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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.4. Historique de la pratique

I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80

A l'origine, le placement d'un produit dans un film n'entraînait pas de compensation commerciale et était considéré comme une technique opportuniste basée sur une relation gagnant-gagnant, où l'industriel se contentait de prêter son matériel au producteur en l'échange d'une visibilité dans l'oeuvre finale (Balasubramanian, 1994).

Jusqu'à la fin des années 1970, la pratique n'est que très peu organisée et connaît une croissance quasi-nulle. Elle est alors considérée comme un simple dérivé d'initiatives de relations publiques isolées où l'annonceur, bien souvent un industriel de l'automobile, fait marcher ses relations afin de profiter du potentiel commercial d'un film (Marketing Communications, 1981). Lehu (2001) explique que « les experts présentent tous l'industrie automobile, pourtant encore naissante, comme celle qui la première perçu l'intérêt de la démarche dès le début du 20ème siècle, alors que le cinéma était encore muet ». L'agent 007 passera ainsi du volant d'une Aston Martin pour Goldfinger en 1964 à celui d'une Citroën, puis d'une Bentley, d'une Audi, et d'une BMW pour retrouver enfin la marque de ses débuts avec l' Aston Martin de Die Another Day en 2002.

I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur

La méthode s'est peu à peu développée et constitue de nos jours un véritable marché organisé, dans lequel la concurrence se fait sentir. Pour exemple, dans le film Wall Street (1987), avant que l'acteur Charlie Sheen n'explique au cours d'une discussion que le magazine Fortune est la bible de Wall Street, les producteurs avaient organisé un appel d'offre entre les deux magazines concurrents Fortune et Forbes, le plus généreux remportant le droit d'être cité (Balasubramanian). En effet, dès le début des années 1980, le placement de produits évolue rapidement pour revêtir ses caractéristiques actuelles. Aujourd'hui les annonceurs paient donc régulièrement les producteurs de films afin que leurs marques soient intégrées, car l'investissement est considéré comme un canal d'accès intéressant en termes d'impact sur l'image, face à la saturation des méthodes de communications plus conventionnelles.

Par conséquent, cette évolution dans les rapports annonceur/producteur, et donc le fait que la présence d'une contribution financière soit presque devenue systématique, a permis aux industriels d'exercer davantage de contrôle sur le message mis en place. On est donc de moins en moins surpris de constater que pour des films de grande ampleur, le script soit modifié par l'annonceur pour s'assurer de la mise en avant du produit. Ainsi le scénario de Rocky III s'est-il vu modifié afin d'inclure une scène ou Sylvester Stalone, personnage principal de la saga, déguste des céréales de la marque Wheaties en expliquant que c'est le « petit-déjeuner des champions » (Maslin 1982). Suite à la requête de l'industriel, une scène de petit-déjeuner du film Cocoon : The Return (1988) a également du être reprise afin que les céréales Quaker Instant Oatmeal soient davantage mises en évidence. (Reed 1989).

A l'inverse, si une fois le contrat signé, le producteur a la mainmise sur le contenu des scènes dans lesquelles ses produits apparaissent, tant que le dit contrat n'est pas signé, c'est la maison de production qui dirige les évènements. En 2005, lors de l'ajout de trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires pour la série à succès Desperate Housewives, vinrent se présenter quelques 250 annonceurs potentiels, ce malgré des prix très élevés.

En définitive, ce qui relevait d'un accord très simple, voire d'une ordinaire poignée de mains hier encore, s'est progressivement étoffé. Ainsi le placement de produits s'apparente à présent de plus en plus à un processus de communication complexe à mettre en place si l'on souhaite s'assurer d'atteindre un objectif précis (DeLorme 2005).

Conséquence de ces incertitudes, on a vu l'émergence de nouveaux intermédiaires spécialisés, les agences de placement de produits, qui jouent à la fois le rôle de démarcheurs et celui de conseil. Ce sont donc de plus en plus eux qui vont intervenir lors de litiges, soit en amont en s'assurant que les contrats sont complets et prévoient de telles éventualités, soit en aval en jouant le rôle de négociateurs entre l'annonceur et la société de production (Brée J. 1996).

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