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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.4.3. Une technique en plein essor

Les industries et entreprises de services ont vite saisi le potentiel de cette méthode de communication, peu coûteuse et discrète. De ce fait, la technique s'est peu à peu étendue à diverses formes de productions audiovisuelles et comprend aujourd'hui aussi bien les films que les téléfilms, les séries télévisées, les romans, les chansons, et plus récemment les jeux vidéos. Pour les entreprises désireuses de communiquer par ce biais, le spectre d'action est donc large, chaque support ayant ses propres caractéristiques.

Les jeux vidéos par exemple, sont de plus en plus prisés du fait de la forte interactivité des contenus : il est normal de voir des panneaux de sponsors ciblés (le quotidien gratuit 20 minutes, l'éditeur du jeu Konami, la chaîne câblée GameOne, etc.) dans les simulations de football (Ici Pro Evolution Soccer 5 par exemple). On verra même certains éditeurs pousser la pratique jusqu'à intégrer un système de commande de produits au sein même du jeu : dans un jeu en cours de développement, une société de production est en train d'étudier, en collaboration avec l'entreprise de livraison de pizzas à domicile Pizza Hut, un concept qui pourrait bien faire entrer la pratique dans une nouvelle dimension. L'idée est de permettre au joueur, qui se promène dans la ville du jeu, d'entrer dans un magasin Pizza Hut et de réellement commander sa pizza. Le principe d'un jeu de rôle étant d'essayer d'être le plus réaliste possible dans la liberté d'action, le concept ne peut que séduire les deux parties : d'un côté l'éditeur du jeu développe l'interactivité et le réalisme de son produit, de l'autre l'annonceur, en plus de communiquer par la présence de sa marque, démultiplie « virtuellement » ses points de ventes (jeuxvideo.com 2006).

I.5. Cadre juridique du placement de produit

I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France...

La Commission européenne (2005) considère que le placement de produit est « une pratique courante dans les productions indépendantes et les films cinématographiques, et ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur, ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés ». Malgré un certain nombre de directives en France, telles l'interdiction pour les partis politiques, syndicats ou groupements professionnels, ou le fait que le placement de produit doive respecter la réglementation interdisant la publicité de certaines catégories de produits (tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...), il existe un quasi vide juridique concernant cette pratique de communication, qui n'est considérée ni comme du parrainage, ni comme de la publicité (Badeau 2005).

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