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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits

I.6.1. Pour l'annonceur

I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus

On l'a déjà dit et redit, le paysage publicitaire contemporain est saturé, et aujourd'hui tous les moyens sont bons pour se démarquer afin de capter l'attention du consommateur. En ce sens, la technique de placement de produit permet justement de contourner cette saturation en utilisant des supports devant lesquels le consommateur est plus réceptif et ne peut pas s'adonner à la pratique du « zapping » (Courbet 2001, Meenaghan 1991). En outre, puisqu'en comparaison avec l'achat d'espace télévisé, c'est une voie de communication encore peu empruntée, cela permet d'éviter les interférences des communications des concurrents, qui détériorent souvent l'efficacité du message lorsqu'il est placé dans les canaux de communication traditionnels.

C'est également une opportunité intéressante pour lutter contre la fragmentation de l'audience de certains médias (Morton & Friedman 2002).

Finalement, parce que cela permet de sortir des écrans publicitaires traditionnels, placer son produit ou sa marque au sein d'un film représente une opportunité de communication nouvelle et originale que Berlung et Spets (2003) ne considèrent « pas (comme) un substitut, mais davantage comme un complément potentiel intéressant ». Comme on le verra plus tard, il est effectivement très intéressant d'un point de vue de la mémorisation et de l'attitude du consommateur d'intégrer cette technique dans une campagne de communication.

I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision

Comme le dit Balasubramanian, le placement de produit est un message hybride. Il est hybride dans le sens où il n'est ni une publicité traditionnelle, ni une communication éditoriale, mais profite des avantages des deux techniques. Ainsi, contrairement aux relations publiques, où ce sont les médias qui décident du contenu et du contenant du message, le placement d'un produit permet, comme dans le cas d'un spot classique, d'avoir le contrôle sur le contenu et le format de la publicité diffusée (Cohen 1988). En revanche il n'aura pas ce caractère « envahissant » du spot, car, à l'instar cette fois ci de la publicité éditoriale, il garde une forme de discrétion à l'écran. En ce sens le placement de produit permet à l'annonceur de sélectionner l'audience visée tout en s'assurant une cible relativement peu hermétique au message.

I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif

Puisqu'il regarde un film, donc une histoire, le spectateur ne s'attend pas à se retrouver en face d'une publicité classique telle qu'il peut la concevoir, et telle qu'il la rencontre quotidiennement. Et justement, comme la technique de placement de produit est encore loin d'être saturée, l'annonceur peut encore bénéficier d'un contexte de réception favorable, car lorsqu'il regarde un programme qui lui plaît, les défenses cognitives du spectateur sont diminuées, il a donc l'esprit plus « ouvert » et est plus facilement influençable.

Un exemple concret de cette réceptivité plus accrue pourrait résider dans les travaux de Schwarz, Kumpf et Bussman, qui ont montré en 1986 qu'un message de communication hybride est plus efficace qu'un message « traditionnel ». Ils ont présenté à des étudiants deux versions de la même publicité dans un manuel de classe, l'une contenant une publicité sous le format classique, l'autre une publicité de type éditoriale, apparaissant comme un article de journal. En analysant leurs résultats, les chercheurs ont observé que le dernier format entraînait des intentions d'achat beaucoup plus marquées que la page de publicité « traditionnelle ».

Courbet reprendra cette idée en l'appliquant au film, et annonce que « dans un état affectif positif, l'impact de la marque est bien plus fort ». Là aussi, les études semblent confirmer cette théorie : dans son étude sur le film Minority Report (2002), Lehu (2005) a remarqué que le taux de rappel était intrinsèquement lié à l'état affectif des participants : les amateurs de science-fiction sont 47% à se souvenir d'au moins une marque le lendemain de la projection du film, contre 40% pour ceux qui ne sont pas amateurs du genre. Et le taux monte à 93% pour ceux qui avaient choisi ce film pour son réalisateur.

En outre, comme on le verra plus tard, de nombreuses études montrent que le placement peut avoir des effets positifs sur la reconnaissance et le souvenir de la marque, ainsi que sur l'attitude à son égard.

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