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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée

Garfield explique que le consommateur d'aujourd'hui cherche à fuir la publicité traditionnelle, surtout chez les 18-34 ans. Or c'est justement cette tranche d'âge qui constitue la principale audience du cinéma. En effet, si le cinéma est un média de masse, on sait que c'est aussi un média ciblé : il touche surtout une population jeune, aisée, instruite et urbaine, constitué essentiellement de jeunes de moins de 30 ans (Médiamétrie 2002). En réponse à la réflexion de Poltrack, on peut donc dire que l'intégration de ce média dans les campagnes de communication intégrées constitue une des réponses à la crise de la communication audiovisuelle.

Barbara Baerns (2003) définit la communication intégrée, ou « Integrated Marketing Communications », comme étant le concept marketing prônant l'harmonisation de toutes les activités de communication au sein d'une entreprise, dans l'objectif principal de créer des effets de synergies supplémentaires. En ce sens, la pratique du placement de produits est considérée comme étant un outil innovant. Manfred Bruhn, l'ancien directeur de l'institut marketing de l'European Business School, explique :

« Le développement (...) du placement de produits montre très clairement une perméabilité croissante entre les processus économique et sociétal, particulièrement dans le monde du divertissement. La distinction marquée entre la publicité et le divertissement (ou « entertainment ») est en train de disparaître progressivement ».

Le placement de produits est donc passé de pratique exceptionnelle à une présence de plus en plus fréquente dans les campagnes de communication, et la notion de frontière entre le message du contenu est le programme devient de plus en plus contestable, pas seulement en radio ou en télévision, mais également pour d'autres supports tels que la presse, les films ou jeux vidéo.

En termes de coûts, Lang (1990) a estimé qu'à la fin des années 1980, une proposition de placement de produits à Hollywood pouvait atteindre près de 500 000 dollars. Ainsi à cette date on estimait que les professionnels du marketing dépensaient en moyenne 50 millions de dollars par an dans cette méthode de communication (Elliott 1992). Preuve de l'engouement pour la pratique, cette dernière représentait un marché annuel estimé à 1,5 milliards de dollars en 2004 (Galician 2004). Entre temps, l'essor du placement de produits s'est fortement intensifié en Europe, notamment dans les productions françaises et allemandes (Stewart-Allen 1999).

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