|
|
40
|
7
|
3,5
|
3,5
|
66,0
|
|
41
|
1
|
,5
|
,5
|
66,5
|
|
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|
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|
,5
|
,5
|
67,0
|
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|
43
|
1
|
,5
|
,5
|
67,5
|
|
44
|
2
|
1,0
|
1,0
|
68,5
|
|
45
|
7
|
3,5
|
3,5
|
72,0
|
|
46
|
2
|
1,0
|
1,0
|
73,0
|
|
47
|
1
|
,5
|
,5
|
73,5
|
|
48
|
2
|
1,0
|
1,0
|
74,5
|
|
49
|
5
|
2,5
|
2,5
|
77,0
|
|
50
|
3
|
1,5
|
1,5
|
78,5
|
|
52
|
3
|
1,5
|
1,5
|
80,0
|
|
54
|
7
|
3,5
|
3,5
|
83,5
|
|
55
|
1
|
,5
|
,5
|
84,0
|
|
56
|
2
|
1,0
|
1,0
|
85,0
|
|
57
|
3
|
1,5
|
1,5
|
86,5
|
|
58
|
1
|
,5
|
,5
|
87,0
|
|
59
|
1
|
,5
|
,5
|
87,5
|
|
60
|
2
|
1,0
|
1,0
|
88,5
|
|
61
|
1
|
,5
|
,5
|
89,0
|
|
62
|
2
|
1,0
|
1,0
|
90,0
|
|
63
|
1
|
,5
|
,5
|
90,5
|
|
64
|
3
|
1,5
|
1,5
|
92,0
|
|
66
|
2
|
1,0
|
1,0
|
93,0
|
|
67
|
1
|
,5
|
,5
|
93,5
|
|
68
|
1
|
,5
|
,5
|
94,0
|
|
70
|
3
|
1,5
|
1,5
|
95,5
|
|
72
|
2
|
1,0
|
1,0
|
96,5
|
|
73
|
1
|
,5
|
,5
|
97,0
|
|
74
|
1
|
,5
|
,5
|
97,5
|
|
75
|
1
|
,5
|
,5
|
98,0
|
|
77
|
1
|
,5
|
,5
|
98,5
|
|
78
|
2
|
1,0
|
1,0
|
99,5
|
|
86
|
1
|
,5
|
,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Page 118 sur 153
Nombre d'enfant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide 0
|
123
|
61,5
|
61,5
|
61,5
|
|
1
|
35
|
17,5
|
17,5
|
79,0
|
|
2
|
21
|
10,5
|
10,5
|
89,5
|
|
3
|
15
|
7,5
|
7,5
|
97,0
|
|
4
|
5
|
2,5
|
2,5
|
99,5
|
|
5
|
1
|
,5
|
,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
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Tri à plat ordinales
Statistiques
Frérquence des visites
N Valide
Médiane
Mode
Minimum
Maximum
Manquante
3,00
198
2
6
3
1
Frérquence des visites
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tous les jours ou presques
|
13
|
6,5
|
6,6
|
6,6
|
|
2/3 fois par semaine
|
44
|
22,0
|
22,2
|
28,8
|
|
1 fois par semaine
|
84
|
42,0
|
42,4
|
71,2
|
|
2/3 fois par mois
|
28
|
14,0
|
14,1
|
85,4
|
|
1 fois par mois
|
11
|
5,5
|
5,6
|
90,9
|
|
Plus rarement
|
18
|
9,0
|
9,1
|
100,0
|
|
Total
|
198
|
99,0
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
2
|
1,0
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Page 120 sur 153
Annexe n06 : Hypothèse
n01
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
L'affichage donne
envie
|
Recherche des
affiches pour les
prix bas
|
Trop de perception
chez Auchan
|
|
N Valide
|
200
|
200
|
200
|
200
|
|
Manquante
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Moyenne
|
4,51
|
2,81
|
3,27
|
1,50
|
|
Ecart-type
|
,956
|
1,417
|
1,612
|
,919
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
5
|
L'affichage est dérangeant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
2
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
|
Plutôt d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
8,0
|
|
Neutre
|
12
|
6,0
|
6,0
|
14,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
25
|
12,5
|
12,5
|
26,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
147
|
73,5
|
73,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
L'affichage donne envie
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Page 121 sur 153
Recherche des affiches pour les prix bas
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
20,5
|
|
Plutôt d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
41,0
|
|
Neutre
|
16
|
8,0
|
8,0
|
49,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
27
|
13,5
|
13,5
|
62,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
75
|
37,5
|
37,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Trop de perception chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
139
|
69,5
|
69,5
|
69,5
|
|
Plutôt d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
88,5
|
|
Neutre
|
11
|
5,5
|
5,5
|
94,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
98,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
4
|
2,0
|
2,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Récapitulatif du traitement des
observations
|
Observations
|
|
Valide
|
Manquante
|
Total
|
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
|
Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
Tableau croisé Raison de la venue en magasin *
Souvenir des affiches
|
Souvenir des affiches
|
Total
|
|
Oui Non
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
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|
Raison de la venue en magasin
|
Pour un article precis
|
Effectif
|
18
|
17
|
35
|
|
|
Effectif théorique
|
20,7
|
14,3
|
35,0
|
|
Pour faire les courses
|
Effectif
|
71
|
45
|
116
|
|
|
Effectif théorique
|
68,7
|
47,3
|
116,0
|
|
Pour une promotion
|
Effectif
|
11
|
6
|
17
|
|
|
Effectif théorique
|
10,1
|
6,9
|
17,0
|
|
Autre
|
Effectif
|
12
|
9
|
21
|
|
|
Effectif théorique
|
12,4
|
8,6
|
21,0
|
|
Total
|
|
Effectif
|
112
|
77
|
189
|
|
|
Effectif théorique
|
112,0
|
77,0
|
189,0
|
Tests du Khi-deux
|
Valeur
|
ddl
|
Signification
asymptotique
(bilatérale)
|
|
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance Association linéaire par
linéaire Nombre d'observations valides
|
1,319a
1,310
,239
189
|
3
3
1
|
,725
,727
,625
|
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique
inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de
6,93.
Mesures symétriques
|
Valeur
|
Signification
approximée
|
|
Nominal par Nominal Phi
V de Cramer Nombre d'observations valides
|
,084
,084
189
|
,725
,725
|
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
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|
|
|
|
|
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
|
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
,849
|
,141
|
1,43
|
2,01
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
,859
|
,077
|
1,53
|
1,84
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
,507
|
,123
|
1,15
|
1,67
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
1,180
|
,246
|
1,36
|
2,38
|
|
Total
|
200
|
1,69
|
,876
|
,062
|
1,57
|
1,81
|
Test d'homogénéité des
variances Promotions et prix bas chez Auchan
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
2,169
|
|
3
|
196
|
,093
|
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
|
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
2,098
|
3
|
,699
|
,909
|
,437
|
|
Intra-groupes
|
150,682
|
196
|
,769
|
|
|
|
Total
|
152,780
|
199
|
|
|
|
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan Scheffe
|
(I) Raison de la venue en (J) Raison de la venue en
magasin magasin
|
Différence de
moyennes (I-J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
Intervalle d
|
|
Borne inférieu
|
|
Pour un article precis Pour faire les courses
|
,037
|
,166
|
,997
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,310
|
,258
|
,695
|
-
|
|
Autre
|
-,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses Pour un article precis
|
-,037
|
,166
|
,997
|
-
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 124 sur 153
|
Pour une promotion Autre
|
,274
-,184
|
,227
,199
|
,693
,836
|
-
-
|
|
Pour une promotion Pour un article precis
|
-,310
|
,258
|
,695
|
-1
|
|
Pour faire les courses
|
-,274
|
,227
|
,693
|
-
|
|
Autre
|
-,458
|
,280
|
,448
|
-1
|
|
Autre Pour un article precis
|
,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses
|
,184
|
,199
|
,836
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,458
|
,280
|
,448
|
-
|
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffea,,b
|
Raison de la venue en
|
|
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
|
|
magasin
|
N
|
1
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
|
Signification
|
|
,271
|
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne
harmonique = 28,955.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La
moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux
des erreurs de type I ne sont pas garantis.
Statistiques
N Valide
189
Manquante
11
Moyenne
1,41
Mode
1
Ecart-type
,493
Souvenir des affiches
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 125 sur 153
|
Minimum
|
|
1
|
|
Maximum
|
|
2
|
|
Centiles
|
25
|
1,00
|
|
50
|
1,00
|
|
75
|
2,00
|
Souvenir des affiches
|
|
|
Pourcentage
|
Pourcentage
|
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
valide
|
cumulé
|
|
Valide Oui
|
112
|
56,0
|
59,3
|
59,3
|
|
Non
|
77
|
38,5
|
40,7
|
100,0
|
|
Total
|
189
|
94,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
11
|
5,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Statistiques
|
Quel souvenir
|
Quel produit
|
Quel souvenir du
prix
|
Quelle souvenir de
la couleur
|
|
N Valide
Manquante
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
L'affichage donne
envie
|
Recherche des
affiches pour les
prix bas
|
Trop de perception
chez Auchan
|
|
N Valide
|
200
|
200
|
200
|
200
|
|
Manquante
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Moyenne
|
4,51
|
2,81
|
3,27
|
1,50
|
|
Ecart-type
|
,956
|
1,417
|
1,612
|
,919
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
5
|
Page 126 sur 153
L'affichage est dérangeant
|
|
|
Pourcentage
|
Pourcentage
|
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
valide
|
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
2
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
|
Plutôt d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
8,0
|
|
Neutre
|
12
|
6,0
|
6,0
|
14,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
25
|
12,5
|
12,5
|
26,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
147
|
73,5
|
73,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
L'affichage donne envie
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Recherche des affiches pour les prix bas
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
20,5
|
|
Plutôt d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
41,0
|
|
Neutre
|
16
|
8,0
|
8,0
|
49,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
27
|
13,5
|
13,5
|
62,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
75
|
37,5
|
37,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Page 127 sur 153
Trop de perception chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
139
|
69,5
|
69,5
|
69,5
|
|
Plutôt d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
88,5
|
|
Neutre
|
11
|
5,5
|
5,5
|
94,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
98,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
4
|
2,0
|
2,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Récapitulatif du traitement des
observations
|
Observations
|
|
Valide
|
Manquante
|
Total
|
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
|
Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
Tableau croisé Raison de la venue en magasin *
Souvenir des affiches
|
|
|
Souvenir des affiches
|
Total
|
|
Oui
|
Non
|
|
Raison de la venue en magasin
|
Pour un article precis
|
Effectif
|
18
|
17
|
35
|
|
|
Effectif théorique
|
20,7
|
14,3
|
35,0
|
|
Pour faire les courses
|
Effectif
|
71
|
45
|
116
|
|
|
Effectif théorique
|
68,7
|
47,3
|
116,0
|
|
Pour une promotion
|
Effectif
|
11
|
6
|
17
|
|
|
Effectif théorique
|
10,1
|
6,9
|
17,0
|
|
Autre
|
Effectif
|
12
|
9
|
21
|
|
|
Effectif théorique
|
12,4
|
8,6
|
21,0
|
|
Total
|
|
Effectif
|
112
|
77
|
189
|
|
|
Effectif théorique
|
112,0
|
77,0
|
189,0
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
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Tests du Khi-deux
|
Valeur
|
ddl
|
Signification
asymptotique
(bilatérale)
|
|
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance Association linéaire par
linéaire Nombre d'observations valides
|
1,319a
1,310
,239
189
|
3
3
1
|
,725
,727
,625
|
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique
inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de
6,93.
Mesures symétriques
|
Valeur
|
Signification
approximée
|
|
Nominal par Nominal Phi
V de Cramer Nombre d'observations valides
|
,084
,084
189
|
,725
,725
|
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
|
|
|
|
|
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
|
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
,849
|
,141
|
1,43
|
2,01
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
,859
|
,077
|
1,53
|
1,84
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
,507
|
,123
|
1,15
|
1,67
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
1,180
|
,246
|
1,36
|
2,38
|
|
Total
|
200
|
1,69
|
,876
|
,062
|
1,57
|
1,81
|
Test d'homogénéité des
variances Promotions et prix bas chez Auchan
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
ddl2
|
Signification
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 129 sur 153
Test d'homogénéité des
variances Promotions et prix bas chez Auchan
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
2,169
|
|
3
|
196
|
,093
|
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
|
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
2,098
|
3
|
,699
|
,909
|
,437
|
|
Intra-groupes
|
150,682
|
196
|
,769
|
|
|
|
Total
|
152,780
|
199
|
|
|
|
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan Scheffe
|
(I) Raison de la venue en (J) Raison de la venue en
magasin magasin
|
Différence de
moyennes (I-J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
Intervalle d
|
|
Borne inférieu
|
|
Pour un article precis Pour faire les courses
|
,037
|
,166
|
,997
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,310
|
,258
|
,695
|
-
|
|
Autre
|
-,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses Pour un article precis
|
-,037
|
,166
|
,997
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,274
|
,227
|
,693
|
-
|
|
Autre
|
-,184
|
,199
|
,836
|
-
|
|
Pour une promotion Pour un article precis
|
-,310
|
,258
|
,695
|
-1
|
|
Pour faire les courses
|
-,274
|
,227
|
,693
|
-
|
|
Autre
|
-,458
|
,280
|
,448
|
-1
|
|
Autre Pour un article precis
|
,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses
|
,184
|
,199
|
,836
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,458
|
,280
|
,448
|
-
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 130 sur 153
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffea,,b
|
Raison de la venue en
|
|
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
|
|
magasin
|
N
|
1
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
|
Signification
|
|
,271
|
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne
harmonique = 28,955.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La
moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux
des erreurs de type I ne sont pas garantis.
Statistiques
Souvenir des affiches
Centiles 25
N Valide
Moyenne
Mode
Minimum
Maximum
Ecart-type
50
75
Manquante
2,00
,493
1,41
1,00
1,00
189
11
2
1
1
Souvenir des affiches
|
|
|
Pourcentage
|
Pourcentage
|
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
valide
|
cumulé
|
|
Valide Oui
|
112
|
56,0
|
59,3
|
59,3
|
|
Non
|
77
|
38,5
|
40,7
|
100,0
|
|
Total
|
189
|
94,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
11
|
5,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Statistiques
|
Quel souvenir
|
Quel produit
|
Quel souvenir du
prix
|
Quelle souvenir de
la couleur
|
|
N Valide
Manquante
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
Page 132 sur 153
Annexe n07 : Hypothèse
n02
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
L'affichage donne
envie
|
Recherche des
affiches pour les
prix bas
|
Trop de perception
chez Auchan
|
|
N Valide
|
200
|
200
|
200
|
200
|
|
Manquante
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Moyenne
|
4,51
|
2,81
|
3,27
|
1,50
|
|
Ecart-type
|
,956
|
1,417
|
1,612
|
,919
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
5
|
L'affichage est dérangeant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
2
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
|
Plutôt d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
8,0
|
|
Neutre
|
12
|
6,0
|
6,0
|
14,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
25
|
12,5
|
12,5
|
26,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
147
|
73,5
|
73,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
L'affichage donne envie
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
Page 133 sur 153
L'affichage donne envie
|
|
|
Pourcentage
|
Pourcentage
|
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
valide
|
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Recherche des affiches pour les prix bas
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
20,5
|
|
Plutôt d'accord
|
41
|
20,5
|
20,5
|
41,0
|
|
Neutre
|
16
|
8,0
|
8,0
|
49,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
27
|
13,5
|
13,5
|
62,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
75
|
37,5
|
37,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Trop de perception chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
139
|
69,5
|
69,5
|
69,5
|
|
Plutôt d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
88,5
|
|
Neutre
|
11
|
5,5
|
5,5
|
94,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
98,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
4
|
2,0
|
2,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Récapitulatif du traitement des
observations
Page 134 sur 153
|
Observations
|
|
Valide
|
Manquante
|
Total
|
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
N
|
Pourcent
|
|
Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
|
189
|
94,5%
|
11
|
5,5%
|
200
|
100,0%
|
Tableau croisé Raison de la venue en magasin *
Souvenir des affiches
|
|
|
Souvenir des affiches
|
Total
|
|
Oui
|
Non
|
|
Raison de la venue en magasin
|
Pour un article precis
|
Effectif
|
18
|
17
|
35
|
|
|
Effectif théorique
|
20,7
|
14,3
|
35,0
|
|
Pour faire les courses
|
Effectif
|
71
|
45
|
116
|
|
|
Effectif théorique
|
68,7
|
47,3
|
116,0
|
|
Pour une promotion
|
Effectif
|
11
|
6
|
17
|
|
|
Effectif théorique
|
10,1
|
6,9
|
17,0
|
|
Autre
|
Effectif
|
12
|
9
|
21
|
|
|
Effectif théorique
|
12,4
|
8,6
|
21,0
|
|
Total
|
|
Effectif
|
112
|
77
|
189
|
|
|
Effectif théorique
|
112,0
|
77,0
|
189,0
|
Tests du Khi-deux
|
Valeur
|
ddl
|
Signification
asymptotique
(bilatérale)
|
|
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance Association linéaire par
linéaire Nombre d'observations valides
|
1,319a
1,310
,239
189
|
3
3
1
|
,725
,727
,625
|
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique
inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de
6,93.
Mesures symétriques
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 135 sur 153
|
Valeur
|
Signification
approximée
|
|
Nominal par Nominal Phi
V de Cramer Nombre d'observations valides
|
,084 ,084 189
|
,725
,725
|
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
|
|
|
|
|
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
|
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
,849
|
,141
|
1,43
|
2,01
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
,859
|
,077
|
1,53
|
1,84
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
,507
|
,123
|
1,15
|
1,67
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
1,180
|
,246
|
1,36
|
2,38
|
|
Total
|
200
|
1,69
|
,876
|
,062
|
1,57
|
1,81
|
Test d'homogénéité des
variances Promotions et prix bas chez Auchan
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
2,169
|
|
3
|
196
|
,093
|
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
|
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
Somme des carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
2,098
|
3
|
,699
|
,909
|
,437
|
|
Intra-groupes
|
150,682
|
196
|
,769
|
|
|
|
Total
|
152,780
|
199
|
|
|
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 136 sur 153
Comparaisons multiples
Promotions et prix bas chez Auchan Scheffe
|
(I) Raison de la venue en (J) Raison de la venue en
magasin magasin
|
Différence de
moyennes (I-J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
Intervalle d
|
|
Borne inférieu
|
|
Pour un article precis Pour faire les courses
|
,037
|
,166
|
,997
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,310
|
,258
|
,695
|
-
|
|
Autre
|
-,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses Pour un article precis
|
-,037
|
,166
|
,997
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,274
|
,227
|
,693
|
-
|
|
Autre
|
-,184
|
,199
|
,836
|
-
|
|
Pour une promotion Pour un article precis
|
-,310
|
,258
|
,695
|
-1
|
|
Pour faire les courses
|
-,274
|
,227
|
,693
|
-
|
|
Autre
|
-,458
|
,280
|
,448
|
-1
|
|
Autre Pour un article precis
|
,147
|
,234
|
,941
|
-
|
|
Pour faire les courses
|
,184
|
,199
|
,836
|
-
|
|
Pour une promotion
|
,458
|
,280
|
,448
|
-
|
Promotions et prix bas chez Auchan
Scheffea,,b
|
Raison de la venue en
|
|
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
|
|
magasin
|
N
|
1
|
|
Pour une promotion
|
17
|
1,41
|
|
Pour faire les courses
|
124
|
1,69
|
|
Pour un article precis
|
36
|
1,72
|
|
Autre
|
23
|
1,87
|
|
Signification
|
|
,271
|
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne
harmonique = 28,955.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La
moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux
des erreurs de type I ne sont pas garantis.
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 137 sur 153
Statistiques
Souvenir des affiches
Centiles 25
N Valide
Moyenne
Mode
Minimum
Maximum
Ecart-type
50
75
Manquante
2,00
,493
1,41
1,00
1,00
189
11
2
1
1
Souvenir des affiches
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Oui
|
112
|
56,0
|
59,3
|
59,3
|
|
Non
|
77
|
38,5
|
40,7
|
100,0
|
|
Total
|
189
|
94,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
11
|
5,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Statistiques
|
Quel souvenir
|
Quel produit
|
Quel souvenir du
prix
|
Quelle souvenir de
la couleur
|
|
N Valide
Manquante
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
200
0
|
Statistiques de groupe
Page 138 sur 153
|
Souvenir des
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Trop de perception chez Auchan Oui
|
112
|
1,53
|
,939
|
,089
|
|
Non
|
77
|
1,47
|
,912
|
,104
|
Test d'échantillons
indépendants
|
Test de Levene sur l'égalité des
variances
|
|
|
|
|
F
|
Sig.
|
t
|
ddl
|
Sig. (bil
|
|
Trop de perception chez Hypothèse de variances
Auchan égales
Hypothèse de variances inégales
|
,079
|
,778
|
,431
,434
|
187
166,631
|
|
Statistiques de groupe
Souvenir des
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
Recherche des affiches pour les Oui
|
112
|
2,73
|
1,542
|
,146
|
|
prix bas Non
|
77
|
3,94
|
1,427
|
,163
|
Test de Levene sur l'égalité des
variances
F
Sig.
t
ddl
Sig. (bil
Test d'échantillons
indépendants
Page 139 sur 153
|
Recherche des affiches pour Hypothèse de variances les
prix bas égales
Hypothèse de variances inégales
|
2,799
|
,096
|
-5,431
-5,510
|
187
171,412
|
|
Statistiques de groupe
Souvenir des
|
|
|
|
Erreur standard
|
|
affiches
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
moyenne
|
|
L'affichage est dérangeant Oui
|
112
|
4,49
|
,940
|
,089
|
|
Non
|
77
|
4,51
|
1,021
|
,116
|
Test d'échantillons
indépendants
|
Test de Levene sur l'égalité des
variances
|
|
|
|
|
F
|
Sig.
|
t
|
ddl
|
Sig. (bil
|
|
L'affichage est dérangeant Hypothèse de
variances
égales
Hypothèse de variances inégales
|
,099
|
,754
|
-,107
-,105
|
187
154,405
|
|
Test d'homogénéité des
variances Raison de la venue en magasin
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
|
Signification
|
|
1,356
|
|
2
|
|
17
|
,284
|
ANOVA
Raison de la venue en magasin
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 140 sur 153
|
Somme des
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
1,888
|
4
|
,472
|
,885
|
,494
|
|
Intra-groupes
|
9,067
|
17
|
,533
|
|
|
|
Total
|
10,955
|
21
|
|
|
|
Page 141 sur 153
Annexe n08 : Hypothèse n03
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
Trop de
perception chez
Auchan
|
Trop de
perception chez
Leclerc
|
|
N Valide
|
200
|
200
|
199
|
|
Manquante
|
0
|
0
|
1
|
|
Moyenne
|
4,51
|
1,50
|
4,39
|
|
Ecart-type
|
,956
|
,919
|
,844
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
4,00
|
1,00
|
4,00
|
|
50
|
5,00
|
1,00
|
5,00
|
|
75
|
5,00
|
2,00
|
5,00
|
L'affichage est dérangeant
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
2
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
|
Plutôt d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
8,0
|
|
Neutre
|
12
|
6,0
|
6,0
|
14,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
25
|
12,5
|
12,5
|
26,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
147
|
73,5
|
73,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Trop de perception chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
139
|
69,5
|
69,5
|
69,5
|
|
Plutôt d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
88,5
|
|
Neutre
|
11
|
5,5
|
5,5
|
94,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
98,0
|
Page 142 sur 153
Pas d'accord du tout 4
Total 200
100,0
2,0
2,0
100,0
100,0
Trop de perception chez Leclerc
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
Plutôt d'accord
|
9
|
4,5
|
4,5
|
5,0
|
|
Neutre
|
14
|
7,0
|
7,0
|
12,1
|
|
Plutôt pas d'accord
|
63
|
31,5
|
31,7
|
43,7
|
|
Pas d'accord du tout
|
112
|
56,0
|
56,3
|
100,0
|
|
Total
|
199
|
99,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
1
|
,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Statistiques
|
L'affichage est
dérangeant
|
Trop de
perception chez
Auchan
|
Trop de
perception chez
Leclerc
|
|
N Valide
|
200
|
200
|
199
|
|
Manquante
|
0
|
0
|
1
|
|
Moyenne
|
4,51
|
1,50
|
4,39
|
|
Ecart-type
|
,956
|
,919
|
,844
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum Centiles 25
|
5
4,00
|
5
1,00
|
5
4,00
|
|
50
|
5,00
|
1,00
|
5,00
|
|
75
|
5,00
|
2,00
|
5,00
|
L'affichage est dérangeant
|
|
|
Pourcentage
|
Pourcentage
|
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
valide
|
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
2
|
1,0
|
1,0
|
1,0
|
|
Plutôt d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
8,0
|
|
Neutre
|
12
|
6,0
|
6,0
|
14,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
25
|
12,5
|
12,5
|
26,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
147
|
73,5
|
73,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Trop de perception chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
139
|
69,5
|
69,5
|
69,5
|
|
Plutôt d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
88,5
|
|
Neutre
|
11
|
5,5
|
5,5
|
94,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
98,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
4
|
2,0
|
2,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Trop de perception chez Leclerc
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
1
|
,5
|
,5
|
,5
|
|
Plutôt d'accord
|
9
|
4,5
|
4,5
|
5,0
|
|
Neutre
|
14
|
7,0
|
7,0
|
12,1
|
|
Plutôt pas d'accord
|
63
|
31,5
|
31,7
|
43,7
|
|
Pas d'accord du tout
|
112
|
56,0
|
56,3
|
100,0
|
|
Total
|
199
|
99,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
1
|
,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Statistiques
Page 144 sur 153
|
Enseigne n°1
|
Enseigne n°2
|
|
N Valide
Manquante
|
200
0
|
200
0
|
Enseigne n°1
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
|
61
|
30,5
|
30,5
|
30,5
|
|
Leclerc
|
41
|
20,5
|
20,5
|
51,0
|
|
ED
|
1
|
,5
|
,5
|
51,5
|
|
Simply market
|
1
|
,5
|
,5
|
52,0
|
|
Magasin chic
|
2
|
1,0
|
1,0
|
53,0
|
|
Magsasin de proximité
|
5
|
2,5
|
2,5
|
55,5
|
|
GSS
|
3
|
1,5
|
1,5
|
57,0
|
|
Hypermarché
|
1
|
,5
|
,5
|
57,5
|
|
Auchan
|
31
|
15,5
|
15,5
|
73,0
|
|
Carrefour
|
21
|
10,5
|
10,5
|
83,5
|
|
Cora
|
9
|
4,5
|
4,5
|
88,0
|
|
Discount
|
13
|
6,5
|
6,5
|
94,5
|
|
Monoprix
|
2
|
1,0
|
1,0
|
95,5
|
|
Intermarché
|
3
|
1,5
|
1,5
|
97,0
|
|
Matc
|
4
|
2,0
|
2,0
|
99,0
|
|
Champion
|
2
|
1,0
|
1,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Enseigne n°2
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
Leclerc Supémarché
|
13 2 1
|
6,5 1,0 ,5
|
6,5 1,0 ,5
|
6,5
7,5
8,0
|
Page 145 sur 153
|
|
Hypermarché
|
1
|
,5
|
,5
|
8,5
|
|
|
Auchan
|
173
|
86,5
|
86,5
|
95,0
|
|
|
Carrefour
|
6
|
3,0
|
3,0
|
98,0
|
|
|
Cora
|
1
|
,5
|
,5
|
98,5
|
|
|
Discount
|
1
|
,5
|
,5
|
99,0
|
|
|
Intermarché
|
1
|
,5
|
,5
|
99,5
|
|
|
auchan
|
1
|
,5
|
,5
|
100,0
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
|
Descriptives
Bonne affaire à Leclercq
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Intervalle de confiance à 95% pour
la moyenne
|
Minimum
|
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Leclerc
|
40
|
3,50
|
1,086
|
,172
|
3,15
|
3,85
|
|
|
Auchan
|
31
|
3,16
|
1,157
|
,208
|
2,74
|
3,59
|
|
|
Carrefour
|
21
|
3,05
|
1,284
|
,280
|
2,46
|
3,63
|
|
|
Cora
|
9
|
3,33
|
1,225
|
,408
|
2,39
|
4,27
|
|
|
Discount
|
13
|
3,69
|
,947
|
,263
|
3,12
|
4,26
|
|
|
Monoprix
|
2
|
3,50
|
2,121
|
1,500
|
-15,56
|
22,56
|
|
|
Intermarché
|
3
|
3,33
|
1,528
|
,882
|
-,46
|
7,13
|
|
|
Match
|
4
|
4,25
|
,957
|
,479
|
2,73
|
5,77
|
|
|
Champion
|
2
|
3,50
|
2,121
|
1,500
|
-15,56
|
22,56
|
|
|
ED
|
1
|
3,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Simply MArket
|
1
|
3,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Magasin "chic"
|
2
|
1,00
|
,000
|
,000
|
1,00
|
1,00
|
|
|
Magasin de proximité
|
5
|
4,40
|
,548
|
,245
|
3,72
|
5,08
|
|
|
GSS
|
3
|
3,67
|
,577
|
,333
|
2,23
|
5,10
|
|
|
Hypermarché
|
1
|
2,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Total
|
138
|
3,36
|
1,171
|
,100
|
3,17
|
3,56
|
|
Test d'homogénéité des
variances Bonne affaire à Leclercq
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 146 sur 153
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
1,452a
|
|
11
|
123
|
,158
|
a. Les groupes avec une seule observation sont ignorés
lors du calcul du test d'homogénéité de variance pour
Bonne affaire à Leclercq.
ANOVA
Bonne affaire à Leclercq
Somme des
carrés
|
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
27,686
|
14
|
1,978
|
1,518
|
,114
|
|
Intra-groupes
|
160,198
|
123
|
1,302
|
|
|
|
Total
|
187,884
|
137
|
|
|
|
Descriptives
Promotions et prix bas chez Leclercq
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Intervalle de confiance à 95% pour
la moyenne
|
Minimum
|
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Leclerc
|
40
|
3,23
|
1,291
|
,204
|
2,81
|
3,64
|
|
|
Auchan
|
31
|
3,42
|
1,177
|
,211
|
2,99
|
3,85
|
|
|
Carrefour
|
21
|
3,19
|
1,470
|
,321
|
2,52
|
3,86
|
|
|
Cora
|
9
|
3,56
|
1,014
|
,338
|
2,78
|
4,33
|
|
|
Discount
|
13
|
2,77
|
1,013
|
,281
|
2,16
|
3,38
|
|
|
Monoprix
|
2
|
3,00
|
1,414
|
1,000
|
-9,71
|
15,71
|
|
|
Intermarché
|
3
|
2,67
|
1,155
|
,667
|
-,20
|
5,54
|
|
|
Match
|
4
|
3,00
|
,000
|
,000
|
3,00
|
3,00
|
|
|
Champion
|
2
|
3,50
|
2,121
|
1,500
|
-15,56
|
22,56
|
|
|
ED
|
1
|
4,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Simply MArket
|
1
|
4,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Magasin "chic"
|
2
|
3,50
|
2,121
|
1,500
|
-15,56
|
22,56
|
|
|
Magasin de proximité
|
5
|
4,20
|
,837
|
,374
|
3,16
|
5,24
|
|
|
GSS
|
3
|
3,33
|
1,528
|
,882
|
-,46
|
7,13
|
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 147 sur 153
Hypermarché 1 2,00 . . . .
Total 138 3,27 1,223 ,104 3,06 3,47
Test d'homogénéité des
variances Promotions et prix bas chez Leclercq
|
Statistique de
Levene
|
ddl1
|
|
ddl2
|
Signification
|
|
2,301a
|
|
11
|
123
|
,013
|
a. Les groupes avec une seule observation sont ignorés
lors du calcul du test d'homogénéité de variance pour
Promotions et prix bas chez Leclercq.
ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclercq
|
Somme des
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
13,655
|
14
|
,975
|
,627
|
,839
|
|
Intra-groupes
|
191,425
|
123
|
1,556
|
|
|
|
Total
|
205,080
|
137
|
|
|
|
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
|
Minimum
|
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Leclerc
|
2
|
1,50
|
,707
|
,500
|
-4,85
|
7,85
|
|
|
Auchan
|
173
|
1,65
|
,833
|
,063
|
1,52
|
1,77
|
|
|
Carrefour
|
6
|
1,33
|
,516
|
,211
|
,79
|
1,88
|
|
|
Cora
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Discount
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Intermarché
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Supermarché
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Hypermarché
|
1
|
2,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 148 sur 153
Descriptives
Promotions et prix bas chez Auchan
|
N
|
Moyenne
|
Ecart-type
|
Erreur standard
|
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
|
Minimum
|
|
Borne inférieure
|
Borne supérieure
|
|
Leclerc
|
2
|
1,50
|
,707
|
,500
|
-4,85
|
7,85
|
|
|
Auchan
|
173
|
1,65
|
,833
|
,063
|
1,52
|
1,77
|
|
|
Carrefour
|
6
|
1,33
|
,516
|
,211
|
,79
|
1,88
|
|
|
Cora
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Discount
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Intermarché
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Supermarché
|
1
|
1,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Hypermarché
|
1
|
2,00
|
.
|
.
|
.
|
.
|
|
|
Total
|
186
|
1,62
|
,818
|
,060
|
1,51
|
1,74
|
|
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
|
Somme des
|
|
Moyenne des
|
|
|
|
carrés
|
ddl
|
carrés
|
F
|
Signification
|
|
Inter-groupes
|
2,331
|
7
|
,333
|
,489
|
,842
|
|
Intra-groupes
|
121,325
|
178
|
,682
|
|
|
|
Total
|
123,656
|
185
|
|
|
|
Statistiques
|
Bonne affaire à
Leclercq
|
Bonne affaire à
Auchan
|
|
N Valide
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
3,39
|
1,99
|
|
Ecart-type
|
1,140
|
,997
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
3,00
|
1,00
|
|
50
|
3,00
|
2,00
|
« L'affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien
BERNARD
2009/2010
Page 149 sur 153
Statistiques
|
Bonne affaire à
Leclercq
|
Bonne affaire à
Auchan
|
|
N Valide
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
3,39
|
1,99
|
|
Ecart-type
|
1,140
|
,997
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
3,00
|
1,00
|
|
50
|
3,00
|
2,00
|
|
75
|
4,00
|
2,00
|
Bonne affaire à Leclercq
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
7
|
3,5
|
3,5
|
3,5
|
|
Plutôt d'accord
|
41
|
20,5
|
20,6
|
24,1
|
|
Neutre
|
62
|
31,0
|
31,2
|
55,3
|
|
Plutôt pas d'accord
|
46
|
23,0
|
23,1
|
78,4
|
|
Pas d'accord du tout
|
43
|
21,5
|
21,6
|
100,0
|
|
Total
|
199
|
99,5
|
100,0
|
|
|
Manquante Système manquant
|
1
|
,5
|
|
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
|
|
Bonne affaire à Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
71
|
35,5
|
35,5
|
35,5
|
|
Plutôt d'accord
|
82
|
41,0
|
41,0
|
76,5
|
|
Neutre
|
32
|
16,0
|
16,0
|
92,5
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
96,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
7
|
3,5
|
3,5
|
100,0
|
Page 150 sur 153
Bonne affaire à Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
71
|
35,5
|
35,5
|
35,5
|
|
Plutôt d'accord
|
82
|
41,0
|
41,0
|
76,5
|
|
Neutre
|
32
|
16,0
|
16,0
|
92,5
|
|
Plutôt pas d'accord
|
8
|
4,0
|
4,0
|
96,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
7
|
3,5
|
3,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Statistiques
|
Promotions et
prix bas chez
Leclercq
|
Promotions et
prix bas chez
Auchan
|
|
N Valide
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
3,26
|
1,69
|
|
Ecart-type
|
1,252
|
,876
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
2,00
|
1,00
|
|
50
|
3,00
|
2,00
|
|
75
|
4,00
|
2,00
|
Promotions et prix bas chez Leclercq
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
14
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
|
Plutôt d'accord
|
52
|
26,0
|
26,1
|
33,2
|
|
Neutre
|
43
|
21,5
|
21,6
|
54,8
|
|
Plutôt pas d'accord
|
48
|
24,0
|
24,1
|
78,9
|
|
Pas d'accord du tout
|
42
|
21,0
|
21,1
|
100,0
|
|
Total
|
199
|
99,5
|
100,0
|
|
Page 151 sur 153
|
|
|
|
|
|
|
Manquante Système manquant
|
1 ,5
200 100,0
|
|
Total
|
|
Promotions et prix bas chez Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
99
|
49,5
|
49,5
|
49,5
|
|
Plutôt d'accord
|
80
|
40,0
|
40,0
|
89,5
|
|
Neutre
|
7
|
3,5
|
3,5
|
93,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
12
|
6,0
|
6,0
|
99,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
2
|
1,0
|
1,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Page 152 sur 153
Statistiques
|
L'affichage
donne envie
|
Envie d'acheter à
Leclerc
|
Envie d'acheter à
Auchan
|
|
N Valide
|
200
|
199
|
200
|
|
Manquante
|
0
|
1
|
0
|
|
Moyenne
|
2,81
|
2,99
|
2,42
|
|
Ecart-type
|
1,417
|
1,430
|
1,350
|
|
Minimum
|
1
|
1
|
1
|
|
Maximum
|
5
|
5
|
5
|
|
Centiles 25
|
2,00
|
2,00
|
1,00
|
|
50
|
2,00
|
3,00
|
2,00
|
|
75
|
4,00
|
4,00
|
4,00
|
L'affichage donne envie
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
40
|
20,0
|
20,0
|
20,0
|
|
Plutôt d'accord
|
68
|
34,0
|
34,0
|
54,0
|
|
Neutre
|
18
|
9,0
|
9,0
|
63,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
39
|
19,5
|
19,5
|
82,5
|
|
Pas d'accord du tout
|
35
|
17,5
|
17,5
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
Envie d'acheter à Leclerc
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
35
|
17,5
|
17,6
|
17,6
|
|
Plutôt d'accord
|
55
|
27,5
|
27,6
|
45,2
|
|
Neutre
|
28
|
14,0
|
14,1
|
59,3
|
|
Plutôt pas d'accord
|
38
|
19,0
|
19,1
|
78,4
|
|
Pas d'accord du tout
|
43
|
21,5
|
21,6
|
100,0
|
|
Total
|
199
|
99,5
|
100,0
|
|
Page 153 sur 153
|
|
|
|
|
|
|
Manquante Système manquant
|
1 ,5
200 100,0
|
|
Total
|
|
Envie d'acheter à Auchan
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide Tout à fait d'accord
|
65
|
32,5
|
32,5
|
32,5
|
|
Plutôt d'accord
|
60
|
30,0
|
30,0
|
62,5
|
|
Neutre
|
19
|
9,5
|
9,5
|
72,0
|
|
Plutôt pas d'accord
|
38
|
19,0
|
19,0
|
91,0
|
|
Pas d'accord du tout
|
18
|
9,0
|
9,0
|
100,0
|
|
Total
|
200
|
100,0
|
100,0
|
|
|
|
