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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.6.2. Pour le producteur

La technique a donc séduit les annonceurs, mais si elle est de plus en plus utilisée, c'est également parce qu'elle est avantageuse pour le producteur, puisqu'elle est issue d'un accord nécessairement bilatéral.

I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent

D'un avis général, le principal intérêt à laisser des entreprises placer leurs produits dans ses films est l'apport financier que cela leur procure. La technique permet ainsi d'alléger les coûts de production, et voit son envol coïncider avec l'envolée des budgets de production, de plus en plus faramineux. Record en date : le 14 juin 2006 sortait en France le film américain au plus gros budget de l'histoire du cinéma : Poseidon, de Wolfgang Peterson, qui cumule à 180 millions de dollars (Allocine.com 2006). Il devient donc indispensable de trouver des moyens d'alléger ces coûts de productions. Dans une publication en 1994, Des Roberts annonce déjà que l'annonceur peut couvrir jusqu'à 25% des frais de cette manière. Plus récemment, Groover (2001) estime de sa part que les contrats peuvent se chiffrer en millions de dollars, notamment pour les grosses productions prédestinées à une exploitation internationale.

Tom Hanks explique ainsi que sans l'apport de la société FedEx, la réalisation du film Seul au monde aurait été plus que compromise. En outre, l'équipe du film explique que l'utilisation d'un tel sponsor s'accordait parfaitement dans le script du film, puisque le héro devait être un homme d'action, organisateur et légèrement maniaque, afin que l'on puisse se pencher sur l'évolution de sa personnalité lors de son séjour sur l'île (Allocine.com 2006). En ce sens ils sont d'accord avec l'argument d'Olson (2004), qui pense que le placement de produits peut contribuer à rendre l'univers du film plus proche de la réalité.

I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste

Au début des années 1990, la société Walt Disney a envoyé une lettre aux responsables marketing d'un certain nombre de sociétés, annonçant ses tarifs pour le placement éventuel d'un de leurs produits ou services : 20 000 dollars pour un placement visuel, 40 000 dollars pour un lacement visuel et oral, et 60 000 dollars pour l'utilisation du produit par un acteur (Magiera 1990). De son côté, Apple reçoit plusieurs centaines de demandes par an et en refuse de nombreuses (Lugrin 2002). Le producteur prend ainsi de plus en plus l'initiative pour la mise en place d'une telle méthode, puisqu'elle s'inscrit maintenant dans ses prévisions budgétaires. Et son attitude tend à devenir opportuniste devant le vivier de marques potentiellement intéressées. Alors que le marché se développe et s'organise, le producteur prend donc le pas sur l'annonceur et cherche même à optimiser son profit. Ainsi, lors de la sortie du film Demolition Man, un placement pour la société de restauration Taco Bell fut remplacé par un même placement pour Pizza Hut dans la version internationale, car la société de livraison de pizzas à domicile cherchait davantage à communiquer à l'étranger d'une manière globale (King 1993).

Le producteur peut également négocier avec son annonceur pour que soit mise en place une campagne de promotion croisée, pratique qui prend également de l'importance dans la communication des studios lors de la sortie de leurs films (Kouli et Saad 2000). Cela ne réduira pas ses coûts de communication, mais lui offrira la forte capacité de communication des entreprises associées, et facilitera donc la promotion de l'oeuvre. On l'a vu dans les exemples précédents, que ce soit Aston Martin, Oméga, Bollinger pour James Bond, ou la tentative de Black et Decker avec 58 minutes pour vivre, on peut également remarquer le « tie-in » avec Burger King aux Etats-Unis lors de la sortie du premier volet de la trilogie du Seigneur des Anneaux, La communauté de l'anneau (2001).

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