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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen

En 1997, certaines règles concernant la publicité télévisuelle ont été mises en place dans ce que l'on a appelé la directive Télévision Sans Frontière (TSF), afin d'harmoniser les lois au sein de l'Europe. Suite aux propositions du Ministère français de la Culture et de la communication, la Commission européenne a proposé, fin 2005, de nouvelles directives qui prennent en compte et précisent la réglementation spécifique à la pratique du placement de produits. Elle annonce que le placement de produits est une réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision, et insiste sur le fait que la réglementation de cette pratique diffère selon les États membres. Selon la Commission, « il est [donc] nécessaire, pour garantir un traitement homogène et renforcer ainsi la compétitivité du secteur des médias européen, d'adopter des règles en matière de placement de produits ».

Dans sa proposition de modification de la directive TSF, le Ministère de la culture et de la communication (2005) précise donc avec clarté les obligations des annonceurs dans un tel cas :

Garantir l'indépendance du fournisseur du média :

« Le contenu et, le cas échéant, la programmation de tels services de média audiovisuel ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du fournisseur de service de média »

Ne pas inciter directement à l'achat :

« [Les placements de produits] ne doivent pas inciter directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services »

Identifier l'annonceur :

« Les utilisateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un accord de parrainage et/ou de l'existence d'un placement de produit (...). Les émissions comportant du placement de produit doivent être identifiées de manière appropriée au début de leur diffusion, afin d'éviter toute confusion de la part de l'utilisateur. »

Interdire certains types de produits et canaux de diffusion spécifiques :

Les placements de tabac et de médicaments sous ordonnance sont interdits :

« Les services de média audiovisuel ne peuvent être parrainés par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres produits du tabac. Le parrainage de services de média audiovisuels (...) ne doit pas promouvoir des médicaments ou des traitements médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance ».

Il est par ailleurs interdit de placer des produits dans des émissions d'information, dans les documentaires ou dans les programmes pour enfants :

« Les journaux télévisés et les émissions d'information politique ne doivent pas (...) comporter de placement de produit. Les services de média audiovisuel pour enfants et les documentaires ne doivent pas comporter de placement de produit. »

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