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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITÉ DES PLACEMENTS DE PRODUITS

Même les acteurs du marché de la publicité admettent que les connaissances du comportement du consommateur sont toujours assez limitées (Baerns 2003). Il n'existe en effet à ce jour que peu de travaux traitant des effets du placement de produits et des critères affectant ces derniers. La plupart des textes publiés sur ce sujet se basent sur les théories de psychologie du consommateur et de neuropsychologie axée sur la mémoire et les facteurs de mémorisation. Au niveau professionnel, les acteurs du placement de produits utilisent principalement les statistiques de rappel pour déterminer la valeur du placement pour l'annonceur (Sharkey 1988), mais la communauté scientifique s'est progressivement penchée sur les nombreux facteurs influant la reconnaissance et le rappel, ainsi que le changement d'attitude, qui semble ne pas être nécessairement directement lié au rappel.

Deux courants opposés peuvent ainsi être identifiés. En premier lieu, le plus évident est celui de la mémorisation explicite, qui correspond aux cas dans lesquels le spectateur identifie clairement la marque placée et qui entraîne une modification des taux de rappel et de reconnaissance. Ici l'individu se souvient de la marque ou du produit intégré au film. En second lieu, les chercheurs se sont penchés sur la mémorisation implicite, qui semble favoriser non pas le rappel, car bien souvent l'individu ne se souvient pas du placement, mais davantage le changement d'attitude. On pourrait d'ailleurs associer cet effet à l'aspect « subliminal » d'une telle technique, où le spectateur ne se rend pas compte de l'apparition de la marque mais la mémorise inconsciemment et change donc d'attitude sans vraiment s'en rendre compte.

Fontaine, dans ses récentes publications, reprend la définition de ces deux types de mémoires, que Graf et Schacter ont présenté en 1985. Ils ont ainsi expliqué que la mémoire implicite est révélée « lorsque la performance à une tâche est facilitée en l'absence de récupération consciente », c'est-à-dire, dans le cadre d'un placement, sans que l'individu réalise consciemment qu'il a été confronté à l'apparition de la marque. A l'inverse, ils définissent la mémoire explicite comme étant observée « lorsque la performance à une tâche requiert la récupération consciente d'expériences passées », c'est-à-dire lorsque l'individu à été consciemment confronté à l'apparition de la marque. L'auteur indique en outre que si la recherche en psychologie sur les concepts de mémoire implicite et explicite a réellement commencé à se développer à partir des années 1980, elle n'a fait l'objet d'applications en marketing que depuis le début des années 1990.

Puisque nous avons d'un côté, les professionnels de la publicité et des placements de produits qui se basent sur des tests de mémorisation explicite, et d'un autre des chercheurs qui estiment que la mémorisation implicite est davantage révélatrice de l'impact du placement sur le consommateur, nous allons chercher à faire une synthèse de ces différents courants, en étudiant les effets que l'on peut observer sur l'individu dans chacune des situations.

On retiendra donc principalement la distinction entre les placements discrets et évidents, l'effet de la répétition des expositions aux placements, les effets de l'interaction entre le film et l'audience, puis enfin les effets du marché spécifique du parrainage et du placement de produits.

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