Au cours de mes lectures effectuées afin d'affiner le
sujet de ce mémoire, il m'a semblé intéressant de se
pencher plus avant sur les leaders d'opinion. Qui sont-ils ? Que font-ils
concrètement ? Le titre de leader d'opinion est-il autoproclamé
ou vient-il d'un consensus au sein de la tribu d'origine du "leader" ? A quel
point le leader d'opinion influence-t-il le consommateur dans son processus
décisionnel ?
· Hypothèse 1 : Le leader d'opinion n'a qu'un
rôle de conseil auprès du consommateur
Les consommateurs, désireux d'en savoir plus sur un
produit, vont chercher à se renseigner par leurs propres moyens, mais
aussi par le biais de personnes considérées comme "expertes" dans
un domaine particulier. Ces "experts", leaders d'opinion ou influenceurs, ont
souvent la possibilité d'être contactés par le biais
d'Internet (le Connected d'Emmanuel Rosen), et aimant
être reconnus détenteurs de savoirs utiles, les font partager.
C'est un processus à sens unique, le consommateur n'émettant pas
de feedback vers le leader d'opinion. Selon les expériences
relatées dans les articles, la problématique validera ou
infirmera cette hypothèse.
·
Méthodologie
Méthodologie
Hypothèse 2 : Le leader d'opinion est essentiel aux
entreprises
Une entreprise désireuse de lancer un nouveau produit
devra se créer un "stock" de leaders d'opinion dans son domaine
d'activité afin de propager les nouvelles innovations, produits, ou
services qu'elle propose. Ces leaders transmettront ensuite l'information
auprès du consommateur fréquentant les mêmes
communautés que lui (modèle du two-step
flow). S'il est prouvé que les entreprises font appel aux
leaders d'opinions et misent en grande partie sur leurs réseaux de
connaissances afin de rendre populaire un produit, l'hypothèse sera
validée.
· Hypothèse 3 : Chacun peut être un leader
d'opinion
Grâce aux nouvelles technologies, et plus
particulièrement au développement des réseaux sociaux,
forums et autres chats sur internet, chacun, de son salon, peut devenir un
leader d'opinion. En effet, une connexion à internet et une connaissance
particulière d'un domaine suffirait pour diriger ses amis, ses proches,
sa communauté, vers un produit particulier.
La majorité des ouvrages place le leader d'opinion au
centre du processus décisionnel, faisant de lui une espèce de
messie, promulguant conseils spécialisés dans un domaine
particulier à sa tribu ou son entourage, que ceux-ci semblent suivre
sans faillir. Qu'en est-il réellement ? Le leader d'opinion est-il la
clef de voûte du buzz marketing ? S'il est un acteur incontournable du
modèle two-step flow, le buzz marketing peut-il s'en passer ?
De ce flot de questions, une grande tendance s'est
dégagée : l'intérêt concernant le rôle
d'influent du leader d'opinion. Est-il tout-puissant ? Peut-il imposer ses
choix au détriment d'autres consommateurs, ou le processus d'adoption
est-il le fruit d'une mûre réflexion des deux côtés ?
Ce qui m'amène à la problématique suivante : Quel est le
rôle des leaders d'opinion dans les situations de communication ?
B. LIMITES
La problématique énoncée ci-dessus
comporte plusieurs limites. Tout d'abord, si elle permettra de dégager
des tendances quand au rôle des leaders d'opinion, la
problématique ne pourra pas être vérifiable dans cent pour
cent des cas. De plus, la méthode de recueil retenue étant
l'analyse documentaire, les réponses trouvées à la
problématique pourraient être quelque peu éloignées
de la réalité, puisque basée simplement sur un corpus de
parutions écrites. La principale conséquence serait une trop
grande distance par rapport aux phénomènes étudiés,
puisque n'ayant pas d'exemples concrets ou d'attaches dans le milieu
étudié, l'analyse portera sur des faits rapportés
précédemment par d'autres personnes, qui ont eux-mêmes
leurs propres critères d'analyse et d'expression pouvant biaiser
l'analyse.
La phase d'analyse du forum pourra compenser ce travers en
partie mais il conviendra de garder les pieds sur terre et de se rappeler que
ce n'est qu'un forum en ligne parmi des milliers, ce n'est sûrement pas
le plus grand ni sur lequel le plus d'échanges se font. Il faudra
également garder à l'esprit que les intervenants ne sont "que"
des internautes, et sans confirmation de leur part qu'ils ont été
contactés par une marque, nous ne pourrons que supposer qu'une
entreprise a entamé un processus de contact du public au travers de ces
internautes influents.
Une autre limite de cette problématique réside
dans le fait qu'elle est vaste. Effectivement, le rôle des leaders
d'opinion dans les situations de communication peut être multiple et
s'affirmer à plusieurs étapes du processus décisionnel
(avant l'acte d'achat, éventuellement pendant et après). Si ceci
peut être un atout afin de déterminer le rôle réel de
ces influenceurs, la multiplicité de leurs fonctions peut
également brouiller les pistes, notamment auprès des personnes
interrogées. Ces multiples fonctions ne seront peut être pas
présentes dans chaque situations : un consommateur pourra
récolter des avis avant d'acheter, et s'en contenter, sans qu'il y ait
de retour vers e leader d'opinion. A l'inverse, des membres de
communautés plus soudées (forums, blogs,...) resteront en contact
avec leur leader et lui feront un compte-rendu de leur consommation,
compte-rendu qui pourra ébranler le rôle de leader de l'individu
si le conseil ou l'avis n'est pas partagé.
C. ENJEUX
Les enjeux de cette problématique sont multiples. En
effet, le fait de s'interroger sur la place des leaders d'opinion dans les
situations de communication pourra dégager des
généralités concernant leur rôle dans le processus
décisionnel de la consommation. Leur rôle diffère-t-il
selon qu'ils soient présents en ligne (blogs) ou traditionnels
(président de club, personne reconnue par ses amis, etc.) ?
Peut-être sont-ce les mêmes personnes ? Les leaders "traditionnels"
veulent-ils étendre leur influence online ? S'en donnent-ils les moyens
en créant des blogs ou en s'exprimant sur les réseaux sociaux
comme Facebook, Myspace, et dans une moindre mesure Twitter ? Quelle importance
ont ces réseaux sociaux dans les stratégies en ligne des
entreprises ? Leur influence est-elle réelle ou uniquement perçue
par les médias ? Ont-ils plus tendance à solliciter ou sont-ils
sollicités par leurs amis ou entourage ? Et à quel moment ? Avant
ou après l'acte d'achat ?
De la même façon, l'influent pourra non
seulement renseigner sur les habitudes des consommateurs, mais également
des marques. Le leader d'opinion n'a-t-il un rôle à jouer
qu'auprès du consommateur ? Est-il réellement un
élément clé du two-step flow ? Les marques profitent-elles
aussi de l'influence qu'ils exercent ? L'impact en termes de vente et de
consommation est-il important ? Cette problématique permettra de faire
la lumière sur le rôle des leaders d'opinions, souvent
considérés comme des éléments clés du
marketing 2.0 contemporain, sans que leur place dans ce système soit
bien définie, les documents spécialisés se limitant
souvent à souligner leur indispensabilité, puisque
rédigés par des professionnels ou des agences. Il faudra
réellement faire la part des choses et prendre de la distance avec les
références bibliographiques afin de ne pas sombrer dans le
recueil de conseils et la paraphrase de professionnels ou de professeurs de
marketing n'ayant qu'une vision "corporate" du buzz
marketing.
2. METHODOLOGIE
Une méthode ne saurait être comprise comme une
simple addition de techniques. Elle est avant tout un choix né d'une
connaissance de l'objet à étudier et d'une démarche
globale de l'esprit.23
Afin de mener à bien ce mémoire, une phase
d'étude de l'existant sur le sujet a été
nécessaire. Cette phase préparatoire a principalement
consisté en une collecte documentaire sur le sujet du buzz
marketing, réunissant plusieurs heures de travail et
plusieurs dizaines de documents étudiés, du petit article de
presse dans un journal généraliste à la lecture d'ouvrages
complets sur le buzz marketing, en passant par des
présentations effectuées lors de conférences de grands
groupes de communication.
Une fois ce travail de recherche préalable et les
questions posées, la problématique formalisée, un
mémoire de recherche nécessite de mettre en place une
méthodologie d'analyse pertinente afin de répondre à cette
problématique.
La méthodologie retenue consiste en une étude
de type qualitatif. En effet, afin d'atteindre un certain degré de
compréhension du rôle des leaders d'opinion, une analyse de type
quantitative ne semble pas appropriée. Ce type d'analyse entre plus dans
une logique de vérification d'hypothèses, d'analyses de
données chiffrables (comme cela est souvent le cas dans les sciences de
la nature) et permettant d'établir des contrôles, sur un
échantillon étendu. Dans le cas présent, la
problématique de ce mémoire rentre dans une analyse visant
à comprendre le rôle des leaders d'opinion au niveau
communicationnel, démarche visant à la compréhension du
phénomène dans la profondeur, non sur un vaste
échantillon.
