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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.1. Effets des différents types de placements

II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque

II.1.1.1. L'effet Von Restorf

Un des principaux effets mesuré par la communauté scientifique en termes de mémorisation s'appelle l'effet Von Restorf, du nom du chercheur ayant proposé la théorie, en 1933. Selon ce dernier, toute information nouvelle ou inattendue attire l'attention, est analysée plus profondément, et a par conséquent davantage de chances d'entraîner un taux de rappel plus important que pour une information redondante ou prévisible.

Puisqu'un spectateur ne s'attend pas à un message lié à un produit ou une marque lorsqu'il regarde un film, ce facteur « surprise » semble valider l'effet Von Restorff dans une situation de placement de produits. Ainsi, dans le film The Formula, Marlon Brando dit à son compagnon : « Prend-toi des Milk Duds, ça te fera du bien... ». Si le placement est bien intégré au scénario et rentre naturellement dans le contexte de la scène, cela reste une information nouvelle, à laquelle le spectateur ne s'attend pas. Tout réside justement dans le juste équilibre entre l'adéquation et la surprise. Il ne faut pas s'attacher à cacher le placement, mais à cacher ses intentions commerciales en l'introduisant de la manière la plus naturelle possible.

Par ailleurs, Steortz (1987) a montré que le taux de rappel du placement évident de produits dépend également d'autres facteurs : si le produit est placé en arrière-plan ou en avant de la scène, le type de mention (orale ou visuelle), si le produit est utilisé et par qui, etc. Un certain nombre d'auteurs se pencheront sur ces critères, telle par exemple Isabelle Fontaine.

II.1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent...

La proéminence peut être définie comme la capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur (Fontaine 2002). C'est une dimension objective du placement, caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs, liés à l'apparition de la marque à l'écran et susceptibles d'attirer l'attention du spectateur : caractéristiques de la marque (taille, couleur...), mise en scène (type de plan...). Lehu (2001) traduit la proéminence comme l'espace et le temps occupé par le produit ou la marque placée ainsi que le nombre d'occurrences de cette dernière.

Fontaine nous explique que le placement proéminent d'un produit dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite. En d'autres termes, une marque mise en avant entraînera une élaboration consciente du stimulus, alors que le stimulus d'un placement discret sera élaboré sans que l'individu ne s'en rende compte. Les mesures devraient donc présenter des taux de rappels significatifs lorsque le produit est placé d'une manière proéminente.

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