En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

Introduction

C'est un fait, la révolution digitale que nous vivons actuellement est au coeur de tous les bouleversements marketing que connaissent les entreprises. Mais de quoi parle on lorsque l'on parle de révolution digitale?

La révolution digitale est un terme analogue aux deux précédentes révolutions économiques et sociales: La révolution agricole et la révolution industrielle. On estime que l'ère digitale a commencé dans les années 1980 et continue encore actuellement. Elle a été marquée, entre autre par l'apparition d'internet et du Word Wide Web.

Le Web a été inventé plusieurs années après Internet, mais c'est lui qui a rendu les médias grand public attentifs à Internet. En 1992 le Word Wide Web, plus communément appelé le Web, est disponible au public. Quatre ans plus tard, de nombreuses entreprises avaient déjà fait l'acquisition de sites web d'entreprise. Depuis, le nombre d'utilisateurs est en constante croissance. En Janvier 2012, on à de 2 milliards ¹

comptabilisait plus le nombre

d'internautes, soit un taux de pénétration de 30%. Le naissance de l'internet et du Web ont entrainé une nouvelle révolution. La révolution digitale a été précurseur de très nombreux changements tant au niveau social et comportemental qu'au niveau des stratégies des entreprises. Le Marketing a donc été affecté par cette révolution.

On parle désormais du web 2.0 qui est défini comme un Web de partage qui a donnée la possibilité aux internautes de créer, publier et échanger des informations. La deuxième caractéristique du Web 2.0 est la notion de participation. En effet, il est désormais possible de réagir, donner son opinion et interagir avec d'autres utilisateurs. Le Web 2.0 est une amélioration de Web 1.0 (terme jamais utilisé) qui a été permise gr%oce à l'évolution des technologies qui ont rendu possible la création d'interfaces ergonomiques, simplifiées et intuitives.

P. Kotler, le père du Marketing, définit cette discipline comme "la gestion profitable des processus d'anticipation, d'identification et de satisfaction des besoins des clients". Le marketing consiste donc à définir et ajuster 4 éléments importants en adéquation avec un marché ou segment cible. Cette démarche a pour objectif d'optimiser les ventes de l'entreprise. Il faudra donc réfléchir sur le Prix, le Produit, le Lieux de vente (Place) et la Promotion. Même si le Web 2.0 chamboule les 4 P j'ai décidé de centrer ma recherche, en grande partie, sur le produit et la promotion.

¹ http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-socials-guide-to-social-digital-and-mobile-around-the-world-jan-2012?ref=

Au paravant , les stratégies de promotions se basaient sur essentiellement 5 médias: la télévision, la presse, la radio, l'affichage et le cinéma. Cependant depuis l'apparition du Web et plus particulièrement des médias sociaux, les médias traditionnels et le marketing sont en pleine remise en question. En effet ces deux types de médias se basent sur deux principes différents: les traditionnels sur le marketing d'interruption contre celui de permission² pour les médias sociaux.

Les médias sociaux sont des technologies du Web 2.0 accessibles, gratuitement, à tous pour communiquer en ligne, que ce soit pour entrer en relation, dialoguer, publier, critiquer, classer ou partager des contenus en temps réel. Il existe une multitude d'outils tel que les blogs, les wikis, les plate-formes de partage de photos, les plate-formes de partage de vidéos, les podcasts, les réseaux sociaux, les mashups, les flux RSS et autres flux de syndication Web, etc. En Janvier 2012, on estimait à 1,5 milliards de personnes les utilisateurs de réseaux sociaux, soit un taux de pénétration de 22%. De nos jours les réseaux sociaux sont une évidence pour tous les internautes et il en est de même po ur les médias sociaux.

Ces technologies sont des moyens de communication sociale qui sont à la base des bouleversements marketing que vivent actuellement les marketeurs d'un grand nombre d'entreprises du monde entier. Marco Tinelli, le PDG de FullSix Group estime que "Les médias digitaux n'ont que peu d'intérêt s'ils ne sont pas utilisés pour leur vertu, s'ils sont tous simplement intégrés avec les médias traditionnels en utilisant les mêmes recettes et messages qu'il y a cinquante ans."³

Il est donc pertinent de s'interroger sur les bouleversements qui ont affecté le Marketing suite à la montée en puissance des médias sociaux. En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

De nouveaux comportements des consommateurs ont surgi et ont entrainé une certaine prise de pouvoir de la part des internautes. Pour réagir les marques se sont efforcées de récupérer le pouvoir pour de nouveau contrôler la situation. Suite à ces nouveaux comportements ont émergé de nouvelles stratégies marketing en adéquation avec les nouvelles tendances. Effectivement, les marketeurs ont commencé à mettre en place des stratégies de visibilit é sur les moteurs de recherche, des stratégies de conversation et de communauté mais aussi de bouche à oreille. Enfin, il est intéressant d' étudier l'influence des médias sociaux sur les stratégies marketing des petites structures. En effet, ces médias sont très adapt és à ce type de structures car ils permettent flexibilité, autonomie et accessibilit é.

² Seth Godin, Permission Marketing, Simon & Schuster, 1999

³ Marco Tinelli, Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 2012, page 89

1 . Les nouveaux comportements des consommateurs et la réponse des marques

"É la seule règle d'or de l'ère digitale c'est qu'au bout du compte ce sont les consommateurs qui déciderontÉ "- Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Comme le déclare Marco Tinelli, gr%oce aux médias sociaux, les consommateurs ont désormais pris le pouvoir. Dorénavant, les consommateurs se défendent et sont des médias. En effet, ils sont plus impliqués et émancipés et les outils à leur disposition sont plus simples d'utilisation. Enfin ces consommateurs influencent leurs réseaux mais aussi des inconnus via des communautés de consommateurs.

Face à cette nouvelle prise de pouvoir, les marques se sont vues dans l'obligation de trouver des réponses pour tenter de contrôler la situation. Elles ont donc mis en place des stratégies éditoriales de production de contenu. Les entreprises ont donc à leur disposition plusieurs types de contenu, différents outils, tels que les plateformes de partage, les blogs et sites dédiés, les réseaux sociaux et le microblogging et plusieurs critères d'efficacité. De plus, elles ont aussi opté pour la collaboration avec les utilisateurs en orchestrant la production d'UGC qu'on appel donc de l'User Generated Brand Content. Finalement, ces marques ont aussi décidé d'impliquer les utilisateurs dans certaines décisions marketing via la co-création et la co-décision.

1.1 La prise de pouvoir du consommateur

"Because of the rush of human knowledge, because of the digital revolution, I have a voice, andI do not need to scream." - Roger Ebert, journaliste et critique de film

Comme le dis si bien Roger Ebert, gr%oce à la révolution digitale les consommateurs ont la parole et celle ci a beaucoup plus d'impact qu'auparavant. Les nouvelles technologies ont donné la possibilité à chaque internaute de publier plus facilement ses propres contenus, les consommateurs ont ainsi pu produire et partager des messages sur des produits, services et/ou marques.

On appel ça le "User Generated Content" ou Contenu généré par les utilisateurs, cette démarche des consommateurs est bien une initiative privé motivée par leur désir de s'informer

et répandre un message sur les marques et produits qu'ils consomment. L'UGC n'est pas inhérent à internet mais a été fortement accentué depuis l'apparition des ce dernier.

Dorénavant le consommateur se défend, il est aussi devenu un media à part entière et enfin, il a le pouvoir d'influencer quiconque dans la toile.

1.1.1 Des consommateurs qui se défendent

"Le consommateur n'est ni un ennemi à cibler, ni une blonde à séduire, c'est une personne, un individu qui recherche son propre intérêt, rationnel et émotionnel." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Les récentes crises financières et économiques ont réduit le pouvoir d'achat des consommateurs, ils ont donc commencés à consommer moins ou plut ôt, "consommer mieux". Les conso'battants⁴ se sont appuyés sur les outils à leur disposition pour comparer, étudier et analyser les offres des marques.

De très nombreux sites internet leur permettent aussi d'être de plus en plus nombreux à contourner le système pour économiser et consommer mieux. Ces m éthodes consistent à acheter d'occasion, échanger ou troquer, revendre, faire soi m ême, partager, etc. Cette tendance est opposé au BtoC, on l'appel le CtoC ou Consumer to Consumer.

Le comportement d'achat d'un même consommateur n'est plus totalement homog ène. Une seule et même personne peut appartenir à plusieurs catégories de consommateurs. Il n'est pas insensé qu'une femme allant faire du shopping Avenue Montaigne pour faire des emplettes chez Chanel ou Dior, s'y rende en métro. De même qu'il n'est pas rare d'apercevoir des voitures luxueuses sur les parkings de supermarchés discounts. Comme le dit Marco Tinelli, le PDG du groupe FullSIX , les consommateurs recherchent à protéger leurs intérêts individuels.

Avec le temps, les consommateurs deviennent imperméables aux stratégies mis en place par les entreprises, ils sont de plus en plus éduqués et sensibilisés aux techniques de marketing et l'exaspération et la m éfiance vis à vis des messages proposés par les marques a tendance à augmenter.

Depuis quelques années, les consommateurs ont réalisés que gr%oce au Web et aux médias sociaux, ils étaient armés et capables de se défendre face aux offensives des marques.

⁴ P. Jourdan - F. Laurent - J.C Pacitto, A nouveaux consommateurs, nouveaux marketing, Dunod, 2011